中小型商業(yè)零售企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制

摘 要 隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，零售行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，各種營(yíng)銷手段蜂擁而至。本文對(duì)中小型零售企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，提出了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制措施，以促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)揮營(yíng)銷作用，提高盈利水平。

關(guān)鍵詞 商業(yè)零售企業(yè) 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)控制

一、引言

隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，商業(yè)零售企業(yè)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高。為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額和客戶資源，各種營(yíng)銷手段層出不窮，市場(chǎng)營(yíng)銷方式的應(yīng)用，意味著營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。企業(yè)如何在營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制和效益評(píng)估，讓企業(yè)資金在營(yíng)銷活動(dòng)中合理流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與收益的最大平衡，提升企業(yè)價(jià)值，是當(dāng)前每個(gè)企業(yè)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

二、營(yíng)銷費(fèi)用使用過(guò)程中存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)

（一）營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)主要存在于營(yíng)銷活動(dòng)之前，企業(yè)對(duì)短期或長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略定位中，體現(xiàn)在企業(yè)未來(lái)預(yù)算期內(nèi)的銷售目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及費(fèi)用預(yù)算等方面，除了內(nèi)部因素，當(dāng)然還受到國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)的供求關(guān)系等客觀因素的影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難規(guī)避因客觀因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要重點(diǎn)審視的是內(nèi)部戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，只要有經(jīng)營(yíng)，就必定有風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是否貼合市場(chǎng)，銷售目標(biāo)和營(yíng)銷費(fèi)用比例是否匹配，都存在著一定的不確定性。

（二）營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要存在于營(yíng)銷費(fèi)用的來(lái)源方面，中小型商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷方式有銷售人員促銷、媒體廣告宣傳、商品組合營(yíng)銷、市場(chǎng)客戶服務(wù)等。無(wú)論是哪種營(yíng)銷方式，都需要投入資金，需要投入多少資金，投入的資金從哪里來(lái)，都會(huì)直接影響到企業(yè)的現(xiàn)金流，無(wú)論是動(dòng)用留存資金還是向外籌措資金，都存在很高的資金占用成本。投入的費(fèi)用能不能產(chǎn)生效益，存在很大的不確定性。

（三）營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要存在于客戶對(duì)營(yíng)銷方式的青睞程度上，企業(yè)所采用的營(yíng)銷方式是否更貼合當(dāng)前市場(chǎng)，容易讓更多客戶接受，能否優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額，這些都是不確定的。

（四）市場(chǎng)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。一方面存在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品價(jià)格等方面，針對(duì)不同的產(chǎn)品、價(jià)格及市場(chǎng)，企業(yè)必定采取不同的營(yíng)銷方式，哪個(gè)因素更能影響營(yíng)銷效果，每個(gè)營(yíng)銷方式投入多少費(fèi)用，企業(yè)一般根據(jù)效益情況進(jìn)行判斷，但往往理論和實(shí)際之間存在著偏差，容易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn);另一方面財(cái)務(wù)部門能否完全管控營(yíng)銷費(fèi)用的流向，讓全部費(fèi)用投入產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷部門能否充分應(yīng)用好營(yíng)銷費(fèi)用，讓其產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)利益，這在實(shí)際過(guò)程中是不好把控的。

（五）營(yíng)銷費(fèi)用的法律風(fēng)險(xiǎn)

法律風(fēng)險(xiǎn)主要存在于營(yíng)銷費(fèi)用的核算中，針對(duì)不同的營(yíng)銷方式，怎么進(jìn)行有效的核算，這是財(cái)務(wù)工作的一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)于營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷方式的使用比較靈活，更多考慮的是效益，他們認(rèn)為能產(chǎn)生效益的營(yíng)銷方式就是有效的方式。這就會(huì)造成營(yíng)銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)核算依據(jù)不足或不符合稅法要求，有可能面臨稅務(wù)調(diào)整和處罰的風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)增加企業(yè)的稅收成本。

三、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)銷管理的影響

企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中存在以上諸多風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，其影響主要有以下幾個(gè)方面：

（一）會(huì)造成決策難度的增加

由于風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，企業(yè)的營(yíng)銷決策難度很大，在決策時(shí)，要權(quán)衡公司的發(fā)展戰(zhàn)略、資金投入、收益情況，還要考慮目標(biāo)客戶、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各個(gè)方面，因?yàn)檫@些方面的數(shù)據(jù)收集難度大，會(huì)增加決策層營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上的難度。

（二）會(huì)造成營(yíng)銷成本的增加

為了避免風(fēng)險(xiǎn)引起的各種波動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響，企業(yè)不得不投入大量的人力、物力、財(cái)力，不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)判，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析和識(shí)別，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制和規(guī)避。

（三）會(huì)造成潛在損失的增加

企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中不可避免地要遇到各種損失，正是由于風(fēng)險(xiǎn)因素的增加和市場(chǎng)的不斷變化，潛在損失也隨之增加，有時(shí)甚至?xí)銎髽I(yè)的能力范圍，造成不可挽回的結(jié)局。

四、營(yíng)銷費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施及方法

營(yíng)銷過(guò)程中充斥著各種風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，作為企業(yè)，雖然沒有辦法完全控制風(fēng)險(xiǎn)，但是我們可以采取一些措施和方法來(lái)應(yīng)對(duì)和防范風(fēng)險(xiǎn)，從而減少營(yíng)銷過(guò)程中的損失，取得較好的預(yù)期收益。

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效制定

營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定至關(guān)重要，營(yíng)銷戰(zhàn)略決定著營(yíng)銷的方向、營(yíng)銷方式的選擇、營(yíng)銷的深度和廣度、營(yíng)銷預(yù)期的測(cè)算等各個(gè)方面。只有正確的營(yíng)銷方向，才能保證企業(yè)不會(huì)走彎路，無(wú)故浪費(fèi)營(yíng)銷資源，取得較好的營(yíng)銷效果。

（二）風(fēng)險(xiǎn)管理制度的落實(shí)

企業(yè)應(yīng)該建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，制定相應(yīng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管控制度，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行有效的過(guò)程監(jiān)控，從事前風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)防范，到事中風(fēng)險(xiǎn)控制評(píng)估，到事后的風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地保障營(yíng)銷收益。

（三）充分的市場(chǎng)調(diào)查研究

風(fēng)險(xiǎn)防范措施和營(yíng)銷方案的有效落實(shí)，最重要的前提是要收集信息和發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，這就要求企業(yè)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到化解風(fēng)險(xiǎn)的目的。

（四）高效的人力資源管理

上述3個(gè)措施能夠有效實(shí)施，得力于人的作用。高效的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制、完整的流程管理體系、人員業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升都直接關(guān)乎營(yíng)銷的效果。這就要求企業(yè)在人員招聘、人員培訓(xùn)、人員管理、流程控制等各個(gè)環(huán)節(jié)中做好工作，培養(yǎng)人員的職業(yè)操守和業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)制度在人員操作上的有效管控和流程銜接，從而更好地防范風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷水平。

（作者單位為中石化寧夏易捷石化有限公司）

[作者簡(jiǎn)介：張艷艷（1987—），女，寧夏銀川人，本科，會(huì)計(jì)師，主要研究方向：財(cái)務(wù)管理。]

參考文獻(xiàn)

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