新時代廣播公益廣告宣傳探析

何帥

【摘要】本文從湖南廣播電視臺音樂之聲公益廣告宣傳理念及創(chuàng)作模式入手，立足于理論與實踐相結(jié)合的角度，為新時代媒體公益廣告創(chuàng)作播出探索更為品質(zhì)化的道路：一是把握時代主旋律，堅守輿論宣傳主陣地;二是關(guān)注國家政治生活，弘揚民族文化;三是建立融合傳播矩陣，打造融媒體產(chǎn)品;四是高標準創(chuàng)制，打造公益項目精品。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 ?時代主旋律 ?社會價值

【中圖分類號】G220 ? ?【文獻標識碼】A

廣播從一出生就有宣傳教化的功能，現(xiàn)實中人們也總是把嘴快、愛傳話的人稱為“小廣播”。戰(zhàn)爭年代，作為宣傳輿論工具，廣播往往被用來做政治宣傳，起到宣傳自己、打擊敵人、鼓舞軍隊士氣的作用。廣播公益宣傳可能從那個時候就有，比如宣傳根據(jù)地建設(shè)，組織民眾支援部隊行動等。而廣播廣告，自從廣播電臺有了商業(yè)行為，廣播廣告就為之服務(wù)。廣播公益廣告的出現(xiàn)，是廣播電臺作為社會媒體，必須要為社會進步做出必要的努力，為社會公益而廣告是其應(yīng)盡的職責。廣播公益廣告不僅可以宣傳黨和政府重要的執(zhí)政理念，在重要的時間節(jié)點和重大事件、活動中起到主題宣傳的作用，也可以在人們的日常生活中起提示、倡導的作用，有利于提高公民素質(zhì)，形成良好的公序良俗。

湖南廣播電視臺音樂之聲（以下簡稱湖南音樂之聲）長期致力于公益廣告的創(chuàng)制工作，通過長期的摸索，形成了一套行之有效的公益廣告宣傳創(chuàng)制路線，以高標準的創(chuàng)制要求、人才互通的創(chuàng)制模式和融媒體傳播方式，形成立體、有效的傳播。

一、把握時代主旋律，堅守輿論宣傳主陣地

廣播公益廣告專注傳播公益思想、公益價值，具有形象生動、短小精悍、傳播迅速、沖擊力和影響力強等特點，一直深受聽眾喜愛。在宣傳黨的路線方針政策、普及大眾科學知識、傳播當代主流價值、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞社會正能量等方面，發(fā)揮著不可替代的作用。①在中華人民共和國《廣告法》附則第七十四條中，特別對公益廣告宣傳提出了明確的要求：“大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應(yīng)當按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告?！雹趪覐V播電視總局（原國家新聞出版廣電總局）也曾明確提出：“廣播影視行政部門鼓勵廣播電視公益廣告創(chuàng)制和播出，對成績顯著的組織、個人予以表彰?！雹?/p>

近年來，湖南音樂之聲緊緊圍繞學習宣傳貫徹黨的十八大、十九大精神，學習宣傳貫徹習近平總書記系列重要講話精神，整合頻率所有力量，創(chuàng)作了一系列導向正確、主題明確、具有代表性的廣播公益廣告。這些作品，立足于黨的基本方針路線，大力弘揚社會主義核心價值觀，充分反映人民現(xiàn)實生活，作品有導向、有深度、有關(guān)懷，取得了較好的反響。

二、關(guān)注國家政治生活，弘揚民族文化

廣播是黨的喉舌，做好廣播公益廣告宣傳，必須牢牢把握正確導向，始終堅持黨性原則，始終堅持馬克思主義新聞觀、文藝觀，緊密配合黨和國家重大活動，在重要時間節(jié)點周密部署、細致安排、扎實開展重大主題宣傳。④湖南音樂之聲在公益廣告片的創(chuàng)制之中，緊密圍繞國家、省重大活動日程和關(guān)鍵時間節(jié)點，積極配合宣傳，力保重大事件不缺位、關(guān)鍵時刻不缺席。

2019年是新中國成立70周年，慶祝新中國成立70周年宣傳是媒體宣傳工作的重中之重。湖南音樂之聲為此創(chuàng)作了《1949，如果沒有遇見你》廣播公益宣傳片，以一個70周歲、名叫“郝云齊”的老人的一生幸福時刻為切入點，折射新中國成立以來發(fā)生在中國人身上的幸福變化?！昂略啤币鉃椤昂眠\”，既寄托著對人民的祝福，也蘊含著新中國強大的國家力量的支撐。此片講述新中國70年日新月異的發(fā)展成就，用生活化語境、生活化視角、生活化場景去呈現(xiàn)，力求讓每一位聽眾都有在場感、見證感。

文化是一個國家、一個民族立于世界之林的最深沉的根基，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以夯實我們文化建設(shè)的根基，增強我們文化自信的底氣。自2014年起，湖南音樂之聲就開始關(guān)注中國傳統(tǒng)節(jié)氣，并在2015年系統(tǒng)性地推出全年二十四節(jié)氣主題公益系列作品。2015年推出“舌尖上的節(jié)氣”主題，其中將節(jié)氣與湖南當?shù)靥厣珪r令菜相結(jié)合，通過“媽媽喊你回家吃飯”的親切表達，讓聽眾感受節(jié)氣和湘菜混搭的味道;2017年推出“在湖南，過節(jié)氣”系列作品，將湖南俗語與節(jié)氣相結(jié)合，采錄湖南各地方言，為每一個節(jié)氣設(shè)計公益宣傳片; 2018年聯(lián)合長沙博物館推出主題為“聽文物，講節(jié)氣”的公益系列作品，由長沙博物館選出可以代表農(nóng)耕節(jié)氣的館藏文物，展現(xiàn)當?shù)氐霓r(nóng)耕文明。

脫貧攻堅力度之大、規(guī)模之廣、影響之深，前所未有。為配合脫貧攻堅順利展開，頻率上下積極投入創(chuàng)作，精心創(chuàng)制了《阿爸阿媽回家了》廣播公益作品。作品選取湘西小姑娘作為故事主角，反映精準扶貧工作組為空巢留守兒童帶來希望：家鄉(xiāng)的變化讓外出打工的爸媽回家，更讓大家對在家鄉(xiāng)開創(chuàng)幸福生活有越來越大的信心。

三、建立融合傳播矩陣，打造融媒體產(chǎn)品

在媒體融合大發(fā)展中，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，媒介生態(tài)、傳播方式發(fā)生了質(zhì)的變化。公益廣告宣傳片想要在新的媒介環(huán)境下蓬勃發(fā)展，必須要適應(yīng)變化，不斷深化媒體自身改革。

近兩年，湖南音樂之聲積極創(chuàng)制播出體現(xiàn)新時代新風貌的公益廣告，充分發(fā)揮媒體的宣傳教育功能，用公益廣告?zhèn)鲗д_的價值觀和行為準則。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2017年到2019年，湖南音樂之聲制作公益廣告160多條，播出1萬多次。湖南音樂之聲充分利用“兩微一端”“兩微一抖”等新媒體全方位、立體式宣傳?！?949，如果沒有遇見你》在播放前，就通過“兩微一端”“兩微一抖”等新媒體搶先進行預告，引起了受眾的密切關(guān)注和收聽興趣。

四、 高標準創(chuàng)制，打造公益項目精品

公益廣告作品雖然時長較短，但是對于創(chuàng)制的要求卻是高標準的。湖南音樂之聲公益廣告作品《享受與父親的親密關(guān)系》曾在中國廣告協(xié)會主辦的第十五屆中國國際廣告節(jié)獲得廣播類金獎，2018年選送的《阿爸阿媽回家了》拿到全國脫貧攻堅公益廣告作品獎，《改革開放 停不下來的美好》榮獲中國廣電公益廣告優(yōu)秀扶持作品獎項，并入選國家廣電總局公益廣告扶持項目優(yōu)秀作品。

在這些優(yōu)秀公益廣告作品的創(chuàng)制中，秉持著“好的創(chuàng)意是吸引受眾的第一要素”的理念，創(chuàng)作者認真觀察社會，精心構(gòu)思，反復研磨?！?949，如果沒有遇見你》的創(chuàng)意就來源于新中國成立前后出生的三位老人所經(jīng)歷的故事。創(chuàng)作者把三個老人的故事藝術(shù)加工為一個人的故事，并給他取了諧音為“好運氣”的名字。郝云齊為什么那么好運？片中給出的答案：“我知道，我一生的好運，都是因為你。這個你，正是新中國?！贝俗髌芬浴昂略讫R”這樣具有高度概括性的小切口展示了慶祝新中國成立70周年的大主題、大情懷、大思想。

在公益廣告作品的敘事預設(shè)中，應(yīng)堅決避免簡單的標語式、口號式、說教式的廣告語或是大段的講述語言，多創(chuàng)制滲透式、啟發(fā)式、感染式、感動式的內(nèi)容。注重故事性，保證情節(jié)、音樂、廣告詞的相互協(xié)調(diào)。在湖南音樂之聲《最好的時候——年輕的非遺傳承人》的廣播公益作品中，開始時，只有三個年輕人的聲音，聲音的年輕狀態(tài)和這三個聲音涉及的神秘的職業(yè)，引發(fā)了受眾的審美興趣。作品最后才揭曉這三位90后年輕人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，他們和眾多年輕的非遺傳人已經(jīng)做好接棒準備，將在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中燃燒自己青春的活力。

湖南音樂之聲積極承擔社會責任，堅持用正確的輿論引導人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，已連續(xù)三年大批量、高頻次在全媒體全時段推出高質(zhì)量自制公益廣告，不僅彰顯了湖南音樂之聲承擔舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象使命任務(wù)的行動自覺，也向外界展示了堅守“初心、匠心、決心”，成風化人、凝心聚力的公益力量。

注釋

① ④田進：《在2016年廣播電視公益廣告創(chuàng)作培訓班上的講話》，《廣電時評》，2016年第15期。

②《中華人民共和國廣告法》，第六章“附則”第74條，2015年4月25日修訂，http：//www.docin.com/p-1884146092.html.

③國家新聞出版廣電總局第61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》，“第一章總則”第6條，http：//www.zghpc.com/？p=710.

（作者單位：湖南廣播電視臺音樂之聲）

（本文編輯：黃一樑）