古鎮(zhèn)旅游文化發(fā)展分析調(diào)查

謝宇

摘 要：銅陵大通古鎮(zhèn)保存有大量古建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有珍貴的歷史文化價(jià)值，打造古鎮(zhèn)文化品牌，對(duì)于推廣古鎮(zhèn)文化、帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈寐糜伟l(fā)展具有重要意義。我們通過(guò)實(shí)地調(diào)查研究、描述性統(tǒng)計(jì)分析等數(shù)據(jù)分析法，結(jié)合大通古鎮(zhèn)的歷史、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，提出以下結(jié)論和建議：開(kāi)發(fā)力度不夠，可游覽觀光景區(qū)較少，商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)成為其穩(wěn)定發(fā)展的基石;政府應(yīng)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)組織體系，利用多方資源，打造多樣化、多層次的特色古鎮(zhèn)。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游文化;游客滿意度;描述性統(tǒng)計(jì)分析;經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.35.016

0 引言

近年來(lái)，為了響應(yīng)國(guó)家“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施，安徽省銅陵市一直在貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)文化強(qiáng)鎮(zhèn)。作為皖南古鎮(zhèn)之一的千年古鎮(zhèn)大通，位于長(zhǎng)江中下游，隸屬銅陵市，保存著大量各類古建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有珍貴的歷史文化價(jià)值。2016年10月13號(hào)，國(guó)家住建部公布第一批中國(guó)特色小鎮(zhèn)，銅陵市大通古鎮(zhèn)入選，而安徽省僅有五個(gè)。2017年6月，由郊區(qū)文體局、市大通風(fēng)景區(qū)管委會(huì)聯(lián)合出品的銅陵市首部以非遺為題材的紀(jì)錄片《拾遺》制作完成并播出，集中展示了大通木桿秤制作技藝、銅陵白姜制作技藝、鵲江龍舟賽等8項(xiàng)非遺項(xiàng)目。

但是，隨著大通古鎮(zhèn)交通狀況不斷改善，游客的大量增多，目前大通古鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻正在逐漸消失，特有的民俗風(fēng)情正在日益淡化，旅游商品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重，極具地方特色的手工藝品也日益被工業(yè)化成批生產(chǎn)，失去了原有商品的價(jià)值。所以有必要針對(duì)目前大通古鎮(zhèn)文化傳承和旅游行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究、數(shù)據(jù)分析等方法提出具體的建議來(lái)引導(dǎo)其健康發(fā)展。

1 市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

1.1 調(diào)查方案設(shè)計(jì)

在本次調(diào)研之前，我們通過(guò)文案分析法獲取有關(guān)古鎮(zhèn)的各種信息，通過(guò)專家意見(jiàn)法獲得專家老師的意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷做了初步的設(shè)計(jì)。然后借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查有組織性、范圍廣、反饋及時(shí)、匿名性高的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，并利用重點(diǎn)調(diào)查的方式與部分目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一訪談，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)并結(jié)合我們提問(wèn)時(shí)的感受對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改調(diào)整，并對(duì)調(diào)查方法進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。最終采取文獻(xiàn)調(diào)研法、深層次訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法實(shí)施調(diào)查。

經(jīng)效度分析（如表1所示）得出結(jié)論，KMO=0.701>0.5，且Bartlett球形度檢驗(yàn)表明變量之間的相關(guān)性顯著（伴隨率為0.000，在置信度水平為95%的情況下可以拒絕原假設(shè)），說(shuō)明問(wèn)卷效度良好，結(jié)果有效。進(jìn)而進(jìn)行信度（如表2所示）分析，由于此問(wèn)卷的題目及形式是參照信度較高的相關(guān)課題問(wèn)卷設(shè)計(jì)的，所以在形式和內(nèi)容上是可信的，各題間的一致性較好，樣本量足夠。

1.2 調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

通過(guò)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，我們一收集了202份游客基本情況問(wèn)卷和63份商家發(fā)展情況問(wèn)卷，事后我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類，通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，所得結(jié)果如下：

（1）游客信息。被調(diào)查者的有效問(wèn)卷中，來(lái)自銅陵的有126份，占比62%;來(lái)自非銅陵的有76份，占比38%（如圖1所示），其中來(lái)自非銅陵的還包括在銅陵上學(xué)的學(xué)生，由此可得，來(lái)往大通古鎮(zhèn)的游客，銅陵人偏多，非銅陵人較少，這反映出大通古鎮(zhèn)在外市外省的知名度和游客吸引力是比較小的，古鎮(zhèn)的名聲還未被打響，仍需發(fā)展、宣傳。

（2）游客消費(fèi)情況。為了深入了解大通古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)的整體消費(fèi)水平，我們對(duì)隨機(jī)抽取的202位游客進(jìn)行了消費(fèi)情況的調(diào)查研究。如圖2所示，易得大通古鎮(zhèn)的消費(fèi)水平整體偏低，大部分被調(diào)查游客在古鎮(zhèn)的消費(fèi)為100元以下和100-500元，500元以上消費(fèi)較少。由此可見(jiàn)古鎮(zhèn)的商業(yè)開(kāi)發(fā)程度還不高。

（3）游客流量高峰期。為了循序漸進(jìn)、主次分明的對(duì)古鎮(zhèn)旅游業(yè)進(jìn)行客觀有效的評(píng)估，我們利用二分法對(duì)游客高峰期進(jìn)行了分析。鑒于古鎮(zhèn)商家見(jiàn)證了老街景區(qū)近百年的發(fā)展，我們以商家為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行分析，如表3所示，在被調(diào)查的63家老街店鋪中，有56家店鋪認(rèn)為古鎮(zhèn)在周末的時(shí)候游客最多，54戶商鋪認(rèn)為三五天小長(zhǎng)假的時(shí)候游客最多，而僅有26家店鋪認(rèn)為古鎮(zhèn)在寒暑假的時(shí)候是游客高峰期。由此可見(jiàn)，古鎮(zhèn)游大多為中短期游。

（4）游客整體景觀評(píng)價(jià)。對(duì)整體景觀的評(píng)價(jià)分別賦予數(shù)字1-5，對(duì)非常差賦值“1”，比較差賦“2”，一般賦“3”，比較好賦“4”，非常好賦“5”，通過(guò)加權(quán)平均數(shù)計(jì)算公式得

由此可得，游客對(duì)古鎮(zhèn)整體景觀的平均評(píng)價(jià)為3.86，接近4，由此可得，游客對(duì)古鎮(zhèn)整體景觀的平均評(píng)價(jià)為比較好。

（5）商家對(duì)店鋪的宣傳情況。為了有方向性的了解商家對(duì)店鋪的宣傳，我們對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)時(shí)間和宣傳意向進(jìn)行了交叉列聯(lián)分析（如表4所示），其中49.2%的店鋪會(huì)宣傳，50.2%的店鋪從未想過(guò)宣傳，而這50.2%未想過(guò)宣傳的店鋪中，有65%的店鋪是經(jīng)營(yíng)超過(guò)五年以上的老店，在實(shí)地調(diào)查中，通過(guò)深層訪談，我們了解到，五年以上的店鋪較多的做的是老顧客生意，而隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間的縮短，商家則更注重自己店鋪的宣傳，他們會(huì)通過(guò)微信等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行店鋪的宣傳。

2 結(jié)論與建議

2.1 結(jié)論

（1）開(kāi)發(fā)力度不夠，可游覽觀光景區(qū)較少。近幾年來(lái)，雖然政府有加大力度的宣傳，但是景區(qū)開(kāi)發(fā)力度仍然做得不夠到位，使得游客們聞聲而來(lái)，卻達(dá)不到他們想要的期望，經(jīng)調(diào)查顯示，無(wú)論是銅陵人還是非銅陵人，在古鎮(zhèn)觀光、停留的時(shí)間都不超過(guò)一天，甚至有將近一半的游客停留半天就會(huì)離開(kāi)，經(jīng)過(guò)我們調(diào)查小組的親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，古鎮(zhèn)上可觀光景點(diǎn)著實(shí)過(guò)少，不到一天的時(shí)間就可以游覽完。絕大部分游客也反應(yīng)景區(qū)購(gòu)物店較少，不足以再次光臨，而在被調(diào)查者中，來(lái)過(guò)古鎮(zhèn)三次以上的也絕大部分都是銅陵本地人。

（2）良心經(jīng)營(yíng)成為其穩(wěn)定高速發(fā)展的基石。隨著現(xiàn)代化美麗新郊區(qū)建設(shè)章程的推進(jìn)，古鎮(zhèn)發(fā)展成為必然趨勢(shì)，通過(guò)銅陵市政府的保護(hù)，使得瀾溪老街上許多具有文化氣息的老店得以生存，古鎮(zhèn)文化得以延續(xù)和傳承。另外，隨著政府宣傳力度的加大，古鎮(zhèn)的知名度也漸漸被打響，越來(lái)越多非銅陵市的游客來(lái)到老街進(jìn)行觀光游玩，銅陵市的居民也越來(lái)越多的將大通作為周末休閑放松的寶地。近年來(lái)，隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)快速發(fā)展，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展也隨之被推動(dòng)起來(lái)，古鎮(zhèn)人民的生活也漸漸優(yōu)善。但是，盡管如此，老街上的商家仍然良心經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有因此而提高商品的價(jià)格或是降低商品的質(zhì)量，他們砥礪前行，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，使游客可以低消費(fèi)、高收獲，為此，他們也獲得了大批老顧客的經(jīng)常光臨。

（3）缺少宣傳意識(shí)，不善于利用媒體進(jìn)行包裝，宣傳觀念淡薄。在對(duì)大通古鎮(zhèn)老街宣傳情況進(jìn)行調(diào)查以及和商家深度訪談后發(fā)現(xiàn)：有一半以上的商家對(duì)自己店鋪的宣傳不夠重視，缺乏利用通訊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品包裝的意識(shí)，大多數(shù)十年以上的老店，尤其是餐飲業(yè)，主要靠老顧客光臨來(lái)維持生意，宣傳意識(shí)淡薄。

2.2 建議

（1）政府主導(dǎo)，利用多方資源，打造多樣化、多層次的特色古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)的發(fā)展是帶動(dòng)銅陵積極發(fā)展的重要機(jī)遇，宣傳力度、方式以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成為制約古鎮(zhèn)發(fā)展的重要因素，在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”大好時(shí)期，銅陵市政府應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，通過(guò)多媒體等網(wǎng)絡(luò)宣傳將古鎮(zhèn)品牌文化打響;此外大通老街的商家也應(yīng)繼續(xù)砥礪前行，不忘初心、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，將古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)做大做強(qiáng)。政府和當(dāng)?shù)鼐用?、商家?yīng)當(dāng)共同努力，打造出多樣化、多層次、有內(nèi)涵的特色古鎮(zhèn)。

（2）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)組織體系，提高景區(qū)服務(wù)管理的能力。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是古鎮(zhèn)得以發(fā)展的根基，服務(wù)組織體系的完善是拉近游客與古鎮(zhèn)之間距離的紐帶。沒(méi)有這兩項(xiàng)作為基礎(chǔ)，古鎮(zhèn)發(fā)展的再好也不過(guò)是華而不實(shí)的空殼，當(dāng)?shù)貐^(qū)政府應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)管理，培養(yǎng)專業(yè)的服務(wù)組織團(tuán)隊(duì)，為古鎮(zhèn)之后的發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)有力的后盾。

（3）特色是古鎮(zhèn)發(fā)展的硬道理。想要成為硬核古鎮(zhèn)，特色是一個(gè)必不可少的條件。經(jīng)調(diào)查顯示，特色項(xiàng)目也是游客們迫切渴望得以改善的地方，大通古鎮(zhèn)是一個(gè)歷史悠久的古鎮(zhèn)，其老街上有著百年歷史的木桿秤制作技藝、銅陵白姜制作技藝等文化遺產(chǎn)，但由于近多年經(jīng)濟(jì)滯后給古鎮(zhèn)帶來(lái)的不利影響以及政府的忽視，導(dǎo)致一些專屬于大通的古鎮(zhèn)文化也漸漸落寞和消失。

（4）擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，發(fā)展線上零售業(yè)。老街上的手工制造業(yè)應(yīng)該拓寬其銷(xiāo)售方式，深入挖掘潛在消費(fèi)群體，向城市進(jìn)軍，宣傳古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化，使人們更多的認(rèn)識(shí)和了解到大通古鎮(zhèn)的存在，同時(shí)淘寶京東等網(wǎng)上購(gòu)物品臺(tái)積極發(fā)展手工產(chǎn)品零售業(yè)。

（5）改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，吸引新生力量加入。農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)環(huán)境相對(duì)比較差，政策環(huán)境有待進(jìn)一步改善，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該在資金籌措、商鋪選址、部門(mén)審批以及稅收等方面提供優(yōu)惠政策，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、微信公眾號(hào)等新媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，吸引青少年回家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，向當(dāng)?shù)靥厣止ば袠I(yè)注入新活力，推動(dòng)其向前發(fā)展，并將桿秤等非物質(zhì)文化繼承發(fā)揚(yáng)傳承下去。

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