賣高端產(chǎn)品 要用好“高開慢降”的推介順序

鄒冰洋

無論是小家電，還是安裝類的凈水機(jī)、熱水器等的銷售，終端銷售人員貨賣的好，會(huì)受到品牌、價(jià)格、銷售、渠道、推廣、培訓(xùn)等多維度影響。但在同一品牌、同一價(jià)格體系、同一渠道、同一推廣環(huán)境下，為什么還有銷售結(jié)果的差異？經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，與終端銷售人員講解產(chǎn)品的順序有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為終端導(dǎo)購員在推介產(chǎn)品時(shí)用好講解順序還是有一定方法的。

導(dǎo)購員能力差異形成產(chǎn)品推介順序差異

導(dǎo)購員在推介產(chǎn)品中，可以分為三種順序，高開慢降、從中突破、低開慢升。筆者曾對(duì)導(dǎo)購員例會(huì)中的終端銷售模擬做過調(diào)研統(tǒng)計(jì)，高開慢降占比20%，從中突破占比60%，低開慢升占比20%。為什么會(huì)有這樣的產(chǎn)品推介順序呢，與導(dǎo)購員的銷售心態(tài)、品牌定位、消費(fèi)者分析、銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、工齡等多種因素有關(guān)系。

根據(jù)銷售行為學(xué)分析，低開慢升是菜鳥級(jí)的銷售推介行為，從中突破是不自信行為。首先，是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不信任，產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)度掌握不牢固，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力引導(dǎo)需求不過關(guān)，被迫無奈地采取低開慢升的銷售策略。

當(dāng)時(shí)導(dǎo)購員內(nèi)心期望在推介產(chǎn)品的過程中某個(gè)產(chǎn)品，或某個(gè)誤打誤撞的信息點(diǎn)能打動(dòng)消費(fèi)者。從中突破，又稱“上可攻下可守”的銷售推薦行為，表象上看很有策略，甚至與“中庸”掛上鉤，從銷售心里學(xué)角度分析是對(duì)品牌不信任與自我的不自信，而做出妥協(xié)的試探性行為，用見風(fēng)使舵的方法試探消費(fèi)者需求點(diǎn)，如果行就向上推高端，不行就下移，最終形成了銷售，但與消費(fèi)者內(nèi)心需要的“高性價(jià)比”的產(chǎn)品相距很遠(yuǎn)。

性價(jià)比是一個(gè)性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系，直觀反映出可買程度的量化計(jì)量方式，性價(jià)比=性能/價(jià)格，許多消費(fèi)者都把性價(jià)比看成是選購商品的重要指標(biāo)。大部分消費(fèi)者都想購買一個(gè)“高性價(jià)比”的產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)刻在評(píng)估產(chǎn)品功能技術(shù)的好壞、價(jià)格的高低、外觀的美與丑、陳列安裝的條件等要素中比較，在對(duì)比中獲取自己真正想要的產(chǎn)品解決方案。因?yàn)橥平楫a(chǎn)品的順序的不一樣，導(dǎo)致消費(fèi)者心目中的“高性價(jià)比”也會(huì)不一樣，所以在產(chǎn)品銷售推介中，從高端產(chǎn)品開始推介，抓住消費(fèi)者心智中的“錨定效應(yīng)”，從而建立“高性價(jià)比”。

針對(duì)高端消費(fèi)者群適用“高開慢降”推介順序

出現(xiàn)三種推介順序的核心問題是導(dǎo)購員沒有處理好消費(fèi)者的“心理賬戶”，消費(fèi)者心理賬戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者心里學(xué)，由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，消費(fèi)者在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

根據(jù)消費(fèi)群的需求特征，在推介銷售產(chǎn)品中應(yīng)該采取“高開慢降”的推介順序，因?yàn)椤案唛_慢降”能實(shí)現(xiàn)“四個(gè)滿意”。

首先用戶滿意，高端產(chǎn)品的品質(zhì)好，使用壽命長(zhǎng)，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題概率小，高端產(chǎn)品使用的體驗(yàn)感強(qiáng)；其次老板滿意，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)空間高，后期服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)少；再次是直銷員滿意，高端產(chǎn)品的提成收入比中低端要高，后期的用戶投訴少，避免用戶糾紛而影響銷售，直銷員更專注與銷售產(chǎn)品，而且老用戶的二次推介、二次購買機(jī)會(huì)更高；最后是工廠滿意，高端產(chǎn)品工廠利潤(rùn)高，高端消費(fèi)者面所在的群體也是高端消費(fèi)圈子，在高端消費(fèi)圈子能形成真正的品牌口碑傳播與使用體驗(yàn)的滿意推廣。

改變銷售理念克服心“魔”敢與消費(fèi)者談“戀愛”

其實(shí)，大部分導(dǎo)購員都想推高端，既然有消費(fèi)者會(huì)做出“非理性”的消費(fèi)行為，導(dǎo)購員就要抓住這個(gè)“非理性”的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)四個(gè)滿意。但現(xiàn)實(shí)中，有80%的直銷員對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)都無從入手，所以才會(huì)在產(chǎn)品推介時(shí)有60%的高開慢降與20%的低開慢升存在，其原因就是導(dǎo)購員群體里面有一個(gè)慣有的魔——“怕”，怕推介貴的產(chǎn)品、高價(jià)格產(chǎn)品把消費(fèi)者嚇跑，不能成交。

對(duì)于高端品牌來講，一定是要具有行業(yè)與社會(huì)責(zé)任感，他們極為重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)者趨勢(shì)。比如燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，現(xiàn)在行業(yè)主銷為12升，零售價(jià)在3000元左右，大品牌要以16升及以上產(chǎn)品，零售價(jià)要在6000元以上的產(chǎn)品銷售為主。因?yàn)樾∑放埔?，品牌影響力不足，只能隨波逐流，以低價(jià)、贈(zèng)品打動(dòng)消費(fèi)者，不能引領(lǐng)行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)。大品牌有品牌影響力，產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力雄厚，能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。如果行業(yè)高端品牌也主動(dòng)進(jìn)入行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，那高端品牌地位將不保，行業(yè)隨之陷入“紅海”中。這如同在有兄弟姐妹的家庭中，當(dāng)家庭遇到重大事情，老大往往起到帶頭作用，發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用。所以對(duì)于高端的品牌來講，一定是賣高價(jià)格、賣大升位的產(chǎn)品。

其實(shí)，高價(jià)與便宜，對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)相對(duì)概念。每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)“心理賬戶”，高價(jià)與便宜在消費(fèi)者的心理賬戶中是可以自由轉(zhuǎn)換的。再高價(jià)的產(chǎn)品，只要推介方法得當(dāng)也不嫌貴；再便宜的產(chǎn)品，推介不得當(dāng)，也銷售不出去。個(gè)人認(rèn)為，促成高端銷售要注意以下步驟。

首先，改變銷售理念，在銷售產(chǎn)品中，導(dǎo)購員不是向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而是向消費(fèi)者分享購物的選擇方法。很多導(dǎo)購員遇見消費(fèi)者到店，就開始劈哩啪啦，介紹產(chǎn)品、宣揚(yáng)贈(zèng)品、誹謗競(jìng)品。最終可能實(shí)現(xiàn)了銷售，但產(chǎn)品單價(jià)、客單價(jià)都沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。原因就是“怕”——先搞定再說，有總比沒有好的心里。尤其在家電賣場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，更急于成交，擔(dān)心消費(fèi)者出了我的地盤，很難再回來。如果我們不怕消費(fèi)者出去比，比完后還能再回來呢？這時(shí)候，需要我們?cè)谙M(fèi)者心智中植入病毒——購物/選擇的方法。消費(fèi)者以我們的標(biāo)準(zhǔn)去選擇，讓消費(fèi)者出去轉(zhuǎn)10圈，最終還要回來。在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，不要首先強(qiáng)調(diào)與競(jìng)品的差異點(diǎn)，而是基于自身的“利己差異點(diǎn)”，讓消費(fèi)者用這個(gè)“利己差異點(diǎn)”讓消費(fèi)者去鑒別對(duì)比。這個(gè)利己差異應(yīng)該具有排他性、對(duì)比性，且可量化，最好有第三方背書的佐證，背書佐證如專利證書、國(guó)家機(jī)關(guān)認(rèn)證檢測(cè)報(bào)告、行業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告、行業(yè)協(xié)會(huì)榮譽(yù)資質(zhì)等。

其次，建立戀愛產(chǎn)品價(jià)格介紹方式。消費(fèi)者看到某款產(chǎn)品，首先問價(jià)格時(shí)，可以繞開價(jià)格暫不回答，介紹產(chǎn)品的利益點(diǎn)與差異點(diǎn)。先讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并逐步接受它，然后在逐步說出價(jià)格。如直接說出產(chǎn)品價(jià)格，直接會(huì)把消費(fèi)者嚇跑，此時(shí)消費(fèi)者心中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“抵觸認(rèn)知”，此時(shí)直銷員把產(chǎn)品的利益點(diǎn)講的再好，消費(fèi)者也會(huì)抵觸，甚至消費(fèi)者不聽直銷員講解產(chǎn)品，就產(chǎn)生“跑”的想法。如一個(gè)男生去相親，見到一個(gè)女孩，開口就說“咱們結(jié)婚吧”，這樣一定會(huì)被對(duì)方認(rèn)為“腦子有病”。認(rèn)識(shí)后，讓女孩充分感受到男孩的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，并接受后，再開始求婚，此時(shí)的女孩會(huì)答應(yīng)“結(jié)婚”。

成功的產(chǎn)品推介就是把握消費(fèi)者心理賬戶

目前，賣場(chǎng)中存有一個(gè)誤區(qū)，習(xí)慣于把特價(jià)產(chǎn)品用價(jià)格爆炸簽、贈(zèng)品爆炸簽進(jìn)行烘托，甚至一些賣場(chǎng)還會(huì)要求廣泛使用爆炸簽進(jìn)行氛圍烘托。筆者認(rèn)為，高端品牌終端陳列的價(jià)格簽也要修改，價(jià)格簽不能大，字號(hào)要小，價(jià)格數(shù)字不要用“跳躍的紅色”，而是用灰色，讓消費(fèi)者不容易看清楚。特別是價(jià)格爆炸簽、贈(zèng)品爆炸簽等，高端品牌更要慎用，既使是用，一個(gè)陳列排面的爆炸簽總數(shù)量也不要超過3個(gè)，并且要用在主推的高端產(chǎn)品上，特價(jià)產(chǎn)品不要用。比如，筆者最近去商場(chǎng)買衣服，看上一個(gè)款襯衣，試穿了也合體，仔細(xì)看過價(jià)格簽后發(fā)現(xiàn)“有點(diǎn)貴”，但最終在直銷員蜂蜜般的好評(píng)與褒獎(jiǎng)之下，硬著頭皮去刷卡。如果當(dāng)時(shí)先看到衣服價(jià)格，不會(huì)試穿。

最后，產(chǎn)品推介做減法。首先介紹新款的產(chǎn)品，因?yàn)樾驴町a(chǎn)品在價(jià)格上也是貴產(chǎn)品，當(dāng)然介紹新款產(chǎn)品不是一定讓消費(fèi)者購買，而是讓消費(fèi)者知道我們有這個(gè)好的技術(shù)與品質(zhì)，買不買無所謂，就是讓消費(fèi)者知道。這個(gè)時(shí)候再利用“錨定效應(yīng)”在消費(fèi)者心智中建立高端產(chǎn)品的價(jià)格意識(shí)，在大部消費(fèi)者心智中有“又好又貴、又貴又好”的潛在認(rèn)知，即使消費(fèi)者不買最貴的產(chǎn)品，但消費(fèi)者內(nèi)心暗示，接下來介紹的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)便宜，產(chǎn)品功能也不差，從而實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品的銷售。

總之，在銷售推介中用好“高開慢降”的推介順序，把握消費(fèi)者的心理賬戶，既是促進(jìn)高端產(chǎn)品銷售，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了“四個(gè)滿意”。endprint