微信矩陣視角下職業(yè)院校定向培養(yǎng)士官宣傳策略

黃朔

關(guān)鍵詞：微信矩陣;職業(yè)院校;士官生;宣傳

為加快培養(yǎng)軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)需要的高素質(zhì)士官人才，總參謀部、國(guó)家教育部確定從2012年起，面向全國(guó)多所地方高校開(kāi)展依托地方普通高等學(xué)校定向培養(yǎng)直招士官工作。2015至2019年，河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院開(kāi)展定向培養(yǎng)士官工作，共計(jì)錄取士官生2000余人，涵蓋陸軍、火箭軍、空軍、原公安消防部隊(duì)、國(guó)防動(dòng)員部等多個(gè)軍兵種，士官生培養(yǎng)規(guī)模名列河南省第一，全國(guó)領(lǐng)先。定向培養(yǎng)士官己經(jīng)成為河南高職院校探索現(xiàn)代學(xué)徒制的一個(gè)嶄新特色，成為河南省職業(yè)教育中軍地融合的一大亮點(diǎn)，也為河南職業(yè)教育服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略注入了新的內(nèi)涵。在新媒體不斷發(fā)展，媒介融合日益加劇的形勢(shì)下，通過(guò)建立微信矩陣宣傳士官生培養(yǎng)工作，已經(jīng)成為相關(guān)院校對(duì)外宣傳、展示形象、打造名片的有效途徑。

一、微信矩陣建設(shè)運(yùn)營(yíng)情況

學(xué)校有近20個(gè)微信公眾號(hào)，其中涉及士官生培養(yǎng)宣傳的賬號(hào)有5個(gè)。按照平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所屬單位的不同，分為學(xué)校官微、士官生管理部門(mén)微信公眾號(hào)和士官生培養(yǎng)的教學(xué)單位微信公眾號(hào)。關(guān)于士官生培養(yǎng)宣傳的推文主要圍繞與士官生相關(guān)的校內(nèi)外通知要聞、原創(chuàng)性專(zhuān)題宣傳、話(huà)題性宣傳進(jìn)行，內(nèi)容涉及公告通知、校園文化生活、招生宣傳、新生宣傳、入伍宣傳、深度專(zhuān)題宣傳、學(xué)生工作、專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練、軍政要聞等方面。

一是校內(nèi)外通知要聞?lì)?。士官生校?nèi)外通知要聞?lì)愋麄饕詫W(xué)校官微為核心，依托微信矩陣的多個(gè)微信公眾平臺(tái)，密切配合學(xué)校官網(wǎng)開(kāi)展工作。常見(jiàn)的通知要聞涵蓋了軍方與學(xué)校合作要聞、調(diào)研活動(dòng)類(lèi)信息、士官生重要通知等。校內(nèi)外通知要聞?lì)惖男麄魍莆母袷较鄬?duì)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，報(bào)道角度和報(bào)道語(yǔ)言的選擇與學(xué)校新聞網(wǎng)報(bào)道一致，往往在排版編輯和文章題目上選擇具有“微信性”的風(fēng)格。如《【士官生】今日的頭條君是你！》，通過(guò)“頭條新聞”的版式和“頭條君”的感染性對(duì)傳統(tǒng)新聞宣傳進(jìn)行了二次加工調(diào)整。此類(lèi)推文的內(nèi)容一般選自學(xué)校宣傳部審核發(fā)布的新聞稿件，或者是在校外的傳統(tǒng)權(quán)威媒體關(guān)于學(xué)校士官生培養(yǎng)宣傳進(jìn)行的相關(guān)報(bào)道的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)載或整理而成。此外，與在校士官生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的公告通知類(lèi)推文，一般根據(jù)學(xué)校宣傳部審核發(fā)布的公告通知和學(xué)校職能部門(mén)發(fā)布的通知性文件進(jìn)行整理，以適合手機(jī)微信瀏覽的形式呈現(xiàn)。如放假安排通知、運(yùn)動(dòng)會(huì)通知、停電通知、考試通知等。

二是原創(chuàng)性、話(huà)題性宣傳類(lèi)。以官微“河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院”和“河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生就業(yè)處”為主，其中官微以其綜合性、權(quán)威性和深度性見(jiàn)長(zhǎng)，招生就業(yè)處微信公眾號(hào)以其受眾最廣和招生信息的話(huà)題性取勝。內(nèi)容題材抓住士官生的培養(yǎng)特點(diǎn)和品牌效應(yīng)，設(shè)立了【士官生】專(zhuān)題欄目推文，揭秘士官生日常學(xué)習(xí)生活，挖掘他們成長(zhǎng)的故事，聚焦入校入伍等有紀(jì)念意義的事件，及時(shí)發(fā)布招生宣傳信息。內(nèi)容重在從學(xué)校宣傳層面出發(fā)，對(duì)題材的選題、圖文編輯、組織分工、原創(chuàng)性、時(shí)效性及話(huà)題關(guān)注的要求相對(duì)較高，閱讀量收效良好，宣傳效應(yīng)和受眾范圍較廣?！笆抗偕箨?duì)”微信公眾號(hào)以其內(nèi)容更新的專(zhuān)門(mén)性和高頻性為主，題材主要圍繞密切關(guān)系士官生的軍政要聞、學(xué)生工作、專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練、志愿服務(wù)以及特殊節(jié)慶日思想引導(dǎo)等方面，對(duì)題材的圖文編輯、組織分工、原創(chuàng)性、時(shí)效性及話(huà)題關(guān)注的要求相對(duì)不高，閱讀量及其宣傳效應(yīng)收效甚微，未能與學(xué)校官微等公眾號(hào)之間形成良性互動(dòng)和幫臺(tái)效應(yīng)。但題材主打的“士官情懷”往往能夠廣泛引起士官生群體的精神共鳴，與士官生及其家長(zhǎng)之間的親密性和互動(dòng)性較強(qiáng)。

二、微信矩陣宣傳士官生培養(yǎng)工作的經(jīng)驗(yàn)

一是牢牢把握新媒體宣傳的主動(dòng)權(quán)，打造高職院校信息宣傳工作的品牌。學(xué)校充分發(fā)揮信息化技術(shù)在新媒體工作中的推動(dòng)作用，不斷探索革新，充分整合校園信息化資源，升級(jí)改版了學(xué)校微信矩陣的各大平臺(tái)，大力宣傳報(bào)道士官生培養(yǎng)中的大事件、熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)密切關(guān)系士官生的公告通知、新聞動(dòng)態(tài)、文體藝術(shù)活動(dòng)及公開(kāi)事項(xiàng)等方面的信息進(jìn)行推送，共發(fā)布文字、圖片、視頻等信息數(shù)500余條/篇，針對(duì)社會(huì)及學(xué)生答疑3000余次，信息瀏覽量達(dá)20萬(wàn)余次，如《【士官生】厲害了，Word河南交院“四路大軍”》，吸引用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，在學(xué)生群體中形成良好的品牌效應(yīng)，有力地宣傳了學(xué)校士官生培養(yǎng)的品牌形象，擴(kuò)大了學(xué)習(xí)的影響力和知名度，打開(kāi)了信息宣傳工作的新局面。

二是建立完善新媒體工作的制度體系，加強(qiáng)士官生信息宣傳工作格局的建設(shè)。加大平臺(tái)建設(shè)投入，投入人力、物力、財(cái)力，建設(shè)官方微博、微信、企鵝號(hào)、智慧校園多位一體的新媒體平臺(tái)。學(xué)校高度重視新媒體建設(shè)工作，在學(xué)校官方微信平臺(tái)啟動(dòng)建設(shè)集共享性專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)互動(dòng)平臺(tái)于一體的職業(yè)院校數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、師生互動(dòng)交流、網(wǎng)上作業(yè)提交與批改、在線(xiàn)測(cè)驗(yàn)與考試等;校園網(wǎng)及職能部門(mén)網(wǎng)站進(jìn)行了全新改版升級(jí)，通過(guò)微站搭建微信信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái);學(xué)校官方微信聯(lián)合招生就業(yè)處、學(xué)生工作處、士官生大隊(duì)、團(tuán)委、各系（院）等多個(gè)微信平臺(tái)，打造矩陣效應(yīng)。

三是加大支持助推新媒體發(fā)展，科學(xué)探索完善運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。學(xué)校始終高度重視新媒體工作，在內(nèi)容、技術(shù)、資金等方面對(duì)新媒體工作提供支持，完成了“兩微”平臺(tái)的改版升級(jí)，鞏固了信息宣傳工作，培養(yǎng)了一批專(zhuān)業(yè)人員從事該項(xiàng)工作。比如黨政辦公室牽頭成立了新媒體工作室，安排工作人員帶領(lǐng)學(xué)生骨干團(tuán)隊(duì)開(kāi)展日常工作，形成文案編輯與策劃、攝影與后期制作、美工設(shè)計(jì)各司其職的高效分工模式，針對(duì)士官生相關(guān)的重大新聞事件、重大政策（文件）的發(fā)布及解讀，校園文化活動(dòng)，重大節(jié)日，獨(dú)創(chuàng)策劃活動(dòng)，校內(nèi)校外微信合作聯(lián)動(dòng)，院系動(dòng)態(tài)等固定模塊定期推文。

三、存在的問(wèn)題和不足

一是學(xué)校官微權(quán)威性問(wèn)題。隨著學(xué)校微信公眾號(hào)數(shù)量的增加，校園內(nèi)名目繁多的微信公眾號(hào)開(kāi)始分散稀釋用戶(hù)群有限的注意力，導(dǎo)致師生在關(guān)注了大量的校園賬號(hào)后，反而對(duì)賬號(hào)推送的信息不再敏感。各平臺(tái)之間缺乏明晰定位，特色化、多樣化、多元化的服務(wù)缺失。大部分平臺(tái)原創(chuàng)能力不高，面對(duì)同一類(lèi)型的內(nèi)容甚至有“千號(hào)一面”的現(xiàn)象出現(xiàn)，不利于品牌形象的建立。

二是學(xué)校微信矩陣運(yùn)營(yíng)力和內(nèi)容性問(wèn)題。首先，在學(xué)校微信矩陣的運(yùn)營(yíng)中，主力軍為教師和學(xué)生團(tuán)隊(duì)。但大部分學(xué)生并未經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的訓(xùn)練，微信運(yùn)營(yíng)推廣、編輯開(kāi)發(fā)、攝影及后期制作能力大都不成熟。在內(nèi)容題材的選擇和內(nèi)容撰寫(xiě)上，出現(xiàn)了良莠不齊的狀況。其次，學(xué)生團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性較強(qiáng)，工作時(shí)間不穩(wěn)定，學(xué)校行政部門(mén)與學(xué)生聯(lián)系不夠密切，也使得學(xué)生集中在院系和學(xué)生工作相關(guān)部門(mén)，致使人才隊(duì)伍分布不均衡。再次，由于學(xué)生團(tuán)隊(duì)中缺乏實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)和淘汰機(jī)制，缺少專(zhuān)項(xiàng)資金和專(zhuān)業(yè)設(shè)備的扶植，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)能力式微，人才隊(duì)伍無(wú)法良性迭代。這最終影響了微信公眾號(hào)推文內(nèi)容質(zhì)量和推文更新的頻率，未能使傳播效力得到有效的提高。

三是學(xué)校微信矩陣輿情治理能力問(wèn)題。缺乏系統(tǒng)規(guī)范的輿情管控制度來(lái)明確規(guī)范內(nèi)容要求，沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)輿情管控人員隊(duì)伍，缺乏對(duì)輿情的敏感性和甄別能力。沒(méi)有形成專(zhuān)門(mén)的輿情應(yīng)急預(yù)案和機(jī)制，把師生密切關(guān)注的微信矩陣當(dāng)作危機(jī)公關(guān)的主陣地。如因周邊建筑施工挖斷學(xué)校電纜造成學(xué)校多次斷電后，校方并未第一時(shí)間予以表態(tài)，也沒(méi)有及時(shí)組織各大公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)警，學(xué)生小范圍討論發(fā)酵后引起了誤解，進(jìn)而影響了學(xué)校的社會(huì)形象。

四、微信矩陣宣傳士官生培養(yǎng)工作建議

一是完善矩陣規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)賬號(hào)的協(xié)調(diào)性。構(gòu)建微信傳播矩陣是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，包括賬號(hào)開(kāi)發(fā)、維護(hù)和推廣等系列過(guò)程。為了保證微信傳播矩陣的有序運(yùn)營(yíng)和良好發(fā)展，把握傳播方向、明晰傳播路徑是前提條件。一個(gè)規(guī)劃合理的微信傳播矩陣，必須依據(jù)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律，有序地制定賬號(hào)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，建立科學(xué)的信息傳播機(jī)制，并及時(shí)剔除或培養(yǎng)弱相關(guān)子賬號(hào)，以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)間的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二是統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌凝聚力。品牌是傳播主體通過(guò)對(duì)可流通傳播的表層符號(hào)的擴(kuò)散，使受眾對(duì)其建立傾向性的印象，成為品牌主體與受眾之間的一種約定。也就是說(shuō)，通過(guò)媒介的宣傳，受眾會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生固有印象，而所建立的品牌形象將直接影響受眾的選擇。學(xué)院微信傳播矩陣的識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該從整體出發(fā)，要求具體公眾號(hào)建立起統(tǒng)一而獨(dú)特的品牌形象，既能夠便于受眾識(shí)別，也有利于增強(qiáng)矩陣凝聚力，擴(kuò)大主品牌的傳播范圍。

三是整合自身資源，推進(jìn)矩陣內(nèi)部融合。傳播效果是信息傳播行為所引起的客觀結(jié)果。良好效果的達(dá)成是品牌傳播活動(dòng)的最終落腳點(diǎn)，即實(shí)現(xiàn)既定的傳播目的。學(xué)院微信傳播矩陣的構(gòu)建目的是希望通過(guò)在微信平臺(tái)的全方位布局，展開(kāi)與受眾的信息共享和雙向溝通，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以擴(kuò)大媒體信息傳播的覆蓋范圍，提升學(xué)院品牌影響力。這要求學(xué)院微信傳播矩陣公眾號(hào)之間進(jìn)行深度合作，注重與受眾的溝通互動(dòng)。