煙草商業(yè)企業(yè)基層單位“精準(zhǔn)分析”視角下品牌寬度拓展的研究與應(yīng)用

李莉，鹿莉，董建國(guó)，王玉龍

在當(dāng)前高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)下，基層單位品牌培育工作要注重精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)培育、精準(zhǔn)指導(dǎo)，科學(xué)拓展品牌上柜寬度，構(gòu)建以品牌為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以精準(zhǔn)營(yíng)銷為抓手的品牌培育體系，深入挖掘品牌培育增長(zhǎng)點(diǎn)，推進(jìn)卷煙營(yíng)銷工作實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究與應(yīng)用背景

（一）品牌寬度拓展的必要性

1、企業(yè)層面

企業(yè)通過多品牌、多方位的品牌培育，能促進(jìn)品牌集中度進(jìn)行均衡，既能保證卷煙的合理替代又能保障大品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，零售戶戶均品牌寬度的拓展能有效促進(jìn)潛力品牌的銷售，有效的抵御卷煙斷檔、品牌整合等導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)損失。

2、零售戶層面

面對(duì)現(xiàn)代年輕的卷煙消費(fèi)者，只有具備一定的卷煙寬度，他們才有更多的選擇余地。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)除了受價(jià)格影響外，品牌也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生較大影響，很大一部分消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的品牌偏好。因此對(duì)卷煙零售戶來說，設(shè)置適當(dāng)?shù)木頍熎放茖挾?，有利于滿足消費(fèi)者不同需求。

3、消費(fèi)者層面

雖然消費(fèi)者對(duì)于卷煙消費(fèi)大都有固定的偏好，但隨著消費(fèi)者年齡的年輕化，卷煙需求多樣化，很多年輕人追求時(shí)尚、滿足新奇的現(xiàn)狀越來越明顯。因此消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中面對(duì)具備一定的卷煙品牌組合寬度的消費(fèi)場(chǎng)所，能夠更好地滿足不同差異化需求。

（二）當(dāng)前品牌寬度現(xiàn)狀及原因分析

1、當(dāng)前現(xiàn)狀

聊城市東昌府區(qū)煙草專賣局（營(yíng)銷部）2018年卷煙銷售數(shù)據(jù)顯示，東昌府區(qū)城區(qū)客戶全年戶均訂購(gòu)寬度為64個(gè)，零售終端平均品牌寬度僅為53個(gè)。而在山東省范圍內(nèi)，與聊城市經(jīng)濟(jì)水平差不多的地市，零售戶全年戶均訂購(gòu)寬度基本都能達(dá)到60個(gè)以上，個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市能達(dá)到70個(gè)以上。

2、原因分析

2.1 卷煙零售客戶訂購(gòu)積極性不高。

部分零售客戶擔(dān)心過多占?jí)嘿Y金等情況出現(xiàn)，普遍以一種消極的心態(tài)去面對(duì)零售市場(chǎng)及消費(fèi)者。在卷煙訂購(gòu)過程中“挑肥揀瘦”，除主力規(guī)格外，不愿訂購(gòu)替代規(guī)格及潛力規(guī)格。

2.2 企業(yè)缺乏精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

煙草企業(yè)基層單位在營(yíng)銷管理過程中還存在較大的局限性、不確定性，工作達(dá)不到系統(tǒng)性、全面性的要求。在制定上柜規(guī)格的過程中，有重全局輕局部的傾向，導(dǎo)致個(gè)別規(guī)格不適合局部市場(chǎng)銷售。

2.3 營(yíng)銷人員經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)針對(duì)性不強(qiáng)。

由于部分營(yíng)銷人員對(duì)零售戶上柜后的動(dòng)銷情況關(guān)注、關(guān)心的少，問題解決滯后，導(dǎo)致部分卷煙零售戶不了解品牌賣點(diǎn)、不懂積極主動(dòng)的引導(dǎo)消費(fèi)，使得零售戶對(duì)拓展銷售寬度、培育優(yōu)勢(shì)品牌缺乏信心和決心。

二、“精準(zhǔn)分析”視角下品牌寬度拓展研究與應(yīng)用探索

雖然在品牌拓寬工作中存在諸多問題，但總體來看，品牌拓寬工作對(duì)新品牌入市培育、老品牌穩(wěn)固市場(chǎng)、提升整體卷煙銷售結(jié)構(gòu)利大于弊。在此過程中，最重要的是要采取措施，構(gòu)建完善的品牌營(yíng)銷體系、加強(qiáng)品牌評(píng)估力度，提升戶均訂購(gòu)寬度，使培育品牌呈現(xiàn)持久、蓬勃的生命力。

（一）“精準(zhǔn)分析”視角下品牌寬度拓展研究與應(yīng)用的路徑探索

就煙草企業(yè)來說，提升卷煙營(yíng)銷能力，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣，深挖市場(chǎng)潛力，確定清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷方式，以滿足市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需求。

1、“精準(zhǔn)+數(shù)據(jù)分析”，做實(shí)市場(chǎng)調(diào)研。

以每個(gè)基層服務(wù)站、每條線路、每位零售戶為維度，設(shè)定最小單元，圍繞歷史卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)、市場(chǎng)變化數(shù)據(jù)、社會(huì)庫(kù)存狀態(tài)等方面，通過統(tǒng)計(jì)分析、實(shí)地庫(kù)存盤點(diǎn)等方式，制定“專屬”卷煙營(yíng)銷策略，滿足市場(chǎng)真實(shí)需求。

2、“精準(zhǔn)+品牌培育”，優(yōu)化品類布局。

在主銷規(guī)格拓寬增量上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的梯次上移；同時(shí)，以個(gè)別品牌為主要關(guān)注點(diǎn)，客戶經(jīng)理因戶而異制定上柜措施，促進(jìn)品牌上柜寬度的提升。

3、“精準(zhǔn)+終端建設(shè)”，做優(yōu)現(xiàn)代終端。

根據(jù)品牌店、精品店、標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合客戶地理位置、卷煙陳列設(shè)施、經(jīng)營(yíng)能力等因素，引導(dǎo)零售戶加強(qiáng)終端建設(shè)，通過“線上宣傳+線下培訓(xùn)”等方式，推動(dòng)終端現(xiàn)代化升級(jí)。

三、“精準(zhǔn)分析”視角下品牌寬度拓展的策略探究

一個(gè)品牌從建立、成長(zhǎng)發(fā)展到壯大，必須經(jīng)過市場(chǎng)的嚴(yán)格過濾和洗禮錘煉。為此，提升品牌寬度，必須從本地區(qū)卷煙銷售市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，按照品牌的消費(fèi)群體不同習(xí)慣進(jìn)行分類，有針對(duì)地實(shí)施有效培育，保證品牌上柜之后的穩(wěn)定性和連續(xù)性。

（一）堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略

針對(duì)不同轄區(qū)，不同的消費(fèi)水平及吸食習(xí)慣分區(qū)域、分業(yè)態(tài)、分戶型確定上柜規(guī)格及目標(biāo)，由原來的標(biāo)準(zhǔn)化培育向差異化培育轉(zhuǎn)變，消除因目標(biāo)太過集中產(chǎn)生銷售市場(chǎng)的失衡，從而達(dá)到更加貼近市場(chǎng)需求、滿足消費(fèi)的目的。

（二）堅(jiān)持有序化推進(jìn)

在品牌拓展的過程中，營(yíng)銷人員的心態(tài)要由“急于求成”向“潤(rùn)物無聲”轉(zhuǎn)變，耐心的向零售戶講解品牌豐富性對(duì)店鋪盈利提升帶來的促進(jìn)作用，引導(dǎo)零售戶積極的自選規(guī)格上柜銷售，并主動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行推薦。

（三）堅(jiān)持精準(zhǔn)化指導(dǎo)

根據(jù)零售客戶銷售能力，幫其找出不能或不愿上柜的原因，找準(zhǔn)突破點(diǎn)，給予上柜后的銷售支持，并結(jié)合零售客戶自律互助小組開展培訓(xùn)，提供切實(shí)有效的卷煙推薦知識(shí)、技巧。

（四）建設(shè)特色化終端

指導(dǎo)零售戶合理利用店內(nèi)有效空間，擴(kuò)大品牌陳列面積，突出卷煙陳列特色及亮點(diǎn)，以終端陳列拉動(dòng)品牌消費(fèi)，挖掘零售終端在形象展示、品牌宣傳、產(chǎn)品推介等方面的潛力，發(fā)揮終端的引領(lǐng)作用。

四、結(jié)語：

總而言之，品牌寬度拓展工作看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過程。除注重以上幾個(gè)方面外，還要加強(qiáng)對(duì)品牌的管理，完善品牌培育的工作機(jī)制，建立合理的品牌培育、維護(hù)、考核和退出制度，精心篩選品牌培育的客戶群體，科學(xué)投放品牌，讓發(fā)展?jié)摿Υ?、市?chǎng)銷售穩(wěn)定的骨干品牌，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，助推行業(yè)實(shí)現(xiàn)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略規(guī)劃。