安化黑茶的營銷策略研究

王 樂（渤海大學管理學院，遼寧錦州121013）

一、安化黑茶的基本情況

（一）黑茶在我國茶葉產(chǎn)業(yè)中的地位

根據(jù)茶葉的制作方法和發(fā)酵程度，中國茶類通常分為六種，分別是綠茶、白茶、黃茶、青茶、黑茶和紅茶[1]。其中，綠茶屬于不發(fā)酵茶，白茶屬于微發(fā)酵茶，黃茶屬于輕發(fā)酵茶，青茶屬于半發(fā)酵茶，黑茶屬于后發(fā)酵茶，紅茶屬于全發(fā)酵茶。六大茶類在外觀上逐漸由綠色向褐色、黑色轉(zhuǎn)變，所泡出的茶水顏色由綠色向黃綠、紅褐色轉(zhuǎn)變。

根據(jù)《中華人民共和國2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2017年全國茶葉總產(chǎn)量為255萬噸，比上年增產(chǎn)6.0%。中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國茶類生產(chǎn)結構中，綠茶約占總產(chǎn)量的62.05%，紅茶約占12.37%，青茶約占10.65%，黑茶（不含普洱茶）約占8.58%，普洱茶約占5.10%，白茶約占1.06%，黃茶約占 0.19%[2]。

黑茶的產(chǎn)地主要有云南、湖南、湖北、廣西、四川等，代表產(chǎn)品有普洱茶、安化黑茶、赤壁青磚茶、廣西六堡茶、雅安藏茶、湖北老青茶等。2017年5月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了《2017中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》，對全國92個茶葉區(qū)域公用品牌進行了價值評估，其中云南普洱茶品牌價值高達60億元，位列全國第1位；安化黑茶品牌價值為21.77億元，位列全國第16位，在黑茶中列第2位；赤壁青磚茶、六堡茶和雅安藏茶的品牌價值分別為20.65億元、17.31億元和14.81億元[3]。5個黑茶品牌價值的排名比2016年都有所提升。

（二）安化黑茶的發(fā)展歷程

安化黑茶主要產(chǎn)自湖南省益陽市安化縣。據(jù)史料記載，唐朝時期，安化地區(qū)屬于當時的長沙郡益陽縣，當時的地方官員把渠江（今安化縣渠江鎮(zhèn)）所產(chǎn)的茶餅進獻給皇帝，并獲賜“渠江薄片”之名。唐朝末期，漢族與西北少數(shù)民族之間的茶馬互市制度逐漸形成，政府鼓勵商人用四川、湖南等地所產(chǎn)的茶葉與西北少數(shù)民族交換馬匹，安化地區(qū)是當時的茶葉產(chǎn)地之一。宋朝時期，茶馬互市進一步發(fā)展，1072年正式設立安化縣。因此可以說安化是先有茶，后有縣。

明清時期，安化縣的茶產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，黑茶的制作工藝更加完善，產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，很多山西、山東、陜西、湖北等地的商人進入安化采購茶葉，黑茶產(chǎn)品遠銷邊疆，直至俄羅斯和中亞。彼時安化黑茶產(chǎn)量一度占到全國黑茶產(chǎn)量的40%，產(chǎn)品供不應求，而同期普洱茶產(chǎn)量則約占全國15%。民國時期，由于黑茶的需求量較大，安化本地產(chǎn)品難以滿足需要，一些不法商販以假亂真、以次充好，當?shù)卣o急制定了《黑茶章程》，及時改善了不良現(xiàn)象。

建國初期，在計劃經(jīng)濟體制下，安化黑茶主要供應西北少數(shù)民族地區(qū)。改革開放后，安化黑茶的產(chǎn)量不斷提升，開始逐漸走向全國。進入21世紀以后，安化黑茶開始進入國際市場，大量產(chǎn)品出口到東亞和歐美地區(qū)。2010年，安化縣被評為全國第一大黑茶產(chǎn)茶縣、全國十大重點產(chǎn)茶縣。2017年，在首屆中國國際茶葉博覽會上，安化黑茶被評為“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”之一。2017年，安化縣實現(xiàn)茶葉加工量7.5萬噸，綜合產(chǎn)值150億元（占全縣GDP的69.9%）。2017年，安化縣擁有大中型黑茶企業(yè)50余家，其中規(guī)模以上企業(yè)16家。先后有“怡清源”“安化黑茶”“白沙溪”“華萊健”4個商標被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”。

（三）安化黑茶的制作工藝

安化黑茶主要采用安化境內(nèi)山區(qū)種植的大葉種茶葉，通過殺青、初揉、渥堆、復揉、烘焙等一系列過程制成黑毛茶。其中渥堆是黑茶獨有的制作工藝，是指在一定的溫度和濕度條件下，通過對茶葉堆積促使其內(nèi)部物質(zhì)緩慢變化的過程。在黑毛茶的基礎上，再進行人工發(fā)酵和自然陳化，最后再按照不同的程序分別制成各具特色的黑茶產(chǎn)品。

目前，黑茶制作工藝已經(jīng)日趨成熟，湖南茶業(yè)公司、湖南省白沙溪茶廠等多個企業(yè)參與制定了黑茶的相關國家標準，標準體系也日益完善。生產(chǎn)環(huán)節(jié)依據(jù)的國家標準主要是《GB/T 32719黑茶》（具體分為基礎要求、花卷茶、湘尖茶、六堡茶等部分），產(chǎn)品質(zhì)量依據(jù)的國家標準主要有《GB/T 23776茶葉感官審評方法》《GB/T 8302茶 取樣》《GB/T 8306茶 總灰分測定》《GB/T 9833緊壓茶》（具體分為花磚茶、黑磚茶、茯磚茶等部分）等，通過這些標準的實施，安化黑茶的品質(zhì)得到更好的保證。

（四）安化黑茶的產(chǎn)品特色

安化黑茶原料品質(zhì)較好，制茶工藝獨特，具有一定的中藥藥理功效。清代學者趙學敏撰寫的《本草綱目拾遺》記載，“安化茶粗梗大葉，其色濃黑，味苦中帶甘，食之清神和胃……下膈氣，消滯，去寒”。因此，在我國西北部地區(qū)，經(jīng)常有人用黑茶醫(yī)治腹脹，痢疾和不消食等病癥，這主要是由于安化黑茶具有豐富的膳食纖維，可以幫助人們調(diào)理腸胃功能，調(diào)節(jié)消化不良，改善腸道微生物環(huán)境。中國預防醫(yī)學科學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所韓馳研究員及其團隊經(jīng)過多年研究發(fā)現(xiàn)，黑茶中的茶多酚、茶色素和兒茶素等成分具有較強的抗氧化能力，能抑制體內(nèi)癌癥基因表達，在一定程度上抑制癌細胞的形成，因此黑茶對癌癥有著一定的預防作用。

安化黑茶的咖啡因成分較低，不會影響正常睡眠。同時，飲茶還具有增強大腦中樞神經(jīng)活動的敏銳性，提高思考能力、降血壓、抑制動脈硬化等功效。另外，由于安化黑茶的抗衰老功能，也被一些消費者稱作“美容茶”。中國工程院院士陳宗懋曾指出：“陳年黑茶保健功能突出，發(fā)展前途不可限量”。

二、安化黑茶營銷研究綜述

截至2017年底，在中國知網(wǎng)上能檢索到的與安化黑茶營銷有關的期刊論文共16篇，現(xiàn)有研究可以分成三類，一是安化黑茶營銷綜合研究；二是安化黑茶營銷渠道研究；三是安化黑茶文化營銷研究。

（一）安化黑茶營銷綜合研究

劉治中認為，安化黑茶存在品牌打造力度不夠，營銷渠道單一，產(chǎn)品價格體系混亂，產(chǎn)業(yè)整合程度不足等問題，他提出安化黑茶應該明確目標市場，并對市場進行準確地細分，然后突出安化黑茶養(yǎng)生保健的功效，在此基礎上制定詳細的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和宣傳策略[4]。陳星指出了安化黑茶發(fā)展中的一些不足和缺陷，主張通過商業(yè)模式創(chuàng)新、加強渠道建設、優(yōu)化產(chǎn)品系列等方式來加快發(fā)展[5]。

（二）安化黑茶營銷渠道研究

朱澤邦認為，安化黑茶產(chǎn)業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量多而規(guī)模小，從而降低了茶葉銷售終端的可控性。他提出安化黑茶應該采用品牌專賣、連鎖營銷、代理營銷、代理出口、商超酒店等多種渠道；在地理區(qū)位上分成湖南本省市場、省外市場和國外市場三級；在銷售終端上，要加強專賣店、連鎖店、網(wǎng)站和網(wǎng)店建設[6]。孟濤通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前黑茶的銷售渠道還是以實體店為主，網(wǎng)絡銷售非常滯后，相關人才匱乏，因此安化黑茶必須大力發(fā)展電子商務，積極引進人才，鼓勵企業(yè)在主流電商平臺上銷售，大企業(yè)可以獨立建立網(wǎng)站，小企業(yè)可以聯(lián)合建立網(wǎng)站[7]。謝朝陽對安化黑茶的電子商務進行了探討[8]。

（三）安化黑茶文化營銷研究

譚婷認為，安化黑茶具有豐富的文化積淀，應該用文化來促進營銷，在產(chǎn)品設計上應體現(xiàn)歷史底蘊，在促銷時應將企業(yè)文化與品牌文化有機結合等[9]。鄧懿珊等人也提出應積極推行文化營銷創(chuàng)新，比如創(chuàng)新茶事活動，創(chuàng)新茶文化內(nèi)涵，創(chuàng)新茶文化教育，創(chuàng)新茶文化產(chǎn)業(yè)等[10]。

總體來看，關于安化黑茶營銷的在研究還處于起步階段，研究成果數(shù)量較少，研究人員來源比較集中，研究問題則比較分散，因此未來還有待于深入研究。

三、安化黑茶的營銷現(xiàn)狀分析

（一）安化黑茶的產(chǎn)品系列

安化黑茶的產(chǎn)品系列有“三尖三磚一花卷”之說，其中三尖茶包括天尖茶、貢尖茶和生尖茶；三磚茶是指黑磚茶、茯磚茶、花磚茶；花卷茶包括十兩茶、百兩茶和千兩茶。生產(chǎn)工藝略有不同，產(chǎn)品外觀各具特色。

安化黑茶產(chǎn)品中最具特色的就是千兩茶，千兩茶在明清時代的重量計量中凈重一千兩，因此得名。千兩茶由篾簍盛裝，為便于運輸，每支長1.6米左右，直徑20厘米左右，凈重31.25千克，是世界茶產(chǎn)品中最大的單品，被譽為“世界茶王”。千兩茶制作工藝繁瑣，口味獨具一格，在世界上只有安化有，可以說是安化黑茶文化的集大成者。由于千兩茶重量大、價值高，其生產(chǎn)數(shù)量較少，銷量也比較少。根據(jù)淘寶網(wǎng)的銷量顯示，2017年春季銷售最好的安化黑茶產(chǎn)品是手筑金花茯磚茶，常見規(guī)格主要為1千克左右。其次為天尖，常見規(guī)格為0.5千克左右。

（二）安化黑茶的價格分布

由于安化黑茶產(chǎn)品系列較多，生產(chǎn)廠商也非常多，規(guī)格也大小各異，而安化地方政府還沒有發(fā)布茶葉指導價格，因此安化黑茶的價格分布非常廣泛。根據(jù)淘寶網(wǎng)的搜索結果，2017年春季，安化黑茶在淘寶網(wǎng)上最低的價格為20元左右，規(guī)格為150克至400克；銷量最好的產(chǎn)品價格介于88元至118元之間，規(guī)格在500克左右；價格最高的是千兩茶，淘寶網(wǎng)上售價介于3500元至5.8萬元之間，規(guī)格都是31.25千克。通過咨詢安化黑茶實體銷售店，發(fā)現(xiàn)實體店中銷量較好的產(chǎn)品一般在200元至500元之間。目前安化黑茶沒有統(tǒng)一的價格指導體系，各廠商的定價比較隨意。

（三）安化黑茶的銷售渠道

安化黑茶的銷售渠道包括傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道兩類。傳統(tǒng)渠道主要有兩種形式，一種是各生產(chǎn)廠商在全國各地的直營店和加盟店，只銷售單一品牌產(chǎn)品，例如怡清源目前已在上海、天津、廣州、銀川、烏魯木齊等30余個城市建立了直銷中心；另一種則是安化黑茶的綜合經(jīng)銷店，銷售多個品牌的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡渠道上，大多數(shù)黑茶企業(yè)都選擇在淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等大型電商平臺銷售產(chǎn)品，只有怡清源等少數(shù)企業(yè)建立了獨立的官方商城。

（四）安化黑茶的宣傳方式

在廣告方面，2016年以前，安化黑茶很少在全國性媒體上進行宣傳報道。2016年，安化縣政府籌集資金近千萬元，與央視簽訂了廣告合同，在CCTV-1、CCTV-4和CCTV-9頻道上持續(xù)發(fā)布了“安化黑茶、一品千年”的廣告語，極大地提高了安化黑茶的知名度。在推廣活動方面，2016年以前其全國性的推廣活動也是非常少。2016年10月，安化縣政府舉辦了重走萬里茶道的公益活動，團隊跨越湖南、湖北、河南、山東4省，途徑武漢、濟南等20多個城市，最終在泰山碧霞祠舉辦了“世界茶王”登臨泰山活動。2016年11月，借助“一帶一路”的發(fā)展機遇，益陽市與羅馬尼亞米濟爾市結成了友好城市，同時舉辦了安化黑茶與羅馬尼亞紅酒的共同展覽，進一步提高了安化黑茶的國際知名度。2017年，安化縣政府在深圳市舉辦了安化黑茶文化周活動。

四、安化黑茶營銷中存在的主要問題

近年來，安化黑茶發(fā)展勢頭良好，取得了很好的成績。但是，安化黑茶在營銷方面還是存在著一些不足，主要表現(xiàn)在以下方面。

一是品牌知名度不高。安化黑茶以前很少在全國性媒體上做廣告，實體店還沒有遍布全國，在一些超市中也很難見到安化黑茶的產(chǎn)品，因此安化黑茶知名度還比較低。而同屬黑茶的普洱茶則幾乎全民皆知，而且都知道普洱茶價格很高。當與一些不熟悉安化黑茶的人談起安化黑茶和普洱茶的關系時，大家往往都很驚訝，發(fā)出“原來普洱茶是黑茶啊”“安化黑茶貴么”之類的感嘆和疑問。

二是產(chǎn)品定價整體偏低。產(chǎn)品定價可以跟同類產(chǎn)品進行橫向比較。普洱茶的主要形式是餅茶，常見規(guī)格為400克左右，雖然重量較少，但一些保存時間較長的頂級餅茶售價高達9萬元左右，約為安化高端千兩茶最高價格的兩倍。在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，銷量較好的正宗普洱茶餅茶通常售價200元左右，規(guī)格為400克左右；六堡茶在淘寶上較好的幾款產(chǎn)品價格在99元至190元之間，規(guī)格大都為500克；雅安藏茶則在48元至120元之間，規(guī)格大都為500克。安化黑茶的定價和雅安藏茶比較接近，比普洱茶和六堡茶低很多。

三是促銷手段比較單一。在廠商方面，很多黑茶企業(yè)負責人都是制茶工人出身，大多重視生產(chǎn)，對銷售重視不夠，不舍得用重金聘請營銷人才。企業(yè)由于銷量上不去，自然就無法進一步擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。在銷售終端方面，目前不論是在實體店還是在網(wǎng)絡上，安化黑茶銷售商的促銷手段都比較單一，最常見的促銷形式就是打折或包郵，少數(shù)商家可能會送一點價值不高的贈品。

四是個別企業(yè)存在傳銷嫌疑。通過百度搜索關鍵詞“黑茶+傳銷”，約能搜到47.5萬個網(wǎng)頁，絕大多數(shù)都是反映湖南華萊生物科技有限公司的產(chǎn)品“華萊健”涉嫌傳銷，而華萊公司認為他們開展的是直銷。2014年“華萊健”被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。但從2010－2016年，華萊黑茶在全國多地被查處，包括海南、浙江、內(nèi)蒙古、吉林、甘肅、湖北等十余個省份。

五、安化黑茶營銷的改進策略

為了促進安化黑茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在營銷方面可以采取如下的改進策略：

在品牌策略上，應盡可能維護和提升安化黑茶的知名度和口碑。政府應對華萊公司等企業(yè)的業(yè)務加強監(jiān)督，督促企業(yè)妥善解決受害人的訴求，盡快消除黑茶涉嫌傳銷的不良影響。要杜絕不法分子以安化黑茶的名義進行傳銷，使企業(yè)真正開展直銷，保護好來之不易的“中國馳名商標”。

在宣傳策略上，應持續(xù)加大廣告投入，開展多元化的推廣活動。地方政府應建立黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，持續(xù)與央視和地方電視媒體開展合作，在報紙、雜志、門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告，并充分利用戶外廣告，形成立體化的宣傳策略，讓消費者在不同的媒體上都能獲得安化黑茶的商品信息，更好地了解安化黑茶。還可以借鑒《舌尖上的中國》《水果傳》，拍攝安化黑茶的紀錄片，弘揚黑茶文化。

在定價策略上，應在提升產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上逐步提高商品價格。安化地方政府應該制定各類黑茶產(chǎn)品的指導價格，為企業(yè)提供參考。低品質(zhì)產(chǎn)品利潤空間有限，應逐步減少低品質(zhì)產(chǎn)品，這樣不但有助于提升安化黑茶的整體形象，也有利于保護茶農(nóng)和茶產(chǎn)業(yè)工人的利益。為了吸引更多消費者，可以推出類似化妝品小樣的小包裝體驗產(chǎn)品低價銷售或免費贈送。

在促銷策略上，應開展豐富多彩的體驗式促銷活動，吸引消費者參與。銷售終端應開展豐富多樣的促銷活動，比如廣泛開展免費品嘗、播放正確飲茶的視頻資料、抽獎獲得旅游資格、參觀黑茶生產(chǎn)企業(yè)等。這樣既有利于銷售商品，也有利于提升產(chǎn)品知名度和美譽度。