OTA思維倡導(dǎo)下“暖件服務(wù)”的創(chuàng)新模式研究

■周欣（南京旅游職業(yè)學(xué)院）

一、對(duì)OTA思維的定義

OTA（在線旅行社）是近年來(lái)旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，創(chuàng)新融合的產(chǎn)物，現(xiàn)已成為酒店產(chǎn)品銷售的重要渠道。OTA思維由OTA衍生發(fā)展而來(lái)，是指酒店行業(yè)依托利用OTA的渠道功能，密切關(guān)注消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者需求為主線，以線上分享產(chǎn)品價(jià)值，線下提升消費(fèi)者體驗(yàn)為主要方式，從而實(shí)現(xiàn)自身品牌效益、管理效益、經(jīng)濟(jì)效益最大化為目的的一種創(chuàng)新管理思維。目前OTA思維在業(yè)界關(guān)注度較高，但仍沒(méi)有完整和標(biāo)準(zhǔn)化的定義。

OTA與OTA思維具有一些共同的地方：首先，都基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來(lái)；其次，都以消費(fèi)者為導(dǎo)向；第三，都注重實(shí)現(xiàn)基于流程和轉(zhuǎn)換率的市場(chǎng)效率；第四，都著眼于建立自己的品牌，并基于品牌吸引力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另一方面，兩者也有顯著差異：首先，OTA是旅游電子商務(wù)行業(yè)的術(shù)語(yǔ)，OTA思維是酒店業(yè)的管理理念;其次，OTA是一種商業(yè)形式，以周轉(zhuǎn)率和訂單量為收益基準(zhǔn)，OTA思維是一種管理理念，關(guān)注客人感受評(píng)價(jià)，追求網(wǎng)上企業(yè)形象和線下產(chǎn)品質(zhì)量的升。因此OTA思維模式下的酒店管理的改革和創(chuàng)新，是從企業(yè)外向和內(nèi)向雙重角度進(jìn)行的變革，意義重大。

二、“暖件服務(wù)”的產(chǎn)生

堅(jiān)持市場(chǎng)規(guī)律，不斷適應(yīng)增長(zhǎng)變化，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)，是成功企業(yè)的鮮明特色。酒店業(yè)作為服務(wù)行業(yè)代表，在順應(yīng)市場(chǎng)變革的過(guò)程中，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以適應(yīng)需求，強(qiáng)調(diào)線上渠道的營(yíng)銷功能，看重線下顧客的體驗(yàn)方式。OTA思維所提及的酒店服務(wù)高度重視線下的體驗(yàn)感受，將足以感動(dòng)客人的服務(wù)作為酒店產(chǎn)品創(chuàng)新的基本要求，這種具有情感元素的產(chǎn)品稱作為“暖件”，“暖件服務(wù)”就是為了提升顧客體驗(yàn)而產(chǎn)生的產(chǎn)品。

“暖件”是對(duì)酒店產(chǎn)品品質(zhì)的考量和指代，包含有溫度的服務(wù)內(nèi)容、態(tài)度和方式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，顧客可以提前感知和了解即將消費(fèi)的產(chǎn)品，因此“暖件服務(wù)”非常重視顧客線上線下的一系列感受。這一服務(wù)創(chuàng)新模式主要包括三個(gè)層面的內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)內(nèi)容；真誠(chéng)熱心的服務(wù)態(tài)度；有儀式感的服務(wù)形式。這三個(gè)層面又各有具體指向，很好的涵蓋了顧客對(duì)于一個(gè)酒店體驗(yàn)的方方面面：（1）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是最基礎(chǔ)的酒店內(nèi)容產(chǎn)品，它需要便捷舒適，自然順暢，溫暖高效。（2）真誠(chéng)熱心的態(tài)度是服務(wù)的情感要求和“暖”字的核心要素。員工在高度責(zé)任心和專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上全心全意地投入服務(wù)，在服務(wù)過(guò)程中與客人溝通和互動(dòng)，將客人視同親朋好友，將擁有溫度的服務(wù)傳遞給客人。有溫度有感情的服務(wù)，可以使剛硬的酒店空間和設(shè)施瞬間人性化，使每一個(gè)簡(jiǎn)單的服務(wù)都充滿溫馨感。溫暖的服務(wù)產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒店產(chǎn)品基本的功能范圍，可以提升客人精神上的舒適愉悅之感。（3）酒店服務(wù)的儀式感使客人具有尊嚴(yán)和神圣的感覺(jué)，使原來(lái)單調(diào)平常的事物變得不同，儀式本身也可以提升顧客對(duì)酒店文化的認(rèn)同，創(chuàng)造了神圣的空間和情感體驗(yàn)。酒店產(chǎn)品的禮儀設(shè)計(jì)為酒店服務(wù)打下了深刻的烙印，成為消費(fèi)者濃厚興趣和體驗(yàn)記憶的催化劑。儀式感的服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)一步加大了供暖強(qiáng)度，營(yíng)造了強(qiáng)烈的情感刺激，從而為消費(fèi)者帶來(lái)了精致細(xì)膩的酒店生活。

三、OTA思維下“暖件服務(wù)”的市場(chǎng)邏輯

新時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)思維和行動(dòng)都產(chǎn)生了巨大變化，消費(fèi)民主已經(jīng)從口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的特征，消費(fèi)者更加關(guān)注滿足其需求、愛(ài)好和品位的產(chǎn)品和服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)個(gè)人滿意度和價(jià)值追求。這使得人格、質(zhì)量和尊嚴(yán)成為消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)價(jià)值的重要指標(biāo)，尤其是服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)者更有興趣表達(dá)和分享意見(jiàn)。在網(wǎng)絡(luò)世界中，含蓄內(nèi)向的中國(guó)人開(kāi)始愿意表達(dá)他們的消費(fèi)體驗(yàn)和觀點(diǎn)，同時(shí)重視并信任其他消費(fèi)者的意見(jiàn)。近72%的客人表示他們希望選擇具有較高在線評(píng)級(jí)和優(yōu)秀在線評(píng)論的酒店作為他們的選擇；同時(shí)，96%的酒店也承認(rèn)良好的客人在線評(píng)估可以幫助增加訂單的預(yù)訂率和轉(zhuǎn)化率。

在這次互聯(lián)網(wǎng)變革中，OTA思維被認(rèn)為是擴(kuò)展市場(chǎng)最有效的方式和途徑，與其業(yè)務(wù)流程關(guān)系密切。OTA搜索設(shè)置通常包括價(jià)格、位置、星級(jí)、評(píng)分、評(píng)價(jià)等條件，除了地理位置等客觀因素，評(píng)分和評(píng)價(jià)是酒店可以控制、優(yōu)化的搜索條件。在OTA平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)界面的關(guān)注呈現(xiàn)出時(shí)間逐漸縮短的趨勢(shì)，引起關(guān)注成為了OTA思維的第一步。在搜索條件的設(shè)定過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分、等級(jí)和客人評(píng)論成為引起消費(fèi)者關(guān)注最直觀、最直接的原因。消費(fèi)者對(duì)注意力的分配，取決于酒店在線評(píng)分的高低和評(píng)論的質(zhì)量，它們能影響消費(fèi)者的心理預(yù)期，成為刺激消費(fèi)興趣產(chǎn)生的重要因素。

蘇州南園賓館正是這樣一家擁抱互聯(lián)網(wǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，培養(yǎng)市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)的酒店。南園賓館對(duì)OTA思維的運(yùn)用充分體現(xiàn)在依托和利用OTA平臺(tái)，對(duì)酒店生產(chǎn)過(guò)程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)控制，從預(yù)期的關(guān)注體驗(yàn)識(shí)別到共享記憶跟隨，逐步深入。南園為了取得良好的市場(chǎng)效果，形成了自己的開(kāi)發(fā)邏輯：關(guān)注才會(huì)接觸，接觸才會(huì)理解，理解產(chǎn)生后產(chǎn)生興趣，興趣是付諸行動(dòng)的動(dòng)力，行動(dòng)是興奮的，興奮代表是認(rèn)可的，認(rèn)可是渴望分享的，分享就會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)和新的關(guān)注。正是通過(guò)這一市場(chǎng)邏輯，OTA思維取得了更多顧客的信任和喜愛(ài)，也就帶來(lái)了市場(chǎng)。OTA思維看到了酒店市場(chǎng)的這一重大變化及OTA渠道的積極作用，通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)評(píng)分和在線好評(píng)率，最終擴(kuò)展了市場(chǎng)和影響力。酒店和OTA思維之間構(gòu)成了一個(gè)利益共同體，開(kāi)放互利的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值循環(huán)是合作的基礎(chǔ)，“共享、共贏、共治”的體制結(jié)構(gòu)是競(jìng)爭(zhēng)與合作的規(guī)律。

四、OTA思維下“暖件服務(wù)”管理邏輯

在消費(fèi)者主導(dǎo)的背景下，多元化消費(fèi)模式導(dǎo)致了制造業(yè)時(shí)代許多有效的經(jīng)濟(jì)法則和商業(yè)規(guī)則的重新建立。消費(fèi)者參與和共享價(jià)值創(chuàng)造的開(kāi)放式行業(yè)結(jié)構(gòu)正在等待著酒店去建立，通過(guò)目標(biāo)的建立、要素的整合、機(jī)制的創(chuàng)新來(lái)激活酒店的組織，使其具有更強(qiáng)的內(nèi)生力量。在組織激活過(guò)程中，創(chuàng)新思維改變了酒店封閉的自上而下的組織形式，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，以“客戶在線評(píng)論為主線，以提高組織效率為手段，以員工自主創(chuàng)新為主體，以服務(wù)推廣為目的”的創(chuàng)新看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上具有深刻的邏輯內(nèi)涵。創(chuàng)新以擴(kuò)大產(chǎn)品的價(jià)值、變革組織的形式、優(yōu)化服務(wù)的流程、提升企業(yè)的目標(biāo)等形式來(lái)激發(fā)活力，重建OTA思維下的管理邏輯。

首先，創(chuàng)設(shè)具有共同價(jià)值的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)反饋評(píng)論為酒店提供了一種有效獲取顧客體驗(yàn)的渠道，酒店迅速有效地與顧客達(dá)成溝通與交流。在線評(píng)論是來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)聲音，是從第一次消費(fèi)開(kāi)始的最生動(dòng)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，潛在顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解到產(chǎn)品的核心信息和自己最想知道的事情，已消費(fèi)顧客通過(guò)平臺(tái)描述產(chǎn)品感受，回饋真實(shí)意見(jiàn)。酒店產(chǎn)品的價(jià)值在于客我雙方即時(shí)互動(dòng)過(guò)程中的共同創(chuàng)設(shè)，OTA創(chuàng)新思維符合共同價(jià)值創(chuàng)造理論的要求，基于多維和持續(xù)價(jià)值對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新具有強(qiáng)大的生命力。

其次，創(chuàng)新思維根據(jù)客人的需求打破服務(wù)流程，從外到內(nèi)變革管理模式?？?jī)效激勵(lì)和服務(wù)創(chuàng)新的結(jié)合將“暖件服務(wù)”的基因注入了酒店日常服務(wù)中，員工希望感動(dòng)消費(fèi)者，獲得良好的在線口碑，提升個(gè)人業(yè)績(jī)。正是在這個(gè)不斷修改和優(yōu)化的過(guò)程中，酒店自下而上的服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為常態(tài)，具有自發(fā)性和持久性，創(chuàng)新的生命力才得以真正實(shí)現(xiàn)。

再次，OTA思維促進(jìn)酒店發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)價(jià)值的合理化。酒店原來(lái)習(xí)慣于從上到下設(shè)定公司的發(fā)展目標(biāo)，常常目標(biāo)模糊，方向不清，缺乏動(dòng)力。相比之下，OTA思維實(shí)現(xiàn)了在線評(píng)估分?jǐn)?shù)和在線評(píng)論的可視化，目標(biāo)明確，可激發(fā)組織活力。酒店的發(fā)展目標(biāo)可細(xì)化為具體任務(wù)，分解到崗位職能和工作任務(wù)中，并拓寬視野主動(dòng)對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。例如攜程平臺(tái)上，某酒店“4.5”到“4.9”評(píng)分的提高顯而易見(jiàn)，500個(gè)積極評(píng)價(jià)到501個(gè)的變化客觀存在，每一點(diǎn)進(jìn)展都與員工的崗位服務(wù)密切相關(guān)。促進(jìn)酒店發(fā)展目標(biāo)和激勵(lì)措施的合理化，采信OTA平臺(tái)的可視化評(píng)價(jià)，賦予員工高度職業(yè)成就感，可增強(qiáng)其職業(yè)神圣感，激發(fā)員工無(wú)盡的服務(wù)創(chuàng)新能力；同時(shí)可逐步建立健康又有活力的管理組織，發(fā)揮最大化的管理效能。OTA思維正是將OTA平臺(tái)、酒店管理創(chuàng)新、員工正向激勵(lì)相結(jié)合，得以最大化組織效能并激發(fā)酒店的整體創(chuàng)新能力的核心。

五、結(jié)束語(yǔ)

OTA思維是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物，主要核心點(diǎn)就是“線上感受+線下服務(wù)”，“暖件服務(wù)”也正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的創(chuàng)新服務(wù)模式。當(dāng)今時(shí)代人們對(duì)于生活品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，酒店需要提供更好的人性化服務(wù)、更好客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，打造品牌形象，在市場(chǎng)成功立足與壯大。