社交電商的關(guān)鍵在于效率提升

連曉衛(wèi)

拼多多、云集等社交電商發(fā)展迅速，阿里、蘇寧、京東等電商巨頭也趁勢(shì)入局，短短幾年前，就有上百家社交電商平臺(tái)興起，引起廠商的高度關(guān)注。各主流品牌基本都設(shè)有專門(mén)的電商部門(mén)，對(duì)接各線上平臺(tái)。對(duì)于如拼多多這樣有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，主流品牌也基本都在積極合作。

很多人會(huì)質(zhì)疑拼多多上的山寨產(chǎn)品多，而把山寨打掉最好的辦法，就是品牌方自己到拼多多中去銷(xiāo)售。所以，記者也在拼多多上看到，小家電的品牌參與度最高，主流品牌基本上都與拼多多有合作，只是合作的方式不盡相同。據(jù)了解，某知名家電品牌在拼多多中的月度銷(xiāo)售額已經(jīng)近一個(gè)億。

從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)看社交電商之所以發(fā)展的快，也很好理解。因?yàn)?，消費(fèi)者有對(duì)自身消費(fèi)行為進(jìn)行一個(gè)正確性的確認(rèn)過(guò)程。以前，經(jīng)常會(huì)有這樣的場(chǎng)景，兩夫妻買(mǎi)家電，一個(gè)在百貨大樓“逛”，一個(gè)在蘇寧賣(mài)場(chǎng)“逛”，雙方還通著電話，問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員，百貨大樓賣(mài)什么價(jià)，你能賣(mài)嗎？另一個(gè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，蘇寧賣(mài)什么價(jià)格，你能賣(mài)嗎，來(lái)回的比價(jià)，進(jìn)行消費(fèi)確認(rèn)。

這種消費(fèi)習(xí)慣到傳統(tǒng)電商時(shí)代，從”逛“變成了“搜”。消費(fèi)者需要某個(gè)商品時(shí)，就會(huì)去各網(wǎng)站上去“搜”一下，快速準(zhǔn)確，貨比三家、價(jià)比八方，用戶的體驗(yàn)和溝通效率大幅提高。

再到現(xiàn)在的社交電商時(shí)代，會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊的人都在給你“推”產(chǎn)品，從最初熟人一對(duì)一的“推”，到現(xiàn)在的各類社群，一對(duì)多的“推”，還有網(wǎng)紅、直播、帶貨等等一對(duì)萬(wàn)人以上的“推”，所以效率成倍增加。

從“逛”到“搜”再到“推”的進(jìn)化中，實(shí)質(zhì)是與用戶建立連接的效率大大提升，也是這幾年社交電商成為風(fēng)口的關(guān)鍵所在。

這種效率的提升，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)也產(chǎn)生積極的影響，我們看到，越來(lái)越多的實(shí)體零售企業(yè)在通過(guò)線上的微秒、直播活動(dòng)形成對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售的拉力，建立各類的內(nèi)購(gòu)群、拼購(gòu)群等，拉動(dòng)實(shí)體店銷(xiāo)售。比如，蘇寧拼購(gòu)在今年10月10日啟動(dòng)雙十拼購(gòu)節(jié)，蘇寧社交電商平臺(tái)蘇寧拼購(gòu)?fù)綌y手蘇寧小店，圍繞無(wú)錫、成都、重慶、武漢、天津、石家莊、南京、昆明、杭州、寧波十個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)展“十城十店”拼團(tuán)PK活動(dòng)，會(huì)在各城市各選一家線下蘇寧小店，圍繞爆款產(chǎn)品開(kāi)展品牌造勢(shì)與運(yùn)營(yíng)。參與活動(dòng)的十家線下門(mén)店，將由蘇寧總部提供大幅度的資源支持，并將線上的優(yōu)質(zhì)商品輸出至線下，商品的“爆款”屬性再加上線下蘇寧小店的強(qiáng)用戶體驗(yàn)，使得線上線下互為工具、互為場(chǎng)景，最終達(dá)到流量雙向引爆的效果。

國(guó)美則是推出了“美店”，以實(shí)體門(mén)店場(chǎng)景體驗(yàn)、物流倉(cāng)配、服務(wù)保障等優(yōu)勢(shì)為依托，通過(guò)組團(tuán)、超級(jí)返、立減三種核心營(yíng)銷(xiāo)玩法實(shí)現(xiàn)拓展裂變。千萬(wàn)團(tuán)、萬(wàn)人團(tuán)實(shí)現(xiàn)單品爆款營(yíng)銷(xiāo)，而助力團(tuán)、瓜分團(tuán)則幫助國(guó)美快速實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

與這些行業(yè)巨頭相比，區(qū)域性家電零售企業(yè)顯然無(wú)法采用這樣的玩法。因?yàn)?，社交電商更考?yàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力。社交電商是基于手機(jī)端的底層數(shù)據(jù)架構(gòu)上就進(jìn)行了人群邏輯的設(shè)計(jì)。比如，很多零售商也在做拼購(gòu)，幾個(gè)人拼購(gòu)就能夠便宜，這實(shí)質(zhì)就是讓利促銷(xiāo)，意義并不大。而社交電商的底層技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)上就在做圍繞人群邏輯的利用。比如，我發(fā)了一個(gè)鏈接讓朋友幫我砍一刀，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為我們是朋友，并打上一個(gè)標(biāo)簽，將人和人之間的圈層關(guān)系構(gòu)建起來(lái)。這樣，平臺(tái)再給用戶推薦某個(gè)頁(yè)面時(shí)，也是通過(guò)過(guò)往的瀏覽記錄，購(gòu)買(mǎi)記錄以及你的朋友購(gòu)買(mǎi)了什么東西等形成的整合頁(yè)面。相對(duì)來(lái)講，推薦的效率會(huì)更高，成本更低。

所以，社交電商的核心在于做好圈層經(jīng)營(yíng)，提升經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)，要從底層設(shè)計(jì)上對(duì)未來(lái)的促銷(xiāo)做相應(yīng)的技術(shù)準(zhǔn)備。而這些也是大部分區(qū)域零售企業(yè)的短板。因此，面對(duì)社交電商的發(fā)展，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在要用好社交電商工具的同時(shí)，更要關(guān)注下沉服務(wù)，從消費(fèi)需求中挖掘解決客戶痛點(diǎn)的需求，提升服務(wù)職能，通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)裂變是最有效的新零售。