非遺背景下的羌繡文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)思路

王齊霜 徐世玉

[摘要]羌繡作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在生產(chǎn)生活方式和社會文化都已經(jīng)徹底改變的當(dāng)下，面臨如何保護和傳承的窘境。如何活態(tài)化的傳承其生命力，開發(fā)為文創(chuàng)產(chǎn)品似乎是目前最好的選擇之一。然而這幾年的開發(fā)面臨著人才、需求、設(shè)計等各方面的困境，文章有針對性地提出了各項解決對策，希望為羌繡的傳承發(fā)展創(chuàng)造一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]羌繡;羌文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;活態(tài)傳承

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929050

1羌繡的美學(xué)價值和開發(fā)價值

偏居西南的羌族是我國最古老的少數(shù)民族之一，羌族服飾上的刺繡裝飾被稱為羌繡，2008年被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其紋飾眾多色彩濃烈。其中如“太陽紋”等高度抽象提煉的圖形可以追溯到原始社會甚至更早，保留了古羌人的原始審美和信仰，以“羊角花”為代表的植物動物圖案是羌人對地域環(huán)境的美學(xué)提煉，標(biāo)志性的“云云鞋”則展示了羌人天馬行空的想象力，而出現(xiàn)較晚的花鳥瑞獸等喜慶圖案則是與漢族等周邊民族交流融合的產(chǎn)物[1]。羌繡具有獨特的美學(xué)價值，也是研究羌民生存環(huán)境、歷史變遷和多元融合的一幅生動畫卷，保護和發(fā)展羌繡具有現(xiàn)實意義。

同時羌繡作為優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也具備較高的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)價值，能帶來較大經(jīng)濟效益，對提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的美譽度有極大幫助，引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖娭匾曌陨砻褡逦幕镊攘?，積極投入到各項傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承開發(fā)中，而不是任其存放在博物館變成“工藝標(biāo)本”，讓商業(yè)開發(fā)成為非遺活態(tài)傳承的驅(qū)動者和輸血者。

2羌繡文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

21市場的需求

非遺產(chǎn)品的開發(fā)已進入文創(chuàng)時代，文創(chuàng)產(chǎn)品指的是有文化附加值和創(chuàng)意性的商品，核心是文化傳承與差異化體驗的融合?？纱笾路譃閮深?，一類是具備收藏價值的高端藝術(shù)品，往往具有較高的藝術(shù)性、手工性和文化附加值;另一類是通常所說的文創(chuàng)衍生品，是具有創(chuàng)意性、時尚性、實用性和高性價比的大眾化快時尚商品。當(dāng)今消費者的文化層次與消費需求大幅度提升，羌繡文創(chuàng)產(chǎn)品必須滿足其對羌文化的認知和對少數(shù)民族審美差異性的追求，又由于刺繡產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費群體的特殊性，導(dǎo)致高端和大眾兩類文創(chuàng)產(chǎn)品都較為匱乏。

一方面市場渴望高端手工羌繡。對于有藝術(shù)背景的專業(yè)人士和文藝愛好者而言，對羌繡產(chǎn)品的需求是制作工藝的手工化和產(chǎn)品形態(tài)的原生態(tài)，此類消費者文化修養(yǎng)較高極其看重手工藝產(chǎn)品的手工性、還原度和背后的文化附加值，在其價值體系中手工藝品“手工”二字是其本質(zhì)，是技術(shù)和藝術(shù)含量的來源[2]，不僅具有稀缺性，更能展現(xiàn)羌族的獨特美學(xué)追求和歷史文化內(nèi)涵，承載著這類消費者在品質(zhì)感、文化性和情感性等多方面的需求。

另一方面市場更加渴望大眾化的羌繡文創(chuàng)衍生品。對大多數(shù)年輕消費者而言，以往廉價低質(zhì)的羌繡紀念品難以滿足其購買需求，其對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求是產(chǎn)品形態(tài)的特色化、創(chuàng)新性和趣味性。這部分消費者價值體系中沒有太過厚重的歷史文化負擔(dān)，并不看重手工性與還原度，更樂意通過趣味性和創(chuàng)意性去體驗古老羌文化和當(dāng)代時尚元素的融合，以此感受非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化價值和文化內(nèi)涵。

22產(chǎn)品的尷尬

產(chǎn)品定位是確立產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置，這種位置取決于消費者對產(chǎn)品的認知，關(guān)系到產(chǎn)品是否與眾不同、是否具備競爭力，定位的準確性取決于對市場需求的把握能力和體現(xiàn)水平[3]， 如前所述，羌繡文創(chuàng)產(chǎn)品的市場需求要么高端藝術(shù)要么時尚創(chuàng)新，而目前的產(chǎn)品定位并不符合市場的期待，一方面高端手工產(chǎn)品嚴重稀缺，另一方面文創(chuàng)衍生品缺乏新意，產(chǎn)品種類單一，同質(zhì)化嚴重，基本處于高不成低不就的尷尬局面，阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

23主要原因

第一，人才斷層。隨著羌族聚居地生存方式和文化環(huán)境的變遷，大多數(shù)當(dāng)?shù)啬贻p女性基本不會本民族刺繡，目前從事手工刺繡的繡娘基本是40～50歲的女性[4]，人數(shù)偏少且年齡結(jié)構(gòu)偏大，人才斷層現(xiàn)象嚴重。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都必須依賴大量年輕人的加入，羌繡產(chǎn)業(yè)從根本來說是植根于傳統(tǒng)手工藝而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，更加依賴能夠熟練掌握刺繡技藝的年輕女性，人才的困境不光制約高端羌繡產(chǎn)品的生產(chǎn)，更嚴重威脅到羌繡產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展。

第二，創(chuàng)新能力不足。創(chuàng)新是指利用現(xiàn)有的資源以有別于常規(guī)的思維模式，不斷拓展對客觀世界以及自身的認知，對事物進行變革從而更好地滿足人類自身需求的行為。具體到羌繡文創(chuàng)衍生品而言，創(chuàng)新不是指把傳統(tǒng)紋飾簡單地移植到其他物品上，而是需要在產(chǎn)品的形式結(jié)構(gòu)、材料質(zhì)感、視覺效果和文化表達等多方面進行創(chuàng)造性思維，有可能是造型結(jié)構(gòu)的改變，也有可能是與人的互動關(guān)系上的改變。因為地域和觀念的關(guān)系，目前的羌繡產(chǎn)業(yè)整體相對封閉與外界交流不夠，創(chuàng)新能力不足，能將傳統(tǒng)文化與消費時尚創(chuàng)造性融合的產(chǎn)品不多，不能很好地滿足在消費時代中成長起來的年輕人。

3傳承與創(chuàng)新并舉的開發(fā)思路

31高端手繡堅守傳承

第一，傳承傳統(tǒng)更具有高端商業(yè)競爭力。傳承是指對傳統(tǒng)物質(zhì)文化的傳遞和繼承。在利益的驅(qū)使下眾多民族刺繡都在搞產(chǎn)業(yè)開發(fā)，由于傳承意識不足，大量的少數(shù)民族刺繡產(chǎn)品停留在相互抄襲的階段，同質(zhì)化嚴重，民族辨識度和文化內(nèi)涵弱化讓消費者無法區(qū)分民族類別而產(chǎn)生“泛少數(shù)民族化”的觀感，令傳承發(fā)生了變異，羌繡的開發(fā)必須規(guī)避這種粗放無序急功近利的做法。高端羌繡產(chǎn)品更應(yīng)該以傳承羌文化為己任，必須去偽存真樹立視覺辨識度，深入了解羌族的歷史變遷和文化信仰，在紋飾造型、色彩搭配和刺繡針法上高度還原再現(xiàn)傳統(tǒng)。只有傳播和承載地道民族文化精髓的產(chǎn)品才能匹配高端文化消費。

第二，高端手繡的形態(tài)。此類產(chǎn)品的消費群體往往是具有相關(guān)藝術(shù)背景的專業(yè)人士和當(dāng)下備受推崇的文青群體，這類人群雖是小眾，但其需求卻對羌繡傳統(tǒng)形態(tài)的保持有重要的推動作用。他們追求的理想產(chǎn)品形態(tài)是嚴格遵循傳統(tǒng)的高度還原的刺繡產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀形態(tài)更多取材于典型的傳統(tǒng)形式，例如原生態(tài)繡衣和繡片、千層底云云鞋或傳統(tǒng)服飾配件。對傳統(tǒng)的高度還原具體表現(xiàn)在兩個方面。首先，制作方式必須是純手工制作，對于刺繡類高端產(chǎn)品而言手工性是核心價值和靈魂，也是其高商業(yè)價值的基本體現(xiàn)。其次，紋飾的造型和色彩嚴格遵循傳統(tǒng)，有出處可考據(jù)，凸顯典型的羌文化審美特征，最大限度地還原羌繡質(zhì)樸熱烈、粗放彪悍的原始風(fēng)貌，也將羌文化的美學(xué)性和原生態(tài)轉(zhuǎn)化為最大商業(yè)附加值。

第三，傳承的路徑。滿足高端羌繡產(chǎn)品的手工性需求就必須建立更加有效的羌繡技藝和羌文化的傳承體系。首先，在生產(chǎn)生活方式和社會文化都已經(jīng)徹底改變的當(dāng)下，應(yīng)對繡娘的培養(yǎng)模式進行更深入的完善和優(yōu)化，這是一項長期而艱巨的系統(tǒng)工程，要充分發(fā)揮非遺技藝傳承人的傳幫帶作用，政府也應(yīng)繼續(xù)加大扶持補貼的力度以吸引更多年輕人的加入，行業(yè)內(nèi)部也應(yīng)提高繡娘的勞動報酬。其次，在傳統(tǒng)文化土壤幾近消解的當(dāng)下傳承羌文化需要多方共同協(xié)作努力，政府應(yīng)給予政策和資金上的支持，文化科研機構(gòu)應(yīng)給予學(xué)術(shù)上的支持和引領(lǐng)，同時高校也必須積極提供相關(guān)理論指導(dǎo)和技藝的培訓(xùn)， 通過多方協(xié)作最大化地堅守和挖掘傳統(tǒng)風(fēng)貌，在活態(tài)化的傳承中實現(xiàn)商業(yè)和文化的雙贏。

32文創(chuàng)衍生品注重創(chuàng)新

第一，創(chuàng)新是順應(yīng)消費時代的制勝法寶。以商業(yè)開發(fā)的角度來看，傳統(tǒng)羌繡始終受制于手工藝品屬性的局限而無法大規(guī)模生產(chǎn)，所幸這一短板在今天恰好能被文創(chuàng)衍生品所彌補。在新時代背景下年輕人的消費習(xí)慣和觀念發(fā)生了根本性變化，快時尚商品的輕時尚、重個性、迭代快、高性價比等特點使其成為年輕群體的消費首選。由此將傳統(tǒng)手工藝品與快時尚商品融合設(shè)計開發(fā)出文創(chuàng)衍生品的思路，本身就是一種符合消費時代特征的創(chuàng)新思維。這種帶有強烈傳統(tǒng)文化產(chǎn)品屬性的快時尚商品其制勝法寶就是創(chuàng)新思維，必須在設(shè)計理念和產(chǎn)品形態(tài)上不斷整合創(chuàng)新，通過提煉、演變、重構(gòu)和延伸等手段開發(fā)出既保持羌族原始風(fēng)韻又充滿時代趣味的產(chǎn)品。一個由網(wǎng)絡(luò)公益平臺發(fā)起的“羌繡口袋”的文創(chuàng)產(chǎn)品在這方面做出了成功的嘗試。傳統(tǒng)羌繡產(chǎn)品受制于紡織品的結(jié)構(gòu)局限，必須依托固定的服飾載體，消費者卻往往因為這些載體太過雷同而消減了購買欲，該文創(chuàng)的創(chuàng)新就在于只出售一片小巧而精致的口袋形手工羌繡繡片，而把繡片載體的選擇權(quán)交給了消費者，可以與T恤、牛仔服、電腦包等任何潮流單品相結(jié)合。創(chuàng)新的方向有兩種，一種是物質(zhì)形態(tài)的提升，另一種是互動關(guān)系的改變，它就屬于后者，通過改變“玩法”讓消費者參與到再創(chuàng)作中的做法滿足了其體驗性需求，詮釋了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)環(huán)境的創(chuàng)新思維。

第二，文創(chuàng)衍生品的形態(tài)。羌繡文創(chuàng)衍生品是傳統(tǒng)羌繡與快時尚融合設(shè)計的產(chǎn)物，既要體現(xiàn)羌文化的獨特性，又要在視覺上充滿時尚性和設(shè)計感，在產(chǎn)品形式上應(yīng)追求小而精，既保證品質(zhì)又有利于總價控制，符合快時尚商品高性價比的特點。產(chǎn)品種類上包括服飾品、家紡用品、創(chuàng)意日用品、旅游紀念品以及文博衍生品等。視覺元素上必須體現(xiàn)出羌繡的代表造型和典型色彩，制作手段和材料工藝卻不受刺繡類別的束縛，在材質(zhì)和形態(tài)上可以做出延伸和轉(zhuǎn)化，例如可以是文具、餐具、生活用品和軟裝飾品等，材料可以綜合運用紙品、塑料、硅膠、陶瓷，甚至金屬等，風(fēng)格更應(yīng)大膽時尚，可以看作是用新材料、新工藝對羌繡的解構(gòu)和演繹。

第三，創(chuàng)新的路徑。在新時代創(chuàng)新已經(jīng)成為每個行業(yè)的必備能力，創(chuàng)新活動賦予原有資源新的活力，創(chuàng)新的關(guān)鍵是改變，以新的思維模式進行量和質(zhì)的改變。政府和相關(guān)協(xié)會應(yīng)積極牽線搭橋在高校開展有針對性地羌繡研究課題和設(shè)計大賽，讓學(xué)術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新思維的儲備庫。同時，委托專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)提供大數(shù)據(jù)支持判斷市場的需求和接受程度。

4結(jié)論

文化的變遷是潮流所向無法阻擋，在生存方式和文化土壤徹底改變的當(dāng)下，傳統(tǒng)羌繡必然以其他方式和形態(tài)延續(xù)下去，將其開發(fā)為文創(chuàng)產(chǎn)品既是無奈的選擇也是目前最佳的活態(tài)化傳承方式，同時非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身是帶有商業(yè)屬性的，成功的商業(yè)開發(fā)有助于非遺產(chǎn)品商業(yè)特性的最大化，我們要避免的是粗放低質(zhì)的野蠻開發(fā)，這個過程中如何傳承民族基因和記憶是每一個參與者的使命。文明一定趨同，文化必須求異，文化保護者希望最大限度地保持羌文化的傳統(tǒng)風(fēng)貌，消費者希望用合理的價格交換有品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，找到傳統(tǒng)藝術(shù)保護和商業(yè)開發(fā)兩者之間的平衡點才能創(chuàng)造良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。只有當(dāng)傳統(tǒng)手工藝具備了一定的造血機制后，才能更有底氣地去談發(fā)展，才能談得上真正的文化產(chǎn)業(yè)。

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[基金項目]2016年四川省教育廳科研項目“文化變遷中的少數(shù)民族刺繡市場化保護之探索”（項目編號：16SB0263）;2015年成都紡織高等?？茖W(xué)校一般項目（項目編號：2015fzskb02）。

[作者簡介]王齊霜（1976—），女，漢族，四川成都人，成都紡織高等?？茖W(xué)校藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：裝飾藝術(shù)。