羅昭信(蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 蘇州 215123)
在商業(yè)空間中,色彩對(duì)比形狀、文字而言,是最直觀的、可以迅速地吸引人們的注意力的一個(gè)重要的因素。因?yàn)槿嗽谶M(jìn)入某個(gè)空間時(shí),第一印象是對(duì)色彩的感受,之后才會(huì)去感受空間的形體等信息,人們無需看清店堂內(nèi)的招牌名稱,也無需看任何文字介紹,僅憑色彩就可以決定是否走入這家店鋪,也會(huì)通過色彩感受出店鋪的經(jīng)營種類、市場定位、經(jīng)營特色等信息。
對(duì)色彩心理效應(yīng)的研究表明,色彩的美感會(huì)直接影響人的心理情感和生理上的滿足程度,色彩的營銷方式是一種無形而高效的營銷手段。商業(yè)空間中色彩的正確表達(dá),可以迅速地將商品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者,同時(shí),空間中的色彩既可以幫助顧客認(rèn)識(shí)商店形象,也能使顧客產(chǎn)生良好的記憶和深刻的心理感受。但不同顧客對(duì)色彩的感受不同;因此,在商業(yè)空間色彩設(shè)計(jì)中,要針對(duì)不同的商業(yè)空間功能、不同的消費(fèi)人群,合理地運(yùn)用色彩,以滿足消費(fèi)者的心理和生理需求。
根據(jù)色彩對(duì)人心理的影響,可以大致把色彩分為冷色、暖色和中性色。色彩本身并不存在物理溫度,冷暖的區(qū)分來自于人們的心理因素和思維聯(lián)想,比如人們看到波長長的紅色光和橙、黃色光時(shí),會(huì)聯(lián)想到火、太陽這一類事物,從而從心理上產(chǎn)生溫暖的感覺;而在看到波長短的紫色光、藍(lán)色光、綠色光時(shí),聯(lián)想到的是海洋、植物等清爽的事物,從而產(chǎn)生寒冷的心理感受。而介于冷暖之間的、沒有明顯冷暖傾向的色彩,如黑、白、灰,就屬于中性色了。
紅、橙、黃等暖色體現(xiàn)著溫馨、熱情、歡快等感覺,所以常使用在喜慶、熱烈、溫暖的空間環(huán)境中,而藍(lán)、綠等冷色體現(xiàn)著冷靜、濕潤、涼爽等感覺,這樣的色彩適用于需要平靜的場所。
為什么肯德基和麥當(dāng)勞里面的裝飾是紅色、橙色、黃色的?為什么在藍(lán)色系的房間,你能睡個(gè)好覺?為什么在黑的環(huán)境下,你會(huì)感到恐懼?這其實(shí)都是色彩對(duì)人的知覺影響造成的。
人眼一看見某色立即產(chǎn)生的感覺稱為色彩知覺。這種反應(yīng)是下意識(shí)的,帶有普遍性,在實(shí)際生活中,色彩的生理現(xiàn)象與心理現(xiàn)象往往是分不開的。
比如色彩會(huì)影響人們對(duì)溫度的感覺。這里有個(gè)有趣的案例,某公司的經(jīng)理經(jīng)常接到同事的投訴,抱怨辦公室太冷。于是這位經(jīng)理將辦公室的藍(lán)色墻面漆成了淺黃色,并增加了一些暖色系的油畫等擺設(shè)后,便沒有人再抱怨溫度低了,而空調(diào)溫度并沒有實(shí)際被調(diào)高。這是由于人類接觸最多的色彩來自于自然,因此一種色彩很容易使人聯(lián)想到與之相似的場景,藍(lán)色容易使人聯(lián)想到冰冷的海水,因此產(chǎn)生寒冷的聯(lián)想感覺。
每種色彩都會(huì)帶給人不同的心理感受,如白色體現(xiàn)純潔、高雅;黑色給人舒適、隱藏的感覺;灰色可以用來營造中性、未來感的空間;藍(lán)綠色體現(xiàn)理性、科技感,粉色適用于柔和、自然、安靜的空間氛圍。
而且不同的人群有著不同的民俗、文化環(huán)境,他們對(duì)同樣的色彩會(huì)有不同的理解和心理感受,使得本來并不具備情感的色彩,具有了不同的情感特征。正是由于色彩情感的存在,才使得色彩能夠給人帶來豐富的心理感受。比如:
(1)尺度感
色彩的尺度感是通過色彩的色相和明度兩個(gè)因素體現(xiàn)出來的,可以讓人感受到進(jìn)退、膨脹收縮、遠(yuǎn)近的不同感覺。一般暖色系和明度高的色彩都具有前進(jìn)、膨脹、接近的效果,而冷色系和明度較低的色彩具有后退、收縮、遠(yuǎn)離的效果。色彩給人的距離感還會(huì)受到背景色調(diào)的影響。例如,在白色背景下,藍(lán)色顯得很近,依次是紫色、紅色、綠色;當(dāng)在黑色背景下時(shí),紅色看上去會(huì)是最近,依次是橙色、綠色、藍(lán)色、紫色。色彩距離感是與眼睛接收光刺激時(shí)受光量的大小有關(guān)系,照度大時(shí),對(duì)眼睛的刺激強(qiáng),便有耀眼、清晰、膨脹、前進(jìn)的感覺;反之,便有灰暗、模糊、收縮、后退的感覺。
(2)輕與重
重鉻酸鉀,天津市大茂化學(xué)試劑廠;硫酸,天津化學(xué)試劑三廠;硫酸鉀,天津市大茂化學(xué)試劑廠;硫酸銅,天津市北聯(lián)精細(xì)化工開發(fā)有限公司;氫氧化鈉,重慶茂業(yè)化學(xué)試劑有限公司;葡萄糖,天津市協(xié)和昊鵬色譜科技有限公司;乳酸,重慶川江化學(xué)試劑廠;甲醛,成都金山化學(xué)試劑有限公司;硼酸,天津市瑞金特化學(xué)品有限公司等,以上試劑均為分析純(AR)。
色彩的輕與重主要取決于色彩的明度與純度,明度高且純度高的色彩具有輕盈感,如粉色、鵝黃、嫩綠等;而明度低且純度低的色彩具有分量感,顯得莊重,如黑色、褐色等。我們?cè)谧隹臻g設(shè)計(jì)的時(shí)候,要把握好空間中各部分的色彩搭配,才能做出打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)。比如瑞典一個(gè)餐廳的設(shè)計(jì),使用了大量輕盈的色彩,搭配了少量中純度且中明度的色彩,特別迎合北歐人士的色彩喜好。
(3)軟硬感
色彩也可以給人軟硬的感覺,也主要體現(xiàn)在明度和純度兩個(gè)方面。高明度、低純度的色彩具有柔軟感,如粉色、淺黃色、淺綠色;而低明度、高純度的色彩具有堅(jiān)硬感,如玫紅色、墨綠色、赭石色。在無色系中,黑白給人的感覺就堅(jiān)硬,而灰色則相對(duì)柔和。如果是對(duì)一個(gè)針對(duì)女性客戶群體的專賣店進(jìn)行設(shè)計(jì),就要考慮使用高明度、低純度的色彩來營造女性喜愛的柔美氣質(zhì),比如使用粉色體現(xiàn)女性柔美感。同時(shí)也要避免使用女性不喜歡的色彩,比如赭石、墨綠、黑白灰等,這些會(huì)是男性客戶群體所喜愛的。
(4)不同人群對(duì)色彩的不同理解
色彩具有很強(qiáng)的象征性,一些色彩會(huì)給人特定的情感,能夠引發(fā)人的種種感受和聯(lián)想。比如我們經(jīng)常使用綠色代表希望、新生,紅色象征熱情、火熱,黃色讓人感到明朗活潑等。但不同的人群,基于不同的性別、心理、年齡、文化、傳統(tǒng)的因素,會(huì)對(duì)色彩產(chǎn)生不一樣的理解和感受,人們會(huì)有意識(shí)地將色彩與不同的價(jià)值觀聯(lián)系在一起。比如中國以紅色為喜慶、熱烈、高貴的顏色,因此中式傳統(tǒng)婚禮新娘穿紅衣服。而在西方國家,西方人視白色為純潔、美好的象征,新娘的婚紗則是白色,以此象征愛情的純潔、忠貞。而美國人常使用藍(lán)色作為公司的標(biāo)識(shí)色彩,因?yàn)檫@個(gè)色彩象征了男性氣概,高品質(zhì)、可信賴。而在東南亞有些國家,人們卻將藍(lán)色與冷酷和邪惡聯(lián)系在一起。
但隨著人類活動(dòng)的全球化,跨文化差異正在逐漸縮小,而觀念和習(xí)慣也變得越來越同一化。比如不同文化現(xiàn)在都比較認(rèn)同白色是純潔和干凈的象征,盡管白色在東西方國家關(guān)于婚嫁和喪事的聯(lián)想大相徑庭,這也是我國當(dāng)今婚禮上,常會(huì)既穿白紗裙,又穿紅色傳統(tǒng)服飾的原因,這正代表著文化的融合。
空間的總體色調(diào)要和展示商品的內(nèi)容主題相適應(yīng),要在統(tǒng)一中求變化,對(duì)商業(yè)空間環(huán)境起決定用的大面積色彩即為主色調(diào)??臻g、展品、裝飾、照明等方面都應(yīng)在主體基調(diào)上統(tǒng)一考慮,與使用環(huán)境功能要求、氣氛、意境要求相適合,與樣式風(fēng)格協(xié)調(diào),形成系統(tǒng)、統(tǒng)一的主題色調(diào)。比如大家熟悉的看步(Camper)品牌鞋店,它在全球各城市的門店視覺風(fēng)格雖然各有特色,但紅底白字的logo總會(huì)放在店鋪?zhàn)钚涯康牡胤?,而且各店常?huì)使用品牌logo中的紅白兩色搭配,作為整個(gè)空間墻地面的基本色調(diào)。這樣的方式既與logo中的色彩保持一致,也統(tǒng)一了各店鋪的形象。
不同的目標(biāo)人群對(duì)色彩會(huì)有不同的喜好。針對(duì)老年人的空間,在色彩上應(yīng)使用中間調(diào)和色,明度、彩度較低、對(duì)比度也較低的色系,營造溫和、溫馨的氛圍;而很多針對(duì)年輕人群的商業(yè)空間,則需要使用對(duì)比度大的色系,色彩的使用也可以大膽些,諸如一些明度、彩度高的色彩,讓人感受到青春的活力和動(dòng)感。
不同的場所需要不同的色彩變化,比如利用色彩的明暗度和純度來創(chuàng)造空間氣氛時(shí),使用高明度色彩可以獲得光彩奪目的空間氣氛,使用低明度的色彩和較暗的燈光可以營造私密感和溫馨感,使用純度較低的灰色可以獲得一種安靜、柔和、舒適、冷靜的空間。
所以空間色彩的設(shè)計(jì)要有針對(duì)性,既要考慮顧客群體,也要符合場所空間的屬性。
色彩在人的感知中,有距離、溫度、重量等視覺感受,比如淡色有擴(kuò)展空間的感覺,深色有壓縮空間的感覺,設(shè)計(jì)過程中可以利用色彩搭配,改變消費(fèi)者的視覺感受,從而調(diào)節(jié)商業(yè)展示空間的比例和尺度。例如所要設(shè)計(jì)的空間中的通道過于狹長時(shí),通道正對(duì)面的那堵墻就要采用較暖、純度較高的色彩,使狹長空間在視覺上縮短;而當(dāng)所要設(shè)計(jì)的空間過于空曠的時(shí)候,可采用明度較低的墻、地面色彩,使整個(gè)空間產(chǎn)生緊湊感。比如某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的空間設(shè)計(jì)方案,大面積墻體使用暖黃色,打破了醫(yī)療機(jī)構(gòu)嚴(yán)肅、冰冷的形象,為該醫(yī)療中心營造出溫暖、舒適、親和的氣質(zhì)。某眼鏡店的店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì),使用高純度色的彩色玻璃作為墻體和天花,使空間看起來清晰、明亮、透徹,又很切合“眼鏡”這個(gè)商品的主題。
某辦公室的空間設(shè)計(jì)中,使用大面積的彩色地面和墻面帶來營造強(qiáng)烈的視覺沖擊,這些不同的色彩自然地劃分出了不同的工作區(qū)域,并且公司的每個(gè)團(tuán)隊(duì)分別擁有各自的色彩區(qū)域,使枯燥的辦公環(huán)境變得充滿活力、富有生機(jī),而且,這樣色彩強(qiáng)烈的辦公室不僅激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的凝聚力、創(chuàng)造力,也營造出了歸屬感。
日本佐夫(Zoff)精品眼鏡其中一家店面的設(shè)計(jì),采用了繽紛的色彩作為主要的視覺形象,營造出一個(gè)充滿活力的精品零售空間。設(shè)計(jì)師別具匠心地將不同顏色的色塊應(yīng)用到店面的矩形展示柜上,并且這些色塊還可以自由摘取變換,以適應(yīng)季節(jié)的變化。白色的墻壁、木質(zhì)的地板、繽紛多變的色塊,恰到好處地組合到一塊,給人一種精致溫暖的精品感。
色彩是人在看到空間時(shí)所能獲得的第一印象,所以商業(yè)展示空間中色彩的應(yīng)用是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中不可忽視的重要元素。在商業(yè)展示空間進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí),恰如其分地運(yùn)用色彩,可以很好地營造整體空間氛圍、協(xié)調(diào)各部分空間、達(dá)到視覺空間層次分明、突出重點(diǎn)的作用。