環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分及特征

高璟

摘要 我國鄉(xiāng)村旅游從20世紀(jì)90年代起步，目前已進入了需求與供應(yīng)同時推助的新型發(fā)展階段。該研究運用隨機抽樣的結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查、因子分析、聚類分析、方差分析等方法，研究了教育資源密集型大城市高校學(xué)生群體環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游的人口學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等方面特征，探索了其家庭背景對設(shè)定的心理、行為等變量的影響并對其進行了市場細(xì)分，確定了期望所有型、自然—文化型、自然—鄉(xiāng)村型、被動型4類游客。建議北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要重視高校學(xué)生群體這一細(xì)分市場，進行分類營銷，促進北京市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞 家庭背景;市場細(xì)分;鄉(xiāng)村旅游;學(xué)生;北京

中圖分類號 F304.1文獻標(biāo)識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）19-0143-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.19.042

Abstract Chinas rural tourism started in the 1990s and has entered a new stage of development，which is boosted by both demand and supply.In this study，the demographic，psychological and behavioral characteristics of rural tourism around urban areas among university students in large cities with intensive educational resources were studied by means of random sampling structured questionnaire，factor analysis，cluster analysis and variance analysis，and the psychological and behavioral changes of their family background to the setting were explored.Quantity influence and market segmentation were carried out，and four types of tourists were identified，namely，alltype tourists，naturalcultural tourists，naturalrural tourists and passive tourists.It is suggested that the development of rural tourism in Beijing should attach importance to the subdivision market of college students，carry out classified marketing，and promote the transformation and upgrading of rural tourism in Beijing.

Key words Family background;Market segmentation;Rural tourism;Students;Beijing

近30年來，鄉(xiāng)村空間不再僅僅是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的代名詞，而是與地方特產(chǎn)的生產(chǎn)與消費、休閑、旅游、文創(chuàng)等[1]密切相連，逐漸激發(fā)出各種新的經(jīng)濟活力。在中國面臨改革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，政府將鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興、解決“三農(nóng)”問題、協(xié)調(diào)優(yōu)化城鄉(xiāng)關(guān)系的有效手段有其必然性。源于中國農(nóng)業(yè)社會精耕細(xì)作的小農(nóng)經(jīng)濟傳統(tǒng)及人口數(shù)量眾多的基本現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出不同于其他國家的發(fā)展特點，如帶有中國特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型“農(nóng)家樂”。

正是基于鄉(xiāng)村旅游包含豐富的、更加細(xì)分的旅游活動，其定義一直難以統(tǒng)一，很多學(xué)者都對其做過持續(xù)的努力[2-5]。通常認(rèn)為廣義的鄉(xiāng)村旅游就是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動。目前中國鄉(xiāng)村旅游的區(qū)位分布存在3種基本類型：景區(qū)邊緣型、大中城市郊區(qū)型[6]、老少邊貧型[7]。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的背景來看，它主要是受城市化壓力和城市居民休閑需求助推，因此在上述3種區(qū)位中，城市郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游最為發(fā)達和典型[8]。根據(jù)黨寧[9]提出的環(huán)城游憩帶（Recreational Belt Around Cities，ReBAC）理論，鄉(xiāng)村旅游是其中一種重要的產(chǎn)品類型。研究表明，84%的鄉(xiāng)村旅游地集中在距城市100 km的范圍內(nèi)[8]。關(guān)于環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究有空間結(jié)構(gòu)研究[8]，有環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中利益相關(guān)者的態(tài)度和行為研究[10]，也有研究個別城市環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的特定問題[11]，環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素[12]等，總體來看，對城市游客需求及特征關(guān)注略顯不足。傳統(tǒng)的集體主義和從眾行為為環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游提供了無限可能。其中，北京、武漢、上海、成都、廣州等大城市，匯集了我國最優(yōu)質(zhì)的教育資源，每年數(shù)以萬計的高校學(xué)生流動其中，其休閑、旅游行為促進了這些城市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，以教育資源密集型大城市環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游為背景，對其中一種重要的細(xì)分市場即高校學(xué)生群體，進行人口學(xué)、心理學(xué)及行為特征的探索性研究十分必要。研究目標(biāo)如下：探索家庭背景對獵奇心理、利益追求、產(chǎn)品選擇、旅游制約因素的影響;基于利益追求對其進行更進一步的市場細(xì)分并分析其特征，以彌補國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究對游客群體關(guān)注的不足。

1 研究回顧

鄉(xiāng)村旅游是一個滿足游客多樣化需求和期望的涉及多部門的產(chǎn)業(yè)，游客特征差異大、游客活動豐富多樣、游客體驗各不相同[13]，市場細(xì)分有利于旅游經(jīng)營者的市場營銷[14]。國內(nèi)聚焦于探索鄉(xiāng)村旅游游客動機的研究還較少，且沒有引起足夠重視。市場細(xì)分的基本根據(jù)有人口統(tǒng)計學(xué)、社會經(jīng)濟學(xué)、地理、行為、生活方式、個性、利益追求等不同變量，方法主要以問卷法為主。其中，在預(yù)測消費行為方面，利益追求是較好衡量變量[15]，即根據(jù)不同游客的不同利益追求來區(qū)分游客種類，了解游客需求才能解釋游客行為。國外鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分的代表性研究有：Kastenholz等[15]對到訪葡萄牙北部和中部鄉(xiāng)村地區(qū)游客的分類研究，得出4種游客類型，期望所有的鄉(xiāng)村游客，獨立的鄉(xiāng)村游客，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村游客，環(huán)保的鄉(xiāng)村游客。Frochot[16]對到訪蘇格蘭鄉(xiāng)村地區(qū)的游客進行了分類，分別是活躍型、凝視型、放松型、鄉(xiāng)村型，并分析了不同類型游客的活動選擇偏好。Molera等[17]對復(fù)活節(jié)期間到西班牙東南部鄉(xiāng)村地區(qū)旅游游客的調(diào)查，得出了5個不同分類，分別是家庭型、放松型、活動型、鄉(xiāng)村生活型、鄉(xiāng)村設(shè)施型。Devesa等[18]同樣對西班牙中部地區(qū)的鄉(xiāng)村游客進行了調(diào)查，得到了追求平和和安靜的游客、文化型游客、美食和親近自然的游客、走親訪友的游客4種類型。Park等[19]對到訪韓國24個著名旅游村的游客進行調(diào)查，分為家庭集會型、被動型、期望所有型、學(xué)習(xí)和尋求興奮型4種。韓國鄉(xiāng)村游客與西班牙、蘇格蘭游客注重自然與懷舊不同，他們更注重農(nóng)業(yè)及與其相關(guān)的文化，如農(nóng)耕體驗和農(nóng)村生活。Farmaki[20]采用訪談法對塞浦路斯鄉(xiāng)村旅游的供給和需求方分別進行了研究，將游客分為三大類，以旅行目的分類，分普通游客和特殊興趣游客;以興趣分類，分文化導(dǎo)向、自然愛好者、冒險追求者;以參與和互動水平分類，分為積極互動和被動互動。Rid等[21]研究了到訪非洲西海岸岡比亞的游客，將其分為遺產(chǎn)和自然追求者、多樣化體驗追求者、多樣化體驗和海灘追求者、陽光海灘追求者。

國內(nèi)胡綠俊等[22]將鄉(xiāng)村旅游動機由主到次歸結(jié)為緩解壓力、交際、求知和懷舊四大類，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游動機是一種人類的心理活動。張春花等[23]將城市居民鄉(xiāng)村旅游動機劃分為游覽觀光型、康體放松型、體驗學(xué)習(xí)型三大類。杜鵑等[24]以推拉理論為指導(dǎo)，得出鄉(xiāng)村旅游動機的3個推力公因子（新奇與刺激、身心需求、享受與體驗）和3個拉力公因子（設(shè)施與服務(wù)、“農(nóng)家樂”、旅游資源的交通便利程度）。鄭文俊[25]以柳州市為實證案例區(qū)域，歸納柳州城市居民赴鄉(xiāng)村旅游的主要推力因素為鄉(xiāng)村休閑放松、懷舊與新鮮感和商務(wù)需要等旅游需求;主要拉力因素為鄉(xiāng)村自然與生活、鄉(xiāng)村人文景觀和農(nóng)事活動體驗等旅游吸引力。邱萍等[26]將鄉(xiāng)村旅游動機分為3類：以農(nóng)事活動為特征的農(nóng)村旅游動機，以村寨為依托的環(huán)境旅游動機，以村寨特色為載體的文化旅游動機。

獵奇心理通常與旅游動機緊密聯(lián)系，表現(xiàn)為一個人對現(xiàn)狀認(rèn)知和過去經(jīng)歷之間對比的程度[27]。Cohen[28]曾經(jīng)提出“獵奇—熟悉連續(xù)體”這一概念，并根據(jù)獵奇與熟悉的程度差異將游客分為4種類型。很多游客期望體驗新鮮的、與慣常環(huán)境不同的環(huán)境。Lee等[29]將獵奇心理這一概念結(jié)構(gòu)化并開發(fā)了測量量表。獵奇心理經(jīng)常與市場細(xì)分、重游模式、重訪意向相關(guān)[30-32]。總之，關(guān)于獵奇心理的文獻表明，游客期望選擇新的目的地往往因為他們渴望欣賞和體驗新的景觀、活動并與陌生人交流。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

研究選取北京市為案例地，于2014年對北京大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國語言大學(xué)、中國人民大學(xué)、中央民族大學(xué)、北京外國語大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)8個高校的在校學(xué)生進行了現(xiàn)場抽樣調(diào)查，每個學(xué)校隨機抽取發(fā)放50份調(diào)查問卷，共發(fā)出400份，回收396份，最終確定370份有效樣本。通過文獻綜述確定問卷內(nèi)容，問卷形式采用五分制李克特量表的結(jié)構(gòu)化選項（5分—非常贊同;4分—贊同;3分—不確定;2分—不贊同;1分—非常不贊同）。問卷內(nèi)容包括基本信息、21項獵奇心理測項、15項利益追求測項、北京市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型偏好測項、鄉(xiāng)村旅游的限制因素測項5部分。具體來講，基本信息包括性別、年齡、教育程度、家庭背景、鄉(xiāng)村旅游行為特點等。其中，家庭背景測項包括3項：我18歲前的大部分時間都住在農(nóng)村;我18歲前的大部分時間不住在農(nóng)村，但是經(jīng)?；剞r(nóng)村看望我的親戚或朋友;我住在城市，在農(nóng)村沒有親戚朋友[33]。獵奇心理測項參考Lee等[29]的4個維度：感到興奮激動、改變慣常環(huán)境、減輕無聊感和驚喜。利益追求項參考Molera的測項并去掉了“對孩子提供教育學(xué)習(xí)的機會”一項[17]。北京市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品類型參考《鄉(xiāng)村旅游：北京模式研究》[34]，包括傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品5種，新型旅游產(chǎn)品類型8種。制約因素設(shè)項的出發(fā)角度包括個人、人際、結(jié)構(gòu)3個維度。

2.2 研究方法

數(shù)據(jù)分析過程分為3步。首先，運用描述性統(tǒng)計分析探索樣本的基本特征。然后運用方差分析方法（ANOVA）分析家庭背景對獵奇心理、利益追求、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇及制約因素的影響。最后，采用最大方差旋轉(zhuǎn)的因子分析方法，確定利益追求的基本維度，然后運用聚類分析進行群體的市場細(xì)分，應(yīng)用方差分析確定不同類別細(xì)分群體在產(chǎn)品選擇、制約因素上的差異。

3 分析結(jié)果

3.1 樣本基本情況描述

樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征及旅游行為特征見表1。描述性統(tǒng)計分析表明，樣本中女性占57.6%，Overnight experience沒有11454.8男性占42.4%。教育水平包括大一到博士研究生。94.9%的學(xué)生都不是北京生源。關(guān)于家庭背景，35.7%的學(xué)生住在農(nóng)村，37.6%的學(xué)生屬于不住在農(nóng)村但經(jīng)常到農(nóng)村走親訪友型，26.8%的學(xué)生不住在農(nóng)村。每月花費在1 001～2 000元的學(xué)生群體占比最高，達49.5%?；ㄙM3 000元以上的學(xué)生最少，占2.2%。97.8%的學(xué)生沒有私人汽車，有汽車的學(xué)生一般都是博士研究生。71.6%的學(xué)生沒有課余兼職，生活主要依靠父母供給。43.8%的學(xué)生沒有北京郊區(qū)鄉(xiāng)村地區(qū)進行旅游的經(jīng)歷。在去過的人群里，45.2%的學(xué)生有過夜經(jīng)歷。

3.2 家庭背景的影響分析

通過方差分析確定學(xué)生家庭背景對獵奇心理、利益追求、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇偏好、制約因素的影響，其中有顯著性差異的測項見表2。在獵奇心理方面，21個測項中只有3個測項在組群間具有顯著性差異，說明學(xué)生家庭背景是農(nóng)村還是城市對其在北京鄉(xiāng)村旅游活動中的獵奇心理影響不大。利益追求方面，與地方居民的交往、價格適宜兩個測項具有顯著性差異。有農(nóng)村背景的學(xué)生顯然更傾向于與地方居民的相處，分值最高為3.35，有城市背景的學(xué)生則反之，可能由于住在農(nóng)村使得其對農(nóng)村原住民有一種天然的親切感。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品類型中只有1項具有顯著差異。制約方面關(guān)于費用和旅游信息方面差異明顯。

3.3 學(xué)生游客的市場細(xì)分及特征

通過對利益追求不同測項變量的因子分析和聚類分析對學(xué)生游客群體進行市場細(xì)分。因子分析中，首先進行KMO檢驗以確定變量是否適合因子分析，結(jié)果表明KMO=0.82，Sig.=0.000滿足因子分析前提條件。在第一次因子分析后，發(fā)現(xiàn)戶外活動、適宜的價格兩個變量在個體間差異不大，區(qū)分度不明顯，因此第二次

因子分析中去掉這兩個變量，應(yīng)用最大方差旋轉(zhuǎn)，得出KMO=0.798，Sig.=0.000依舊滿足。最終結(jié)果得出3個有效因子見表3，Cronbachs Alpha系數(shù)檢驗信度有效，3個因子反映出學(xué)生在參加鄉(xiāng)村旅游活動時利益追求的不同方面。表3 利益追求的因子分析結(jié)果

因子1包含了與自然和相聚相關(guān)的因子，方差貢獻率為29.101%，較大，表明該因子所包含的利益追求變量是鄉(xiāng)村學(xué)生游客群體所追求的一個重要方面，這里定義為“自然—相聚”因子。因子2包含了與鄉(xiāng)村生活、活動、地方食物相關(guān)的變量，方差貢獻率為16.927%，這里定義為“鄉(xiāng)村性”因子。因子3包含了參觀紀(jì)念物、建筑、文化吸引物，方差貢獻率為15.093%，這里定義為“文化”因子。

根據(jù)以上因子分析結(jié)果再進行聚類分析，結(jié)果見表4。表4～6列出了每種分類在利益追求變量上的得分、各類群體的特征對比及每類群體在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好及制約因素上的差異，可以看出類別1在所有因子上的得分都較高，反映出這類學(xué)生對鄉(xiāng)村的各種屬性都有追求，定義為期望所有型

游客，這類人群占總樣本總數(shù)的21.1%，其中女性人數(shù)占6795%，他們對各種類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都很感興趣，擔(dān)心食物安全與身體素質(zhì)是其主要限制因素。類別2在有關(guān)自然—相聚與文化方面的利益追求變量上得分較高，在鄉(xiāng)村性上的得分低，這里定義為自然—文化型游客，占樣本總數(shù)的23.8%，他們對鄉(xiāng)村節(jié)事不感興趣。類別3在文化因子上得分低，定義為自然—鄉(xiāng)村型游客，占樣本總數(shù)的48.1%，數(shù)量最多，他們對觀光農(nóng)業(yè)示范園和鄉(xiāng)村酒店的偏好得分最低，可能由于其對自然和鄉(xiāng)村性的追求令其對人造的及城市化的產(chǎn)品興趣不高。類別4在文化、鄉(xiāng)村性有關(guān)因子上得分較低，在自然—相聚因子上得分最低，定義為被動型游客，他們對鄉(xiāng)村旅游各種產(chǎn)品類型的興趣不如前3類人群高，沒有任何期望與目標(biāo)是其最主要的限制因素，人數(shù)也最少，只有7.03%。

4 結(jié)論和建議

鄉(xiāng)村旅游作為一種涵蓋內(nèi)容多而復(fù)雜的旅游活動，現(xiàn)有研究多從供應(yīng)角度切入，對游客視角關(guān)注不足。未來，研究微觀層面的消費者需求具有重要的實踐價值，注重目的地形象及宣傳營銷也將是我國旅游研究國際化的著力點。在我國的國情背景下，學(xué)生群體環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游具有極大潛力，其家庭背景對其獵奇心理的影響并不突出，學(xué)生群體的城市間流動性、閑暇性、靈活性決定了他們有短途環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游的可能。通過因子分析將鄉(xiāng)村的主要吸引力分為自然—相聚、鄉(xiāng)村性和文化3個因子，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村吸引學(xué)生群體的3個重要方面。采用利益追求作為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用聚類分析將學(xué)生群體分為4個不同類別，每個類別具有差異化的人口、心理、行為特征。研究結(jié)果可以為北京市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在學(xué)生群體的市場營銷策略上提供依據(jù)。學(xué)生群體大都以團隊形式，通過包車或公共交通出行的方式旅游，并選擇價格相對便宜的民宿過夜。因此，建議地方社區(qū)經(jīng)營者努力保持鄉(xiāng)村優(yōu)美、寧靜的自然環(huán)境，創(chuàng)造友好、熱情、友善的人文環(huán)境，加強對高校學(xué)生群體鄉(xiāng)村旅游的宣傳營銷，如現(xiàn)場發(fā)放小冊子，微信公眾號營銷等;開發(fā)體驗鄉(xiāng)村節(jié)慶、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村勞動、鄉(xiāng)村風(fēng)俗有關(guān)的旅游產(chǎn)品，以增強體驗感。

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