競猜型體育彩票博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互影響研究

李 凌，張瑞林，翁 銀

隨著2018年世界杯效應(yīng)的集聚，博彩業(yè)的發(fā)展迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。體育彩票作為一種休閑娛樂方式，與現(xiàn)實(shí)生活的游戲性超脫活動(dòng)呈蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，其伴隨金錢回報(bào)的刺激與滿足感，加之博彩活動(dòng)過度帶來嚴(yán)重的病態(tài)博彩現(xiàn)象[1]。競猜型體育彩票，是與體育博彩業(yè)聯(lián)系最為緊密的彩種，具有規(guī)則復(fù)雜、推廣難度大等特征，且?guī)в小爱a(chǎn)品”本質(zhì)的依附性，通常博彩者在競猜型體育彩票的購買中忠誠度較佳，且再購行為產(chǎn)生較為顯著，但也表現(xiàn)出病理性、非理性的病態(tài)博彩樣態(tài)[2]。國際上，將病態(tài)博彩定義為具有病態(tài)性、成癮性和強(qiáng)制性特征的博彩依賴行為與狀態(tài)，具體表現(xiàn)為博彩者對(duì)博彩的精神依賴、行為失控和干預(yù)較強(qiáng)，病態(tài)博彩成為阻滯博彩業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在究因[3]。從精神健康視角分析，病態(tài)博彩屬于精神健康問題，是博彩者潛在病理學(xué)特征的表現(xiàn)形式。博彩者難以控制博彩興趣與博彩行為的緊張狀態(tài)，表現(xiàn)為強(qiáng)制性、持續(xù)性發(fā)作的博彩狀態(tài)，博彩目的不在于獲得經(jīng)濟(jì)利益[4]。美國國家問題博彩委員會(huì)將病態(tài)博彩定義為，博彩者的成癮性行為產(chǎn)生于心理、生理、社會(huì)和職業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域的嚴(yán)重破壞與惡性影響[5]。病態(tài)博彩會(huì)受遺傳學(xué)、生物學(xué)、心理學(xué)和環(huán)境因素的綜合影響，其形成路徑源于行為異常、情感脆弱和反社會(huì)的3個(gè)子群體[6]。從社會(huì)交往視角分析，博彩是一種重要的社會(huì)交往活動(dòng)，通過吸引、分享、享受和依戀等心理階段變化，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)需要的滿足。博彩者是病態(tài)博彩發(fā)生的執(zhí)行主體，從博彩者購彩的微觀視角切入探討病態(tài)博彩的發(fā)生機(jī)制，具有深刻的研究價(jià)值與實(shí)際意義?；诓┎收叻譃閱栴}博彩者、潛在病態(tài)博彩者和病態(tài)博彩者3種，皆具有慢性、遷延性等“病理學(xué)”特征，博彩者的病態(tài)博彩行為與上癮行為存在共通性，受人格、認(rèn)知與動(dòng)機(jī)等心理因素的影響，具有強(qiáng)烈的控制欲望與偏高的內(nèi)控水平[7]。目前，與博彩相關(guān)的大量研究集中于博彩與病態(tài)博彩的表現(xiàn)、特征及成因等宏觀視域討論，未深挖博彩微觀層面的博彩者購彩心理與消費(fèi)行為?；诖?，本研究以博彩者的微觀消費(fèi)心理為窗口，引入依賴心理理論與消費(fèi)者行為學(xué)理論，探討博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的影響關(guān)系，形成博彩者微觀消費(fèi)層面的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互影響效果，為實(shí)現(xiàn)博彩消費(fèi)日益躍升，構(gòu)建有效的“博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿”的關(guān)聯(lián)優(yōu)化治理路徑。

1 相關(guān)概念界定及研究假設(shè)

1.1 相關(guān)概念界定

1.1.1 博彩依賴 博彩者作為競猜型體育彩票這種特殊商品的消費(fèi)群體，將博彩的本質(zhì)視為一種具有賭博投機(jī)色彩的游戲，涉入程度與博彩依賴（betting dependence）程度日趨增加成為病態(tài)博彩者。病態(tài)博彩者具有博彩依賴的心理特征，對(duì)博彩具有成癮性、失控、強(qiáng)制性和依賴性等心理傾向[8]。美國國家病態(tài)賭博管理委員會(huì)，將博彩依賴界定為一種“癮癥”與“病態(tài)體征”表現(xiàn)，是病態(tài)博彩者產(chǎn)生不可遏制的強(qiáng)烈賭博欲望與強(qiáng)迫性行為。當(dāng)病態(tài)博彩者產(chǎn)生的博彩依賴心理較為嚴(yán)重時(shí)，博彩者的心態(tài)會(huì)由娛樂性心理轉(zhuǎn)為賭博性心理，形成癡迷上癮、過度投注的持續(xù)性、復(fù)發(fā)性和不可控制的強(qiáng)制性依賴癥狀與賭博適應(yīng)不良行為，對(duì)個(gè)人、家庭以及職業(yè)產(chǎn)生不良影響[9]。以上學(xué)者皆認(rèn)為，博彩依賴是一種心理病癥，是博彩者對(duì)競猜型體育彩票的過度性購買與專注性投注傾向。基于此，本研究認(rèn)為，博彩依賴是病態(tài)博彩帶來的個(gè)體心理性行為。

1.1.2 體驗(yàn)價(jià)值 競猜型體育彩票兼具商品屬性和使用價(jià)值，是具特殊性、公益性、計(jì)劃性、市場(chǎng)性與娛樂性的消費(fèi)品[10]。博彩者作為競猜型體育彩票的消費(fèi)者，在購彩過程中存在“權(quán)衡取舍”的消費(fèi)心理，會(huì)根據(jù)競猜型體育彩票的體驗(yàn)價(jià)值（experience value）結(jié)果做出消費(fèi)判斷。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，大量消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷提高，日趨享受體驗(yàn)消費(fèi)帶來的體驗(yàn)價(jià)值[11]。體驗(yàn)價(jià)值成為消費(fèi)者行為學(xué)研究的核心議題，以下學(xué)者從各個(gè)視域深入解讀體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵與外延。PINE與GILMORE[12]從企業(yè)的角度，將消費(fèi)體驗(yàn)分為教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和審美體驗(yàn)；SCHMITT[13]從心理學(xué)角度指出，體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，將體驗(yàn)價(jià)值劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)5種。MANO和OLVER[14]將體驗(yàn)價(jià)值分為內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值，或者是實(shí)用價(jià)值與享樂價(jià)值；HOLBROOK[15]將體驗(yàn)價(jià)值定義為互動(dòng)的、相對(duì)的、偏好的體驗(yàn)；Lee 和OVERBY[16]將體驗(yàn)價(jià)值定義為，消費(fèi)者在經(jīng)歷娛樂、逃避現(xiàn)實(shí)、視覺訴求和互動(dòng)活動(dòng)過程中所得到的利益總和。以上學(xué)者皆認(rèn)為，體驗(yàn)價(jià)值是基于消費(fèi)環(huán)境下的參與、互動(dòng)、感知和愉悅等因素，消費(fèi)體驗(yàn)中所獲得的體驗(yàn)價(jià)值可給消費(fèi)者帶來內(nèi)在或外在的利益。本研究將體驗(yàn)價(jià)值定義為，個(gè)體通過觀察或參與對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的差異化感受，是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果。

1.1.3 購彩意愿 博彩者作為競猜型體育彩票的消費(fèi)群體，其購彩意愿（willingness to purchasing lottery）與購彩行為是競彩業(yè)發(fā)展的直接影響因素[17]。已有研究將購彩意愿定義為，體育彩民對(duì)博彩活動(dòng)的熱愛程度與購彩傾向，是博彩者參與博彩活動(dòng)的可能性與涉入程度，購彩意愿能直接反映博彩者的購彩心理特征，并能進(jìn)一步影響購彩行為[18]。購彩意愿受購彩認(rèn)知、環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)效用、風(fēng)險(xiǎn)偏好和感知傾向等因素的綜合影響，購彩意愿是購彩行為的執(zhí)行指南[19]。通常，博彩者產(chǎn)生的購彩意愿存在異質(zhì)化，較高的購彩意愿會(huì)促使博彩者購彩行為轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極、興奮的狀態(tài)，較低的購彩意愿則會(huì)使博彩者產(chǎn)生低欲望的購彩狀態(tài)。基于此，本研究將購彩意愿定義為影響購彩的內(nèi)在動(dòng)力，購彩意愿是基于博彩認(rèn)知、博彩體驗(yàn)因素綜合影響下呈現(xiàn)的購彩心理狀態(tài)，是博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值交互效果的反映。因此，博彩者的購彩意愿是博彩者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為共同作用的結(jié)果。

博彩依賴是病態(tài)博彩背景下形成的不良病理狀態(tài)，是反映博彩心理與引導(dǎo)博彩行為的內(nèi)在動(dòng)力。對(duì)具有博彩依賴心理的博彩者進(jìn)行分析，博彩依賴心理受博彩者的認(rèn)知、情感因素的影響表現(xiàn)出不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，依賴程度的高低會(huì)影響博彩者的購彩意愿。此外，體驗(yàn)價(jià)值因素具有個(gè)體差異化特征，不同博彩者的購彩體驗(yàn)價(jià)值存在差異，因而體驗(yàn)價(jià)值是一個(gè)程度性指標(biāo)，具體表現(xiàn)為高體驗(yàn)價(jià)值與低體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值程度的高低會(huì)影響博彩者的購彩積極性與購彩意愿。因此，為探討博彩者的購彩心理與購彩行為之間的影響效果，就應(yīng)具體分析博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互影響效果，明確博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值2 個(gè)程度性指標(biāo)的緊密影響關(guān)系，旨在進(jìn)一步厘清競猜型體育彩票的微觀消費(fèi)內(nèi)在影響關(guān)系。

1.2 研究假設(shè)

博彩依賴是博彩者參與博彩活動(dòng)的病態(tài)心理與強(qiáng)迫性行為的綜合表現(xiàn)，博彩依賴心理是病態(tài)博彩形成的根源。研究從李夢(mèng)龍的運(yùn)動(dòng)依賴量表中的戒斷癥狀、耐受性、失控、強(qiáng)迫性和排他性等維度中，提取中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性4 個(gè)因子構(gòu)成博彩依賴變量[20]。PINE與GILMORE[21]提出體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值再產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的過程，良好的體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)提升的關(guān)鍵因素；ALBRECHT[22]指出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)基于體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值就是判斷消費(fèi)者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究從李啟庚的品牌體驗(yàn)價(jià)值量表中的感官體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值、知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值等維度中，提取出情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)因子構(gòu)成研究的博彩者體驗(yàn)價(jià)值量表[23]。體驗(yàn)價(jià)值，是博彩者基于博彩依賴心理?xiàng)l件下形成的博彩體驗(yàn)結(jié)果，博彩者的個(gè)體特征決定了體驗(yàn)價(jià)值的差異化。通過梳理體驗(yàn)價(jià)值研究的諸多結(jié)果發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)過程是博彩者博彩活動(dòng)中探討的核心，是挖掘博彩者微觀消費(fèi)心理與行為傾向的核心要素。因此，本研究認(rèn)為，體驗(yàn)價(jià)值是了解博彩者需求與博彩認(rèn)知變化的窗口，通過體驗(yàn)價(jià)值來發(fā)掘博彩者的購彩意愿，從供給側(cè)提供適宜的營銷方案，實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)的格局。研究主要探討不同博彩依賴程度下的博彩者體驗(yàn)價(jià)值的變化，對(duì)購彩意愿的影響效果。因此，從王斌的購彩意向量表中獲取購彩認(rèn)知、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益和風(fēng)險(xiǎn)偏好等因子來深入剖析購彩意愿的影響效果[24]，源于購彩意愿的變化是影響博彩者購彩行為執(zhí)行效果的內(nèi)潛動(dòng)力。

綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，大量研究集中于博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的單一層面進(jìn)行研究，具體探討病態(tài)博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的影響關(guān)系的研究鮮有，且缺乏對(duì)影響關(guān)系的深挖。實(shí)質(zhì)上，體驗(yàn)價(jià)值是博彩研究的重要變量，可將其引入到博彩依賴與購彩意愿影響關(guān)系模型中探討。基于此，本研究引入體驗(yàn)價(jià)值因素，作為博彩依賴與購彩意愿影響關(guān)系剖析的核心變量，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)其關(guān)系具有關(guān)鍵作用。為討論博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的內(nèi)在影響關(guān)系，本研究根據(jù)如下問題進(jìn)行展開：（1）博彩者的博彩依賴是否會(huì)正向影響購彩意愿？（2）博彩者的體驗(yàn)價(jià)值是否會(huì)正向影響購彩意愿？（3）博彩者的博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿是否存在交互效果？本研究首先討論博彩者博彩依賴行為同購彩意愿之間的關(guān)系，旨在發(fā)現(xiàn)博彩依賴的中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性等特征對(duì)購彩意愿的影響效果；其次，探討情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值等要素與購彩意愿之間的關(guān)系；最終，探討博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿之間的交互效果，基于此，研究提出假設(shè)H1：博彩者博彩依賴行為會(huì)正向影響購彩意愿；H1a：中斷反應(yīng)會(huì)正向影響購彩意愿；H1b：強(qiáng)迫性會(huì)正向影響購彩意愿；H1c：失控會(huì)正向影響購彩意愿；H1d：排他性會(huì)正向影響購彩意愿。

本研究討論博彩者體驗(yàn)價(jià)值同購彩意愿之間的關(guān)系，旨在發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿的影響效果。以體驗(yàn)價(jià)值的情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值等4個(gè)維度為自變量，以購彩意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，提出假設(shè)H2：博彩者體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿；H2a：情感體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿；H2b：娛樂體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿；H2c：服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿；H2d：成本體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿。

博彩者的博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿產(chǎn)生影響。具有博彩依賴的博彩者，感受不同程度的體驗(yàn)價(jià)值時(shí)，產(chǎn)生不同的購彩意愿。當(dāng)博彩依賴強(qiáng)烈時(shí)，體驗(yàn)價(jià)值越高，會(huì)促使博彩者的購彩意愿越強(qiáng)，此時(shí)博彩者偏向成癮狀態(tài)；當(dāng)博彩依賴較弱時(shí)，博彩者的購彩情況是多元化的，此時(shí)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿的影響也是多元的。因此，提出假設(shè)H3：博彩者博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿存在交互效果；H3a：博彩者博彩依賴弱時(shí)，如果體驗(yàn)價(jià)值越強(qiáng)，購彩意愿會(huì)越強(qiáng)，若體驗(yàn)價(jià)值越弱，則購彩意愿會(huì)越弱；H3b：博彩者運(yùn)動(dòng)依賴強(qiáng)時(shí)，如果體驗(yàn)價(jià)值越強(qiáng)，購彩意愿會(huì)越強(qiáng)，如果體驗(yàn)價(jià)值越弱，購彩意愿會(huì)越弱（見圖1）。

圖1 博彩者微觀消費(fèi)層面概念模型圖Figure1 Conceptual Model Diagram of the Bettors’Micro Consumption Level

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象與研究方法

本研究以競猜型體育彩票消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，以博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的影響關(guān)系為研究對(duì)象。首先采用文獻(xiàn)資料法，獲取研究所需量表內(nèi)容與相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)，在整理國內(nèi)外文獻(xiàn)后形成所需的理論基礎(chǔ)和研究量表，為實(shí)現(xiàn)微觀博彩行為層面的討論提供理論基礎(chǔ)與實(shí)踐指導(dǎo)。本研究經(jīng)整理，并依據(jù)依賴心理量表、體驗(yàn)價(jià)值量表和購彩意向量表確定量表方向，便進(jìn)行深度剖析。采取立意抽樣方式，對(duì)具有博彩依賴特征的競猜型體育彩票消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查以獲取所需數(shù)據(jù)，并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)及交互分析，最終發(fā)現(xiàn)并討論競猜型體育彩票博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值和購彩意愿之間的關(guān)鍵影響效果。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

本研究問卷主要包括博彩者人口統(tǒng)計(jì)變量，博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值和購彩意愿3 個(gè)變量。量表采用李克特5 點(diǎn)計(jì)分法，在量表設(shè)計(jì)方面，博彩者博彩依賴量表的設(shè)計(jì)主要參考李夢(mèng)龍等[20]編制的運(yùn)動(dòng)依賴量表，提取其中的中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性4個(gè)因子，修正后設(shè)計(jì)14題，如如果中斷博彩，我會(huì)感覺生活索然無味等問項(xiàng)；體驗(yàn)價(jià)值量表的設(shè)計(jì)主要參考李啟庚等[23]編制的體驗(yàn)價(jià)值量表，包括情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值4 個(gè)因子，經(jīng)修正后設(shè)計(jì)14 題，如滑雪運(yùn)動(dòng)能讓我心情放松及愉悅、滑雪運(yùn)動(dòng)可以帶來刺激的感受等問項(xiàng)；博彩依賴量表的設(shè)計(jì)主要參考王斌等[24]編制的口碑傳播量表，修正后設(shè)計(jì)7題，如我每天都會(huì)持續(xù)性購買競猜型體育彩票等問項(xiàng)。

本研究為了確保量表題項(xiàng)間的可靠性和適用性，采用深度訪談法對(duì)具有相關(guān)研究背景的專家進(jìn)行一對(duì)一訪談；運(yùn)用德爾菲法問卷評(píng)估技術(shù)，在符合專家遴選標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上訪談消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域2 名教授、體育心理學(xué)領(lǐng)域2 名教授和體育彩票研究領(lǐng)域1 名教授。綜合上述所形成的問卷量表內(nèi)容再進(jìn)行評(píng)估，經(jīng)重新檢視和修改題項(xiàng)后，再次邀請(qǐng)專家對(duì)各維度量表題項(xiàng)的適當(dāng)性和科學(xué)性進(jìn)行評(píng)定，綜合專家意見進(jìn)一步修正問卷量表。經(jīng)修改與整理后形成完整的調(diào)查問卷量表，共計(jì)26 題。問卷量表經(jīng)3 輪發(fā)放與回收，第1 輪對(duì)彩票管理中心內(nèi)的消費(fèi)者預(yù)發(fā)放50份問卷，有效問卷為46份，回收率達(dá)92%，發(fā)放目的在于確保研究問卷的適用性，經(jīng)檢驗(yàn)后刪除消費(fèi)者不明晰博彩依賴維度的第2題；第2輪再發(fā)放75份問卷，有效填答問卷為68份，回收率達(dá)90%，發(fā)放目的在于競猜型彩票消費(fèi)者是否可以較好地了解問卷結(jié)構(gòu)，問卷邏輯層次是否清晰，經(jīng)檢驗(yàn)后刪除消費(fèi)者模糊填答體驗(yàn)價(jià)值的第26題，問卷經(jīng)整理后最終形成完整的調(diào)查問卷量表。正式的問卷于2018 年3 月—4 月在北京、上海、濟(jì)南、福州、廣州和長春等地的體育彩票運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)，共計(jì)正式發(fā)放410 份，有效回收問卷395 份，有效回收率為96%。T檢驗(yàn)表明，無效問卷和有效問卷之間的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，對(duì)此可以忽略調(diào)查的無應(yīng)答偏差。同時(shí)，對(duì)量表所形成的樣本數(shù)據(jù)量再經(jīng)G-power 效果量檢定后發(fā)現(xiàn)，本研究獲取的樣本數(shù)據(jù)量符合效果量要求和研究所需。

2.3 項(xiàng)目分析與因子分析

項(xiàng)目分析主要采取同質(zhì)性檢驗(yàn)法和極端組檢驗(yàn)法分別進(jìn)行[25]。首先，計(jì)算預(yù)測(cè)過程中受試者問卷的總分，并按照總分的高低進(jìn)行排序，從中找出前27%的高分組和后27%的低分組；依據(jù)羅伯特等[26]的觀點(diǎn)，選取內(nèi)部一致性α系數(shù)、校正題項(xiàng)與總分相關(guān)、因子載荷量等指標(biāo)評(píng)估量表的可靠程度。經(jīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，博彩依賴量表中第1題和體驗(yàn)價(jià)值量表中第22題項(xiàng)的因子載荷量小于0.45，且刪除題項(xiàng)后的內(nèi)部一致性α系數(shù)均大于原量表，故刪除以上2個(gè)題項(xiàng)，最終，問卷余下22個(gè)題項(xiàng)。

本研究在遵循Kaiser 準(zhǔn)則基礎(chǔ)上，選取特征值大于1 的因素，首先進(jìn)行適配性量數(shù)KMO值檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：KMO=0.874，Bartlett 球體檢驗(yàn)值為2 515.504，P=0.000＜0.05，符合KMO＞0.6的基本標(biāo)準(zhǔn)，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，并采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法萃取公因子，保留特征值大于1，因子載荷大于0.5的項(xiàng)目，說明題項(xiàng)與公因子的相關(guān)性較高，具有較好的單維性。通過2 次探索性因子分析迭代，先刪除題項(xiàng)14，再刪除題項(xiàng)24，最終問卷余下20題。根據(jù)各因子所包含的項(xiàng)目內(nèi)容和特征，依次命名博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值和購彩意愿3個(gè)公因子。研究顯示，以上3個(gè)因子總共解釋了69.869的總方差，題項(xiàng)累計(jì)貢獻(xiàn)率大于60%，說明量表具有較好的建構(gòu)效度。

2.4 信效度檢驗(yàn)

2.4.1 信度檢驗(yàn) 采用克朗巴赫α信度檢驗(yàn)量表的內(nèi)部穩(wěn)定性與可靠性，通過對(duì)量表的題項(xiàng)進(jìn)行整理，再運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，博彩依賴維度的α系數(shù)=0.853，體驗(yàn)價(jià)值維度的α系數(shù)=0.846，購彩意愿維度的α系數(shù)=0.881。誠然，以上各維度的信度系數(shù)均大于0.7，表明量表的信度系數(shù)較佳。為進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性，計(jì)算的CR值和AVE值均符合（CR＞0.6，AVE＞0.5）標(biāo)準(zhǔn)，說明量表信度較好（見表1）。

表1 變量信度分析表Table1 Variable Reliability Analysis Table

2.4.2 效度檢驗(yàn) （1）內(nèi)容效度。提取依賴心理量表、體驗(yàn)價(jià)值量表和購彩意向量表的因子形成研究問卷，內(nèi)容效度檢驗(yàn)過程即專家對(duì)問卷內(nèi)容的完整性、題項(xiàng)與內(nèi)容的適切性、題項(xiàng)結(jié)構(gòu)和反向題等進(jìn)行評(píng)估。依據(jù)研究選取的5 位專家對(duì)內(nèi)容效度進(jìn)行評(píng)定，專家評(píng)估結(jié)果如下：量表中博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值和購彩意愿3 個(gè)維度共計(jì)整理刪除了9 題，再經(jīng)預(yù)發(fā)放問卷及因子分析后問卷共余下具有代表性的20 題，問卷具有良好的內(nèi)容效度。

（2）結(jié)構(gòu)效度。結(jié)構(gòu)效度主要包含聚合效度和區(qū)別效度，是當(dāng)前實(shí)證研究中學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。為驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度，進(jìn)行CFA 驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示模型擬合良好，具有良好的聚合效度與區(qū)別效度，故本研究量表的結(jié)構(gòu)效度良好（見表2）。

表2 博彩者消費(fèi)行為影響因素?cái)M合度指標(biāo)表Table2 Indicators of Fitness of Influencing Factors for Bettors

3 結(jié)果與分析

3.1 博彩者博彩依賴模型分析

3.1.1 博彩依賴與購彩意愿的相關(guān)分析 對(duì)博彩者博彩依賴行為各層面與購彩意愿的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)（見表3），矩陣中5個(gè)預(yù)測(cè)變量間均呈顯著正相關(guān)，所有相關(guān)系數(shù)均在P＜0.001 的水平上相關(guān)；其中，中斷反應(yīng)到失控的相關(guān)系數(shù)為0.724，達(dá)到高度相關(guān)，可能存在共線性，其余預(yù)測(cè)變量的相關(guān)系數(shù)均在0.5～0.7之間，呈現(xiàn)中度相關(guān)；5個(gè)預(yù)測(cè)變量與效標(biāo)變量“購彩意愿”之間均在P＜0.001 的水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)介于0.504～0.724 之間，均呈現(xiàn)中度相關(guān)。

表3 博彩者運(yùn)動(dòng)依賴行為各層面與參與意愿多元相關(guān)矩陣Table3 Multi-correlation matrix of gaming beneficiary behavior dependence and participation willingness

3.1.2 博彩依賴與購彩意愿的回歸分析 對(duì)博彩者博彩依賴行為各層面與購彩意愿進(jìn)行回歸分析，從中探討博彩依賴行為各個(gè)層面對(duì)購彩意愿的影響程度。對(duì)模型進(jìn)行共線性診斷表明，TOL值和VIF值說明變量間不存在多元共線性問題；4 個(gè)回歸模型的F值均達(dá)到顯著水平，說明4個(gè)自變量的回歸系數(shù)均≠0；中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫反應(yīng)、失控和排他性的β值表明，各變量與購彩意愿成正相關(guān)（見表4）。綜上，中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性會(huì)正向影響購彩意愿，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d成立。

表4 博彩者博彩依賴各層面與購彩意愿的逐步多元回歸摘要表Table4 Gambling gambling depends on the gradual multivariate regression summary table of various levels and willingness to purchase

3.2 博彩者體驗(yàn)價(jià)值模型分析

3.2.1 體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的相關(guān)分析 對(duì)博彩者博彩依賴行為各層面與購彩意愿的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，各預(yù)測(cè)變量的相關(guān)系數(shù)均在0.436～0.704 之間，均達(dá)到中度相關(guān)，可能存在共線性（見表5）。4 個(gè)預(yù)測(cè)變量與效標(biāo)變量“購彩意愿”之間均在P＜0.001的水平上顯著相關(guān)。

表5 博彩者體驗(yàn)價(jià)值各層面與購彩意愿的多元相關(guān)矩陣Table5 Multi-correlation Matrix of Various Levels of Gaming Experience Value and Willingness to Purchase Color

3.2.2 體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的回歸分析 對(duì)博彩者體驗(yàn)價(jià)值的各層面與購彩意愿進(jìn)行回歸分析，從中探討體驗(yàn)價(jià)值的各層面對(duì)購彩意愿的影響程度。對(duì)模型進(jìn)行共線性診斷，TOL值和VIF值說明變量間不存在多元共線性問題；4個(gè)回歸模型的F值均達(dá)到顯著水平，說明4個(gè)自變量的回歸系數(shù)均≠0；情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值的β值均為正數(shù)，表明體驗(yàn)價(jià)值的各個(gè)層面與購彩意愿呈正相關(guān)（見表6）。綜上，情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值會(huì)正向影響購彩意愿，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d成立。

表6 博彩者體驗(yàn)價(jià)值各層面與購彩意愿的逐步多元回歸摘要表Table6 Progressive Multiple Regression Summary Table for Gambling Appearance Values and Willingness to Purchase Lottery

3.3 博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互效果分析

采用2（博彩依賴強(qiáng)和弱2 組）×2（體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)和弱2 組）獨(dú)立樣本二因子變異數(shù)分析，以博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的平均數(shù)進(jìn)行分組。將平均值=3為劃分標(biāo)準(zhǔn)（不通順），分為強(qiáng)弱2組，分別編為1 和2。在博彩依賴分組中，將平均數(shù)＜3 的分為弱依賴組，平均數(shù)≥3的分為強(qiáng)依賴組；在體驗(yàn)價(jià)值分組中，將平均數(shù)＜3的分為弱體驗(yàn)組，平均數(shù)≥3的分為強(qiáng)體驗(yàn)組。研究將交互項(xiàng)變量博彩依賴的平均值與體驗(yàn)價(jià)值的平均值交乘置入變量中進(jìn)行分析，以探討博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值在購彩意愿上的互動(dòng)效果。結(jié)果表明，弱體驗(yàn)價(jià)值與博彩依賴在P＜0.001水平上顯著，F(xiàn)=4.221；強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值與運(yùn)動(dòng)依賴在P＜0.001 水平上顯著，F(xiàn)=95.218；體驗(yàn)價(jià)值×博彩依賴中F=25.122，P＜0.01，交互作用顯著，假設(shè)H3成立（見表7）。

表7 博彩者體驗(yàn)價(jià)值、博彩依賴與購彩意愿關(guān)系摘要表Table7 Summary Table of Gambling Experience Value，Betting Dependence and Willingness to Purchase

博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的交互作用對(duì)購彩意愿存在影響（見圖2），其交互過程會(huì)發(fā)生如下4種結(jié)果。（1）低博彩依賴條件下，博彩者體驗(yàn)價(jià)值較低，購彩意愿也低。（2）低博彩依賴條件下，博彩者體驗(yàn)價(jià)值較高，購彩意愿較強(qiáng)，假設(shè)H3a 成立。研究認(rèn)為，產(chǎn)生該結(jié)果的原因是，當(dāng)博彩者對(duì)競猜型體育彩票的依賴度低，表明博彩者的參與興趣較低，對(duì)競猜型體育彩票產(chǎn)品的消費(fèi)期望不佳，因此，在此種情況下博彩者體驗(yàn)價(jià)值的高低會(huì)與消費(fèi)期望形成反差，會(huì)直接影響博彩者的購彩意愿。（3）高博彩依賴條件下，體驗(yàn)價(jià)值較低，博彩者購彩意愿較弱。（4）高博彩依賴條件下，若體驗(yàn)價(jià)值提高，購彩意愿也會(huì)增強(qiáng)，假設(shè)H3b成立。研究認(rèn)為，產(chǎn)生該結(jié)果的原因在于，博彩者對(duì)競猜型體育彩票的依賴性越強(qiáng)，表明博彩者的期望越大，進(jìn)而體驗(yàn)價(jià)值會(huì)受期望與消費(fèi)情感的的影響而放大，因此，博彩者在購彩中體驗(yàn)價(jià)值越高，則購彩意愿越強(qiáng)。綜上所述，博彩者的博彩依賴程度與體驗(yàn)價(jià)值的交互作用是影響購彩意愿的重要因素，誠然，博彩依賴度高的博彩者的購彩意愿大于博彩依賴度低的博彩者，且體驗(yàn)價(jià)值越高，博彩者的購彩意愿越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，博彩者的博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的交互效果中，博彩依賴在購彩意愿影響中發(fā)揮一定作用，但體驗(yàn)價(jià)值成為影響購彩意愿的關(guān)鍵因素，在購彩意愿中發(fā)揮主導(dǎo)作用。因此，競猜型體育彩票的購彩意愿提升應(yīng)以強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值為核心，以滿足博彩者多元化、多層次消費(fèi)需求為重點(diǎn)。

4 研究討論

4.1 博彩依賴與購彩意愿的關(guān)系

競猜型體育彩票博彩者的博彩依賴具體表現(xiàn)為中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控與排他性等成癮狀態(tài)，與人體的生理、神經(jīng)、心理和社會(huì)機(jī)制等因素密切相關(guān)[27]。博彩依賴，是博彩者對(duì)博彩活動(dòng)的渴望心理作用下產(chǎn)生的過度性與持續(xù)性涉入的強(qiáng)迫性博彩行為[28]。具有博彩依賴傾向的人，根據(jù)依賴程度高低分為初級(jí)型依賴與中級(jí)型依賴，隨著依賴程度的加深，博彩者的購彩意愿也隨之提升。為分析博彩者的博彩依賴行為與購彩意愿的內(nèi)在關(guān)系，據(jù)博彩依賴與購彩意愿的回歸分析結(jié)果顯示，博彩依賴的中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性等指標(biāo)會(huì)正向影響購彩意愿，具體表現(xiàn)為中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性越強(qiáng)，購彩意愿越高，反之，中斷反應(yīng)、強(qiáng)迫性、失控和排他性減弱，博彩者的購彩意愿也會(huì)減弱。博彩者的博彩依賴與購彩意愿的關(guān)系，是博彩業(yè)發(fā)展中亟需探討問題的主線，為博彩業(yè)的運(yùn)營與發(fā)展提供了營銷管理思路與具體的轉(zhuǎn)型路徑。在營銷管理方面，博彩運(yùn)營要重視博彩者的心理特征與價(jià)值取向，針對(duì)其特質(zhì)制定營銷方案。此外，在博彩運(yùn)營方面提供多元化、多層次的服務(wù)，以滿足博彩者的多元化需求，實(shí)現(xiàn)博彩供給與博彩者的需求有效互動(dòng)。同時(shí)，博彩業(yè)的微觀治理中，應(yīng)不斷強(qiáng)化博彩者的中斷反應(yīng)與強(qiáng)迫性，從而達(dá)到強(qiáng)化購彩意愿的目標(biāo)，而強(qiáng)化其失控行為環(huán)節(jié)也極其重要，是實(shí)現(xiàn)購彩意愿提升的關(guān)鍵。

圖2 博彩者博彩依賴行為與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)參與意愿的交互圖Figure2 Interaction Diagram of Bettors’Betting Behavior and Experience Value on Participation Willingness

4.2 體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的關(guān)系

博彩者的博彩體驗(yàn)價(jià)值，是其在博彩活動(dòng)中個(gè)性展示、感官刺激和情感升華等需求轉(zhuǎn)化的過程，是博彩者價(jià)值訴求的具體體現(xiàn)，主要包括情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和成本體驗(yàn)價(jià)值[29]。隨著體驗(yàn)消費(fèi)的盛行，博彩者的體驗(yàn)價(jià)值日趨成為購彩意愿的決定因素[30]。因此，為探討博彩者體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的關(guān)系，將體驗(yàn)價(jià)值中的情感體驗(yàn)價(jià)值、娛樂體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值、成本體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示，體驗(yàn)價(jià)值各維度會(huì)正向影響購彩意愿，且價(jià)值層面越高，購彩意愿越高。體驗(yàn)價(jià)值是博彩者參與競猜型體育彩票活動(dòng)后的內(nèi)心價(jià)值表現(xiàn)，當(dāng)體驗(yàn)價(jià)值較低時(shí)，競猜型體育彩票無法滿足博彩者的內(nèi)心需求，博彩者會(huì)參與到私彩賭博中，會(huì)促進(jìn)病態(tài)博彩現(xiàn)象的加重；而當(dāng)體驗(yàn)價(jià)值較高時(shí)，博彩者會(huì)參與到競猜型體育彩票購彩中，博彩者受競猜型體育彩票獎(jiǎng)金、玩法等因素的影響會(huì)產(chǎn)生較高的忠誠度。因此，博彩行業(yè)應(yīng)實(shí)施嚴(yán)格的營銷管理，強(qiáng)化供給的質(zhì)量與效率，重視博彩者上述4個(gè)體驗(yàn)價(jià)值回應(yīng)。博彩者在博彩活動(dòng)中應(yīng)強(qiáng)化情感體驗(yàn)與精神體驗(yàn)，以情感抒發(fā)為導(dǎo)向，糾正對(duì)競猜型體育彩票購買的價(jià)值觀；博彩者通過重視娛樂體驗(yàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)身心釋放，轉(zhuǎn)變對(duì)博彩的金錢觀念與價(jià)值訴求；博彩者應(yīng)重視服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值，強(qiáng)化供給主體對(duì)競猜型體育彩票實(shí)施規(guī)范的運(yùn)作流程與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)博彩者體驗(yàn)價(jià)值的提高與需求的回應(yīng)，構(gòu)建多元化服務(wù)體系；博彩者強(qiáng)化成本體驗(yàn)價(jià)值，以獲取時(shí)間與金錢的回報(bào)，促進(jìn)博彩者再購行為持續(xù)性產(chǎn)生，以促動(dòng)競猜型體育彩票業(yè)消費(fèi)不斷升級(jí)。博彩者產(chǎn)生良好的價(jià)值體驗(yàn)，是其博彩活動(dòng)涉入程度持續(xù)增加與忠誠度提升的動(dòng)力。因此，博彩者的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響效果。

4.3 博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互效果分析

通過博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互效果分析發(fā)現(xiàn)，博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿之間存在緊密的微觀互動(dòng)效果，且不同程度下的博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值對(duì)購彩意愿具有差異化影響效果。該互動(dòng)效果的產(chǎn)生，根源于競猜型體育彩票博彩者博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的交互效果產(chǎn)生的購彩意愿，與博彩者的個(gè)人價(jià)值訴求、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)環(huán)境、購彩認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)偏好等要素關(guān)聯(lián)，也與博彩業(yè)供給方的供給服務(wù)水平有關(guān)。因此，通過博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值的交互效應(yīng)，是為了探討在不同依賴程度與體驗(yàn)價(jià)值條件下的博彩者購彩意愿的具體效果。因此，研究發(fā)現(xiàn)，隨著博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值程度的提高，購彩意愿也隨之增強(qiáng)。且體驗(yàn)價(jià)值在博彩依賴與購彩意愿的影響關(guān)系上產(chǎn)生作用，在低體驗(yàn)價(jià)值條件下，具有博彩依賴度高或低程度的博彩者會(huì)產(chǎn)生較低的購彩意愿；在高體驗(yàn)價(jià)值條件下，博彩依賴度高或低的博彩者皆產(chǎn)生高購彩意愿。誠然，博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值均較高時(shí)，購彩意愿越高，具有高依賴性博彩者的體驗(yàn)價(jià)值越高，則購彩意愿越強(qiáng)，對(duì)競猜型體育彩票的時(shí)間與金錢投入增加。體驗(yàn)價(jià)值在博彩依賴與購彩意愿影響關(guān)系中發(fā)揮重要作用，體驗(yàn)價(jià)值越高，則購彩意愿越強(qiáng)。因此，在博彩業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展中應(yīng)強(qiáng)化博彩者的購彩意愿，源于博彩者的購彩意愿是博彩業(yè)消費(fèi)促進(jìn)與提升的重要?jiǎng)恿?，而博彩依賴和體驗(yàn)價(jià)值的交互作用是博彩者購彩行為執(zhí)行的內(nèi)在動(dòng)因。因此，博彩行業(yè)應(yīng)從博彩者的博彩依賴和體驗(yàn)價(jià)值微觀消費(fèi)層面切入，以實(shí)現(xiàn)競猜型體育彩票博彩業(yè)的有效供給與博彩者需求回應(yīng)的供需互動(dòng)格局的形成。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

本研究從競猜型體育彩票博彩者的微觀消費(fèi)心理與消費(fèi)行為視角切入，引入依賴心理理論和消費(fèi)者行為學(xué)理論，以博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的互動(dòng)關(guān)系為研究對(duì)象，經(jīng)逐步回歸分析與交互效應(yīng)，分析探討微觀消費(fèi)視域下博彩者購彩心理與購彩意愿的路徑。因此，研究基于回歸分析發(fā)現(xiàn)，博彩者的博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿間存在緊密的交互效應(yīng)，通過體驗(yàn)價(jià)值的調(diào)節(jié)作用形成博彩依賴對(duì)購彩意愿的影響效果，博彩者于高體驗(yàn)價(jià)值下的購彩意愿較強(qiáng)；低體驗(yàn)價(jià)值下的購彩意愿較弱。博彩依賴是博彩者一種病態(tài)心理特征，對(duì)博彩活動(dòng)的依賴性過強(qiáng)，具有失控、強(qiáng)迫行為等外在表現(xiàn)。博彩者的體驗(yàn)價(jià)值具有異化特征，對(duì)博彩依賴較強(qiáng)的博彩者而言，強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值是提升其購彩意愿的關(guān)鍵。誠然，博彩依賴是購彩意愿的核心動(dòng)力，體驗(yàn)價(jià)值是購彩意愿的行動(dòng)導(dǎo)向，而購彩意愿是博彩依賴與體驗(yàn)價(jià)值交互作用下的評(píng)價(jià)結(jié)果與直接表現(xiàn)，是促動(dòng)博彩者參與博彩活動(dòng)的行動(dòng)導(dǎo)向。因此，從微觀消費(fèi)視域探討博彩者的購彩心理與購彩意愿的關(guān)系，應(yīng)從博彩依賴心理、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意向等各要素推進(jìn)，深挖博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的交互影響效果，促進(jìn)競猜型體育彩票博彩者的購彩意愿不斷提升，使博彩者不斷擴(kuò)張的博彩需求能得到有效滿足，促動(dòng)博彩者積極參與博彩活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)博彩行業(yè)消費(fèi)不斷升級(jí)與優(yōu)化。

5.2 研究展望

為實(shí)現(xiàn)競猜型體育彩票博彩者微觀消費(fèi)心理與消費(fèi)行為關(guān)系的有效互動(dòng)，本研究引入消費(fèi)者行為學(xué)理論與依賴心理理論，剖析博彩者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為之間的影響關(guān)系。研究以博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿為窗口，發(fā)現(xiàn)微觀視域下博彩者博彩依賴心理、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿之間存在交互影響關(guān)系，體驗(yàn)價(jià)值作為調(diào)節(jié)變量，在博彩依賴與購彩意愿關(guān)系中產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。本研究通過回歸分析與交互效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，博彩者的購彩意愿是購彩行為產(chǎn)生的內(nèi)在根源，提升購彩意愿是促動(dòng)博彩者參與購彩的重要?jiǎng)恿?。因此，遵循博彩依賴、體驗(yàn)價(jià)值與購彩意愿的轉(zhuǎn)型邏輯，以實(shí)現(xiàn)博彩者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為有效互動(dòng)?；诖?，本研究提出后續(xù)的研究展望，主要從微觀消費(fèi)視域下博彩者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的互動(dòng)格局進(jìn)行切入，發(fā)現(xiàn)病態(tài)購彩心理行為與病態(tài)購彩阻滯策略的研究，為競猜型彩票可持續(xù)性發(fā)展提供實(shí)踐基礎(chǔ)。