基于特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)的區(qū)域公用品牌構(gòu)建

孟晶

摘 要：區(qū)域公用品牌作為品牌建設(shè)的一項內(nèi)容，對整合地方農(nóng)產(chǎn)品品牌資源、實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價增值發(fā)揮了重要作用。這種溢價增值不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟價值方面，其包含的文化價值、社會價值、生態(tài)價值等綜合價值也日趨突顯。通過總結(jié)威縣打造“威梨”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成功經(jīng)驗，得出相應(yīng)啟示，為推動縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)、實現(xiàn)農(nóng)民增收提供參考。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū);農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;“威梨”

文章編號：1004-7026（2019）18-0072-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F323.7;F724.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A

2019年中央一號文件強調(diào)要因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一縣一業(yè)”，支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和保護，打造一批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。威縣“威梨”特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)是河北省首批省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)之一，“威梨”品牌榮獲第2屆河北省十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、2018年度中國最受歡迎的梨區(qū)域公用品牌10強等榮譽稱號。

1 ?“威梨”區(qū)域公用品牌構(gòu)建的措施

1.1 ?政府主導(dǎo)，高起點規(guī)劃

2013年初，威縣縣委、縣政府聘請農(nóng)林專家，在對西沙河土質(zhì)、氣候、水文及市場預(yù)測等全面調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，對梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了戰(zhàn)略部署，制定了《威縣西沙河流域綠色A級高效梨產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)規(guī)劃（2013—2020年）》，專門成立了梨產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會，統(tǒng)籌土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)招商、資金整合、設(shè)施配套、技術(shù)指導(dǎo)等工作，按照“規(guī)?；a(chǎn)、集約化經(jīng)營、品牌化銷售、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的總體思路，建成河北領(lǐng)先、全國一流、世界知名的綠色A級高效精品梨果出口基地。

1.2 ?統(tǒng)一標準，強化質(zhì)量監(jiān)管

威縣按照國家綠色A級食品標準，編制了綠色A級梨標準化生產(chǎn)“一標五規(guī)一方案”，即威縣綠色A級梨果質(zhì)量標準，育苗、建園、生產(chǎn)管理、貯藏保鮮、加工5個技術(shù)規(guī)程和《威縣綠色A級梨產(chǎn)業(yè)標準化生產(chǎn)實施方案》，并按照“八大程序、三十道工序”“六統(tǒng)一”標準建園，確保從企業(yè)入駐到銷售的每個環(huán)節(jié)都能嚴格執(zhí)行綠色A級生產(chǎn)標準。

1.3 ?科技支撐，搭建技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

威縣與河北農(nóng)業(yè)大學(xué)合作，聯(lián)合建設(shè)河北省梨工程技術(shù)研究中心威縣試驗站、省級院士工作站。同時，完善縣、鄉(xiāng)、村3級林果技術(shù)推廣體系，各有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配備1名梨產(chǎn)業(yè)專職干部，每個標準梨園配備1名技術(shù)人員，形成全方位的技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為梨果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的一條龍技術(shù)服務(wù)。

1.4 ?三產(chǎn)融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

威縣探索農(nóng)業(yè)的多項作用，依托梨產(chǎn)業(yè)帶積極推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)融合發(fā)展。威縣“威梨”特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)規(guī)劃至“十四五”末，建設(shè)高標準梨園2.33萬hm2，其中核心區(qū)規(guī)模為0.67萬hm2，涉及7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)104個行政村。目前，已通過引進陜西海升、河北龍集等龍頭企業(yè)，建立農(nóng)民專業(yè)合作社，發(fā)展種植大戶，形成了“龍頭企業(yè)+合作社+大戶”的“262”新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主體發(fā)展模式。依托海升集團和龍集公司，興建果品貯藏加工基地，打造現(xiàn)代化冷鏈物流園，為威縣梨果貯藏、加工及銷售奠定基礎(chǔ)。

2016年至今，威縣已連續(xù)4年成功舉辦梨花節(jié)暨花海馬拉松賽、農(nóng)特商品展銷、地方特色美食匯、主題文藝演出、原創(chuàng)詩歌朗誦、紅色研學(xué)行、民俗展等多項活動。同時，威縣正在積極申報中國梨果之鄉(xiāng)，籌備建設(shè)世界梨博覽園、中國梨博物館，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.5 ?拓寬渠道，構(gòu)建品牌營銷體系

威縣縣委、縣政府把2017年確定為品牌提升年，聘請專業(yè)的品牌經(jīng)營團隊編制《威縣梨產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，市場目標定位于國內(nèi)大中城市高端水果市場及歐盟、北美、東南亞等國際市場。利用節(jié)慶營銷、線上線下營銷、民俗文化營銷、媒體營銷等方式打響“威梨”品牌，拓寬了“威梨”的銷售渠道。威縣以“威梨”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會、推介會為契機，與長沙紅星農(nóng)產(chǎn)品市場、京東商城、蘇寧拼購等知名銷售企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。在紀念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵期間，“威梨”榮獲“閱兵梨”美譽。在十九大期間，“威梨”作為特供水果，受到代表們的一致好評。威縣還將“威梨”這一區(qū)域公用品牌的宣傳推廣與“威縣亂彈”這一國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，創(chuàng)作戲劇《梨花情》，并在央視戲曲頻道播出，提高了“威梨”的品牌知名度。

2 ?“威梨”區(qū)域公用品牌構(gòu)建的啟示

2.1 ?發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，優(yōu)化區(qū)域公用品牌發(fā)展環(huán)境

要發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，將區(qū)域公用品牌的構(gòu)建納入“縣長工程”，以政策、資金、項目、人才為杠桿，扶持特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將其打造為縣域發(fā)展的一張亮麗名片[2]。

2.2 ?依托專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，助力區(qū)域公用品牌成長

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)和運營具有很強的專業(yè)性，可依托策劃型、設(shè)計型、執(zhí)行型、推廣型農(nóng)產(chǎn)品營銷公司，利用其豐富經(jīng)驗、媒體渠道、銷售渠道和精通消費者間的細微差別，以及精準定位產(chǎn)品的優(yōu)勢，幫助區(qū)域公用品牌在短期內(nèi)提升價值[3]。

2.3 ?構(gòu)建三產(chǎn)融合發(fā)展體系，延伸區(qū)域公用品牌價值鏈

發(fā)揮農(nóng)業(yè)的作用，挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的經(jīng)濟價值、文化價值、社會價值和生態(tài)價值。與當?shù)氐拿袼孜幕嘟Y(jié)合，延長區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)鏈，提升區(qū)域公用品牌價值鏈，完善區(qū)域公用品牌相關(guān)利益鏈。發(fā)展共享經(jīng)濟、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)，打造集田園觀光、農(nóng)事體驗、民俗文化于一體的特色“農(nóng)旅融合”綜合體，輻射帶動農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民穩(wěn)步增收，助推鄉(xiāng)村全面振興。

2.4 ?建立行業(yè)協(xié)會，加強區(qū)域公用品牌保護

建立行業(yè)協(xié)會，將其作為區(qū)域公用品牌的擁有者和運營者，既可以作為市場主體參與品牌營銷，又可以代表使用該品牌的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的利益。強化品牌使用監(jiān)管，加強對使用主體的培訓(xùn)，防止區(qū)域公用品牌“公地悲劇”的發(fā)生。

3 ?結(jié)束語

威縣構(gòu)建“威梨”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成功經(jīng)驗，為推動縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)、實現(xiàn)農(nóng)民增收提供了重要的參考。

參考文獻：

[1]唐珂.中央一號文件系列解讀之九 ?積極創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū) ?助力脫貧攻堅和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[J].農(nóng)村工? ?作通訊，2019（5）：44-45.

[2]《特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)規(guī)劃綱要》發(fā)布實施[J].蔬菜，2017（12）：74.

[3]王艷榮.威縣構(gòu)建鄉(xiāng)村休閑大旅游格局 立足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)拉動經(jīng)濟發(fā)展[EB/OL].[2016-09-22].http：//hebei.hebnews.cn/2016-09/22/content_5864342.htm.