價值觀營銷

文|李志軍

未來的社會焦點會在價值觀之爭。

過去的2018年似乎并不太平，接連出現(xiàn)的危機事件令人印象深刻。滴滴連續(xù)遭遇順風車司機殺人、碧桂園系列坍塌事故導致人員傷亡，隨后又是俞敏洪公開歧視女性，以及杜嘉班納辱華事件給企業(yè)聲譽帶來負面影響。進入2019年，從丁香園發(fā)文“權(quán)健陰影下的中國家庭”到權(quán)健實際控制人束昱輝被捕，短短21天時間里，曾經(jīng)的百億保健帝國崩塌覆滅。緊接著“爆雷”的是號稱給人體通上電就能“調(diào)節(jié)人體酸堿平衡”“頸椎腰椎都能治”的華林公司，這家公司在因電擊致人死亡后被曝光；1月18日，持有直銷牌照、且在全國直銷企業(yè)中排名第一的無限極公司又被質(zhì)疑，其保健品造成陜西商洛一名3歲女童心肌損害，無限極承認經(jīng)銷商夸大宣傳。

這些危機事件背后其實有一個關(guān)鍵詞時隱時現(xiàn)，那就是價值觀沖突。是因為企業(yè)與消費者權(quán)益、社會主流導向產(chǎn)生了沖突而導致出現(xiàn)了危機。價值觀是什么？它是一種外顯或內(nèi)隱的有關(guān)什么是“值得的”的看法，影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。所以，價值觀不僅對于營銷，乃至企業(yè)的的生存都具有重要意義，將成為今后相當長一段時間內(nèi)的主要命題。牌產(chǎn)生密切聯(lián)系，幫助消費者表達自己想要的自我。進一步地，與消費者看重的價值觀取得一致的品牌給了消費者一個更好的選擇理由，勢必增強消費者對購買決策的信心，從而為消費者提供更大的價值。

一切的營銷都是價值觀營銷

價值觀對于營銷究竟有多重要？有一種商品特別有意思，叫做開心果。說來奇怪，凡是辦喜酒、逢年過節(jié)，無論是在城市還是鄉(xiāng)村，這種干果從不缺席，而且十幾年來，價格一直非常堅挺?？此茮]道理，與它差不多的干果為何只有開心果保持那么高的出鏡率？而且很多人甚至還不知道它的原名叫什么。開心果原產(chǎn)西亞，原名晦澀難懂，叫“阿月渾子”，但因為入鄉(xiāng)隨俗換了一個好名字就有了不同的待遇。其實關(guān)鍵還在于“開心”是大家所追求的價值觀，這種價值觀通過開心果的美好寓意得以表現(xiàn)。所謂先有“價值觀”，然后才有價值。

價值觀是企業(yè)規(guī)定的行為準則，就是企業(yè)做事要遵循的原則、原理、規(guī)則。要實現(xiàn)自己的企業(yè)愿景和使命，就必須有共同遵守的做人、做事、做產(chǎn)品，包括做服務(wù)的標準。所以從這個意義上講，所有的營銷都是價值觀營銷。

維護并宣揚品牌的價值觀，是許多國際知名企業(yè)打造品牌的共識，比如蘋果強調(diào)的簡約至上，禪學之美；耐克的just do it！以及無印良品主張無浪費等，這些價值觀更是它們能夠成為百年金字招牌的秘密，特別是在今天產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化非常高的局面下。對于消費者而言，如果品牌擁有特定的價值觀，則消費者對該品牌的選擇意味著他們對品牌所反映的象征意義的認同。消費者通過與體現(xiàn)他們所崇尚的觀念的品

時代需要價值觀營銷

“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值?！狈评铡た铺乩赵谄渲鳌稜I銷3.0》中說道。而蘋果“永遠的掌門人”喬布斯也早已有言：“營銷學，講的是價值觀?！?/p>

消費升級、商業(yè)更成熟的社會背后，蘊藏著品牌們常常忽視的又一重要命題—“消費者升級”。這些新一代的消費者，不僅對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌氣質(zhì)有著升級的要求，對于企業(yè)本身的形象氣質(zhì)、價值觀都更加重視。他們更愿意消費那些承擔更多社會責任、擁有正確價值觀的品牌。

對于品牌來說，今天的消費者難以被簡單定義為商品的購買者和使用者。當他們選擇某一品牌的產(chǎn)品時，意味著他相信自身與品牌的價值觀是高度契合的。當用戶能感覺到自己正與品牌共同成長，亦或是有著相符的情感認同時，他們將會和品牌形成更加緊密的連接，這就是營銷理論中常提及的“品牌粘性”。比如取得商業(yè)成功的小米手機和備受詬病的被指賣情懷的錘子手機。

U2樂隊的主唱、全球活動家波諾在出席星巴克新奧爾良全球峰會時有一段演講耐人尋味：“有人說，‘得了吧，市場毫無道德可言，人們只關(guān)注利潤’。我認為這是傳統(tǒng)思維，是一個錯誤的選擇。偉大的公司都能夠找到一種方法，在追逐利潤的同時，擁有并堅守他們的價值理念，將品牌價值匯集在一起，創(chuàng)建一個新的商業(yè)模式，很好地把商業(yè)以及情感道德和利潤結(jié)合起來……”

回顧2015年的一個成功案例，可口可樂公司在中東地區(qū)打造的的可樂公益電話亭（Hello Happiness）。通過新技術(shù)的應(yīng)用，將一瓶售價十幾美分的可口可樂瓶蓋變成一枚電話幣，幫助那些在迪拜打工的農(nóng)民工（平均日薪6美元）在喝掉一瓶可樂后，還可以與千里之外的家人歡樂通話1分鐘（通常跨國電話費用為93美分每分鐘）。這些農(nóng)民工在可樂電話亭與家人通話的歡樂場景被錄制下來，并在社交媒體上自發(fā)地廣為傳播，將可口可樂的產(chǎn)品變成了特定場景下的道具，能夠與每個真實平凡的人由心而發(fā)的快樂產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其背后傳達的價值觀Happiness也自然有了最佳的表現(xiàn)和感染力。

從某種意義上，企業(yè)在進行營銷時，實際上是一個將品牌理念層面的價值觀傳播開去的過程，你的產(chǎn)品或者你的品牌只是一個道具或者是一個連接的紐帶，要給予消費者由心而發(fā)的有心靈上的深度刺激，在達到深度互動的同時才能實現(xiàn)與消費者的長久鏈接。

正確面對價值觀沖突

谷歌最為人所知的企業(yè)價值觀之一是“永不作惡”，價值觀決定了企業(yè)營銷欲望的邊界。營銷是把雙刃劍，它既能揚善也會傳惡，因此品牌一切的營銷策劃都應(yīng)慎之又慎，營銷中傳達怎樣的價值觀以及如何把握分寸，如何使價值觀營銷揚長避短也是值得更進一步追問的話題。

不同于娛樂營銷或音樂營銷，如果把價值觀也當成一種營銷手法，而不是真的想賦予品牌一個社會意義的話，聰明的消費者會嗅到品牌的不良居心而拒絕買單。而對于更多中國品牌來說，更為關(guān)鍵的是考慮某個議題是否真的和品牌、消費者有直接的聯(lián)系，否則無論創(chuàng)意做得再好，消費者都不會接受的。

在一則2017年的電視廣告中，宜家把女性尋找伴侶自由的話題放大。廣告里的母親對女兒大喊：“再不帶男朋友回來就別叫我媽”。伴隨男朋友的從天而降，母親和父親的態(tài)度大變，宜家的家具也順應(yīng)而出?！昂檬抡f來就來，輕松慶祝每一天”，這是宜家最后出現(xiàn)的廣告語。在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們認為這是利用親情進行的道德綁架。宜家中國隨后通過官方微博向公眾道歉，并將這支廣告從投放渠道撤下。“鼓勵和接納不同的生活方式”，宜家在道歉聲明中稱。

這個時代對價值觀的認知空前復雜，也難以形成社會共識，而且社交網(wǎng)絡(luò)也提供了充分表達不同看法的空間，所以品牌希望傳達的價值觀一定會有爭議，但也應(yīng)盡量考慮社會主流的看法。社交網(wǎng)絡(luò)的馬太效應(yīng)會讓某種價值觀或立場引發(fā)大眾關(guān)注與討論，因此讓某些品牌快速獲利，但最為根本的原因在于消費者在作出購買決策時，除了個人喜好之外，也受到社會因素的印象。美國心理學教授斯科特·普勞斯在《決策與判斷》一書中曾經(jīng)提出，與消費者相關(guān)的社會群體，以及他個人的社會角色，是決定購買某個品牌或產(chǎn)品的主要社會因素。而群體的價值觀，往往會成為個體自身的價值觀體現(xiàn)。

當品牌想要強調(diào)一個價值主張時，要定義得很清楚，因為每個人對于每個話題的理解外延是不同的，而且定義的思路也應(yīng)該體現(xiàn)品牌向上和向善的趨向。可以堅信，未來的社會焦點會在價值觀之爭，營銷的成敗也在于對價值觀的主張和理解。所以做好企業(yè)先做人絕非一句虛言。