東北老字號傳統(tǒng)媒體傳播的傾向性思考

吳曉東 趙慶艷（渤海大學新聞與傳播學院，遼寧錦州121013）

老字號是傳統(tǒng)文化的一個典型代表，也是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會轉型與發(fā)展最直觀的橫斷切口。傳統(tǒng)文化傳播的途徑有很多，其中教育作為主要傳播渠道依然占據(jù)較高的主動傳播權重。而老字號作為典型的商業(yè)性傳播渠道，具有最鮮活、最有生命力的傳播特質。作為有極大傳播訴求與能力的文化形態(tài)，傳統(tǒng)文化自身獨特的傳播特點已經(jīng)先驗地具有了媒體選擇的傾向性。老字號這種兼具商業(yè)外衣和文化內核的傳播主體，其在傳播中所表現(xiàn)出來的媒體選擇傾向性，也許就是傳統(tǒng)文化傳播的一個縮影、一個正比例投射，這對傳統(tǒng)文化傳播的整體性梳理具有一定價值與啟發(fā)意義。

一、東北老字號對傳統(tǒng)大眾傳媒的信任與依賴

報紙、廣播、電視和門戶網(wǎng)站等媒體對老字號企業(yè)的相關報道，通常會被老字號企業(yè)在官網(wǎng)采用和宣傳，形成了媒體采訪報道企業(yè)、企業(yè)從媒體那里轉發(fā)或引用的信息回流，即企業(yè)對媒體報道的二次傳播。觀察老字號企業(yè)官網(wǎng)對媒體相關報道的轉發(fā)或引用情況，可以衡量老字號企業(yè)對媒體宣傳的重視程度。一般來說，媒體對老字號企業(yè)的報道基本都會被刊載到企業(yè)官網(wǎng)，說明老字號企業(yè)對于媒體宣傳的重要性存在基本的認知。但是，在老字號企業(yè)官網(wǎng)中，也出現(xiàn)了兩種不同的對待媒體報道的態(tài)度和行為：一種是把媒體的相關報道作為企業(yè)新聞，在官網(wǎng)上簡單地提及，這是相對簡單和消極的媒體相關報道的二次傳播；一種是對媒體的相關報道完整地呈現(xiàn)，多給出報道的來源、作者，甚至是報道的圖文原版，這是比較完整的、積極的媒體報道的二次傳播。企業(yè)在此基礎上設置報道的媒體鏈接，就形成了企業(yè)和媒體的互動傳播。從整體來看，老字號企業(yè)對媒體的相關報道通常采取二次傳播的形式，很少使用具有互動意義或創(chuàng)新性的傳播形態(tài)。

（一）消極的二次傳播

消極的二次傳播，是指老字號企業(yè)的官網(wǎng)對于媒體的相關報道沒有形成固定的報道模式，轉發(fā)或引用媒體的相關報道，通常出現(xiàn)在企業(yè)新聞、企業(yè)大事記、企業(yè)簡介甚至企業(yè)的公益事業(yè)里面，報道形式比較簡單，往往是一兩句話，簡單地提及。從媒體報道的內容來說，媒體的相關報道包括企業(yè)贊助或投資的影視劇、真人秀節(jié)目、公益活動、促銷活動、企業(yè)領導人的相關活動、企業(yè)產(chǎn)品等。就出現(xiàn)的具體位置來說，大部分老字號企業(yè)是把這些報道歸屬在企業(yè)新聞里面，如世一堂、福源館、泉陽泉、千山酒業(yè)、賓州釀酒廠、響水米業(yè)等；歸屬在企業(yè)大事記中的有北大倉和玉泉酒業(yè)；雁窩島和老鼎豐則把媒體報道劃分到了企業(yè)簡介，甚至是企業(yè)文化和公益事業(yè)里面。

媒體針對老字號所進行的相關報道能夠出現(xiàn)在企業(yè)的大事記和企業(yè)簡介之中，說明這已經(jīng)引起了老字號企業(yè)的重視，是老字號企業(yè)嘗試利用媒體報道進行企業(yè)自我形象宣傳的媒介使用意識的開始。但是，這種缺乏穩(wěn)定報道模式的簡單傳播行為，也說明媒體相關報道并沒有在企業(yè)官網(wǎng)中獲得獨立的地位，僅僅是作為報道信息被簡單地提及，是老字號企業(yè)對媒體報道的一種簡單的、消極的二次傳播。這種傳播形式說明，老字號企業(yè)對媒體報道的認知態(tài)度與企業(yè)官網(wǎng)轉發(fā)引用媒體報道的態(tài)度之間存在較大差距，企業(yè)官網(wǎng)在充分利用媒體報道擴大企業(yè)影響力方面有所欠缺。從總體上看，這種消極的二次傳播形式，在一定程度上反映了多數(shù)東北老字號企業(yè)媒介宣傳意識比較差，對于媒體報道的重視程度和利用程度有待加強。

（二）積極的二次傳播

媒體報道專欄在企業(yè)官網(wǎng)中出現(xiàn)，標志著老字號企業(yè)的媒介宣傳意識從消極的二次傳播進入了積極的二次傳播，在這個過程中，老字號企業(yè)的媒介宣傳觀念經(jīng)歷了一個過渡期——雖然設置了媒體報道專欄，但是這些專欄并不夠完善，存在內容混亂、報道信息滯后和信息模糊等基本問題。

一是內容混亂。來自媒體的報道和企業(yè)官網(wǎng)自身的報道都歸屬到了媒體報道專欄，如哈肉聯(lián)的“媒體新聞”欄里有一條信息是企業(yè)大事記，修正藥業(yè)的媒體報道專欄里包括多條來自“修正藥業(yè)”“修正集團”和“修正報”的信息。這說明這一時期企業(yè)對于媒體報道的認知還處于比較模糊的狀態(tài)，雖然重視來自媒體的相關報道，但是并沒有把媒體報道和企業(yè)自身的報道進行有效區(qū)隔。

二是信息單薄和滯后。企業(yè)官網(wǎng)雖然設置了媒體報道專欄，但是專欄里面的信息數(shù)量稀少，不足以支撐起一個專欄。同時，專欄所采用的媒體報道，在時間上比較滯后，信息更新不及時。如哈肉聯(lián)和老龍口兩家企業(yè)官網(wǎng)的媒體報道專欄里只有兩三條信息，信息的更新時間均停留在2012年。時間滯后，缺乏新近的媒體相關報道的補充，使整個媒體報道欄目成了一個徒有其名的空架子。

三是信息不完整和信息模糊。媒體報道專欄里所采用的信息，在被轉發(fā)或引用的時候，通常沒有給出報道的來源、作者、媒體鏈接和媒體報道的圖文版等基礎性信息。報道信息的模糊同樣也是企業(yè)官網(wǎng)在二次傳播時所存在的問題，主要表現(xiàn)為所引用的文章的來源信息標示不清楚。例如，企業(yè)官網(wǎng)所引用的媒體報道多次出現(xiàn)“本報訊”，但是具體是什么報紙并沒有明確提及，企業(yè)官網(wǎng)也并沒有對報道來源和出處加以解釋說明。值得注意的是，企業(yè)官網(wǎng)在二次傳播過程中所轉發(fā)或引用的文章并不完全符合媒體的相關報道，而是經(jīng)過加工改動而成的，這也是造成信息模糊的主要原因。信息的不完整性和模糊性，增加了受眾獲取和理解相關信息的難度，影響了受眾對企業(yè)官網(wǎng)的信任。這也揭示出企業(yè)媒體宣傳意識不健全，知識產(chǎn)權意識不規(guī)范的現(xiàn)狀。

隨著企業(yè)官網(wǎng)媒體報道專欄的不斷完善和發(fā)展，老字號企業(yè)的媒介宣傳觀念進入積極的二次傳播階段，基本表現(xiàn)是：一方面媒體報道欄目內容更加豐富和充實，報道數(shù)量明顯增多，報道更新速度較快；另一方面，企業(yè)比較注重媒體報道信息的完整性，在轉發(fā)或引用媒體報道時注意給出報道時間、作者和報道來源。比如，大商集團官網(wǎng)的媒體報道欄會完整地轉發(fā)來自媒體的相關報道，給出報道的來源、引題、副題，甚至是提要；修正藥業(yè)對轉發(fā)的信息通常會注明新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、搜狐財經(jīng)和TOM新聞等報道來源，部分報道來源直接給出了媒體報道的網(wǎng)址等。遺憾的是，修正藥業(yè)媒體專欄給出的網(wǎng)址并沒有設置對外鏈接，只是單純地標記報道來源，而完達山乳業(yè)的官網(wǎng)則彌補了這一重大缺憾。完達山乳業(yè)的媒體報道專欄，是在積極的二次傳播的基礎上的進一步發(fā)展，形成了企業(yè)與媒介合作互動的傳播形式。不僅欄目內容比較豐富充實，注重媒體報道的信息完整性，信息更新迅速及時，而且還會在二次傳播時完整地呈現(xiàn)媒體報道的圖文原版，更重要的是，還給出了媒體報道的網(wǎng)站并設置了指向報道原文的媒體鏈接。通過這種形式，讓媒體的權威性和公信力增強了老字號企業(yè)官網(wǎng)的可信度，企業(yè)和媒體實現(xiàn)了受眾的分流和共享，在二次傳播的基礎上形成了企業(yè)與媒體的互動報道模式，使老字號企業(yè)的知名度和美譽度有了更大的傳播機會和傳播空間。

二、東北老字號在傳播觀念上的空間差異

東北老字號企業(yè)的宣傳觀念，在媒體選擇和使用上出現(xiàn)了兩種不同的形式，一種是地方化的媒體選擇，另一種是全國化的媒體選擇。地方化的媒體選擇，是指老字號企業(yè)在媒介選擇上傾向于地方媒體，同時也會注意使用央視、《人民日報》和新華網(wǎng)等全國性媒體，但是全國性媒體的報道數(shù)量相對較少，地域特色比較鮮明；全國化的媒體選擇則相反，企業(yè)并沒有排斥地方媒體，但是在地理空間上突破了東北地區(qū)的地域限制，媒體的地域色彩相對弱化。

就東北三省整體而言，由于歷史、地緣關系、企業(yè)體制和企業(yè)定位等因素的影響，多數(shù)老字號企業(yè)在歷史、文化和品牌等方面并沒有形成核心競爭優(yōu)勢，從而選擇全國性媒體進行企業(yè)宣傳的可行性較差，所以在媒體選擇上多以地方媒體為主，宣傳觀念相對比較保守。只有少數(shù)老字號企業(yè)的宣傳觀念更具開放性，在立足東北三省的基礎上推行區(qū)域品牌全國化、國際化，傾向于在全國范圍內選擇和使用媒體。值得注意的是，個別整體上傾向于選擇全國性媒體的老字號企業(yè)，也會根據(jù)企業(yè)的具體情況集中選擇地方媒體進行宣傳，出現(xiàn)了傾向于地方媒體的趨勢，但是這種情況并不違背老字號企業(yè)開放性的宣傳觀念。

（一）地方化的媒體選擇傾向

一般來說，對于公益活動、促銷活動和企業(yè)廣告等常規(guī)性的內容，絕大多數(shù)老字號企業(yè)傾向于選擇和使用地方媒體，如本地的廣播、報紙和電視等，成為企業(yè)常規(guī)性活動報道的使用對象。通過與地方媒體的溝通，企業(yè)參與到了本地區(qū)普通百姓的生活之中，融入到地方的經(jīng)濟發(fā)展之中，密切了企業(yè)與地方經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系，從而提高了企業(yè)的知名度、美譽度和影響力。

1.公益活動的媒體呈現(xiàn)

老字號的公益活動是企業(yè)與所在地形成緊密聯(lián)系，服務和回報所在地人民的公關活動，借助地方媒體的宣傳，塑造和傳播了老字號企業(yè)具有地方責任意識的良好形象。秋林集團選擇《黑龍江晨報》報道企業(yè)服務高考和中考的愛心活動；北大倉集團愛心助學活動的相關報道出現(xiàn)在黑龍江省新聞聯(lián)播《小翟訪談》專欄、《龍江力量》欄目、《齊齊哈爾日報》《黑龍江日報》等地方媒體上；而完達山乳業(yè)則選擇了黑龍江人民廣播電臺的《幸福來敲門》、龍廣交通臺、私家車頻道和龍廣聽友網(wǎng)等地方媒體宣傳公益歌會；老鼎豐選擇龍廣交通臺開展放心奶公益活動。這些報紙、電視和廣播等地方媒體，成為老字號企業(yè)溝通和聯(lián)系地方民眾的渠道，體現(xiàn)了企業(yè)強烈的服務地方的社會責任意識。

2.營銷活動的媒體傳播

老字號企業(yè)針對本地區(qū)開展多種多樣的營銷活動，例如產(chǎn)品促銷、行業(yè)知識宣傳和廣告等，都要借助地方媒體進行活動宣傳。首先，在產(chǎn)品促銷方面，老邊餃子館和哈東祥金店的節(jié)日促銷較為典型。老邊餃子館與沈陽都市廣播電臺聯(lián)合舉辦元宵節(jié)促銷活動，而哈東祥金店則在《黑龍江晨報》《家報》等媒體上宣傳企業(yè)的五一促銷活動。其次，在行業(yè)知識宣傳中，老龍口通過遼寧電視臺的《說白酒話健康》節(jié)目和《鴨綠江》雜志，宣傳酒文化知識；凌塔酒業(yè)則借助撫順電視臺宣傳企業(yè)的傳統(tǒng)工藝“古法釀造技藝”；完達山乳業(yè)關于乳品健康安全知識的宣傳和介紹，出現(xiàn)在黑龍江衛(wèi)視的《北緯45°happy牛耶》欄目。企業(yè)通過地方媒體在進行行業(yè)知識宣傳的同時，也擴大了企業(yè)品牌的知名度，提升了企業(yè)的經(jīng)濟效益。再次，老字號企業(yè)在廣告投放中除了選擇全國性媒體外，部分老字號企業(yè)傾向于專門使用地方媒體進行廣告宣傳。例如，北大倉集團關于君妃酒的廣告，選擇在省級媒體的新聞欄目中推出，而關于神舟九號發(fā)射指定用酒的“國糧北大倉”國人慶功酒的廣告，則是在《黑龍江日報》進行?？嫘麄鳌Ｖ档米⒁獾氖?，北大倉集團開展的“北大倉百年華誕有獎征文”活動，可以說是企業(yè)廣告的另一種形式，選擇在地方報紙《齊齊哈爾日報》和《鶴城晚報》刊登優(yōu)秀征文，以另一種形式傳播了企業(yè)文化，提升了企業(yè)的知名度、美譽度。

（二）全國性的媒體選擇傾向

一些老字號企業(yè)在媒體使用方面打破了地理空間的限制，出現(xiàn)在全國范圍內進行媒體選擇的傾向，使得全國性媒體的報道數(shù)量相對增多，媒體選擇的視野更加開闊，媒體的東北地域色彩相對淡化。老字號對于企業(yè)的品牌推廣、企業(yè)明星人物推介、重大活動和重要事件傳播等，大多在全國范圍內選擇媒體進行宣傳報道，以推動地方企業(yè)和地方品牌全國化，甚至國際化。

在品牌推廣方面，三溝酒業(yè)、修正藥業(yè)、大商集團和吉林森工集團的相關宣傳報道經(jīng)常在全國性媒體上出現(xiàn)，甚至馬迭爾集團和道光廿五還有在全國性媒體播放的電視專題片。三溝酒業(yè)的廣告片不僅選擇了遼寧衛(wèi)視和遼寧《新北方》欄目投放，也選擇了CCTV-1頻道、CCTV-13和CCTV-5頻道等央視媒體進行廣告投放。大商集團對于天狗網(wǎng)的宣傳報道，既有《大連日報》《大商報》和《遼寧日報》等地方媒體，也有《中國商報》《中國經(jīng)營報》《大河報》、中國搜索、新華社、新浪網(wǎng)和騰訊財經(jīng)等全國性媒體。道光廿五關于企業(yè)產(chǎn)品的專題片《古酒傳奇》《木酒海傳奇》和《清道光木酒?！?，全部是由央視制作和播出的?！秺W利弗游中國·馬迭爾》《走遍中國·老店秘藏》和《走遍中國·歡樂冰雪年》是國家級媒體為馬迭爾集團量身制作的專題片，對于樹立馬迭爾的品牌形象起到了關鍵性的宣傳作用。

對于老字號來說，借助媒體推介企業(yè)的明星人物也是很有效的傳播方式。老龍口、老邊餃子館和吉林森工集團等老字號企業(yè)，經(jīng)常借助地方媒體和全國性媒體推廣介紹企業(yè)的明星人物。例如，老龍口酒業(yè)（企業(yè)釀酒師李玉恒），吉林森工集團（退休工人趙希海的義務植樹事跡）；老邊餃子館（企業(yè)董事長崔韜）。完達山乳業(yè)在宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品和明星人物時，除了在東北網(wǎng)、《北大荒日報》《黑龍江經(jīng)濟報》《黑龍江日報》等地方媒體進行宣傳外，還使用多元化的全國性媒體，既有中國經(jīng)濟網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)站，也采用了鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站和東北地區(qū)以外的富有影響力的地方媒體，如《大公報》《重慶晚報》等。

在重要活動和重大事件傳播方面，響水米業(yè)、馬迭爾集團和吉林森工集團的媒體傾向最明顯。自2015年開始，響水米業(yè)舉辦響水大米核心產(chǎn)區(qū)開鐮收割啟動儀式，得到了新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、人民網(wǎng)、光明日報、搜狐網(wǎng)等國家和地方媒體的報道。馬迭爾集團每年關于冰雪節(jié)和冰雪大世界的相關報道都會出現(xiàn)在《黑龍江日報》《哈爾濱日報》、東北網(wǎng)、黑龍江新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體上。2006年，吉林森工集團掛牌成立，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中央電視臺、中國綠色時報、吉林日報、東北網(wǎng)和騰訊財經(jīng)等媒體進行了報道。這些重要活動和重大事件通過各類媒體的傳播，對于塑造老字號富有活力的發(fā)展形象起到了至關重要的作用。

三、東北老字號在影視傳播中的不同側重

影視類媒體因其具有形象性和感染力強的特點而受到老字號企業(yè)的青睞，而東北老字號企業(yè)的媒體選擇傾向也影響到了企業(yè)的影視節(jié)目選擇?？傮w來說，傾向于地方媒體的老字號企業(yè)，一般選擇地方化的影視節(jié)目，以地方故事和地方人物為主。而媒體選擇全國化的老字號企業(yè)，為了宣傳全國性和國際化品牌形象，在節(jié)目選擇上出現(xiàn)了兩種截然不同的風格：一種是在全國范圍內選擇娛樂化、喜劇化和年輕化的影視節(jié)目，傾向于網(wǎng)播劇和熱門綜藝節(jié)目；一種是以國家意識為價值標準，重點宣傳地域文化和城市的宏大形象，而民眾參與性與娛樂性都較弱的影視節(jié)目。不論是受到哪種媒體選擇傾向的影響，老字號企業(yè)的媒體選擇都是企業(yè)文化傳播的一部分，都是為了塑造和傳播企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌。但一些老字號企業(yè)在拍攝自己的宣傳片時，大多采用宏大而空洞的敘事方式，單純追求影視的視覺與聲音沖擊效果，忽略了自身品牌形象的整體定位，沒有從商品與受眾本位的視角去思考傳播的主旨與方向定位，傳播效果必然不盡人意。

媒體選擇地方化的老字號企業(yè)，通常會選擇貼近地方普通百姓生活的本地影視節(jié)目。在影視劇方面，鳳城老窖參與拍攝的《女人當官》，是遼寧廣播電視臺出品的電視劇，涉及進城務工、農(nóng)村城市化和農(nóng)村致富等社會問題；千山酒業(yè)合作的《雷鋒在1959》是遼陽廣播電視臺出品的電影，主要講述雷鋒的成長歷程。這類影視劇在宣揚不畏犧牲、無私奉獻、頑強拼搏等國家意識的同時，劇情和故事人物比較貼近普通百姓的生活，符合人們的日常生活經(jīng)驗，在地域上又集中在東北三省，具有人物接近性和地域接近性。在綜藝節(jié)目方面，賓州釀酒廠（黑龍江衛(wèi)視《快樂大聯(lián)盟》）、道光廿五（錦州廣播電臺《全城熱戀》）、哈東祥和泉陽泉（遼廣北方頻道《創(chuàng)客英雄》等老字號企業(yè)，所參與的電視綜藝節(jié)目主要集中在東北三省范圍內，具有鮮明的東北文化的地域特色。地方品牌贊助地方傳統(tǒng)媒體節(jié)目的行為相對較多，而企業(yè)在進行品牌廣告投放之時，考慮的因素除了企業(yè)宣傳需要之外，還有更多的地緣因素、親緣因素等人情層面的非理性原因。

相對而言，傾向于選擇全國性媒體的老字號企業(yè)在進行媒體選擇、欄目選擇、風格與調性選擇方面就顯得理性得多。其所參與的電視節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目，往往是跨地域的熱門欄目，節(jié)目多以明星參與為主，地域色彩淡化，娛樂性和互動性強。修正藥業(yè)冠名的《笑傲江湖》，是東南衛(wèi)視播出的大型原創(chuàng)喜劇真人秀節(jié)目；在馬迭爾賓館拍攝的《年味有FUN》，是騰訊視頻播出的美食真人秀節(jié)目，而《爽食行天下》是浙江衛(wèi)視推出的大型美食外景節(jié)目，娛樂性強，傳播效果較好。

但是在影視劇方面，傾向于選擇全國性媒體的老字號企業(yè)出現(xiàn)了兩種不同的選擇風格：一種是所選擇的影視劇與綜藝節(jié)目的風格保持一致，延續(xù)輕松搞笑的娛樂化風格，例如，修正藥業(yè)參與的網(wǎng)絡劇《廢柴兄弟》，也是網(wǎng)絡熱播的情景喜劇。另一種是企業(yè)所參與的影視劇與綜藝節(jié)目的風格并不一致，綜藝節(jié)目的娛樂化風格并沒有延續(xù)到企業(yè)選擇的影視劇中，企業(yè)更傾向于選擇具有歷史厚重感和地域色彩的影視節(jié)目。這類影視節(jié)目多是傾向于東北題材的歷史劇和諜戰(zhàn)劇，通過展現(xiàn)發(fā)生在東北三省的重要歷史事件，強調愛國情懷、民族精神和傳統(tǒng)美德等國家意識，具有厚重的歷史感和東北地域色彩。福源館支持和參與的《絕地槍王之松花湖上的槍聲》，展現(xiàn)了東北兒女抗日救國、奮勇殺敵的英雄氣概和愛國情懷。同時，影片通過對福源館取景取材，宣傳了福源館的歷史文化。馬迭爾集團參與支持的《夜幕下的哈爾濱》《馬迭爾旅館槍聲》《遠東一九三二之風云馬迭爾》《北風寒》《零下三十八度》等影片，展現(xiàn)愛國志士的民族意識和責任感。通過在馬迭爾取景拍攝，影片也宣傳了馬迭爾的建筑藝術和豐厚的歷史文化底蘊。這些東北題材的抗戰(zhàn)劇和諜戰(zhàn)劇，通過對老字號企業(yè)的取景或取材，把企業(yè)納入到地域文化和城市形象的宣傳體系中，將企業(yè)與東北地區(qū)的整體大環(huán)境甚至時代背景相聯(lián)系，增強了老字號企業(yè)的歷史文化底蘊和地域特色。

影視傳播是企業(yè)文化營銷的重要組成部分，對于推動區(qū)域品牌全國化、打造品牌形象和樹立企業(yè)形象具有很大的促進作用。宣傳觀念比較保守的老字號企業(yè)，通常選擇地方媒體和地方影視節(jié)目，企業(yè)的營銷活動和宣傳活動主要圍繞東北三省區(qū)域而展開，以服務地方為主，注重與地方的聯(lián)系與溝通。而持有開放性宣傳觀念的老字號企業(yè)，傾向于在全國范圍內挑選優(yōu)勢媒體和熱門影視節(jié)目，推動企業(yè)品牌全國化和品牌國際化。這兩種宣傳觀念明顯不同，但是并沒有優(yōu)劣之分，應當符合老字號企業(yè)目前的資金、設備、技術、規(guī)模、歷史和文化等發(fā)展狀況。目前，多數(shù)老字號企業(yè)都停留在東北三省地方品牌的宣傳階段，具有品牌意識以及系統(tǒng)完善的傳播意識的企業(yè)相對較少。只有馬迭爾集團、吉林森工集團、大商集團、完達山乳業(yè)和修正藥業(yè)等少數(shù)老字號企業(yè)，注重推動區(qū)域品牌的全國化、國際化。從企業(yè)長遠發(fā)展的角度來說，開放性的宣傳觀念更有利于東北老字號企業(yè)的生存和發(fā)展。