生鮮O2O的現(xiàn)狀分析及對策研究*

■ 張雪 柯起云 凌學軒 肖文霞（安徽財經(jīng)大學統(tǒng)計與應用數(shù)學學院）

一、生鮮O2O發(fā)展歷程

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮O2O屬于生鮮產(chǎn)品電子商務，采用電子商務于網(wǎng)絡上進行生鮮類產(chǎn)品的售賣。隨著互聯(lián)網(wǎng)＋和大數(shù)據(jù)的興起，從2012年各類生鮮電商企業(yè)投入市場以來，生鮮產(chǎn)品電子商務近年來占據(jù)的市場份額增加，尤其在大中型城市普及度較高并以發(fā)達城市為中心向周邊地區(qū)快速輻射發(fā)展[1]。生鮮O2O作為生鮮電子商務代表，發(fā)展尤為迅速，大量生鮮O2O平臺先先后后興起：2005年，易果的上線開啟了生鮮O2O模式；2013年，生鮮O2O獲得更多資本的關注，出現(xiàn)了區(qū)域化、規(guī)模化的生鮮O2O；2017年，綜合性和平臺型電商也加入了生鮮O2O市場；直到現(xiàn)在，仍有大大小小的企業(yè)不斷進軍生鮮O2O市場[2]。*

（二）發(fā)展意義

生鮮O2O模式是將線下實體店與線上平臺相結合的新型商業(yè)模式。其優(yōu)勢完美的結合了線下與線上購物的優(yōu)勢，有助于商家之間的聯(lián)盟，并挖掘更多的線下資源，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)實體店的完美對接[3]。顧客們不僅可以擁有線下購物的體驗，還可以享受線上購買配送到家的服務。同時線上平臺方便了商家對顧客購買數(shù)據(jù)與評價的搜集，進而實現(xiàn)精準營銷的目的，并及時改進存在的問題。顧客們也可以在線上平臺及時全面的獲知折扣信息，并篩選訂購合適的商品，增強了商家對產(chǎn)品的促銷[4]?？傊?，生鮮O2O促進了社會的進步。

二、生鮮O2O的要素分析——3W2H模型

根據(jù)企業(yè)管理建立生鮮O2O商業(yè)模式的3W2H模型，對生鮮O2O行業(yè)的現(xiàn)存典型企業(yè)進行探究。該模型囊括五大要素，據(jù)此能夠清晰的展示生鮮O2O模式的發(fā)展機制，由此對不同生鮮電商的運營模式進行分析和比較[5]。模型具體要素內容如下：

服務與產(chǎn)品種類（What）：指企業(yè)解決消費者的問題或依據(jù)消費者所需生產(chǎn)產(chǎn)品；誰是消費群體（Who）：指生鮮產(chǎn)品的銷售主要針對的群體；何處開拓市場（Where）：是指促進生鮮發(fā)展并且企業(yè)有能力開拓的市場；運營流程模式（How）：指能夠促進企業(yè)發(fā)展的模式；盈余數(shù)及模式（How much）：指企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的成本與收入差值的多少。

（一）提供的商品——服務與產(chǎn)品種類what

即使生鮮企業(yè)都提供生鮮產(chǎn)品，但他們的服務與產(chǎn)品種類也存在著一定的差異。比如，盒馬鮮生的經(jīng)營范圍主要包含兩類：其一是超市菜市場，店主可以將自家的產(chǎn)品放在盒馬鮮生平臺上出售，其二是餐飲業(yè)，將顧客之前在家完成的事情搬到店內完成，為顧客可以提供半成品，成品及加熱就可以食用的商品，為了保持產(chǎn)品的新鮮，將其所有產(chǎn)品分成小包裝，實現(xiàn)了超市與餐飲業(yè)的融合。而每日優(yōu)鮮建立極速達冷鏈物流體系，為顧客提供全品類精選，滿足日常生鮮需求。

（二）企業(yè)存活的根本——盈余數(shù)及模式how much

由于生鮮產(chǎn)品損耗率較高，物流配送等問題，生鮮企業(yè)存在著較高成本的問題。為了提高利潤水平，多數(shù)生鮮O2O企業(yè)主要根據(jù)以下幾個方面實現(xiàn)盈利：一是在保證產(chǎn)品質量的前提下，適當?shù)奶岣咪N售價格，也因此收入較高的年輕人以及中高檔居民是主要的目標消費群體，原因是他們看重產(chǎn)品質量，且更需要方便、快捷的服務，對價格不是很重視；二是線上與線下相結合的經(jīng)營方式，使二者優(yōu)勢互補，實現(xiàn)生鮮企業(yè)的高盈利，例如盒馬鮮生；三是通過活動促銷、廣告推廣等方式獲得收益，例如每日優(yōu)鮮。

盈利模式很大程度影響了生鮮O2O企業(yè)的發(fā)展模式，市場地理位置選擇及消費人群。

（三）運營機制的確定——運營流程模式how

不同的生鮮O2O企業(yè)的發(fā)展模式有相似之處，也有不同之處。由于盈利模式的局限性，絕大多數(shù)生鮮O2O企業(yè)選擇高端服務路線，非常注重產(chǎn)品質量、服務態(tài)度及消費者的線上線下購物體驗，不同點在于運作流程的側重點。

通過查閱資料及數(shù)據(jù)調查分析發(fā)現(xiàn)，以每日優(yōu)鮮為代表的“前置倉＋到家”模式是當前生鮮電商企業(yè)發(fā)展的主流模式：在靠近消費者的地方建立小型儲存?zhèn)}庫，當消費者下單時，能夠從最近的儲存中心發(fā)貨，以線上帶動線下的模式極大縮短了配送時間以提供更加優(yōu)質快捷的服務，增強顧客體驗感。另一些企業(yè)則選擇以實體店經(jīng)營為主的線下到線上的O2O模式，以盒馬鮮生為代表，通常為用戶打造一個舒適的購物環(huán)境，同時也能夠進行配送服務。

（四）目標客戶的定位——誰是消費群體who

消費群體的確定是企業(yè)的重要任務之一。根據(jù)調查顯示，80后和90后在互聯(lián)網(wǎng)消費群體中占主導位置。通過分析幾家典型生鮮企業(yè)，消費群體也存在著部分差異。比如盒馬鮮生的主要線上消費群體是80后和90后女性互聯(lián)網(wǎng)用戶，而男性用戶線下買單較多。而每日優(yōu)鮮主要消費群體是離菜市場較遠的住戶?？傊r企業(yè)面對的群體多數(shù)為中高端消費用戶，主要原因是生鮮的損壞率較高以及生鮮企業(yè)的成本高，而面對中高端消費群體更容易盈利。

（五）地理位置劃分——何處開拓市場where

地理位置的選擇也是做好生鮮企業(yè)的重要因素。由于消費水平等因素，目前多數(shù)生鮮O2O企業(yè)選擇以一線城市和二線城市主要服務群體，將生鮮銷售點集中在中高檔居民附近，及離菜市場較遠的居民區(qū)，并以此為中心開拓周邊市場。

圖1 3W2H生鮮O2O要素分析圖

三、熱門生鮮平臺運營模式

生鮮O2O零售模式可大致劃為三大模式：綜合性運營模式、專業(yè)垂直模式和線上線下相結合的模式。下面通過對盒馬鮮生和每日生鮮的研究和考察，對線上鄉(xiāng)下相結合模式中，“線上帶動線下”及“線下帶動線上”的不同模式進行比較，探究其優(yōu)勢劣勢。

（一）盒馬鮮生

盒馬鮮生成立于2015年，是阿里巴巴線下的一種新型銷售經(jīng)營平臺，產(chǎn)品以生鮮為主，如水食品，還有一些生活用品，有網(wǎng)絡店和實體店。每日優(yōu)鮮成立于2014年，是圍繞著人們餐桌的生鮮o2o平臺，經(jīng)營的種類有水果蔬菜、海鮮肉類，牛奶零食等，致力于“2小時送貨上門”的極速服務[6]。

顧客在網(wǎng)絡店或實體店平臺選擇商品，選擇線上或線下下單，完成下單后由盒馬鮮生平臺在供應商方進行選品，接著將選好的商品通過物流方式速遞給顧客或送到線下社區(qū)的便利實體店，最后再由社區(qū)便利店將商品送到顧客手上。盒馬鮮生的運營特色在于采用“線下推動線下”模式。在各地設實體體驗店，邀請顧客在店內對商品的品質、來源進行查看，在店員的指導下學習網(wǎng)上訂購。該模式的優(yōu)點在于讓顧客直接對選購方式和生鮮質量進行面對面體驗，評估商家實力和運營狀態(tài)，了解食材來源、加工、配送等一體化服務，減少顧客因新型購買方式產(chǎn)生的訂購障礙和對商品質量產(chǎn)生質疑的思想壁壘；同時，體驗店可以作為商品“自提點”，減少物流配送費。但是，體驗店的位置需要進行適當選擇，且店鋪、店員產(chǎn)生的成本較高，對營業(yè)利潤產(chǎn)生較大影響。

（二）每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮競爭力優(yōu)點有：高品質、高速度。顧客在線上進行購買付款后，每日優(yōu)鮮平臺將訂單信息傳遞給供貨商，供應商將物品通過質檢部門、分選中心、社區(qū)配送中心后送到顧客手上。

每日優(yōu)鮮以“線上帶動線下”為主要運營手段。顧客宣傳、支付下單、售后服務等顧客對接服務均采用線上模式，線上收到顧客需求后啟動線下配送鏈，每日優(yōu)鮮平臺向供應商發(fā)出指令，通過配送服務送貨上門。相比其他“線上帶動線下”模式的生鮮O2O經(jīng)營商，每日優(yōu)鮮在倉庫的設置方面采用“一主對多從”的模式，在不同的社區(qū)設置最前段的倉庫冷鏈，某一地區(qū)的社區(qū)倉庫從屬于一個較大的發(fā)貨倉庫。這一模式使貨物配送點和客戶居住點較為緊密地聯(lián)系在一起，使配送更為快捷便利，增強客戶體驗感，并減少了因為終端配送可能產(chǎn)生的商品損壞、運送錯誤等問題。

四、生鮮O2O模式調研結果與展望

作為一種新型商業(yè)模式，將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與市場經(jīng)營聯(lián)系起來，實現(xiàn)了信息生活，但調研發(fā)現(xiàn)目前生鮮O2O模式仍存在物流配送、用戶群體、供應鏈完整運行、商品定價等問題。

（1）優(yōu)化供應鏈、盤活冷鏈配送。經(jīng)營生鮮產(chǎn)品的企業(yè)可以通過與專業(yè)優(yōu)質供貨商生產(chǎn)基地、質檢方、配送公司進行長期合作，從而實現(xiàn)商品挑揀、質檢、冷鏈配送全程控制和嚴格監(jiān)管，優(yōu)質的供貨商提供優(yōu)質的貨源解決產(chǎn)品貨源問題，擁有正規(guī)基地嚴格把控質量安全，專業(yè)的挑揀分類、質檢團隊提供清晰透明的產(chǎn)品狀況解決產(chǎn)品質量憂慮，品牌配送公司擁有完善物流體系進行合理時間、路徑的合理規(guī)劃提供高效配送盤活冷鏈配送。

（2）重視品牌效應。生鮮O2O發(fā)展至今，仍然處于多家企業(yè)并行的探索階段，多種運行模式各有優(yōu)劣且并未形成成熟、完整的運營機制，盒馬鮮生、愛鮮蜂等大部分企業(yè)處于虧損狀態(tài)，存在較大的藍海市場。品牌效應對企業(yè)的發(fā)展至關重要。品牌意味著優(yōu)質的口碑和顧客的信任，生鮮O2O的企業(yè)成長放眼于大范圍、多地區(qū)的發(fā)展，旨在使“互聯(lián)網(wǎng)＋生鮮”融入人們的生活，成為人們習慣的購物方式。擁有了優(yōu)質的品牌力量，可以在現(xiàn)在的企業(yè)競爭環(huán)境中搶先擴大融資、占據(jù)更多市場份額。

（3）加強用戶分析、注重用戶體驗。確定生鮮O2O產(chǎn)品市場主力群體，生鮮O2O企業(yè)將一些城市白領作為目標群體，但銷售量并不如意，建議可以將青年顧客群體拓展到各個年齡段顧客。根據(jù)他們的不同需求，有針對性的進行銷售生鮮產(chǎn)品；還有一些顧客習慣于傳統(tǒng)購物方式，對質量價格等方面擔憂，可以增加生鮮產(chǎn)品體驗，進行積分打折等優(yōu)惠吸引顧客，可完善線上線下會員整體體系，提供反饋渠道和折扣服務，滿足用戶參與度和價格需求問題。

（4）科學控制成本、完善定價體系。商品價格過高，顧客減少，商品價格過低，商家無法盈利，甚至虧損，因此制定合理的定價尤為重要。首先，明確商品定價思路：商品相關因素，利用大數(shù)據(jù)綜合分析，并結合供應商確定價范圍。其次，考慮影響定價的重要因素：商品成本，商家利潤，各平臺為競爭而進行的優(yōu)惠范圍。最后：利用平臺大數(shù)據(jù)分析，制定使顧客滿意，商家盈利的定價。

五、結語

生鮮o2o平臺并不是所有人都熟知，做好引流工作是平臺發(fā)展的重要一步，加大宣傳，在各個社交平臺或者熱門軟件中推送。充分利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)相結合的方法，分析用戶生活、飲食習慣，智能推送心儀商品，減少無關信息干擾，節(jié)約時間，使其體驗到平臺的便捷；精準定位用戶消費水平，實時推送心儀商品價格信息。構建完善的物流以保證商品的新鮮度，阻礙用戶接受新型購物方式的一個重要方面就是商品的質量。當用戶拿到完好無損的健康商品，對平臺的滿意度才會增強，平臺才能更好更快地發(fā)展壯大。