服務(wù)升級 全產(chǎn)業(yè)鏈同步推進(jìn)中

連曉衛(wèi)

在家電行業(yè)的發(fā)展中，售后服務(wù)一直是不可分割的一部分，而且隨著競爭的加劇，廠商均越來越重視售后服務(wù)。但客觀來講，真正把服務(wù)做到位的品牌其實(shí)并不多。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息越來越透明，如果想將服務(wù)塑造為真正的市場競爭優(yōu)勢，就必須突破服務(wù)品牌打造的難題。

畢竟，消費(fèi)者已經(jīng)不同往日，物資極度的豐富，個(gè)性化消費(fèi)及升級型消費(fèi)的需求越來越旺盛，再好的產(chǎn)品、再好的品牌如果服務(wù)不到位，消費(fèi)者照舊不買賬。因此，現(xiàn)在的服務(wù)已經(jīng)不能稱之為售后服務(wù)，而是走到了營銷之前，服務(wù)也從無形產(chǎn)品變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，被一同銷售給消費(fèi)者。

品牌商

創(chuàng)新服務(wù)管理，推動服務(wù)升級。

從品牌端來看，美的、海爾、A.O.史密斯、老板等品牌商都在做服務(wù)的升級，并且在管理模式上也在不斷進(jìn)行著創(chuàng)新。比如，A.O.史密斯微信企業(yè)號的“小艾說服務(wù)”，就是針對一線服務(wù)人員的一個(gè)管理新工具，記者注意到，其中的挑戰(zhàn)新紀(jì)錄欄目，是一個(gè)挑戰(zhàn)極限的比賽，針對來自線上的服務(wù)差評，看誰的零差評記錄時(shí)間更長，目前的紀(jì)錄保持者已經(jīng)是近600天沒有任何差評出現(xiàn)。

A.O.史密斯認(rèn)為，對于全國各地的服務(wù)商及服務(wù)團(tuán)隊(duì)來講，每個(gè)服務(wù)商及團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)都不一樣，但大家都是沖著把事情做好的態(tài)度來做服務(wù)，所以，每個(gè)地方都一些獨(dú)到的做法。如果企業(yè)沒有渠道讓服務(wù)商把這些方法共享、分享出來，好的方法就會局限于某個(gè)區(qū)域，只能服務(wù)商自己獨(dú)享。而其他區(qū)域的服務(wù)商可能認(rèn)為自己做的已經(jīng)很好了，卻并不知道有的人做的比他更好，或者是管理比他更為有效。因此，A.O.史密斯就在通過“小艾說服務(wù)”平臺把各地好的服務(wù)管理典型做法推出來，讓服務(wù)商去相互學(xué)習(xí)，借鑒。同時(shí)，品牌商還能夠?qū)@些好的做法進(jìn)行總結(jié)和推廣，讓整體服務(wù)商的能力得到提升。

其實(shí)，如果我們?nèi)ソ佑|一線的工人師傅，會發(fā)現(xiàn)他們絕大多數(shù)人所想的都是怎么把服務(wù)做好，而且有很多的想法，但如果企業(yè)只是把一線服務(wù)人員定位成為企業(yè)貢獻(xiàn)體力活的崗位，不僅是不尊重一線工人，而且也相當(dāng)于是扼殺掉他們的才能。而A.O.史密斯認(rèn)為，服務(wù)管理的升級，全員參與很重要，“小艾說服務(wù)”同時(shí)也是企業(yè)與服務(wù)人員溝通交流的渠道，讓每個(gè)一線師傅都參與到服務(wù)管理的提升當(dāng)中。事實(shí)證明，一線的安裝人員非常愿意參與服務(wù)提升的互動，這會讓他們認(rèn)為自己也是公司的主人翁，是公司很重要的一分子，所以，“小艾說服務(wù)”的活躍度極高。

試想一下，如果一線的服務(wù)人員每天想的都是怎么把服務(wù)做好，把客戶體驗(yàn)做好，怎么能幫助公司把口碑做好，這樣的服務(wù)競爭力任何一個(gè)品牌都沒有辦法相比。而A.O.史密斯也對服務(wù)典型性案例進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)，畢竟，現(xiàn)在的服務(wù)人員和過去的服務(wù)人員已經(jīng)有很大的不同，這對企業(yè)服務(wù)管理提出更高的要求，A.O.史密斯也愿意把這些好的管理模式在行業(yè)中推廣，以幫助到行業(yè)的服務(wù)升級。

代理商

強(qiáng)化服務(wù)落地，服務(wù)營銷一體化。

目前，大部分品牌的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都并非直營，而是依托于各地的代理商，或是服務(wù)商。因此，在服務(wù)升級中，代理商在具體落地端的創(chuàng)新甚至已經(jīng)走到了品牌商前邊。特別是優(yōu)秀的代理商都在將服務(wù)移至營銷端，讓服務(wù)對營銷真正產(chǎn)生促進(jìn)。所以，服務(wù)升級，其實(shí)也是營銷手段的創(chuàng)新，需要真正把服務(wù)與銷售打通，把服務(wù)作為銷售手段，做好服務(wù)營銷一體化。畢竟，如果產(chǎn)品賣不出去，所有的一切都無從談起。

對于代理商來講，在服務(wù)落地端的積極創(chuàng)新，某種程度上講，也是迫于市場的壓力，銷售渠道越來越多元化，客戶進(jìn)店率不斷降低，而且既便是到店，也不一定每個(gè)顧客都給銷售人員機(jī)會與他交流。所以，如果要實(shí)現(xiàn)增長，完成銷售任務(wù)，就必須要想辦法抓住每一個(gè)與顧客接觸的機(jī)會，并且盡可能提升客單價(jià)，而服務(wù)就是最好的入口。

因此，在拓展服務(wù)價(jià)值，帶來衍生銷售方面的創(chuàng)新中，代理商有著極為突出的表現(xiàn)。比如，近期記者到石家莊參觀了A.O.史密斯&南華服務(wù)培訓(xùn)學(xué)校。該培訓(xùn)學(xué)校是A.O.史密斯全國最大的代理商南華集團(tuán)投資200多萬元與品牌商共建的一所封閉式培訓(xùn)學(xué)校，設(shè)有理論培訓(xùn)室、系統(tǒng)實(shí)操室、凈水體驗(yàn)區(qū)、洗浴體驗(yàn)室、辦公考核室、宿舍及廚房、健身器材等設(shè)施。培訓(xùn)學(xué)校共有11套系統(tǒng)成套模擬展示，每套系統(tǒng)均可獨(dú)立運(yùn)行，并且與洗浴體驗(yàn)室連接，服務(wù)人員在培訓(xùn)的同時(shí)可以體驗(yàn)。

學(xué)校設(shè)有常駐教學(xué)與管理人員4人，其中南華集團(tuán)3人，A.O.史密斯工廠1人。學(xué)校的講師一是從工廠辦事處的服務(wù)骨干力量、服務(wù)經(jīng)理中挑選，二是從安裝技師中挑選，備選老師全部到南京A.O.史密斯總部參加了培訓(xùn)師培訓(xùn)，并獲得培訓(xùn)認(rèn)證。培訓(xùn)的課程有38個(gè)，對應(yīng)基礎(chǔ)班、大套班和復(fù)合班，3個(gè)班次。基礎(chǔ)班一期9天，側(cè)重于規(guī)范合規(guī)服務(wù)的培訓(xùn)。大套班一期11天，針對進(jìn)入南華公司3年以上的骨干，培訓(xùn)重點(diǎn)是軟水&高端熱水系統(tǒng)&采暖系統(tǒng)設(shè)計(jì)施工。復(fù)合班為期10天，重點(diǎn)培訓(xùn)故障實(shí)操摸擬。所有的課件均為原創(chuàng)課件，并且根據(jù)培訓(xùn)的實(shí)踐情況，不斷對課件加以改進(jìn)和改善。整體來看，培訓(xùn)側(cè)重于兩方面，一是規(guī)范化，軍事化，有形象有態(tài)度有威力。比如說早晨的五公里晨跑，每天都堅(jiān)持。第二側(cè)重于專業(yè)化，目標(biāo)是懂產(chǎn)品，懂設(shè)計(jì)，懂大套設(shè)計(jì)。

截至記者參觀時(shí)，此培訓(xùn)學(xué)校已經(jīng)完成對南華300多直營服務(wù)人員的培訓(xùn)，占南華集團(tuán)直營服務(wù)人員總數(shù)的44%，培訓(xùn)后的服務(wù)人員規(guī)范化得到提升，同時(shí)用戶滿意度也得到提升。最明顯的反饋一是用戶的非常滿意度在原本就良好的基礎(chǔ)上提升了8%，二是大套銷售的提升，2017年1～8日南華集團(tuán)的大套（包括軟水機(jī)在內(nèi)的2件以上產(chǎn)品，客單價(jià)2.5萬元以上）成交為5000套，同比增長100%。預(yù)計(jì)2017年全年，南華的大套銷售可達(dá)到1萬套，僅大套銷售就是2.5億元的規(guī)模。三是南華的大套設(shè)計(jì)全部切換為服務(wù)人員完成，南華集團(tuán)給設(shè)計(jì)的服務(wù)人員成交額1個(gè)點(diǎn)的設(shè)計(jì)費(fèi)。四是服務(wù)人員的技能提升，南華的服務(wù)人員考取A.O.史密斯全國杰出、優(yōu)秀服務(wù)人員的數(shù)量非常多。而對于服務(wù)人員來講，最直接的收益就是收入的增加，南華集團(tuán)從事大套設(shè)計(jì)的服務(wù)人員收入同比增加20%以上。而此20%的收入就是因?yàn)橐徽臼桨惭b，一家多臺安裝帶來的效率提升以及設(shè)計(jì)費(fèi)的增加。endprint

南華的培訓(xùn)學(xué)校不僅是對安裝服務(wù)人員培訓(xùn)，也針對南華培訓(xùn)所有督導(dǎo)、核心直銷員展開培訓(xùn)，使銷售人員了解、懂得大套產(chǎn)品安裝的具體環(huán)節(jié)，這對大套的銷售能力提升也極為有幫助。并且，形成了相應(yīng)的一些制度，制定了上門設(shè)計(jì)所涉及的各級人員的獎勵政策、流程、考核方式等，政策配套到位，直銷員愿意賣套餐，服務(wù)人員愿意上門做設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過程中服務(wù)人員也愿意給客戶講產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了服務(wù)營銷一體化。

所以，代理商的服務(wù)營銷一體化，必須要有政策層面的支持，有制度流程的跟進(jìn)，有對服務(wù)工程師的專業(yè)培訓(xùn)。否則，想能夠抓住高端用戶，提升客單價(jià)基本很難實(shí)現(xiàn)。

渠道商

建后臺抓兩端，打通服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

其實(shí)，服務(wù)業(yè)是最早受到互聯(lián)網(wǎng)影響的產(chǎn)業(yè)，比如外賣、網(wǎng)約車等服務(wù)業(yè)的O2O模式已經(jīng)被消費(fèi)者所認(rèn)同。但家電服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如何把非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)做成標(biāo)準(zhǔn)化是目前行業(yè)面臨的一大難題，而在推動服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展方面，渠道商的優(yōu)勢就會更為明顯。

所以，近兩年，國美、蘇寧等零售企業(yè)都在積極推動互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)，聯(lián)手服務(wù)商、廠家共同打造售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化平臺。比如，國美推出的“國美管家”的綜合性平臺，采用“自營+第三方平臺”的服務(wù)模式，不僅僅是推出半小時(shí)上門、90分鐘清洗等服務(wù)產(chǎn)品，而是在重點(diǎn)打造“購買—清洗—維修—回收—再次購買”的家電生命周期的閉環(huán)。記者到國美管家實(shí)地采訪時(shí)，市場中心市場總監(jiān)朱新樂告訴記者，目前，各企業(yè)都在尋求構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的突破口，但每個(gè)平臺對服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的理解會有差異，國美管家認(rèn)為在服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，最核心的是抓好兩端，即用戶端和工程師端。就如同滴滴一樣，抓的是用戶和司機(jī)師傅。朱新樂給記者介紹了一個(gè)很典型的案例，前幾天，北京的一個(gè)用戶，手機(jī)屏摔碎了，下午1點(diǎn)多在國美管家平臺下了換屏的服務(wù)訂單，其定位在廣安門附近，工程師上門維修，從接單到上門維修，再到用戶付款交付僅用了1小時(shí)就完成。如果每個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)都能夠很快達(dá)成，那么平臺就非常有意義。

比如，用戶晚上回家，發(fā)現(xiàn)冰箱壞了，在國美管家的平臺上發(fā)布需求，可能這個(gè)用戶家樓下就住著一個(gè)冰箱維修人員，他看到這個(gè)服務(wù)需求后，馬上就可以接單上門服務(wù)。對用戶來講，不需要等到第二天再去報(bào)修，極為方便。而對于維修人員來講，每天除品牌廠家正常派活以外，還能接到一些服務(wù)訂單也會很開心。當(dāng)然，這種模式是理想狀態(tài)，目前最大的問題是行業(yè)缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如說保修和包修的問題。包修“中的三包有效期”規(guī)定：“三包”有效期自開具發(fā)票之日起計(jì)算。在國家發(fā)布的第一批實(shí)施“三包”的l8種商品中，如彩電的“三包”有效期，整機(jī)分別分半年至一年，主要部件為一年至三年。而保修是有上次自定義時(shí)間，3天、5天、7天、1月、半年、一年等等時(shí)間，只在自定義范圍內(nèi)有效。標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，會對服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)銷售產(chǎn)生一定影響。

由于服務(wù)供應(yīng)鏈所涉及的范圍極廣，從業(yè)的人員、習(xí)慣、特性等與家電銷售商都有很大的不同，服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，對整體行業(yè)都是新課題。比如，吸油煙機(jī)產(chǎn)品，老板的大吸力和方太的云魔方，在核心部件上的差異就非常大，而且隨著產(chǎn)品的高端化發(fā)展，品牌商會越來越注重工匠精神，大多數(shù)核心部件都是自己制造，并且強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品在零部件及材料和工藝上特性。所以，廚衛(wèi)類電器非標(biāo)的部件非常多，而且也不可能太標(biāo)準(zhǔn)化。加之由于家電產(chǎn)品的使用存有一定的意外危險(xiǎn)情況，一般廠家都會為電器產(chǎn)品上保險(xiǎn)，發(fā)生電器事故，會有相應(yīng)保險(xiǎn)公司承擔(dān)相應(yīng)的理賠。所以，原則上也不允許更換非原廠的配件，否則出現(xiàn)問題保險(xiǎn)公司將不會承保。所以，國內(nèi)家電產(chǎn)品的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化比較難。

朱新樂介紹說，工廠的標(biāo)準(zhǔn)是鑒于國家三包規(guī)定建立，現(xiàn)在只能是用工廠的標(biāo)準(zhǔn)。目前，對于服務(wù)平臺來講，首先是把品牌與平臺打通，打通之后，未來就會是標(biāo)準(zhǔn)怎么建的問題。國美管家平臺2016年上線以來，一年多的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)與美的、王牌等9個(gè)品牌商的售后服務(wù)體系打通，原則上這些品牌商的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)就是國美管家的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，無論是保修期內(nèi)或是保修期外，都可以直接在國美管家平臺上對接到正規(guī)的服務(wù)商或服務(wù)工程師，而且品牌商的售后服務(wù)相關(guān)信息都能夠及時(shí)給到用戶。

因?yàn)榧译姺?wù)具有剛需但低頻的特性，其鏈條的構(gòu)建需要一個(gè)長期的過程，所以，國美管家并不是通過售后服務(wù)把顧客拉到平臺上，而是從功能類、業(yè)務(wù)類和服務(wù)類的角度來搭建平臺，正常情況下，每天都有約3萬用戶通過掃碼關(guān)注國美管家。國美管家的思路是，用戶不一定是通過家電維修找到國美管家，而是顧客在國美購買家電時(shí)，只要用手機(jī)掃碼關(guān)注國美管家，以后所有的事情就不用再管了，國美管家會把包括送貨的司機(jī)、安裝人員的電話等都推給用戶，方便用戶了解貨品的相關(guān)信息。

而且之所以渠道商在服務(wù)平臺構(gòu)建中會有優(yōu)勢，還有一個(gè)關(guān)鍵，就是電子發(fā)票的普及。隨著國家政策的推動，以后紙質(zhì)的發(fā)票會逐步減少。用戶一旦在國美電器購買了產(chǎn)品以后，只要提出開票需求，國美管家就會為用戶生成電子發(fā)票，并且會終身在平臺上保存，用戶可以查到。同時(shí)，還可以看到產(chǎn)品的電子說明書，有問題時(shí)可以一鍵報(bào)修，服務(wù)需求直接到廠家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或工程師，對用戶來講很方便，而且也增加了用戶與平臺的粘性。

所以，對于如國美管家這樣的平臺商來講，并不急于推動線上服務(wù)業(yè)務(wù)的展開，因?yàn)楸旧砭陀幸欢ǖ目土髁?，業(yè)務(wù)是通過客戶沉淀就能夠打通，當(dāng)前的重點(diǎn)是優(yōu)化與品牌商的物流服務(wù)后臺無縫對接，與工程師對接，整合送裝一體，把配送與安裝做匹配，盡量時(shí)間縮。未來，隨著評價(jià)體系的建全，依據(jù)用戶對服務(wù)的滿意度評價(jià)依，對服務(wù)工程師做相應(yīng)的認(rèn)證等，甚至?xí)为?dú)拿出一些政策給服務(wù)工程師端一定的補(bǔ)貼，以促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。

其實(shí)，對于服務(wù)平臺的發(fā)展，如果從前端對用戶提供的功能來看，可能差別并不是很大，但后端每個(gè)企業(yè)都會有不同的模式。比如國美的發(fā)展是從黑電銷售開始，在推送裝一體時(shí)，是從彩電開始，并且擴(kuò)展至打通后端的回收鏈條。比如，在國美內(nèi)部建立以舊換新的平臺，讓顧客通過國美管家的平臺，能夠快速的消化家中的舊家電并拿到真正的補(bǔ)貼。朱新樂介紹說，國美管家并不強(qiáng)調(diào)回收，而是強(qiáng)調(diào)以舊換新，在內(nèi)部事業(yè)部中已經(jīng)做了幾輪的以舊換新活動，一次活動都是幾千臺的量，通過活動對內(nèi)部流程進(jìn)行優(yōu)化，重點(diǎn)解決怎么在顧客提出需求后快速把舊家電拉回來，并且讓顧客拿到補(bǔ)貼。

因?yàn)椋鲄^(qū)域?qū)τ谂f家電的拆解補(bǔ)貼要求不同，比如，有的區(qū)域必須要通過第三方拆解公司，這就涉及到與政府相關(guān)部門的對接等。如何通過線上讓顧客把補(bǔ)貼順利領(lǐng)到。這不僅僅是國美內(nèi)部多部門對接的問題，還包括外部相關(guān)機(jī)構(gòu)。國美管家通過幾輪彩電以舊換新產(chǎn)品，已經(jīng)在不斷對流程進(jìn)行優(yōu)化，當(dāng)流程成熟后，也會全面輔開。如果平臺有足夠的舊家電流量，就能夠再向游拆解端深入。盡管，家電回收拆解供應(yīng)鏈的拓展會更難走，但對于服務(wù)平臺來講，打通這一鏈條更具意義。

以前用戶到賣場會先問多少錢，但現(xiàn)在是問有什么功能，以后消費(fèi)才可能會問能否把家中的舊家電東西處理掉，用戶需要差異化，在服務(wù)上的投入會越來越大。售后服務(wù)鏈條的建立不可能一步到位，目前，還沒有哪個(gè)企業(yè)已經(jīng)真正具備全國的服務(wù)供應(yīng)鏈整合能力，各企業(yè)都在探索當(dāng)中。讓用戶想到家電相關(guān)的所有事情都在管家的平臺上能夠解決，這是國美管家未來的一個(gè)目標(biāo)。當(dāng)然，平臺在發(fā)展的過程中，一定也會不斷的優(yōu)化，因?yàn)?，并不是你能夠提供的服?wù)是什么，而是消費(fèi)者愿意接受怎樣的服務(wù)？只有消費(fèi)者滿意了，才能夠?qū)崿F(xiàn)平臺的增值。endprint