在新零售下的電商業(yè)務(wù)發(fā)展

■ 吳婷（鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

2009年11月11日，淘寶商城交易額達(dá)到空前的5200萬元，其中零售商杰克瓊斯以500萬銷售業(yè)績奪得榜首。在其他電商越來越復(fù)雜的玩法中，湊滿減、紅包、優(yōu)惠券，無不呈現(xiàn)網(wǎng)上購物的優(yōu)惠，商品的商家的策略是吸引消費(fèi)者的最大吸引，殺手锏搞促銷：既讓買家記住他的淘寶商城，也讓賣家加大重視程度。

新零售作為一個新業(yè)務(wù)，它的存在感非常低，在市場上有什么不同嗎？

一、必須引趕潮流，內(nèi)容創(chuàng)新玩直播

傳統(tǒng)消費(fèi)是在特定場景下發(fā)生，現(xiàn)在的電商模式下，購物已經(jīng)成為一件隨時隨地都能發(fā)生的事情，運(yùn)營、選品等一系列流程已不再有優(yōu)勢，能帶貨才是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播成為年輕人擇業(yè)的熱門選擇。淘寶公開的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，淘寶直播全天成交量達(dá)200億人民幣，超過一半的商家通過淘寶直播獲得了銷量的增長；活動期間，共出現(xiàn)了超過10個億元直播間和超過100個千萬直播間，其中他和薇婭作為淘寶直播的兩大巨頭分別在雙十一期間獲得了4000萬人和3000萬人的觀看數(shù)量。

（一）美好的東西分享給他人

據(jù)媒體報道，2018年9月，某主播用戶在自己的第一屆粉絲節(jié)上，以挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的方式來為自己慶生。采用“棚內(nèi)綜藝+真人秀形式”開啟新鮮直播，在350萬粉絲的見證下，成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅世界紀(jì)錄的保持者。從此，“口紅一哥”的稱號名正言順。教學(xué)式直播，自己獨(dú)有的直播風(fēng)格，幫助打入粉絲的心智當(dāng)中，加深印象。這就是內(nèi)容優(yōu)勢，因?yàn)樗?，要的不僅僅是一支口紅，而是讓自己看起來更加好看。傳遞內(nèi)容時做到真正的產(chǎn)品交付。

傳統(tǒng)賣貨，只管把貨賣出去就完了，后面消費(fèi)者如何使用是不管不顧的。而他是給你一支口紅的色號，還告訴你，這個色號適合什么膚色，適合什么妝容，哪幾款是某某大牌的某某色系的平價替代，哪幾款孕婦也可以涂等，在上色、涂法和賣點(diǎn)等方面多加強(qiáng)化，從而讓觀看者一目了然。產(chǎn)品預(yù)告他每天給一個節(jié)目大綱，幫助大家提前知悉。有興趣的觀眾就可以繼續(xù)留下來持續(xù)觀看，沒有興趣就可以離開，不耽誤大家的時間。

（二）完美品牌嫁接，貼近用戶需求

能把商品講活的人。把每支口紅當(dāng)做一個女生，然后介紹給大家他比女人都懂口紅！不看他直播之前，我是真的不知道涂完口紅后應(yīng)該這么搭！感覺這些年口紅都白涂了。業(yè)務(wù)專業(yè)性極強(qiáng)的他，對每個品牌都很熟悉，他先通過推薦大牌且試用過大眾好評的產(chǎn)品，獲得粉絲群體的信任感，完成第一級的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移?！懊缞y的優(yōu)質(zhì)品牌都被他推薦過”，當(dāng)他建立了足夠的粉絲以及信任度之后，再開始推薦一些性價比高的好品牌，當(dāng)然給消費(fèi)者帶來一些福利，就很容易自動完成第二級的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移。新發(fā)小品牌也李佳琦喜歡推薦的，這樣也就把一些小品牌和國際一線品牌，完成了一次完美的無縫等價，

一些商家的新發(fā)產(chǎn)品選擇用直播方式，無疑是讓顧客輕松，并對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，買單而是對你的認(rèn)可。對待用戶不同的需求，能讓購物多簡單就多簡單。商家保證精品，選品過三關(guān)，從良心推薦到提升轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個完美的銜接，既能讓顧客享受直播的樂趣，也能認(rèn)可你的商品。品牌完美嫁接再加上個性化推薦結(jié)果，實(shí)現(xiàn)物品與人最精準(zhǔn)的匹配，帶給消費(fèi)者不一樣的感受。但同時也需要你的服務(wù)跟上，比如賣衣服的需要能讓顧客虛擬試衣，配送準(zhǔn)確無誤，快速，退貨的服務(wù)到位，真正實(shí)現(xiàn)快樂購物。用戶喜歡看淘寶第一主播的美妝推薦，瞬時引爆、品銷合一，如果只是企業(yè)單方面的內(nèi)容持續(xù)輸出是十分耗費(fèi)人力的過程，對企業(yè)來說兩全其美的方法是將這個權(quán)限開放給用戶，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量把控。面對形形色色的人群，通過構(gòu)建用戶個人和群體畫像，才能更貼近用戶的需求。

二、以需求用戶為支點(diǎn)，打造“消費(fèi)者社區(qū)”

社區(qū)定位是一個順勢而為的選擇：迎合消費(fèi)者需求，用戶和內(nèi)容是永遠(yuǎn)分不開的，美圖秀秀的日均使用時長也有了成倍的增長。有超過51%的美圖秀秀月活躍用戶成為社區(qū)的活躍用戶，換言之，美圖秀秀社區(qū)的MAU超過了6000W。今年6月，用戶每天上傳超過78萬個圖片與視頻，這比去年底增長超過5.5倍。

“美圖秀秀大部分用戶都是女生，而買買買又是女生的天性，所以我們社區(qū)化將會以消費(fèi)者社區(qū)作為主要方向。在美圖秀秀的消費(fèi)者社區(qū)里，用戶可以看到讓自己變得更美的各種內(nèi)容、各類好物，也可以感受到各類變美的服務(wù)體驗(yàn)與解決方案?！泵缊D以美為引，影像為體，在工具使用，社區(qū)分享，商城使用等方面貫穿了用戶的日常行為與經(jīng)濟(jì)行為。此外，技術(shù)的沉淀也不可或缺，在技術(shù)上不斷推陳出新，也是時刻吸引新用戶的秘訣之一。

傳統(tǒng)電商主要以商品的圖文描述進(jìn)行下單，之后的抖音快手通過短視頻帶貨，而現(xiàn)在的直播電商是直接的在線實(shí)時叫賣。究其本質(zhì)來說，其實(shí)都是內(nèi)容電商，它們的底層邏輯是相通的，其形態(tài)都是透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)觀眾的興趣和購買欲望。

三、用戶數(shù)據(jù)推動下平臺商業(yè)化

截至2019年9月，知乎已經(jīng)提供了28000個知識服務(wù)產(chǎn)品，8000+鹽選專欄和Live講座、超過20000本鹽選電子書，但收益卻不盡人意。CHAO在做男性種草社區(qū)，評論少，反響平平。內(nèi)測的好物推薦功能有，但顧客喜歡有價值的信息，他才會買單，顯然這方面還做得沒讓顧客接受。

平臺更懂消費(fèi)者的時候，以用戶為經(jīng)營的目標(biāo)，才能帶來最大化利益。用戶屬性，也就是用戶特點(diǎn)決定購買行為，用戶在使用APP的同時生成的數(shù)據(jù)對了解用戶需求來說更重要，例如：用戶A周期性購買奶粉，那她極有可能剛成為一名媽媽；用戶B喜歡買運(yùn)動鞋和登山裝備，那他極有可能是名登山愛好者。根據(jù)用戶行為得出的用戶畫像更為準(zhǔn)確且實(shí)時更新。

用戶的群體屬性也可以認(rèn)為是社交屬性，所謂“人以群分”。例如：90后消費(fèi)群體的特點(diǎn)是“小眾消費(fèi)”+“懶人模式”+“興趣為王”。微信、豆瓣等社交方式的興起將擁有共同興趣愛好、價值觀、生活情懷的人聚集在一起，形成以社區(qū)為核心的小眾消費(fèi)群體，“種草”變得很容易；90后忙著工作，忙著買房，忙著生娃，吃飯和購物能多簡單就多簡單，“宅”已經(jīng)成為一種文化，才使得電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。

面對形形色色的人群，通過構(gòu)建用戶個人和群體畫像，才能更了解用戶的需求。天貓利用數(shù)據(jù)天貓小黑盒，孵化推動潮流尖貨走進(jìn)尋常百姓家，消費(fèi)者跟著買。淘寶主播的美妝推薦榜單有那么多粉絲推崇。知乎迭代了app新版本，在知乎搜索“小藍(lán)星”，便可以到達(dá)“小藍(lán)星推薦”榜單；搜索相關(guān)商品，即可查看知乎評分。小藍(lán)星推薦”榜是“知乎評分”的產(chǎn)品化展示，采用榜單和評分的形式反映廣大知乎用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。與大眾點(diǎn)評、豆瓣一樣，小藍(lán)星的評分功能向所有用戶開放。用戶通過在商品話題頁面點(diǎn)選“推薦”或“不推薦”完成評價，后臺將用戶的選擇結(jié)果匯總并通過算法計(jì)算，最終以榜單形式對外呈現(xiàn)。點(diǎn)擊商品圖片，則會跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的討論界面。據(jù)悉，在數(shù)碼、時尚兩大品類下，知乎已積累了超過75萬條來自用戶的商品評價。同樣這個平臺產(chǎn)生了大量用戶數(shù)據(jù)，那這些數(shù)據(jù)用來干嘛，分析用戶行為，修改產(chǎn)品營銷策略，我想這樣優(yōu)化下的產(chǎn)品一定是深受用戶喜歡的。

拼多多憑借“拼著買，才劃算”拉近了人與人之間的交互，拉新效果顯著；小紅書打著“記錄我的生活”成功俘獲90和00后消費(fèi)者。這些走在社區(qū)電商最前列的企業(yè)，也許將掀起新的電商潮流。

社區(qū)電商模式下，購物已經(jīng)成為一件隨時隨地都能發(fā)生的事情，內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)極其強(qiáng)大。從“有問題，上知乎”到“購物之前，先上知乎”，就連app圖標(biāo)上都打上了“小藍(lán)星”，知乎的商業(yè)化開始明目張膽起來，不再克制，更不想只局限在廣告方面。知乎以知識性內(nèi)容為主，娛樂性不強(qiáng)，從值乎、Live、鹽選會員，到上線男性導(dǎo)購類社區(qū)產(chǎn)品CHAO、公開招募MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)測“好物推薦”，再到雙十一前的“小藍(lán)星推薦”榜單，在一定程度可以看到商業(yè)化的趨勢。不少用戶通過知乎獲取相關(guān)商品信息，在消費(fèi)之前進(jìn)行。知乎的CEO周源曾表示，知乎的使命是讓每個人高效獲得可信賴的解答。那么，購物之前，先上知乎，能讓每個人更聰明更高效地買買買嗎。平臺積累了大量用戶，完全可以讓顧客接受上面的推薦。

從現(xiàn)在最具競爭力的達(dá)觀數(shù)據(jù)來看，他的智能推薦系統(tǒng)搭起內(nèi)容與用戶之間的橋梁，智能推薦系統(tǒng)是依托于海量用戶行為和內(nèi)容特點(diǎn)，以“數(shù)據(jù)+算法+系統(tǒng)”為核心，為用戶提供“千人千面”的個性化推薦結(jié)果，實(shí)現(xiàn)物品與人最精準(zhǔn)的匹配。我想在這么強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析后，消費(fèi)者能在新的場景下得到好的體驗(yàn)，也能促成更多的成交。

限時限量：營造產(chǎn)品的稀缺感，過了這個村就沒有店。新零售在通過新的方式在轉(zhuǎn)變顧客和商家的理念，希望帶給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，輸出高質(zhì)量的內(nèi)容和理想情況的用戶流量。在電商大行其道的今天，直至找到一種以自然的方式能讓更多人喜歡購物，放心購物，實(shí)現(xiàn)真正的全民購物熱潮。