基于實(shí)踐教學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)課程改革研究

■ 王剛（貴州商學(xué)院管理學(xué)院）

由于消費(fèi)者需求越來(lái)越受市場(chǎng)所關(guān)注，對(duì)于消費(fèi)者行為的研究受到了很多企業(yè)、高校及學(xué)者的關(guān)注。幾乎在每一個(gè)國(guó)內(nèi)外開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高校中，消費(fèi)者行為學(xué)都是作為一門市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)核心課程，并且受到本專業(yè)或跨專業(yè)學(xué)生的歡迎。如何讓學(xué)生從這門課程中收獲更多知識(shí)，是每個(gè)課程老師必須要思考的問題。

一、消費(fèi)者行為學(xué)課程主要特點(diǎn)

（一）強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性及實(shí)踐性

消費(fèi)者行為學(xué)課程本身強(qiáng)調(diào)應(yīng)用型及實(shí)踐性，其主要表現(xiàn)有：無(wú)論哪個(gè)企業(yè)制定營(yíng)銷策略，前提都是基于消費(fèi)者信息的收集及分析；無(wú)論哪個(gè)商業(yè)活動(dòng)策劃，必須遵循消費(fèi)者行為的各項(xiàng)準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在對(duì)消費(fèi)者需求以及消費(fèi)者行為的一系列分析中，制定出相應(yīng)的各項(xiàng)流程、各項(xiàng)策略等。而學(xué)生一方面是理論的學(xué)習(xí)者，另一方面又是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，既可以學(xué)習(xí)理論知識(shí)，又可以指導(dǎo)自己的消費(fèi)者行為實(shí)踐，關(guān)鍵的是學(xué)會(huì)以消費(fèi)者及市場(chǎng)營(yíng)銷決策者的雙重視角來(lái)探索市場(chǎng)需求及營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）內(nèi)容上存在多學(xué)科交叉和滲透

由于消費(fèi)者本身存在多種性格、職業(yè)、興趣偏好等，所以不同學(xué)科的學(xué)者會(huì)從不同的角度來(lái)研究消費(fèi)者行為，從而使得該課程呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉及滲透的特點(diǎn)。這就需要課程指導(dǎo)教師具備各種學(xué)科的知識(shí)背景及儲(chǔ)備，從而在給學(xué)生講解知識(shí)要點(diǎn)的時(shí)候能深入剖析、旁征博引，讓課程學(xué)習(xí)過程中體驗(yàn)多學(xué)科融合的特征。消費(fèi)者行為學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門課程，其與前向或后向課程均有著密切聯(lián)系，在學(xué)習(xí)過程中，與相關(guān)課程進(jìn)行融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程知識(shí)結(jié)構(gòu)全面掌握。上述消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)一定程度上給課堂教學(xué)帶來(lái)了困難，對(duì)教師的課堂教學(xué)提出了更高的要求，但筆者認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性及實(shí)踐性特點(diǎn)，使得這門課程教學(xué)有更大的空間，既可以立足理論架構(gòu)，又可以利用其貼近社會(huì)生活的特征，增加課堂上的趣味性，提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)興趣，還可以提升其策劃能力，甚至可以促進(jìn)其商務(wù)社交方面的能力；而消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科交叉和滲透的特點(diǎn)，會(huì)促進(jìn)課堂教學(xué)更加豐富和精彩，學(xué)生知識(shí)面也能得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、消費(fèi)者行為學(xué)課程實(shí)踐性教學(xué)模式的思考

（一）從多學(xué)科性和實(shí)踐性特點(diǎn)來(lái)開展教學(xué)

首先，利用消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科性特點(diǎn)來(lái)開展課堂教學(xué)。消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科交叉性，需要教師有充分的理論基礎(chǔ)和廣博的知識(shí)積累，幫助學(xué)生理解及掌握各種知識(shí)要點(diǎn)，并能綜合運(yùn)用。針對(duì)學(xué)生難以理解的內(nèi)容模塊，可以從不同學(xué)科角度加以分析，使得學(xué)生充分認(rèn)識(shí)并理解消費(fèi)者行為學(xué)的知識(shí)架構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)交叉學(xué)科的特點(diǎn)有更深的體會(huì)和理解。其次，利用消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)踐性特點(diǎn)來(lái)開展課堂教學(xué)。課堂上可以跳出學(xué)生和老師的身份，完全可以從企業(yè)、商家、消費(fèi)者的角度來(lái)理解理論架構(gòu)，來(lái)分析實(shí)際案例，可以發(fā)散性思維來(lái)探索營(yíng)銷活動(dòng)案例中的值得學(xué)習(xí)的地方及分析不足之處，既培養(yǎng)學(xué)生的合理的消費(fèi)觀，又可以為進(jìn)入工作前積累專業(yè)知識(shí)。

（二）教師發(fā)揮主導(dǎo)性，學(xué)生體現(xiàn)主體性

由于消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用實(shí)踐性特點(diǎn)，使得課堂上需要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，傳統(tǒng)的“教師為主，學(xué)生為輔”的原則已經(jīng)不適合消費(fèi)者行為學(xué)的課堂教學(xué)，必須體現(xiàn)“教師主導(dǎo)性，學(xué)生主體性”的原則，一方面，教師發(fā)揮主導(dǎo)性，教師的主要作用放在把握課程學(xué)習(xí)方向及引導(dǎo)學(xué)生多角度思考問題，充分利用可以體現(xiàn)消費(fèi)者行為學(xué)研究的前沿理論和熱點(diǎn)事件作為引子，掌握駕馭課堂的能力，真正起到主導(dǎo)性作用。另一方面，學(xué)生體現(xiàn)主體性，在滿足教學(xué)目標(biāo)的導(dǎo)向下，充分實(shí)現(xiàn)學(xué)生更多參與課堂、更多參與交流、更多參與協(xié)作等場(chǎng)景，討論的內(nèi)容既可以是理論觀點(diǎn)，也可以是鮮活的營(yíng)銷實(shí)踐。在引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)過程中激勵(lì)措施是不可或缺的，除了課程考核外，加大平時(shí)的激勵(lì)力度，學(xué)生通過課堂表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作等努力，獲得更高的成績(jī)，從而激發(fā)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性意識(shí)，讓學(xué)生在課堂中學(xué)有所獲。

（三）靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法

首先，針對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程中較為抽象的教學(xué)內(nèi)容可以采用啟發(fā)式教學(xué)法，由于消費(fèi)者行為學(xué)有明顯的交叉學(xué)科特點(diǎn)，所以學(xué)生可能存在難以理解的教學(xué)內(nèi)容，為了促進(jìn)學(xué)生更好的掌握這些知識(shí)，可以采用啟發(fā)式教法。提前創(chuàng)建有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)的情境，并給出附加問題，讓學(xué)生進(jìn)行思考，并給出自己的認(rèn)知和結(jié)論，激勵(lì)學(xué)生參與的積極性。

其次，針對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程中實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容可以采用實(shí)驗(yàn)式教學(xué)法，針對(duì)實(shí)踐性的內(nèi)容，如消費(fèi)者購(gòu)物情境設(shè)計(jì)等，可以采用實(shí)驗(yàn)式教學(xué)法。例如：教學(xué)模擬營(yíng)銷場(chǎng)景，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，積極參與策劃，并以角色扮演的方式來(lái)增加對(duì)知識(shí)的理解及應(yīng)用。有條件的情況下，可以帶領(lǐng)學(xué)生去相關(guān)企業(yè)去參觀學(xué)習(xí)，讓學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)感受真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷行為，根據(jù)學(xué)習(xí)的內(nèi)容提交參觀的認(rèn)知報(bào)告，真正提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

最后，針對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程中體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容可以采用案例式教學(xué)、討論式教學(xué)，由于本課程雖然涉及學(xué)科廣泛，但很多內(nèi)容在日常生活中較為常見，通過案例式教學(xué)，讓學(xué)生從給定的案例中進(jìn)行分析并得出相應(yīng)結(jié)論，還可以通過實(shí)地調(diào)查或收集資料等，讓學(xué)生收集相關(guān)案例，提高他們的參與度。采取討論式教學(xué)，讓學(xué)生就指定的消費(fèi)者行為問題，開展情景模擬，并進(jìn)行充分的討論，還可以讓學(xué)生自設(shè)場(chǎng)景及形式，開展多樣化、生動(dòng)化的方式，論證相關(guān)問題，使得教學(xué)要點(diǎn)掌握更加牢靠。