國貨新銳的滿滿“套路”

田友龍

“雙11”，全民購物狂歡，今年的數(shù)據(jù)格外亮眼，這些數(shù)據(jù)是一些人飯后的談資，也是另一些人眼中的新趨勢。在這些數(shù)據(jù)中，有一個(gè)閃光點(diǎn)格外引人注目，這個(gè)閃光點(diǎn)就是新銳勢力的異軍突起。

天貓對“新銳品牌”的定義是：入駐天貓平臺時(shí)間通常在3年以內(nèi)，代表未來消費(fèi)趨勢、具有高成長性的品牌。

盤點(diǎn)2019年的“雙11”，無論如何，新銳品牌都值得大書特書，“雙11”億元俱樂部中，有6顆新星閃閃發(fā)光；全行業(yè)江湖排座次，TOP5陣營中，有13張新鮮面孔十分搶眼。

新銳品牌在“雙11”的表現(xiàn)是現(xiàn)象級的，作為市場遲到者，新銳們基本上算是新手，如專注個(gè)人護(hù)理的消費(fèi)電子品牌素士，和以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌花西子都是2018年才匆匆加入戰(zhàn)場。新銳們撼動(dòng)的對手，也都“身手不凡”，比如美妝完美日記參加的賽場，有寶潔、歐萊雅這樣的五百強(qiáng)泰山壓頂，有上海家化、珀萊雅這樣的本土品牌成功占位，還有膜法世家這樣的電商新貴領(lǐng)先N步；而素士進(jìn)入的電子個(gè)人護(hù)理用品市場，則一直都是外資獨(dú)霸天下。

新銳黑馬輩出，敢于亮劍，還能仗劍突圍，一鳴驚人，讓新國貨發(fā)光，這耀眼的成績，到底是如何達(dá)到的？

走個(gè)性之路

新銳群星閃耀，亮眼的光芒匯聚成一個(gè)標(biāo)簽—個(gè)性化。新銳最大的特點(diǎn)就是有性格，在大同的世界中創(chuàng)造出大不同，獲得用戶的關(guān)注與熱愛。食品新秀王飽飽，閑庭信步就走出了火箭速度，作為TOP5陣營的新人，其成功之道就是做健康、美味和高顏值的新式代餐品牌。它以燕麥為切入點(diǎn)，以健康美味、安全營養(yǎng)、便攜快捷、個(gè)性時(shí)尚四輪驅(qū)動(dòng)，打造出史無前例的個(gè)性化產(chǎn)品，在粉絲圈中一點(diǎn)就燃，一引就爆，想不耀眼都難。

新銳有性格，只因有敏銳的市場眼光。

新銳們看透了傳統(tǒng)強(qiáng)者。這些傳統(tǒng)意義上的大贏家都是工業(yè)時(shí)代的強(qiáng)勢品牌，最先進(jìn)的理念也就是市場細(xì)分，品牌所有的努力都是在尋找一個(gè)群體的最大公約數(shù)，無個(gè)性可言。

新銳們讀懂了用戶。當(dāng)下中國市場，下單權(quán)在新新人類手中，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，新新人類生活在豐盈時(shí)代，受過良好教育，有文化的自信，他們彰顯個(gè)性，表現(xiàn)欲強(qiáng)烈，進(jìn)而演化出一種全新的消費(fèi)主義—感觀化和官能滿足。更直白的說法就是產(chǎn)品與個(gè)性匹配，產(chǎn)品必須為個(gè)體而生，為用戶量身定制，滿足場景化需求。個(gè)性化的視角，配合場景化的情感與功能疊加，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶還有很多尚未被滿足的需求，這是傳統(tǒng)品牌視野上的死角，也是新銳的機(jī)會(huì)。

新銳們有著與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，與網(wǎng)絡(luò)原住民同頻共振，不僅在個(gè)性的理解上領(lǐng)先傳統(tǒng)一步，在商業(yè)實(shí)踐上也更為迅捷。王飽飽善于整合自媒體等多網(wǎng)絡(luò)渠道的用戶對產(chǎn)品的需求及創(chuàng)意，自主研發(fā)個(gè)性化的配方，根據(jù)市場反應(yīng)及時(shí)推新以及調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速迭代、柔性生產(chǎn)，打造個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)、人格化、有顏值的代餐食品，這才是王飽飽成萬人迷的原因。

用顏值吸睛

新銳品牌，懂得并實(shí)踐“顏值就是經(jīng)濟(jì)”這個(gè)道理。素士就明確地把自己的使命確定為“打造兼具時(shí)尚與科技感的個(gè)護(hù)消費(fèi)電子類品牌”，品牌主張是“設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品，細(xì)節(jié)改變生活”。素士不僅用顏值來提升品牌的格調(diào)和時(shí)尚度，還將顏值納入整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，在用戶心中建立起新鮮感、潮流、個(gè)性、多變的風(fēng)格。萬人迷王飽飽，無論是在外包裝的設(shè)計(jì)上，還是內(nèi)容物的顏色搭配上，都對得起“好看”二字。

新銳善于秀顏值，是洞察人心之后的明智選擇。21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)普及，精英讓位，凡人登場。普羅大眾崇尚世俗文化，世俗文化就是流行文化，流行文化在不停地奔跑，不斷地變化，折射在消費(fèi)上就是個(gè)性多變和潮流審美。時(shí)尚成為品牌的標(biāo)配（順時(shí)尚潮流走向繁榮，逆時(shí)尚潮流走向死亡），成為品牌的基本法。品牌時(shí)尚化，就是以消費(fèi)者的審美與視角為中心，凝聚創(chuàng)意，走一條流程化設(shè)計(jì)之路，給消費(fèi)者直觀的美，讓大家對新潮有感受，讓產(chǎn)品好看好用。

新銳品牌，洞察用戶喜好和審美，將這些要素提煉出來，設(shè)計(jì)師將這些要素進(jìn)行藝術(shù)加工，從產(chǎn)品、包裝等維度，把設(shè)計(jì)價(jià)值覆蓋于有鏈接的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，讓他們清楚感知、接收自己的審美，讓產(chǎn)品有氣質(zhì)又有顏值，走心又吸睛，這就是花西子做精致時(shí)尚的中國彩妝的秘密，也是素士讓設(shè)計(jì)的價(jià)值覆蓋到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的道理。

玩網(wǎng)紅營銷

新銳作為市場新寵，話題十足，熱點(diǎn)不斷，品牌與銷量齊飛。更讓人折服的是，新銳們并不比音量，也不玩燒錢決定勝負(fù)的游戲，新銳喜歡玩技術(shù)活，比巧實(shí)力。新銳們清一色的都是網(wǎng)紅，都是社交高手，推崇的都是“電商平臺+社區(qū)”新模式，打的都是撩粉、寵粉組合拳，結(jié)果不僅令品牌一炮走紅，還為長足發(fā)展留下了無限的空間。

新銳做網(wǎng)紅，無他，只為順應(yīng)新新人類的需求。新銳清楚自己的用戶是新新人類，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，新新人類的信息消費(fèi)模式和購買行為都發(fā)生了革命性的變化。曾經(jīng)流行貨比三家，不僅太累而且很貴，“電視廣告+傳統(tǒng)商超”的售賣模式已不入他們的法眼；接下來比價(jià)搜索，動(dòng)動(dòng)手指貨比N家，便宜是有了但是通常不實(shí)用不也好用，因此純電商開始不受待見。

新新人類，生活與工作融為一體，消費(fèi)因此有了新使命—建立自己的圈子。運(yùn)用內(nèi)容為鏈接，以社交來驅(qū)動(dòng)，還需實(shí)現(xiàn)所見即所得，因而催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅創(chuàng)口碑拉關(guān)注，粉絲創(chuàng)內(nèi)容，形成流量池，通過電商平臺完成支付，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

網(wǎng)紅打通經(jīng)濟(jì)，建立的是“電商+社區(qū)”的商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，一般用很小的人群，運(yùn)用口碑在社交媒體空間持續(xù)發(fā)酵，引爆流行，撬動(dòng)一個(gè)巨大的市場。這個(gè)路徑大抵可以分為三步：第一步，借助KOL制造品牌勢能，比如王飽飽借助各個(gè)領(lǐng)域的KOL為產(chǎn)品賦能，形成熱點(diǎn)效應(yīng)，引發(fā)跟風(fēng)一片，持續(xù)發(fā)酵成為全域網(wǎng)紅；第二步，腰部達(dá)人發(fā)力，達(dá)人分享體驗(yàn)，由于更貼近普通人，更有卷入感更能形成共情，完美日記就因?yàn)榇罅康闹行OL的試色分享獲得用戶高度認(rèn)可；第三，普通人擴(kuò)大音量，普通人分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成聲量疊加，匯集起流量池。三段式的撩粉大法，實(shí)現(xiàn)新銳全域影響力，輕松玩轉(zhuǎn)粉絲營銷，不管是花西子，還是素士，都是這么干的。

打親民牌

新銳敢于向強(qiáng)者亮劍，只因它們手握撒手锏—親民。新銳們不僅會(huì)打而且打得好親民這張牌。關(guān)于親民，素士是這樣表達(dá)的：作為小米生態(tài)鏈的一員，以貼心的定價(jià)為前提，研發(fā)出高顏值、實(shí)力派的個(gè)護(hù)小物品，只為讓大家離美好生活更近。完美日記說得更直白：結(jié)合當(dāng)代年輕消費(fèi)者對彩妝品類的實(shí)際需求，打造出價(jià)廉物美的“爆款”產(chǎn)品。

打親民牌，是新銳的基因決定的。新銳實(shí)踐“電商平臺+社區(qū)”的商業(yè)模式。社交鏈接力是構(gòu)建該模式的基礎(chǔ)，社交鏈接力是精神驅(qū)動(dòng)，這個(gè)精神不是精英主義而是平民主義。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引爆流行，是平民生活與精神的和諧統(tǒng)一。解碼成營銷用語，平凡人對尊貴精神和品位生活的追求，不注重張揚(yáng)，更注重含蓄、內(nèi)斂、精致、低調(diào)、智慧和平淡，價(jià)格也并非高高在上，這就決定網(wǎng)紅品牌必須是也只有是親民的。

新銳們洞察消費(fèi)的真諦是親民主義，將這個(gè)認(rèn)識引入品牌，生活態(tài)度與平價(jià)結(jié)合，為生活織就與眾不同的質(zhì)感，體現(xiàn)普通人對美好生活的追求，這才是完美日記們破譯新新人類心智的秘密，是新新人類獲得下單權(quán)聚成的一片廣闊“藍(lán)海”，這是創(chuàng)新者的樂園，并將逐漸演化為市場的主流，在不久的將來，中國市場將真正黑馬輩出，那將是營銷人最好的年代！

作者：銷售與市場高級研究員