A乳業(yè)公司營銷問題分析及對策

■ 何金鳴（中央財經(jīng)大學(xué)財政稅務(wù)學(xué)院）

一、對A乳業(yè)公司營銷問題分析

（一）面對高收入群體的高端市場開發(fā)情況

隨著我國進入全面建設(shè)小康社會的中國特色的社會主義新時代，社會上高收入群體不斷壯大，形成了一個較大的消費市場。要主動引導(dǎo)這部分人的乳品消費，就需要不斷地研究這部分人群的消費特點，了解這部分人的消費需求。他們比較重視健康，比較重視生活品質(zhì)，特別重視奶品品質(zhì)、功能，對價格不敏感，對品質(zhì)要求高，功能需求特別。特別是幾年前的不良事件后，消費者更加關(guān)注乳制品的質(zhì)量和安全。從質(zhì)量和安全方面看，他們傾向于購買高質(zhì)量、高價格的乳制品。高收入群體的消費者品牌意識強，特別看重品牌和它所代表的品質(zhì)。根據(jù)對過去幾年市場的調(diào)查分析，中高端乳品的需求增長會更快。

高端市場的發(fā)展可以使企業(yè)獲得更高的利潤。目前，其高端產(chǎn)品僅包括極致系列牛奶，品質(zhì)系列牛奶，以及在兒童市場的健智型和益骨型兒童牛奶。A公司雖然有品牌定位，但推廣活動較少，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，在有效利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品推廣這方面做得不夠。

（二）針對中低收入群體的中低端產(chǎn)品市場擴展情況

中低端產(chǎn)品市場競爭更加激烈，有喝牛奶習(xí)慣的中低收入者就是這個市場的消費者。他們對乳品價格敏感，價格是他們考慮的主要因素。生產(chǎn)企業(yè)眾多，利潤低，競爭最為激烈。在這一普通純牛奶市場，A公司應(yīng)盡量擴大市場份額。

（三）不同年齡段消費群體市場營銷情況

由于年齡、興趣和生長環(huán)境的不同，消費者對牛奶的需求也不同。同齡或具有相似特征的人有相似的需求。專為老年人、中年人、青年人、兒童、婦女市場。A公司應(yīng)該利用企業(yè)現(xiàn)有資源為他們提供最有效和最有效的服務(wù)。同時，還應(yīng)開展產(chǎn)銷，在利潤低或業(yè)績差的市場上擴大市場份額。A公司選擇高端市場作為主要品牌市場。雖然蒙牛和伊利已經(jīng)向前邁進了一步，但A公司在高端產(chǎn)品市場采取了差異化發(fā)展戰(zhàn)略，將牛奶品牌與賢惠的家庭主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等傳統(tǒng)元素聯(lián)系起來，并選擇了中年消費者作為主要市場。在青年消費市場，雖然也有涉足，但與蒙牛、伊利相比產(chǎn)品范圍較少。

（四）A公司品牌定位情況及對企業(yè)市場營銷的影響

好品牌對產(chǎn)品來說是質(zhì)量的保證，對消費者而言是心理的滿足，一個獨特而具有鮮明特點的品牌更容易被廣大消費者所接受，更容易打動消費者，也更直接有效地為消費者創(chuàng)造生活品質(zhì)。長期以來，A公司品牌定位相對模糊，搖擺在“北京人乳品”和“鮮奶”等概念之間。品牌定位的模糊性導(dǎo)致品牌傳播效果的弱化，進一步刺激企業(yè)減少品牌傳播活動。就連北京市場的基地也很少能看到A公司的廣告。雖然以前三元錢也在市場上投資，但是投資效果不是很好。從一開始，企業(yè)就邀請了著名足球明星，后來又請到娛樂圈足夠大腕的明星，但兩位名人的代言都沒有給人留下太多印象。

A乳業(yè)公司是一個老品牌，在消費者心中注重品質(zhì)。這個“老”字，一方面意味著消費者對A公司的質(zhì)量有高度的信任，另一方面也表明A公司乳品在品牌形象上面臨品牌老化的問題。A公司選擇XX作為其品牌代言人，使品牌的知名度和親和力有所上升。但XX粉絲群體本就十分模糊，從而造成了A公司品牌使用者形象的模糊。這樣，A公司在年輕人群體中品牌形象難免模糊和老化，未能建立起一種清晰的品牌形象。

二、對A乳業(yè)公司發(fā)展的建議

（一）A乳業(yè)公司要重視產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延

一是推進奶業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。A乳業(yè)公司要提升產(chǎn)品檔次，解決乳業(yè)發(fā)展中的技術(shù)創(chuàng)新、市場拓展等一系列關(guān)鍵問題，促進乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、奶源基地建設(shè)和乳品企業(yè)發(fā)展。積極引進國際先進乳品技術(shù)，提高奶牛養(yǎng)殖水平，開發(fā)優(yōu)質(zhì)飼料，為消費者提供優(yōu)質(zhì)奶制品。以科技創(chuàng)新為發(fā)展第一動力，在市場薄弱環(huán)節(jié)不斷建立新的奶源基地。在保證牛奶質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)產(chǎn)品全方位、產(chǎn)品快速更新。

二是要為客戶創(chuàng)造超越競爭對手產(chǎn)品的價值。不斷進行促銷渠道創(chuàng)新，在激烈的產(chǎn)品競爭中，跳出產(chǎn)品競爭的高度，以服務(wù)取勝。把為消費者提供產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者提供服務(wù)，轉(zhuǎn)變營銷理念，為顧客帶來更大價值，通過增加顧客來獲得利益。

（二）進一步開發(fā)細分市場，合理定位產(chǎn)品價格

A公司奶制品應(yīng)在原有細分市場的基礎(chǔ)上，進一步細分為更加細分的消費市場，確定不同的價格策略。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，原材料產(chǎn)品日益豐富，可替代產(chǎn)品與同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈。對于A乳業(yè)公司來說，要想持續(xù)發(fā)展，就需要針對不同的消費者群體開發(fā)不同類別的產(chǎn)品，為不同層次的消費者和不同類別的產(chǎn)品制定不同的價格。繼續(xù)拓展細分市場，不斷開拓空間，拓展消費領(lǐng)域，實施不同的營銷定位和價格因素的相互組合，以客戶為目標的集約化養(yǎng)殖，從而增加銷售。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)營銷陣地建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的銷售陣地，作用越來越重要。因此，A乳業(yè)公司對互聯(lián)網(wǎng)銷售地位的作用應(yīng)該越來越受到重視，使用頻率應(yīng)該越來越高。目前，網(wǎng)民越來越多，人群中充滿了活力，有思想，有見地的年輕人，他們是未來食品消費的主力軍，A公司要著力打造這個渠道，采用多種網(wǎng)絡(luò)渠道方式進行推廣。

（四）不斷進行營銷創(chuàng)新

A乳業(yè)公司需要發(fā)現(xiàn)消費者未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求，為消費者創(chuàng)造獨特的價值。在全球乳品市場競爭激烈的情況下，A乳業(yè)公司的進入，必然會面臨許多機遇和挑戰(zhàn)，A公司應(yīng)通過創(chuàng)造消費者未發(fā)現(xiàn)的潛在需求，為消費者創(chuàng)造獨特的價值，而不是僅僅滿足于向消費者提供消費者尚未滿足的現(xiàn)實的需求，以實現(xiàn)企業(yè)的全球化。