原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的場(chǎng)景構(gòu)建、情境合并與行為再造
——基于媒介情境理論的視角

文/萬(wàn)曉娣

近年來(lái)，影視劇中的原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告越來(lái)越受到青睞。原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告利用影視劇原班人馬進(jìn)行表演，廣告創(chuàng)意與劇情內(nèi)容密切相關(guān)，運(yùn)用幽默、夸張等表現(xiàn)手法進(jìn)行展示，受眾也可以在線互動(dòng)。從媒介情境理論視角來(lái)看，原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告進(jìn)行了情境信息系統(tǒng)的建構(gòu)，在這一情境下形成了特定的傳播場(chǎng)景，新的傳播場(chǎng)景促進(jìn)了受眾群體、信息接收秩序、公私情境的合并，特定場(chǎng)景進(jìn)而促成特定行為的產(chǎn)生。

一、媒介情境理論與原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告

“情”即外界事物所引起的喜、怒、愛(ài)、憎、哀、懼等心理狀態(tài)，包括感情、情緒、情懷等，“境”包括場(chǎng)景、氛圍、場(chǎng)景、境況等，情境由客觀的環(huán)境狀態(tài)和主觀的心理狀態(tài)相互交織的因素及其相互關(guān)系組成。諾曼D·A提出“情境”（Situation）是人類(lèi)從事活動(dòng)過(guò)程中人與環(huán)境的相互協(xié)調(diào)關(guān)系，人類(lèi)對(duì)信息的接收、認(rèn)知是建立在一定的情境基礎(chǔ)之上的。美國(guó)傳播學(xué)者約書(shū)亞·梅羅維茨(Joshua Meyrowitz)在吸收媒介技術(shù)學(xué)派理論成果的基礎(chǔ)上提出了“媒介情境理論”（Media Situation Theory）。該理論主要體現(xiàn)在其著作《消失的地域》中，它強(qiáng)調(diào)了社會(huì)交流的結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)性，在整體信息系統(tǒng)內(nèi)看待社會(huì)場(chǎng)景和社會(huì)角色交往的關(guān)系。它也對(duì)電子媒介形成的媒介信息系統(tǒng)、新傳播場(chǎng)景以及這種場(chǎng)景下的新傳播行為的邏輯關(guān)系進(jìn)行了闡述。

媒介情境理論認(rèn)為，媒介不僅是人類(lèi)溝通的物質(zhì)中介和手段，媒介本身是傳播環(huán)境的組成部分，傳播媒介屬性構(gòu)建了情境信息系統(tǒng)，這一信息系統(tǒng)中特定的傳播場(chǎng)景形成，傳播場(chǎng)景中社會(huì)情境、社會(huì)角色、社會(huì)行為和傳播結(jié)構(gòu)、秩序等都發(fā)生了變化。梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介的出現(xiàn)和“球土化”趨勢(shì)進(jìn)一步打破了時(shí)空局限，電子媒介構(gòu)建了特定的情境信息系統(tǒng)，在這一信息系統(tǒng)中傳播場(chǎng)景得以形成，傳播場(chǎng)景下的受眾群體、信息接受秩序、公私情境等都被合并，這也促進(jìn)了新的社會(huì)角色和社會(huì)行為的產(chǎn)生。媒介情境理論視角的引入可以為廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意和傳播邏輯提供理論依據(jù)，為更好地理解廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑デ榫场⒐娊巧?、公眾心理與行為和信息接收規(guī)律等提供借鑒。

原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告被稱(chēng)為繼貼片式廣告、植入式廣告之后影視劇的第三代廣告形式，它是利用影視劇中已有的道具、臺(tái)詞、場(chǎng)景、情節(jié)等要素，采用影視劇中原班人馬進(jìn)行表演，根據(jù)廣告主體的訴求而為其量身定做的廣告形式。這類(lèi)廣告時(shí)長(zhǎng)一般在30秒以?xún)?nèi)，突出特點(diǎn)是廣告創(chuàng)意角度、人物角色與影視劇劇情有很大的相關(guān)性，使觀眾對(duì)此類(lèi)廣告的接收沒(méi)有跳脫影視劇的觀影情境，并將觀眾對(duì)人物、劇情的好感度和熟悉度平移到原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告中，加之表現(xiàn)手法上的詼諧幽默，觀眾對(duì)此類(lèi)廣告的排斥度較小。

以媒介情境理論來(lái)分析原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告，觀看影視劇的觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀影，形成了“虛擬在場(chǎng)”的傳播情境，這些虛擬在場(chǎng)的觀眾在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)共同觀看同一節(jié)目并可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景構(gòu)建了新的情境信息系統(tǒng)，在這一信息系統(tǒng)中，中插原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的播放延續(xù)了觀眾對(duì)同一情境下信息的認(rèn)知和接收，形成了原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的傳播場(chǎng)景。在這一場(chǎng)景下，觀眾群體被合并、觀眾的公共情境和私人情境被合并、信息接收秩序被合并，觀眾可以在這一情境下進(jìn)行彈幕互動(dòng)、吐槽等，這類(lèi)情境信息系統(tǒng)中的受眾心理和情緒具有穩(wěn)定性和延續(xù)性，又進(jìn)一步促進(jìn)了原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的二次傳播效果。

二、媒介情境理論視域下的原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告

1．系統(tǒng)構(gòu)建——原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告?zhèn)鞑サ拿浇榍榫场Ｃ妨_維茨認(rèn)為，在人類(lèi)的交往行為過(guò)程中，對(duì)信息傳播起關(guān)鍵作用的不是物質(zhì)場(chǎng)地本身，而是由場(chǎng)景構(gòu)成的信息系統(tǒng)及其流動(dòng)模式。他提出媒介形式創(chuàng)造了新的傳播情境，而情境本身就是一個(gè)信息系統(tǒng)，傳播地點(diǎn)、媒介及傳播情境構(gòu)建了人類(lèi)的交往模式和信息傳播模式，電子媒介構(gòu)建了新的場(chǎng)景和新的信息傳播系統(tǒng)，在這一傳播系統(tǒng)中，人類(lèi)的行為模式也發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介構(gòu)建的傳播場(chǎng)景具有虛擬在線特征，這進(jìn)一步打破了時(shí)間、空間的局限性，網(wǎng)絡(luò)傳播的不同情境構(gòu)建了不同的信息傳播系統(tǒng)。

原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告利用影視劇中的劇情、人物關(guān)系、場(chǎng)景和道具等，加入了基于原有情節(jié)創(chuàng)意拍攝的創(chuàng)意帖片廣告，并將原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告貼片穿插于主線劇情播放過(guò)程中。創(chuàng)意劇場(chǎng)廣告讓劇情與廣告深度融合，使廣告成為劇情內(nèi)容的一部分，使劇情和廣告高度關(guān)聯(lián)。公眾通過(guò)在線觀看影視劇的方式設(shè)置了一個(gè)媒介情境信息系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中存在場(chǎng)景、信息和公眾的行為與心理等要素，公眾虛擬在線的觀看場(chǎng)景中，公眾觀影的情緒、認(rèn)知和體驗(yàn)等被延續(xù)到對(duì)原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的信息接收中，公眾的媒介接觸中的信息依舊在同一情境系統(tǒng)中，內(nèi)容、場(chǎng)景和情緒上的契合使公眾對(duì)廣告信息的排斥感降低，好感度和認(rèn)知度提升。同時(shí)，廣告插入的時(shí)機(jī)也充分考慮了劇情的發(fā)展變化，不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生突然被強(qiáng)制打斷的感受，信息內(nèi)容構(gòu)成和傳播、接收還是在原有的情境中，這一場(chǎng)景中的公眾心理和行為具有延續(xù)性和穩(wěn)定性。原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的內(nèi)容與影視劇信息的傳播過(guò)程也具有承延性，提升了公眾對(duì)廣告信息的接納程度。例如，在《楚喬傳》的在線播放平臺(tái)中，唯品閣既是唯品會(huì)虛構(gòu)的超級(jí)線下實(shí)體店，又是劇中秘密接頭的地點(diǎn)，唯品閣廣告創(chuàng)意延續(xù)了《楚喬傳》的劇情內(nèi)容，原有演員根據(jù)劇情進(jìn)行持續(xù)表演，劇情充滿幽默色彩和感染力，給觀眾留下了深刻印象。

2．場(chǎng)景生成——原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的傳播場(chǎng)景建構(gòu)和情境合并。社會(huì)場(chǎng)景是信息傳播和社會(huì)行為框架的基礎(chǔ)，場(chǎng)景具有確定的規(guī)則和角色，場(chǎng)景的規(guī)則界于主觀性和客觀性之間，同時(shí)場(chǎng)景又定義和排除了不同社會(huì)角色。場(chǎng)景是用來(lái)描述復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的情景以及控制這些情景的規(guī)則，歐文·戈夫曼在《框架分析》（Frame Analysis）中提出，“場(chǎng)景”是一個(gè)不斷調(diào)整社會(huì)行為的基本框架，不同場(chǎng)景下有不同社會(huì)行為的發(fā)生，人類(lèi)的行為也會(huì)在不同場(chǎng)景下發(fā)生變化，社會(huì)環(huán)境中的場(chǎng)景和參與者的主觀需求和愿望密切相關(guān)。在媒介情境信息系統(tǒng)中，不同的媒介形式創(chuàng)造了不同的傳播情境，而傳播情境作為信息系統(tǒng)生成了新的傳播場(chǎng)景，在不同場(chǎng)景下有不同的規(guī)范和社會(huì)角色及行為。梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介打破了物質(zhì)場(chǎng)景和社會(huì)場(chǎng)景之間的界限，不同的傳播場(chǎng)景為信息系統(tǒng)內(nèi)的信息傳播提供了背景和環(huán)境。電子媒介新場(chǎng)景下，產(chǎn)生了三種類(lèi)型的情境合并：即不同的受眾群體被合并為一個(gè)想象的共同體、信息接收的過(guò)程和秩序被合并為一體、私人情境和公共情境被合并，這種場(chǎng)景下的合并與融合過(guò)程，使這一情境信息系統(tǒng)內(nèi)的傳播具有獨(dú)特性。

原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的傳播情境構(gòu)建了不同用戶(hù)虛擬在線的傳播場(chǎng)域，這一場(chǎng)域中進(jìn)行的信息傳播和社會(huì)行為是在特定的場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)的，這一傳播場(chǎng)景內(nèi)的人群具有高相關(guān)度的主觀需求和愿望，構(gòu)建了一個(gè)想象的共同體，在信息的接收和傳遞過(guò)程中不同的情境產(chǎn)生了合并。一是原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告中的不同受眾群體被合并。過(guò)去通過(guò)電視界面觀看影視劇時(shí)，群體之間是各自為戰(zhàn)、互不干涉、信息閉合的，處于不同地域空間、觀看時(shí)間、不同文化背景的群體通過(guò)在線平臺(tái)在觀看影視劇時(shí)，成為一個(gè)想象的共同體，這一群體的集合是一種自發(fā)的行為，這種觀眾群體觀看情境的合并為原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的傳播提供了前提和基礎(chǔ)；二是原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告中的信息接收和傳遞秩序被合并。原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告是在原有影視劇劇情、演員、場(chǎng)景、道具等基礎(chǔ)上進(jìn)行的廣告創(chuàng)意和表達(dá)，在觀影情境合并的前提下，原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的信息接收度會(huì)較高，信息接收和信息傳播的秩序被合并，原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告既可以將影視劇觀眾的流量引入到廣告中，觀眾也可以通過(guò)彈幕等方式對(duì)廣告信息進(jìn)行反饋，廣告信息被多次編碼和傳播，使傳播效果進(jìn)一步提升；三是原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告中的私人情境被合并為公共情境。大眾傳播時(shí)代影視劇的觀看是單向的過(guò)程，是私人行為情境，而在線影視劇播放使私人情境向公共情境合并，觀看行為不再是私人行為，而是可以在公共屏幕中發(fā)表評(píng)論和觀點(diǎn)。隨著用戶(hù)參與方式的多樣化和參與度的提高，私人情境越來(lái)越傾向于向公共情境轉(zhuǎn)化。原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告通過(guò)中插形式在這一公共情境中播放，促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ墓_(kāi)性，觀眾在觀看廣告時(shí)對(duì)劇情及廣告、演員、場(chǎng)景、道具等的評(píng)論促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑デ榫车倪M(jìn)一步公開(kāi)化。

在原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的傳播過(guò)程中，虛擬在線的用戶(hù)在共同觀看影視劇及廣告的公共情境中，觀影的觀眾和廣告的潛在消費(fèi)者被合并，影視劇劇情信息和廣告信息也被合并接收，影視劇的粉絲被合并到廣告觀眾中去，提高了廣告信息的傳播效果。以網(wǎng)劇《老九門(mén)》為例，其選取的是盜墓筆記前傳這樣的大IP，主演是陳偉霆和趙麗穎這些在當(dāng)時(shí)具有相當(dāng)雄厚粉絲資源的演員。以此為基礎(chǔ)，在基于廣告商對(duì)劇本、受眾了解的前提下，投放適合于網(wǎng)劇受眾并且符合劇本的廣告，如東鵬特飲、新養(yǎng)道牛奶等，獲得流量經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的廣告效益。另外，喜歡某影視劇的觀眾與廣告潛在消費(fèi)者可能是同一群體，在觀影時(shí)合并情境下觀看廣告，有可能通過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，《老九門(mén)》的觀眾一般是喜歡新鮮事物的年輕群體，而愛(ài)錢(qián)進(jìn)APP的目標(biāo)客戶(hù)群體也是年輕人，這是一款針對(duì)年輕消費(fèi)群體的理財(cái)軟件，實(shí)現(xiàn)了觀眾與潛在消費(fèi)者的契合與合并，使廣告的傳播范圍與消費(fèi)者群體鎖定在同一個(gè)區(qū)間內(nèi)。

3．行為再造——原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告?zhèn)鞑?chǎng)景中的用戶(hù)信息表達(dá)。社會(huì)學(xué)家戈夫曼用“戲劇論”來(lái)解釋人類(lèi)的情境、角色和社會(huì)行為的關(guān)系，他認(rèn)為人類(lèi)承擔(dān)著一定的社會(huì)角色，人類(lèi)通過(guò)選擇表演框架來(lái)決定自身的行為模式。梅羅維茨認(rèn)為人類(lèi)的行為處于不同的情境系統(tǒng)的場(chǎng)景中，人類(lèi)根據(jù)場(chǎng)景的規(guī)則和規(guī)范來(lái)產(chǎn)生不同的行為。電子媒介改變和淡化社會(huì)場(chǎng)景之間的界限，使人類(lèi)在線行為模式發(fā)生了變化。在線媒介的發(fā)展促進(jìn)了不同虛擬場(chǎng)景的構(gòu)建，在不同場(chǎng)景下人類(lèi)可以有不同的行為，以參與到網(wǎng)絡(luò)媒介情境信息系統(tǒng)中。例如，不同用戶(hù)在線發(fā)布信息、社交、游戲、評(píng)論、互動(dòng)等行為，是由于不同的媒介情境設(shè)置下，不同的場(chǎng)景下產(chǎn)生的不同用戶(hù)行為，每一種行為都處于其媒介情境信息系統(tǒng)的信息流動(dòng)過(guò)程中。

原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的播放場(chǎng)景是被合并了的觀眾虛擬在線形成的情境信息系統(tǒng)，在這一場(chǎng)景中，觀眾群體、信息傳播秩序和公私領(lǐng)域情境都被合并，基于這一場(chǎng)景特征中的用戶(hù)的行為具有規(guī)定性和特殊性。觀眾在觀看影視劇的基礎(chǔ)上播放原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告，觀眾此時(shí)處于想象的共同體中，這一媒介情境下具有信息傳播的動(dòng)機(jī)和需求。觀眾會(huì)在播放廣告期間通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式對(duì)劇情進(jìn)行評(píng)論、對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)侃、對(duì)演員表演進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、甚至相互之間進(jìn)行對(duì)話和社交等行為。這種在線行為的產(chǎn)生是在媒介情境信息系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行的，信息傳播的內(nèi)容和話題是圍繞劇情相關(guān)信息，傳播場(chǎng)景和渠道依舊在這一觀看平臺(tái)上，滿足了公眾進(jìn)行信息表達(dá)、交互和討論的需求，避免了平臺(tái)單單作為劇庫(kù)的定位，促進(jìn)了用戶(hù)在同一情境下基于相近內(nèi)容互動(dòng)，使用戶(hù)更好地融入廣告場(chǎng)景中，減少了用戶(hù)的排斥感。以《楚喬傳》的“向上金服”劇場(chǎng)廣告為例，通過(guò)拍攝該影視劇過(guò)程中“月七”總是記錯(cuò)臺(tái)詞的創(chuàng)意，以誤將臺(tái)詞“諜紙?zhí)煅邸闭f(shuō)成廣告詞“向上金服”被導(dǎo)演訓(xùn)斥為切入點(diǎn)，采用幽默的方式達(dá)到傳播投資理財(cái)APP“向上金服”的效果。在此原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告播出時(shí)，彈幕界面上有觀眾借閑暇時(shí)間回顧以往劇情，對(duì)“月七”的表演和廣告創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)侃，也有觀眾進(jìn)行在線互動(dòng)社交等，這不僅沒(méi)有破壞原有的媒介情境，還增加了廣告?zhèn)鞑デ榫车男畔⒒?dòng)性，無(wú)形中提升了廣告信息的滲透力。

三、結(jié)語(yǔ)

從媒介情境理論視角探索原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)因、規(guī)律和特征，可以為廣告創(chuàng)意及傳播提供全新的理論視角。在原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告?zhèn)鞑サ拿浇榍榫成蟻?lái)說(shuō)，觀眾虛擬在線觀影構(gòu)建了一種想象的共同體，形成了在線媒介情境信息傳播系統(tǒng)，由于原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的獨(dú)特性，在這一系統(tǒng)中，觀眾對(duì)影視劇信息和廣告信息的接收處于同一情境中，降低了廣告對(duì)影視劇觀影的干擾。在線觀影的媒介情境使得新的傳播場(chǎng)景形成，在新場(chǎng)景中，觀眾群體、信息傳播的秩序、公私領(lǐng)域情境等被合并，原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的公眾接收群體優(yōu)勢(shì)、信息傳播和接收優(yōu)勢(shì)、信息的公開(kāi)化等優(yōu)勢(shì)凸顯。而網(wǎng)絡(luò)虛擬在線觀影的場(chǎng)景會(huì)促進(jìn)新的社會(huì)行為的產(chǎn)生，觀影者不再是單向信息的被動(dòng)接收者，可以通過(guò)在線平臺(tái)進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)和發(fā)表觀點(diǎn)等，實(shí)現(xiàn)了觀影情境系統(tǒng)環(huán)境之下新場(chǎng)景中的新行為，從原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的傳播角度來(lái)看，這些行為促進(jìn)了信息交互，增加了廣告信息的互動(dòng)率和滲透性。

原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告要想得以持久發(fā)展，應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)在線媒介情境信息傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，在保護(hù)觀影情境、媒介場(chǎng)景和鼓勵(lì)用戶(hù)互動(dòng)和信息表達(dá)的基礎(chǔ)上下工夫，既需要關(guān)注“境”，即網(wǎng)絡(luò)虛擬觀影的場(chǎng)景及場(chǎng)景內(nèi)情境的合并，也需要關(guān)注“情”，即公眾觀影的情緒、心境、情懷及相應(yīng)心理與行為等，避免以犧牲用戶(hù)體驗(yàn)、破壞觀影情境為前提無(wú)節(jié)制、無(wú)原則地使用原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的行為。