社會網(wǎng)絡(luò)分析視角下我國品牌價值領(lǐng)域發(fā)展研究

楊帆 張澤圣

摘要：本文以中國知網(wǎng)品牌價值領(lǐng)域的2754篇學(xué)術(shù)論文為數(shù)據(jù)源，統(tǒng)計1994-2018年時間段內(nèi)作者發(fā)文量、關(guān)鍵詞頻及作者所在單位等要素，運用Bicomb， Pajek等工具作為輔助，對進行品牌價值研究的相關(guān)內(nèi)容作出整理分析，主要包括發(fā)文量較高的作者間合作情況、分析研究熱點機構(gòu)、關(guān)鍵詞頻統(tǒng)計整理等。根據(jù)現(xiàn)有結(jié)果分析，對我國品牌價值研究領(lǐng)域的發(fā)展進行總體評述并提出展望，旨在為國內(nèi)品牌價值領(lǐng)域的研究提供參考與借鑒。

Abstract： This paper takes 2754 academic papers in the field of brand value of CNKI as data source， counts the number of articles published by authors， the frequency of keywords and the units where the authors are located during 1994-2018， and uses Bicomb， Pajek，and other tools as supplements. This paper makes a collation and analysis of the research on brand value of various scholars， including the cooperation among authors with high volume of articles， the distribution of research organizations， keyword frequency statistics and so on. Based on the analysis of the existing results， it makes a general comment on the development of the research field of brand value in China and puts forward the prospect.

關(guān)鍵詞：品牌;品牌價值;社會網(wǎng)絡(luò)分析;文獻計量

Key words： brand;brand value;social network analysis;bibliometric

中圖分類號：G353.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）31-0199-03

0? 引言

我國企業(yè)已經(jīng)意識到：企業(yè)的品牌價值已經(jīng)超越了傳統(tǒng)產(chǎn)品對企業(yè)的貢獻，成為企業(yè)謀求未來發(fā)展的一個重要因素。品牌價值體現(xiàn)在品牌可以為顧客創(chuàng)造利益，獲得既得權(quán)力，消費者是否愿意為品牌價值支付相應(yīng)的報酬及精力，企業(yè)是否愿意通過相關(guān)線上、線下營銷活動使產(chǎn)品提升一定的附加價值，贏得消費者心理和行為等方面對品牌的積極態(tài)度，是當(dāng)今企業(yè)需要思考的重要問題。

1? 數(shù)據(jù)的獲取

在數(shù)據(jù)的獲取上，以《商業(yè)時代》、《商業(yè)現(xiàn)代化》、《商業(yè)經(jīng)濟討論》等管理類知名期刊作為數(shù)據(jù)來源，于2019年6月28日通過中國知網(wǎng)（CNKI）進行檢索，時間段設(shè)定為1994-2018年，為了更好的展現(xiàn)不同階段研究內(nèi)容的變化，本文以八年劃分為一個時間段，由于1994年到2002年發(fā)文量相對較少，故將此九年劃分為一個時間段內(nèi)，即第一階段（1994-2002年），第二階段（2003-2010年），第三階段（2011-2018年）。

在數(shù)據(jù)的搜集過程中，以CNKI為數(shù)據(jù)源，以SCI、核心、EI、CSSCI期刊類型進行選擇搜索，在數(shù)據(jù)的采集過程中，篩除會議記錄、品牌推文、無姓名作者、無作者單位的期刊等類期刊。通過所得數(shù)據(jù)的初步處理得到文獻2754篇，每年發(fā)表的文章量如圖1所示，從圖1中，我們可以看出，1994-2002年期間，我國關(guān)于品牌價值問題的研究在緩慢增長;2003-2010年期間，我國關(guān)于品牌價值的相關(guān)研究呈上下波動狀態(tài)，且波動幅度不大，于2003年、2007年、2010年達到峰值，此結(jié)果表明在此期間我國學(xué)者對品牌價值領(lǐng)域的相關(guān)問題存在較高的關(guān)注度，發(fā)文量相較第一階段呈現(xiàn)倍數(shù)增長，最高峰值數(shù)2007年發(fā)文量達232篇，比第一階段的平均發(fā)文量25篇提升9倍之多;2011-2018年，學(xué)者對此問題的關(guān)注度趨于飽和，發(fā)文量較為平穩(wěn)，總體并未出現(xiàn)較大波動。

2? 結(jié)果分析

2.1 作者分析

近三十年的發(fā)展，學(xué)者們對于我國品牌價值相關(guān)領(lǐng)域的研究取得了豐碩的成果，對作者發(fā)文量進行排序整理，得出每個階段具有代表性的學(xué)者，我們選取第三階段的代表學(xué)者進行社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖的繪制，作圖如圖2。

由圖2我們可以看出，部分學(xué)者聯(lián)系緊密，但仍存在很多孤立的點，主要是因為在繪制網(wǎng)絡(luò)圖的過程中我們選取了發(fā)文量大于4的作者，該網(wǎng)絡(luò)圖可以反應(yīng)出品牌價值研究領(lǐng)域的一些代表學(xué)者之間的合作關(guān)系。第三階段（2011-2018年）中，以盧宏亮、白長虹、王興元等學(xué)者為核心的代表學(xué)者之間形成合作網(wǎng)絡(luò)。雖然各位學(xué)者研究的大領(lǐng)域相同，但是還存在一些分支研究領(lǐng)域，這些學(xué)者各自形成很多小圈子，在品牌價值研究這個大方向下進行探索研究，相較于前兩個階段，學(xué)者間合作關(guān)系更加緊密、豐富，研究領(lǐng)域不斷壯大。

2.2 研究機構(gòu)分析

對篩選出的2754篇文獻進行梳理分析，同時使用了主觀判斷法，篩選出同一院系、同一研究院在不同時期的名稱，進行合并整理，最后我們得出了學(xué)者所在研究機構(gòu)的排名情況，并且篩選出前30家發(fā)文貢獻量進行展示，如表1所示。從表中可以看出，南開大學(xué)商學(xué)院、山東大學(xué)商學(xué)院等高校貢獻尤為突出，累計貢獻文章數(shù)均在15篇以上;對此領(lǐng)域進行研究的院系主要包括商學(xué)院、管理學(xué)院、新聞與傳播學(xué)院等;其中高等院校對品牌價值研究領(lǐng)域的貢獻十分突出，達九成以上。

2.3 研究內(nèi)容分析

通過對代表學(xué)者、發(fā)文量以及所在研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)整理，可以得出我國對品牌價值領(lǐng)域的研究已從快速發(fā)展階段過渡到日漸平穩(wěn)階段，不斷有新的學(xué)者參與進來，壯大了對品牌價值領(lǐng)域研究的隊伍，同時經(jīng)驗豐富的學(xué)者繼續(xù)保持其對學(xué)術(shù)不斷探索的精神，在該領(lǐng)域扎根開花結(jié)果，為完善領(lǐng)域研究做出不可磨滅的貢獻。為了進一步確認(rèn)領(lǐng)域內(nèi)研究范式的演化和發(fā)展，文章通過Bicomb軟件對知網(wǎng)中篩選出來的文章進行整理分析，提取每篇文章的關(guān)鍵詞，對高頻關(guān)鍵詞進行篩選甄別，選取詞頻數(shù)大于13的高頻關(guān)鍵詞，其累計數(shù)量及百分比，如表2所示。

文章選取詞頻大于13的關(guān)鍵詞119個，利用Pajek軟件，根據(jù)其中心性，將所有網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點分為三層，Cc（vi）≥0.6為黃色圓點區(qū)域，0.6≥Cc（vi）≥0.5 為綠色圓點區(qū)域，Cc（vi）<0.5為紅色圓點區(qū)域，經(jīng)過層級劃分可得核心層節(jié)點7個，占比為6.7%，中心層節(jié)點有96個，占比80.7%，邊緣層節(jié)點16個，占比13.4%，繪制出來的網(wǎng)絡(luò)圖如圖3所示。

3? 結(jié)論

通過運用文獻分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析等方法對我國近30年品牌價值研究領(lǐng)域的演變與發(fā)展進行梳理分析，研究發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域?qū)W者每年發(fā)文量不僅在研究數(shù)量上有所上升，更是在研究質(zhì)量上顯著提升。品牌價值是企業(yè)能夠與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的重要特征，品牌價值增值的源泉來自于消費者心中形成的關(guān)于企業(yè)的印象，創(chuàng)建品牌有利于企業(yè)獲得高額利潤，形成較大規(guī)模的市場溢價空間。我國企業(yè)已經(jīng)不再執(zhí)著于單一的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，而是放眼于未來，專注于提升企業(yè)的品牌價值上，運用多種管理方式對企業(yè)的品牌價值進行創(chuàng)造、改革、重塑。

品牌價值未來的研究領(lǐng)域仍聚焦在企業(yè)的發(fā)展歷程中，關(guān)于品牌價值的界定越來越偏向于無形資產(chǎn)范圍，未來我們將對其質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形、無形資產(chǎn)等要素進行測量和評定，關(guān)注其研究內(nèi)涵和邊界，為中國制造2025做出更大的貢獻。

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