自媒體時代高校大學生的輿情引導研究

王歡，劉曉夢

(北京郵電大學 經濟管理學院，北京 100876)

一、引 言

互聯網技術迅速發(fā)展，讓原本抽象的新興技術日趨平民化、自主化、個性化，新聞媒體經歷了由“傳統(tǒng)媒體”到“新媒體”再到“自媒體”的發(fā)展歷程[1]。Shayne Bowman 和Chris Willis將自媒體定義為“普通公民經由數字科技與全球知識體系相聯, 一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑”[2]，可以簡單理解為公民通過移動互聯網將自己創(chuàng)造的信息(如日常生活、感悟體驗等)或從別處獲得且引起共鳴的信息進行發(fā)布與傳播的平臺。自媒體具有平民大眾化、自主平等化、價值同向化、傳播迅速化等特征。

自媒體作為新技術條件下的一種新興媒體形態(tài)，極大改變了個體的生活方式和交往方式。在Web 2.0的世界里，信息交互中自主性、立體性的互播讓自媒體聚集了強大的傳播能量，產生爆炸式散播的效果。自媒體時代，微博和微信逐漸發(fā)展為網絡輿情輿論交流、互動和傳播的主陣地，同時給高校思想文化宣傳工作帶來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)[3]。

二、高校青年自媒體應用現狀

高校是互聯網人才培養(yǎng)的重要基地，互聯網是高校進行教育和學習的重要手段。尤其在具有“信息黃埔”美譽的北京郵電大學中，憑借通信計算機的專業(yè)優(yōu)勢，各類網絡平臺在學校的日常運轉、教學學習、生活娛樂、后勤服務等方面發(fā)揮著重要作用，為廣大師生提供便利。網絡是自媒體生長的土壤，相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，依托網絡平臺的自媒體更具便捷性、自主性、交互性、立體化。校園BBS、博客、貼吧、QQ空間、人人網、微博、微信等新興自媒體應用受到高校青年群體的青睞。

如今，以微博、微信和論壇貼吧為代表的自媒體已發(fā)展為高校信息傳播和輿情輿論等交流互動的主陣地。根據微博財報數據顯示，截至2018年12月，微博月活躍用戶共3.97億，其中大專及以上學歷的用戶占比超過70%，微博等自媒體已經廣泛滲透到高校學生群體之中[4]。在大學校園第一課堂“點到面”的傳播空間之外，微博等自媒體平臺在傳播實踐中自生出“點到點”的對等傳播平臺。由此，自媒體環(huán)境下的網絡輿情成為即時反映大學生思想動態(tài)的“體溫計”和“晴雨表”。

(一)大學生借助自媒體平臺進行在線學習和文化參與

自媒體是一個龐大的資訊信息庫，推動互聯網從大眾傳播向分眾傳播發(fā)展，日趨成為大學生自主學習的平臺，如“愛課堂”“移動圖書館”“網易公開課”等。大學生充分利用自媒體的便利，從中汲取知識，獲得自主學習的充實與快樂。同時，受限于大學擴招后校園文化場所、載體和活動限制，當前大學校園文化在第二課堂、第三課堂的覆蓋效果不甚理想。自媒體自生的網絡輿論場開拓了大學文化育人的新空間，立足黨團建設、社團活動、學術活動、學科競賽、公寓生活、社會實踐、青年志愿者服務等校園文化主體內容，大學生在自媒體上共享信息。

(二)大學生通過自媒體找到自我價值實現和釋放內心的空間

在互聯網這一公共信息平臺上，自媒體帶來的從傳播到互播的轉變顛覆了以往的傳播生態(tài)和媒體價值觀，信息自由度傳播得到了前所未有的提高，青年群體獲得了生活表達和權利訴求的自主平臺[5]。以校園生活、社會生活和家庭生活為素材，千萬大學生以青年群體交互方式生產、積累、傳播、共享、反饋信息。微博微信上微話題的主導讓他們獲得了亞文化交互的價值感，現實生活所積壓的各種心理感受在虛擬空間中得到共鳴，稀釋了學習、情感、就業(yè)和人際交往等方面的焦慮感。

(三)大學生在自媒體這一傳播載體上形成自組織網絡群體

大學生是青年群體中網絡應用主體之一，自媒體的興起革新了青年學生的交流聚集方式，基于學緣、地緣和趣緣，他們在網絡平臺建構了由個體的“我”向類群的“我們”，QQ群、微信朋友圈、同城交友群、百度貼吧、校園論壇(如北郵人論壇等)、微博粉絲、抖音快手APP等各類社交軟件和網絡平臺上逐步形成線上社團、網絡同鄉(xiāng)(同城)會、驢友俱樂部、網游族、購物族等形式多樣、學生參與度高的高校青年自組織形式。

(四)各種對社會發(fā)展現象的交流與評論在自媒體中形成輿論場

魯賓遜(Robinson)等[6]提出“媒體抑郁癥(Media Malaise)”理論，指出媒體接觸對政治信任有消極影響，強調媒體的負面報道或惡意攻擊是造成公眾對政府機構和政治人物不信任的關鍵因素。大學是社會的一角，大學生是教育社會進程中的社會人。大學生在大學接受專業(yè)教育的社會化成長，也在各種黨團、學生會、社團等學生組織中接受政治社會化，同時也在各種開放并活躍存在的自媒體組織化過程中自主成長[7]。我國社會處于轉型期，各種社會思潮、社會矛盾、社會熱點等問題和自媒體傳播方式聚集交融，映射到大學社區(qū)角落，由此形成的高校自組織網絡群體輿論深刻影響大學生的思維方式與行為選擇、三觀的塑造與定型、對國家與社會的認知、政治認同和政治信任的培養(yǎng)。自媒體上復雜多元的信息影響著大學生核心價值觀的形成，弱化了高校傳統(tǒng)的思想政治教育的權威性和輿情監(jiān)管機制的工作效果，挑戰(zhàn)高校師生之間的代際溝通模式。

三、高校輿情事件及自媒體的輿情規(guī)律分析

網絡社會的虛擬性、跨時空性、去中心化等特征給大學生提供了言論觀點表達與個性張揚的場所。移動互聯網的開放性、信息資料的豐富性與“事件的可復制性”，又很大程度地便利了大學生的自主學習與知識獲取[8]。這兩方面特征使大學生群體深度參與到自媒體中。如前所述，深入分析高校青年大學生在自媒體中如何形成自組織群體并開展相關網絡活動，觸摸高校自媒體輿論場的運行規(guī)律及其媒介素養(yǎng)提升，成為高校育人工作的新興重要課題。

近年來，高校自媒體建構了一個特殊的網絡生態(tài)環(huán)境，微博平臺成為越來越重要的信息源發(fā)地。自媒體平臺上基于對弱者救助的微博“愛心接力”、對“最美”道德實踐的弘揚、對青春的敬畏等內容廣泛傳播，體現了青年大學生社會責任感和年代價值感的內在自覺[9]。同時應該看到的是，伴隨著高校擴招和高等教育的大眾化，大學生群體衍生出一系列新興問題乃至突發(fā)性輿情事件，如基于學業(yè)或情感壓力的行為失范、教育教學模式與學生需求的偏離、后勤食堂衛(wèi)生類突發(fā)事件、宿舍生活關系緊張事件、師生之間代際沖突、就業(yè)困境引發(fā)的心理焦慮、學校安全及事故類事件等，都影響著社會對高等教育的整體形象的評價。

網絡輿情事件通常存在潛伏期、爆發(fā)期、持續(xù)期、緩和期、結束及善后期等環(huán)節(jié)。隨著數字科技和移動互聯網的迅速發(fā)展，智能終端極大促進了信息的傳播交互，各類自媒體大放異彩，人人都可以參與其中并成為主角。人們參與社會話題和熱點問題討論，抒發(fā)感情、分享生活、表達自我。但自媒體中海量信息魚龍混雜、真假難辨，平臺本身又具有傳播快速化與受眾廣的特征，容易交互碰撞形成熱點話題與輿情風暴。網絡輿論的生成發(fā)酵機制基本遵循以下規(guī)律：傳統(tǒng)媒體報道或網友爆料(微博、微信異軍突起)→網友討論(新聞跟帖、論壇發(fā)帖或微博微信轉發(fā)等)→形成網絡輿論壓力(“意見領袖”作用突出)→媒體跟進呼應、挖掘新的事實(新老媒體互動)→有關部門應對→再掀波瀾(若應對不當)→再次應對→網友注意力轉移→網絡輿論消解(流行語、視頻等娛樂化的尾巴長期流傳)[10]。

高校是網絡和手機最普及的區(qū)域共同體，依托網絡存在的自媒體同樣遵循上述輿情生發(fā)規(guī)律。自媒體狂潮席卷高校校園，眾多學生置身其中，因此，當翟天臨學術不端、北航教授性騷擾學生、北京交通大學“12·26”實驗室爆炸、天津師大圖書館砍人、武漢理工大學研究生校內墜亡等一系列事件隨自媒體運行規(guī)律刮起輿情風暴時，社會對高校功利浮躁的風氣進行強烈非議。高校改革發(fā)展中各種負面消極信息的突發(fā)掀起了網絡輿情傳播的“蝴蝶效應”，這些新聞揭露出高校不為人知的黑暗面，并衍生出各種真假難辨的言論與猜測，借助自媒體的力量大范圍地快速傳播，嚴重削弱了人們對學校管理與師風師德的期望和信心。

四、科學建立高校自媒體的輿情管理機制

自媒體是一種新技術手段，它的應用也是一把“雙刃劍”[11]。自媒體是高校青年成長的減壓閥，為青年大學生釋放各種情緒提供了平臺。自媒體為高校發(fā)展的問題、矛盾提供了預警器，為高校育人工作的成效鋪墊了試金石。自媒體的自組織特性也為高校管理者充分發(fā)揮自媒體的傳播張力和自我凈化功能，宣教正確輿論導向和辟謠不實信息提供了平臺。

近年來高校輿情事件頻頻出現，一方面說明高等教育質量建設有待提高，另一方面對高校如何正視青年學生的媒介運用，革新網絡自媒體時代大學生的思想政治教育，推進高校網絡輿情的科學管理提出新要求。當前，要把“政治意識、政權意識、陣地意識”[12]固化為高校全員意識，揚長避短，充分發(fā)揮自媒體“減壓閥”“預警器”“試金石”“凈化器”等優(yōu)勢的同時，針對自媒體信息資訊良莠不齊、真假難辨，個體話語權增強，稍有不慎便削弱社會民眾對高校體制機制與教育環(huán)境信心的現象，建立自媒體輿情輿論的管理聯動機制，緩解學校輿情管理壓力，塑造良好的校園氛圍。

(一)確立人本服務理念

建立高校自媒體的輿情管理機制，要秉承為學生服務的中心思想，而非壓抑學生活力，管制其自由話語權。微博、微信、論壇等自媒體平臺為學生提供了參與時事政治、社會熱點話題討論的機會，在現實世界之外打造了一個抒發(fā)個人情感、探索豐富內心與外在世界的廣闊平臺，這些優(yōu)點不能被隱埋[13]。但針對自媒體本身缺陷與傳播者素質良莠不齊的情況，各高校應深入學生活躍的自媒體平臺中，宣傳主流觀念，弘揚社會主義核心價值觀，引領正確時代潮流。在注重宣教功能的同時，打造連接學校、教師、學生等多主體的互動交流平臺，在學校管理、政策規(guī)章的制定(尤其是有關學生切身利益的政策規(guī)章)、教育教學、課程設置、考試考核、后勤服務、壓力焦慮、痛點難處等一系列學生可能面臨的問題上，做到實時交流回復，及時發(fā)現并努力解決學生反映的問題，利用自媒體更好為學生服務。

(二)推進輿情管理變革

針對各種網絡輿論場，多管齊下推進輿情管理的變革。在管理范圍方面，高校要打造學校層與各院系層的縱向聯動機制，同時學校學院的各分管職能部門要密切交流、相互配合，形成橫向協(xié)調關系。當面臨輿情危機或不實傳言時，高校能夠快速處理應對，在縱向橫向上形成全方位的輿情管理網絡。在管理方式方面，高校要創(chuàng)新輿情管理方式。學校自媒體平臺中的語言要更加貼切青年大學生的年齡與性格特點，可使用時下流行的網絡用語、人際交往熱詞、表情符號等。在內容的豐富性方面，學校官方微信公眾號平臺/微博、學院官方公眾號平臺/微博，以及各板塊功能的公眾號/微博要豐富完善自身內容與功能，宣傳正確的輿論導向和價值觀念，發(fā)布與學生學習生活密切相關的權益與事項，學生感興趣的理論政策與社會熱點，增強發(fā)布內容的實用性、相關性與趣味性。在形式的多元性方面，改變純文本說教或專門術語堆砌的內容，增加相關漫畫、視頻與圖片，有利于提高大學生瀏覽學習的熱情，方便學生理解并接受正確價值觀念，達到思想政治教育的目的。

(三)注重信息隊伍和自媒體陣地建設

網絡自媒體時代將大學教育演化為一個社會性強、開放立體的教育空間。高校要以積極主動的姿態(tài)，建立一支政治素質過硬、熟悉自媒體使用，與大學生心理、情感交融相通的專兼職信息員隊伍，以對等身份、共情語言和專業(yè)化信息的管理方式，開拓育人空間，在多元傳播載體中有機培育高校的主流輿情方向[14]。要細化分類，建立學校管理、教育教學、大學文化、生活社區(qū)、社會實踐領域的官方微博等輿情管理新陣地。進一步優(yōu)化新聞發(fā)言人制度，公開校情校務熱點，并加強自媒體平臺的專家訪談、領導對話及相應的網絡在線互動，回應熱點疑點，將權威信息覆蓋到校園的各個角落，實現對高校網絡輿論的正確引導。

五、運用自媒體對青年大學生進行成長引導

高校立體豐富的校園自媒體體系是大學生獲取信息、強化學習、分享生活、表達感情、感知社會的重要平臺，對大學生豐富人生體驗，填補心理空間，完善人格修養(yǎng)產生積極作用，為高校開拓思想政治工作新空間提供了土壤。同時，各種充塞自媒體的海量信息魚龍混雜，傳播主體的責任邊界不清晰，對大學生正確的世界觀、人生觀、價值觀的形成產生了負面影響[15]。

以微博為例，中國科學院心理研究所發(fā)布的《2018年全國大學生微博發(fā)展報告》表明，3600萬名大學生微博用戶中超過60%的信息為轉發(fā)，原創(chuàng)信息不足40%，在轉發(fā)的信息中80%為大V發(fā)布。網絡上，有些大V為了贏得更高關注度或尋求自身認同感，在信息未經核實情況下隨手“點贊”“評論”“轉發(fā)”“帶話題”，這些行為可能會引發(fā)社會輿論騷動及粉絲盲目跟風，有些大學生甚至故意制造、夸大、傳播不實信息。使高校自媒體輿情出現情緒化、流言化傾向，一些經由自媒體自組織發(fā)酵的偽事件和非理性“意見共識”在學生群體低辯識度的信息層層轉發(fā)中形成網絡暴力[16]。

當前，要立足青年網絡社會化視角，讓大學生在自媒體傳播中實現健康成長和教育社會化，依托自媒體陣地引導青少年成長成才，充分發(fā)揮自媒體應用在大學生學業(yè)、交友和社會生活中的積極作用。

(一)組織輿情收集、分析與反饋，發(fā)揮自媒體教育作用

高校黨建和思政工作人員是大學生的人生導師和學生之友，他們要借助這一身份優(yōu)勢，發(fā)揚“上火線”當“戰(zhàn)士”不當“紳士”的作風[16]，建立健全大學生輿情監(jiān)測系統(tǒng)，抓好大學生輿情監(jiān)測站(點)、輿情監(jiān)測員和輿情監(jiān)測樣本員隊伍建設，圍繞大學生成長發(fā)展中的重點難點問題，開展大學生輿情收集、分析、研判和反饋。要加強與專業(yè)教學體系的協(xié)同，更新傳統(tǒng)教育手段和方法，依托大學生活躍存在的網絡自媒體，共同建立面向大學生成長引導和資訊服務體系，深入了解大學生在自媒體環(huán)境下的價值理念、思維模式、行為規(guī)范、個性心理和政治傾向，打通與大學生在自媒體平臺互動的情感脈搏，摸清輿情規(guī)律和大學生興趣點，及時開展成長引導。

(二)加強校園傳統(tǒng)媒體和小型化、生活化、社區(qū)化的自媒體陣地建設

發(fā)揮黨政合力優(yōu)勢，整合媒體資源，促進校內傳統(tǒng)媒體和新興媒體的聯動發(fā)展和有機融合。積極構建融合思想性、知識性、趣味性和服務性于一體的優(yōu)質校園資訊網絡。培育更多優(yōu)秀師生通訊員，增強校網、校園電視、校報、廣播臺等傳統(tǒng)校園媒體的傳播合力、權威引導和信息服務。同時，以滿足學生精神文化生活需求為基點，開通學校官方微博等平臺，依托共青團、學生會、社團聯合會一體兩翼的青年工作體系和宿管會、記者團等貼近學生實際生活的校園組織，建立官方認證微博，應用網絡自媒體技術傳播健康向上的校園文化，深化文化育人效果。

(三)培育輿論或意見領袖團隊，引領自媒體輿論場

充分發(fā)揮學生隊伍自主管理和同輩群體的教育引導能力，著重選拔培訓一支善于應用網絡語言、網絡行文流暢、熟悉學生交往個性，并在校園生活中有較強號召力和影響力的學生隊伍，以微博信息員和網絡評論員的隱匿身份，在自媒體交互中發(fā)出專業(yè)理性的聲音。依托目前不斷融合的各高教園區(qū)(大學城)學生輿情分析隊伍，成立自媒體辟謠聯盟，將各種因“類情緒”和不實信息可能誘發(fā)形成的 “類問題”及其衍生的“類事件”作歸類預警[18]，及時上報學校和園區(qū)輿情監(jiān)管部門作診斷分析。同時，注重發(fā)揮校內媒體和手機電商、新浪、騰訊、百度貼吧、人人網等知名自媒體平臺合力，共建高校微博協(xié)會等平臺，收集輿情信息，暢通訴求反饋渠道。

(四)提升自媒體應用主體的媒介素養(yǎng)，加強傳播責任教育

自媒體時代，“人人都有一支麥克風”[19]。自媒體的應用主體涵蓋范圍廣，就高校而言，應著重提升學校專門機關組織、教育工作者與學生的媒介素養(yǎng)素質，加強媒介使用傳播技能培訓，提高學生理性分析與辨別是非能力，加強傳播責任教育，凈化高校自媒體環(huán)境。

1.學校各專門機關組織，尤其是黨委宣傳部、新聞中心、輿情中心等對外信息門戶，要加強網絡輿論與信息資訊的排查過濾能力。從信息發(fā)源處仔細排查，對不實信息加以刪除或組織正式回應與解釋，澄清事實真相。針對學生或外校人員的質疑與不滿，官方應及時回應，厘清事件來龍去脈，做好事件善后工作與反思教育，完善落實處理機制。

2.加強教師隊伍自媒體素養(yǎng)教育與新媒體專業(yè)技能培訓，提高教師專業(yè)能力。改革傳統(tǒng)的教育教學方式，教師要積極利用自媒體平臺發(fā)現學生現存與潛在的問題與焦慮，及時了解學生相關動態(tài)，有的放矢解決問題[20]，并利用自媒體平臺對大學生進行思想政治宣傳教育與正確價值觀的引導?？稍O置線上交流版塊、在線學習板塊、暖心互助版塊、理論政策解讀版塊、社會熱點專家分析版塊、現實案例評價剖析版塊、思想政治知識在線答題與獎勵版塊等，以豐富多元的形式引領大學生樹立正確價值觀，減少自媒體輿情危機與“類情緒”“類問題”“類事件”的發(fā)生。

3.增強大學生思想政治教育。開設專門的網絡思想政治教育、網絡社會學等課程，增強課程的實用性與針對性，樹立青年學生的網絡道德意識，時刻規(guī)范大學生在網絡世界的言行，包括動態(tài)信息的發(fā)布、評論與傳播等。學校要開展自媒體傳播的信息發(fā)布權利教育和傳播責任教育，發(fā)揮學生骨干的示范引領作用，廣泛動員學生在自媒體應用中建立經過實名認證的微博。將學生在自媒體中的傳播行為納入《學生手冊》等規(guī)章制度，通過國家法律規(guī)范與學校規(guī)章制度的約束，引導學生規(guī)范網絡行為，做到理性分析、理智思考、綠色上網和文明上網。

(五)建立健全自媒體輿情管理監(jiān)督機制，科學引導自媒體網絡輿論場

1.在監(jiān)督人員選擇上，高校要打造一支專業(yè)人士與志愿者相結合，理論意識強、技術水平高的監(jiān)督隊伍。熟悉自媒體語言、行文規(guī)律與操作技能的專業(yè)人士與學校相關組織機構負責人要做到在網絡輿情爆發(fā)時深入分析、理性發(fā)聲、疏導輿論，引導正確價值觀。黨員、教師團隊、學生干部可成立網絡輿情監(jiān)督志愿者團隊，把守輿情關口，把握輿情動態(tài)，深入學生輿論動態(tài)一線，為高校輿情預警和監(jiān)測提供信息與人力支持，引領學生理性的網絡言行。

2.制定嚴格的自媒體輿情管理監(jiān)督制度。高校要嚴格落實自媒體行為主體的權利與義務、信息發(fā)布與傳播、官方自媒體平臺的運營與維護等一系列環(huán)節(jié)，并進行責任細化與規(guī)范要求的落實。做好學校組織與師生實名認證自媒體賬號的備案登記，方便輿情點的追蹤溯源。借助北郵通訊技術優(yōu)勢，建立起輿情監(jiān)控體系，加強技術保障與支持，做到預防為主，并及時反饋處理。

3.針對網絡輿情醞釀潛伏、發(fā)酵爆發(fā)、結束善后三個階段采取不同措施進行監(jiān)督處理。

(1)在醞釀潛伏階段，以預防為主，建立網絡輿情監(jiān)測預警系統(tǒng)，開展青年輿情收集、分析、研判和反饋。保持高度警惕，把握輿論動態(tài)，刪除謠言傳言及一些模糊曖昧的言論或跟帖解釋，防止其進一步擴散傳播，造成不良影響。

(2)在發(fā)酵爆發(fā)階段，建立輿情反饋處理系統(tǒng)。首先，要及時、主動跟進，向公眾說明事件原委，做到“擺事實、講道理”，以客觀真實的信息和有理有力的論據來消除公眾疑慮。其次，借助學校官方主流媒體與相關機構作用，深挖事實真相，理性分析，及時發(fā)布客觀真實的報道推送，以權威可靠信息引領輿論風向。最后，全力做好輿論事件解決處理工作，根據學校規(guī)章制度與相關法律嚴肅處理謠言傳言，努力做好真實事件善后的處理工作。同時，以官方主流媒體力量對事件進展做及時報道，幫助自媒體平臺樹立正確的輿論導向，利用自媒體平臺傳播快、受眾廣的特征，使大學生自覺認同真實信息。

(3)在結束善后階段，深刻反思，完善輿情應對處理的聯動機制。網絡輿情風暴暫時化解后，高校有關部門應深刻反思，剖析原因，在數據分析基礎上，建立健全快速的聯動反應機制，構建客觀、理智、向上的自媒體輿論場。