電視媒體市場化運作下的體制機制改革
——以山東龍視天下傳媒集團為例

田宇 山東師范大學新聞與傳媒學院

在競爭日益激烈的全媒體媒介格局下，電視媒體正面臨著平臺創(chuàng)收下滑、成本劣勢突顯、面向市場缺乏靈活的體制機制等諸多問題。電視媒體若想要留住觀眾，培養(yǎng)用戶，改變傳統(tǒng)的單純依靠廣告的收入模式，就應以打造品牌節(jié)目為核心發(fā)力點，確立以優(yōu)質(zhì)贏口碑、以品質(zhì)贏市場的制作理念，以創(chuàng)意引領創(chuàng)收；搭建媒體融合平臺，垂直行業(yè)深耕，打造新領域、新傳播、新營銷的業(yè)務模式，以內(nèi)容生產(chǎn)帶動商業(yè)變現(xiàn)；通過電視媒體生產(chǎn)運營機制優(yōu)化升級，豐富電視媒體內(nèi)涵與外延，推動電視媒體超越傳統(tǒng)媒體范疇，成為綜合內(nèi)容服務提供商，實現(xiàn)多元盈利。

一、優(yōu)化升級生產(chǎn)運營機制，激發(fā)廣電事業(yè)內(nèi)生動力

(一)通過廣電集團頂層設計優(yōu)化，內(nèi)部生產(chǎn)組織機構重組，建立融合化、專業(yè)化、體系化的管理運營機制

以市場為導向，制定戰(zhàn)略布局及業(yè)務渠道拓展規(guī)劃，配套調(diào)整內(nèi)容組織架構設計，為集團經(jīng)營創(chuàng)收、節(jié)目研發(fā)、運營管理等全方位發(fā)展提供有力的崗位體系和人才支撐。龍視傳媒在19年的機構改造中，統(tǒng)籌整理集團資源，優(yōu)化機構設置，組織成立了節(jié)目制作中心、運營研發(fā)中心、新媒體拓展部及龍視國際演藝四個部門，為19年產(chǎn)業(yè)拓展提供機制保障。運營管理中心專職從事集團業(yè)務模式、運營模式、盈利模式等商業(yè)模式的設計與運作。負責集團所有業(yè)務的拓展、對接、洽談和運營管理，制定各項業(yè)務的前期策劃方案，與節(jié)目中心共同推進項目的執(zhí)行。統(tǒng)籌集團創(chuàng)收和支出，控制成本，負責集團全年創(chuàng)收任務目標的制定和實現(xiàn)。節(jié)目研發(fā)制作中心專職從事節(jié)目創(chuàng)意研發(fā)，建立常態(tài)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化節(jié)目研發(fā)體系，搭建務實高效、多功能、實戰(zhàn)型的項目執(zhí)行團隊。成立宣傳工作室，負責節(jié)目全媒體推廣傳播，增強品牌節(jié)目影響力、傳播力。龍視國際演藝公司以市場演藝項目打造為核心，專職從事演藝項目運營與拓展。新媒體拓展部根據(jù)全媒體多屏化、移動化、社交化、場景化、智能化創(chuàng)作規(guī)律與傳播規(guī)律，專職從事融媒拓展工作，從傳統(tǒng)媒體單一渠道傳播、盈利模式轉(zhuǎn)向行業(yè)深耕。實現(xiàn)一次創(chuàng)意，多次傳播，并以內(nèi)容生產(chǎn)拉動商業(yè)變現(xiàn)。[1](見圖1)

(二)建立適合市場化運作、融合靈活的用人機制，理順生產(chǎn)關系，充分釋放團隊能量，發(fā)揮人才價值，提高廣電集團生產(chǎn)力

制播分離改革、市場化改革，以廣電平臺為支撐，以市場化團隊運作為核心，積極構建“平臺+個人”模式。在集團內(nèi)部設立項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、個人工作室、獨立制片人崗位，負責團隊搭建，項目管理，以團隊武裝動能，以平臺武裝產(chǎn)能。龍視傳媒集團作為山東臺旗下市場化公司，在組織管理上采取扁平化管理模式，集團目前擁有十個項目團隊，各團隊在運營上獨立成本核算，在業(yè)務上各具特色和專業(yè)優(yōu)勢，在內(nèi)部合作和資源共享方面能夠兼容并蓄、相互扶持，并肩作戰(zhàn)，最大限度發(fā)揮人員的業(yè)務優(yōu)勢和主觀能動性。網(wǎng)絡化小團隊靈活作戰(zhàn)，實現(xiàn)了組織團隊與虛擬快速移動團隊相結(jié)合的管理特色，多元化發(fā)力、專業(yè)化作戰(zhàn)、體系化拓展，充分提高人才使用效率。其次，要健全完善人才培養(yǎng)機制，在集團的運營管理和人員管理上搭建素質(zhì)優(yōu)化、年齡合理、學歷匹配、機構均衡的人才梯隊。龍視傳媒人員年齡結(jié)構以中青年為主力，20—30歲員工占公司總?cè)藬?shù)33%，30-40歲員工占公司總?cè)藬?shù)48%，人員學歷水平較高，本科及以上人員占集團總?cè)藬?shù)的84%。在人才培養(yǎng)上實施“骨干人才培養(yǎng)計劃”和“人才儲備工程”，通過這些措施加強集團人才培養(yǎng)的可持續(xù)性，為集團的全面發(fā)展提供有力人才支撐。[2]

圖1 山東龍視天下傳媒集團公司組織架構圖

二、垂直深耕，跨界發(fā)展，以內(nèi)容生產(chǎn)帶動商業(yè)變現(xiàn)，探索融合性廣電產(chǎn)業(yè)建設

互聯(lián)網(wǎng)的普及和碎片化時代用戶的養(yǎng)成，短視頻內(nèi)容行業(yè)迎來快速發(fā)展期。在全媒體生態(tài)環(huán)境下，廣電集團應運用互聯(lián)網(wǎng)思維積極建設以廣電為主導的全媒體產(chǎn)品系統(tǒng)和全媒體業(yè)態(tài)系統(tǒng)，深入垂直領域探索跨行業(yè)資源整合，推動媒體融合向縱深處發(fā)展。通過部署全媒體內(nèi)容矩陣，提供垂直化、場景化、智能化內(nèi)容服務，以內(nèi)容生產(chǎn)帶動商業(yè)變現(xiàn)，通過搭建全媒體矩陣平臺跨界整合資源，催生以廣電為主導的新產(chǎn)品、新業(yè)務、新模式，不斷拓寬融合傳播的渠道與范圍，提高廣電集團對多種融合業(yè)務的承載能力，推動廣電集團由泛娛樂全生態(tài)鏈內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型為綜合服務提供商，實現(xiàn)廣電集團跨界發(fā)展。2018年，龍視傳媒集團在保持傳統(tǒng)電視播出平臺節(jié)目制作的同時，順應媒體融合的趨勢，立足現(xiàn)有資源，選擇母嬰及汽車兩大板塊進行垂直深耕，并于2018年11月成立新媒體拓展部專職負責小籠包親子母嬰項目的短視頻(網(wǎng)絡視頻)內(nèi)容生產(chǎn)全及媒體平臺的矩陣搭建和運營。小籠包親子是集PC端、移動端、公信力媒體為一體的綜合母嬰類平臺，內(nèi)含小籠包親子公眾號、微博、抖音、愛奇藝、火山小視頻、喜馬拉雅、荔枝、IPTV點播、山東廣播電視臺青少頻道每天7小時的“小籠包親子”節(jié)目帶等內(nèi)容種類。在電視端，龍視傳媒根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代收視習慣及傳播規(guī)律，選擇在山東電視臺青少頻道推出由《驚喜育兒幫》、《米粒兒歌》、《小嘴叭叭秀》三個節(jié)目組成的節(jié)目帶。根據(jù)全媒體時代碎片化、場景化的收視習慣，該節(jié)目帶每檔節(jié)目的時長不超過20分鐘，其中《米粒兒歌》時長最短，只有5分鐘。節(jié)目內(nèi)容同步在移動互聯(lián)網(wǎng)端進行全網(wǎng)推廣，實現(xiàn)一次創(chuàng)意，多次傳播、多次傳播。龍視傳媒試圖以小籠包親子項目作為突破口，打破原有單純依靠廣告的盈利方式，深入母嬰領域，依靠全媒體矩陣平臺整合旅游、母嬰商城、婦產(chǎn)護理等行業(yè)資源，打造“廣電+母嬰”產(chǎn)業(yè)集群，逐漸搭建起以廣電為主導的包含電商、旅游、教育的生活服務和文化消費的一體化綜合平臺。與此同時，龍視傳媒圍繞節(jié)目核心人物小籠包家族這一IP形象，進行了各種衍生品的開發(fā)，以融合為發(fā)力點，力求在新興市場中建立新渠道，培養(yǎng)集團新的經(jīng)濟增長極。

三、結(jié)合自身優(yōu)勢，打造品牌節(jié)目，內(nèi)容為王，以創(chuàng)意引領創(chuàng)收

跟風，內(nèi)容原創(chuàng)匱乏，同質(zhì)化嚴重，受眾審美疲勞，天價制作成本等行業(yè)現(xiàn)象，國家廣電總局提出了“小成本，大情懷，正能量”的創(chuàng)作原則。在國家限娛政策的調(diào)整下，一批觸動人心的高品質(zhì)文化類節(jié)目脫穎而出，取得了良好的社會效益。這就證明，無論時代如何改變，保證品質(zhì)，做到內(nèi)容為王，努力提供觀眾喜愛的節(jié)目，依舊是電視節(jié)目創(chuàng)作的主旋律。2018年，龍視傳媒制作的《美麗中國》秉持“小大正”的創(chuàng)作理念，聚焦環(huán)保故事，傳遞環(huán)保理念，參與節(jié)目的嘉賓全部都是為環(huán)保做出貢獻的素人。節(jié)目播出后反響熱烈，多個相關話題登陸微博熱搜榜，短視頻播放量突破7500萬，節(jié)目微博話題總閱讀量超16億，成為引領“小大正”創(chuàng)新理念節(jié)目內(nèi)容“小而美”的創(chuàng)作典范。中宣部《新聞閱評》表揚節(jié)目“形式創(chuàng)新下功夫，對鼓勵全民行動、建設美麗中國有積極的社會意義”。

在節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的競爭狀態(tài)下，要堅持差異化定位，不盲目跟風，結(jié)合自身優(yōu)勢，打造品牌節(jié)目，做到社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一，用創(chuàng)意引領創(chuàng)收。龍視傳媒將“弘揚中華優(yōu)秀文化、打造文化類產(chǎn)品集群”做為主攻方向，立足中國傳統(tǒng)文化，打造了《非遺說》《國學小名士》《名師高徒》等優(yōu)秀品牌節(jié)目，并且圍繞儒家文化及諸子百家思想，積極拓展文化產(chǎn)業(yè)項目，在綜藝娛樂節(jié)目、大型主題晚會等方面精準發(fā)力，用創(chuàng)意引領創(chuàng)收。2018年8月亮相山東衛(wèi)視的《國學小名士》第二季精準定位國學，以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為宗旨，以國學普及與教育傳承建設為目的，創(chuàng)新節(jié)目模式，對中華傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性、創(chuàng)新型挖掘。節(jié)目從全球頂級名校十幾萬學生中選拔出108位國學少年參與節(jié)目競賽，通過對經(jīng)史子集、歷史典故、建筑等國學知識的競答遴選出“北斗七星”選手。節(jié)目播出期間，主話題“國學小名士”的微博閱讀量達到12.2億，成為閱讀量僅次于《朗讀者》的文化節(jié)目?！秶鴮W小名士》播出兩季之后形成了現(xiàn)象級文化傳播新態(tài)勢，“史上最強飛花令”、“5分鐘127句帶花詩詞”、“你好！諸葛亮”等多個節(jié)目短視頻億級播放量引發(fā)社交網(wǎng)站轟動效應，使《國學小名士》成為“文化類節(jié)目標本”。

是山東首個以非遺為專項選題的大型文化綜藝節(jié)目，節(jié)目邀請全國各地不同行業(yè)的領軍人物或優(yōu)秀人才作為非遺助推人，對各類非遺項目進行尋訪體驗和創(chuàng)新推廣，屬于十大產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)節(jié)目。龍視傳媒后續(xù)推出的《名師高徒》《好運連連到》等節(jié)目也都選取了非遺作為節(jié)目的切入點，對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行持續(xù)性開發(fā)，引發(fā)觀眾對傳統(tǒng)文化的關注，實現(xiàn)節(jié)目社會效益及互聯(lián)網(wǎng)效益的最大化。除持續(xù)打造文化類品牌節(jié)目外，龍視傳媒圍繞儒家文化及諸子百家思想積極拓展文化產(chǎn)業(yè)項目，如第三十五屆中國(曲阜)國際孔子文化節(jié)暨第十三屆聯(lián)合國教科文組織孔子教育獎頒獎典禮及文藝展演，是龍視傳媒制作的以“用儒家文化講好中國故事”為主題，以弘揚儒家文化為目的的文化節(jié)，中國(曲阜)國際孔子文化節(jié)歷經(jīng)多屆，通過對儒家文化創(chuàng)造性的挖掘與演繹，使傳統(tǒng)文化在新時代充滿活力的同時，還使文化節(jié)成為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要品牌，進一步放大文化交流載體的“品牌效應”。

業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)既是挑戰(zhàn)也是機遇，不斷優(yōu)化適應市場發(fā)展的體制機制；明確自身優(yōu)勢，確立內(nèi)容創(chuàng)作主攻方向，用創(chuàng)意引領創(chuàng)收；垂直深耕，推動媒體融合與產(chǎn)業(yè)融合向縱深處發(fā)展；是全媒體媒介格局下電視產(chǎn)業(yè)突破原有單純依靠廣告的盈利模式，從泛娛樂全生態(tài)鏈內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變成為跨行業(yè)綜合內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)型升級通道。用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝隊伍，全面升級體制機制及戰(zhàn)略方向，將互聯(lián)網(wǎng)變量變成電視媒體的最大增量，提高電視媒體的傳播力及影響力，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。