互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)場(chǎng)，小程序成了新賽道

李俊慧

日前，有關(guān)小程序生態(tài)或平臺(tái)的利好消息可謂頻傳。這廂螞蟻金服對(duì)外宣布，螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟把今年的CEO特別大獎(jiǎng)授予了支付寶小程序技術(shù)團(tuán)隊(duì);那邊百度對(duì)外宣稱，智能小程序月活已經(jīng)超過2億，入駐開發(fā)者超過8萬家。

一時(shí)間，始于微信的小程序，已經(jīng)聚齊了騰訊、百度和阿里巴巴等眾多平臺(tái)型巨頭玩家，儼然成為當(dāng)下最熱門的新賽道。那么，小程序生態(tài)到底是BAT等巨頭們的專屬模式，還是會(huì)成為各類流量型APP的新商業(yè)機(jī)會(huì)？

入口之爭(zhēng)

回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)二十多年的發(fā)展歷程，巨頭們爭(zhēng)奪的，無非是各個(gè)階段的流量“入口”，而入口大戰(zhàn)的本質(zhì)，就是搶用戶、圈地盤。

在通過IP地址和域名上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶時(shí)代，入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要體現(xiàn)在稀缺域名資源的爭(zhēng)奪上。那個(gè)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)域名資源能夠幫助平臺(tái)有效地實(shí)現(xiàn)用戶引流。58同城CEO姚勁波、美圖創(chuàng)始人蔡文勝等一眾大佬都是當(dāng)年域名資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的受益者，他們也借此獲得了創(chuàng)業(yè)的“第一桶金”。

此后，因中文上網(wǎng)而起，圍繞微軟IE瀏覽器的地址欄大戰(zhàn)又硝煙四起，當(dāng)時(shí)參戰(zhàn)的主角包括百度、3721和CNNIC等。

2005年8月4日，百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市。入口競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，從地址欄轉(zhuǎn)戰(zhàn)到搜索，包括360、搜狗、騰訊、阿里巴巴等都參與其中，但最終百度一家獨(dú)大，占據(jù)了第一把交椅。

百度坐著收錢的日子沒過多久，3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)紛至沓來，圍繞手機(jī)端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭(zhēng)，成為新的焦點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在APP下載入口上。2013年7月16日，百度宣布19億美元全資收購(gòu)91助手，看中的就是91助手在安卓手機(jī)中的APP分發(fā)渠道和能力。

只不過，誰也沒想到，蘋果手機(jī)的APPstore成為了名符其實(shí)的新入口。類似91助手、豌豆莢等早期安卓應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)很快萎縮，被各類安卓手機(jī)品牌的自帶應(yīng)用市場(chǎng)所取代。

與此同時(shí)，由于微信的強(qiáng)社交屬性，使得其成為橫跨蘋果IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的共同“入口”。

新的戰(zhàn)場(chǎng)

2016年1月11日，微信創(chuàng)始人張小龍表示，微信內(nèi)部正在研究新的形態(tài)，叫微信小程序;9月21日，微信小程序正式開啟內(nèi)測(cè)，“觸手可及、無需下載、用完即走”的使用方式和特點(diǎn)，引起廣泛關(guān)注。

2017年1月9日，微信小程序正式上線。用戶可以體驗(yàn)到各種各樣小程序提供的服務(wù)。當(dāng)然，上線之初，游戲類小程序的占比頗高。

2019年1月9日至10日，在2019微信公開課PRO版上，微信發(fā)布小程序成績(jī)單：覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)超過1000億人次用戶，年交易增長(zhǎng)超過600%，創(chuàng)造超過5000億的商業(yè)價(jià)值。

小程序生態(tài)的商業(yè)價(jià)值得到充分釋放，也吸引了百度和阿里巴巴的效仿。

2018年7月，百度智能小程序也對(duì)外發(fā)布上線;當(dāng)年9月，阿里巴巴旗下支付寶小程序正式上線。在2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)“智能小程序”分論壇上，百度聲稱，百度智能小程序月活已經(jīng)超過2億，入駐開發(fā)者超過8萬家。而上線之初，支付寶已經(jīng)有 2 萬個(gè)小程序和 1.2 億日活躍用戶;截至2019年3月，支付寶小程序日活突破2.3億，累計(jì)用戶量突破6.4億，平均7日留存率為43.26%。

事實(shí)上，如火如荼的小程序生態(tài)或平臺(tái)之爭(zhēng)，說到底還是“入口”之爭(zhēng)或超級(jí)APP之爭(zhēng)。從模式來看，任何超級(jí)流量類APP都可能涉足小程序生態(tài)之戰(zhàn)，比如頭條APP、美團(tuán)APP等。

永恒話題

小程序最大的特點(diǎn)是“免下載、免安裝，立點(diǎn)立用”。技術(shù)上，它相當(dāng)于把平臺(tái)的用戶ID賬號(hào)體系與應(yīng)用程序云存儲(chǔ)等實(shí)現(xiàn)融合，使得相應(yīng)平臺(tái)的用戶可以快捷體驗(yàn)相應(yīng)的服務(wù);而相應(yīng)的小程序廠商也可以快速獲取用戶，甚至產(chǎn)生交易。

受小程序沖擊最大的服務(wù)或業(yè)態(tài)，可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，這給了很多企業(yè)跳過品牌廣告投放，直接進(jìn)入效果投放的新渠道或新形式。簡(jiǎn)單來說，企業(yè)在各類APP投放的廣告，既可以是傳統(tǒng)的品牌展示類廣告，也可以是鏈接跳轉(zhuǎn)至小程序的偏應(yīng)用型鏈接。因此，對(duì)于類似頭條、美團(tuán)等流量型APP來說，不應(yīng)該坐看微信小程序、百度智能小程序或支付寶小程序慢慢變大，而是應(yīng)該及早布局，依托自身平臺(tái)構(gòu)建自己的小程序生態(tài)。

與微信不同的是，支付寶、美團(tuán)、頭條等APP的用戶，訪問目的比較明確，構(gòu)建小程序生態(tài)時(shí)，確實(shí)需要平衡好“流量自用”和“流量變現(xiàn)”。如果構(gòu)建小程序生態(tài)的效益高于流量自用，就應(yīng)該大膽加快步伐，但是，如果評(píng)估流量自用的效益更高，可適當(dāng)控制小程序生態(tài)布局速度。

不管怎樣，對(duì)于流量型APP來說，它們流量變現(xiàn)的方式又多了一種形態(tài)，就是構(gòu)建小程序生態(tài)。

對(duì)于小程序廠商來說，伴隨BAT等越來越多巨頭加入小程序生態(tài)，它們實(shí)現(xiàn)新模式或新服務(wù)快速推廣的途徑也變得更加豐富，這是好事。

而就監(jiān)管而言，越來越多的平臺(tái)加入小程序生態(tài)或平臺(tái)之爭(zhēng)，也就意味著對(duì)于小程序應(yīng)用的監(jiān)管將變得更加復(fù)雜，也需要及早予以關(guān)注。比如，參照應(yīng)用市場(chǎng)管理方式，加大對(duì)小程序平臺(tái)的監(jiān)管，從小程序上線、檢測(cè)、下線及處罰等環(huán)節(jié)予以切入，適時(shí)明確相應(yīng)的政策，建立涉黃賭毒信息或應(yīng)用過濾和識(shí)別篩選機(jī)制，避免小程序淪為各類違法犯罪活動(dòng)的新溫床。

總的來看，小程序競(jìng)爭(zhēng)的不斷升溫，再度表明入口之爭(zhēng)是互聯(lián)網(wǎng)模式競(jìng)爭(zhēng)的永恒話題。