《廣告法》視閾下商用大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)研究

趙亮 東北大學(xué) 馬克思主義學(xué)院

大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)作為大數(shù)據(jù)技術(shù)在當(dāng)下較為成熟和系統(tǒng)化的應(yīng)用實(shí)踐之一，特別是在商業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)、社交媒體、內(nèi)容提供商等領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)推薦活動(dòng)。

商用大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)可被概括定義為“向目標(biāo)用戶建議可能感興趣物品的軟件工具和技術(shù)”、“‘物品’指系統(tǒng)向用戶所推薦內(nèi)容的總稱”[1]1。相較于常被用來加以對比的精準(zhǔn)定向廣告推廣，傳統(tǒng)上一般認(rèn)為推薦系統(tǒng)作為技術(shù)，是作為業(yè)務(wù)的定向廣告的底層技術(shù)環(huán)節(jié)之一，定向廣告還需要很多其他技術(shù)組件的支撐，而推薦系統(tǒng)在定向廣告業(yè)務(wù)之外另有大量用武之地。而實(shí)際上，隨著對個(gè)性化要求的不斷提高，商用大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)的核心應(yīng)用同精準(zhǔn)定向廣告推廣乃至一般線上線下的廣告推廣之間的邊界已經(jīng)越來越模糊，前者的本質(zhì)已經(jīng)可以被定義為一種廣告活動(dòng)，只不過相對傳統(tǒng)廣告，其形式、內(nèi)容、功能、目的更加趨近現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的需要。

如果以這種角度審視商用大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)，作為廣告活動(dòng)的前沿演進(jìn)形態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)對其技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行的治理探索與研究中，來自廣告領(lǐng)域主要法律法規(guī)的規(guī)制與防控要求是必不可少的重要借鑒。

一、《廣告法》總則中涉及的相關(guān)問題

我國針對廣告活動(dòng)已經(jīng)出臺了專門立法《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），并于2018 年10 月發(fā)布最新修訂。相對傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中的各種角色，具體對應(yīng)到推薦系統(tǒng)的廣告活動(dòng)中，其定位有所轉(zhuǎn)變。以專業(yè)綜合性網(wǎng)購平臺為例，一方面，所謂“賣家”群體涵蓋的商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者，在推薦活動(dòng)中構(gòu)成了第一層次的廣告主，他們默認(rèn)、歡迎并配合集廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人角色于一身的平臺，通過推薦系統(tǒng)設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布以推薦作為主要形式的廣告，直接（如購買前推薦）或間接（如購買后推薦）介紹廣告主所推銷的商品或服務(wù)；另一方面，平臺自身又構(gòu)成了第二層次的廣告主，同時(shí)集廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人（這里或認(rèn)定為自我服務(wù)行為）角色于一身，這時(shí)平臺通過推薦系統(tǒng)所設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告，其試圖直接或間接介紹給“買家”群體的，是一種更加具有抽象意義的事物，即后者的潛在需求及其得到滿足的必要性，而這種廣告活動(dòng)最終指向的目標(biāo)，則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中各項(xiàng)重要衡量指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過后一種廣告活動(dòng)，平臺將買家深深吸納進(jìn)自身當(dāng)中。

“廣告的生命在于真實(shí)?！盵2]14 針對廣告真實(shí)性問題，在以商品經(jīng)營者或內(nèi)容提供者作為廣告主的層面上，雖然廣告主應(yīng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)首要責(zé)任，但相對傳統(tǒng)形式的廣告而言，集廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人角色于一身的平臺，顯然因其實(shí)時(shí)、海量、龐雜、高速的推薦活動(dòng)而肩負(fù)著更重的甄別和保障責(zé)任，而推薦系統(tǒng)主要依托大數(shù)據(jù)和推薦算法的推薦過程，卻難以保證對其推薦結(jié)果真實(shí)性的有效甄別。同時(shí)，在以平臺作為廣告主的層面上，廣告主如何對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，就成了更加難以衡量的問題：到底什么是消費(fèi)者真實(shí)的潛在需求，以及什么是消費(fèi)者潛在需求的真正滿足？目前商用大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)尚難以解決這一問題，甚至很容易滑入對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)或引起誤解的境地。另外，隨著社會(huì)風(fēng)氣的開放和市場流通的豐富，很多相對敏感前衛(wèi)的商品、服務(wù)、內(nèi)容（如各種成人用品）逐漸成為消費(fèi)者搜索、消費(fèi)的對象，而推薦系統(tǒng)在面向此類對象的推薦中，是否做到“以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”[3]5，也是值得追問的問題，甚至向消費(fèi)者所處終端界面大力推薦此類結(jié)果，是否屬于泄漏個(gè)人隱私、在一定程度上構(gòu)成對消費(fèi)者隱私權(quán)等人格權(quán)利的侵犯，也是應(yīng)該思考的問題。

“誠實(shí)信用是指廣告活動(dòng)主體在廣告活動(dòng)中應(yīng)保持善意、誠實(shí)、恪守信用，反對任何形式的欺詐性行為。”[2]18《廣告法》對“誠實(shí)信用”的要求具有一定商業(yè)倫理色彩，同時(shí)體現(xiàn)各廣告活動(dòng)主體之間的相互監(jiān)督和制約。而無論物品提供者或平臺何者充當(dāng)廣告主角色，都無法避免平臺由于多重廣告活動(dòng)主體的身份重疊而形成的技術(shù)黑箱乃至誠信黑箱，身份的重疊容易導(dǎo)致各個(gè)主體權(quán)利義務(wù)的模糊，而黑箱里隱藏的則是對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益無限制的追逐。

二、廣告內(nèi)容準(zhǔn)則的相關(guān)借鑒與研討

在以平臺作為廣告主的層面上，物品消費(fèi)者的消費(fèi)成本及推薦系統(tǒng)的推薦效果主要反映在平臺運(yùn)營的各項(xiàng)核心指標(biāo)及分指標(biāo)的變化上。此時(shí)廣告活動(dòng)介紹給物品消費(fèi)者的，更多是他們抽象意義上的潛在需求及這種需求被完全滿足的必要性，而這種廣告活動(dòng)所表現(xiàn)的對象及表達(dá)的方式，往往具有暗示性和誘導(dǎo)性，雖然可能體現(xiàn)為推薦即精準(zhǔn)、推薦即排序、推薦即補(bǔ)充、推薦即配套、推薦即可能、推薦即測試、推薦即個(gè)性、推薦即互動(dòng)、推薦即互益、推薦即評價(jià)等種種具體策略參見，但其實(shí)質(zhì)始終不離對消費(fèi)者偏好的鎖定與迎合。

從“推薦即偏好”到“偏好即需求”，從而得出“推薦即需求”、“接受推薦即滿足需求”的中間過程，顯然無法像一般廣告中對商品的性能、功能、成分、價(jià)格、允諾等那樣被清晰釋明，而其中隱含的“從偏好到偏好”循環(huán)往復(fù)的誘惑邏輯和催眠閉環(huán)，已經(jīng)受到相當(dāng)?shù)脑嵅?。另外，推薦系統(tǒng)推送的實(shí)時(shí)、海量、龐雜、高速、循環(huán)往復(fù)的推薦結(jié)果，往往甚至使推薦喪失了個(gè)性化和相對搜索的效率優(yōu)勢。在這種情況下，推薦作為廣告活動(dòng)，相對消費(fèi)者的另一種更重要的消費(fèi)成本——時(shí)間，是否能夠提供充分合理的對價(jià)，避免“與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息于實(shí)際情況不符”12，也難以被準(zhǔn)確、清晰的加以考量。

另外，《廣告法》中針對特定商品或服務(wù)的廣告活動(dòng)，如第十六條中的“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告”和第十八條中的“保健食品廣告”等，都明確規(guī)定了不得含有“利用廣告代言人作推薦、證明”內(nèi)容，而推薦系統(tǒng)背后的強(qiáng)大平臺，在無論哪種層面上，均以其市場地位、商譽(yù)、行業(yè)背景或準(zhǔn)專業(yè)背景對推薦結(jié)果間接充任了廣告代言人的背書角色，而這種充任和背書是否妥當(dāng)，是否“違背了疾病治療中個(gè)體結(jié)果具有差異性的客觀規(guī)律”60、違背了“不宜用廣告代言人作推薦證明”[2]63的具體要求，還存在爭議空間。再如第三十八條第一款規(guī)定：“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的產(chǎn)品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明?！碧幱诖匀说匚坏钠脚_方面顯然難以達(dá)到這種要求，在《廣告法》已經(jīng)對廣告代言人的法律責(zé)任切實(shí)明確的情況下，傳統(tǒng)意義上的廣告代言人的應(yīng)對措施已被充分細(xì)化304，而平臺如何應(yīng)對這一問題尚未得到探討。

最后，針對未成年人受眾，《廣告法》第十條中特別規(guī)定廣告不得損害未成年人的身心健康這一原則，并在第三十九條、第四十條中具體展開。當(dāng)下未成年人上網(wǎng)機(jī)會(huì)越來越多、在線時(shí)間越來越長已成為難以逆轉(zhuǎn)的趨勢，而大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)功能所覆蓋的電子商務(wù)、社交媒體、視頻娛樂等領(lǐng)域，又正是未成年人相對集中的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)范圍，第三十九條中只規(guī)定了中小學(xué)校、幼兒園等未成年人主要的學(xué)習(xí)場所，沒有兼及前述網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂場域中可能存在的廣告活動(dòng)對未成年人的潛在影響。由于未成年人群體的特殊性，對事物缺乏必要的認(rèn)知和理性判斷，面對推薦系統(tǒng)對需求及需求滿足必要性夸張但不夸大的渲染，容易過早暴露和浸淫于物質(zhì)至上、娛樂至上的氛圍中，從而對成長產(chǎn)生負(fù)面影響，這一點(diǎn)應(yīng)得到關(guān)注。第四十條規(guī)定局限于針對未成年人的大眾傳播媒介，而實(shí)際上未成年人的線上活動(dòng)范圍已超越此局限而進(jìn)入一般大眾傳播媒介，這就提示平臺應(yīng)注意在推薦過程中通過發(fā)展技術(shù)力量、結(jié)合特定物品（商品、服務(wù)、內(nèi)容等），對如未成年人這樣的特定人群進(jìn)行區(qū)別對待，使推薦系統(tǒng)對接個(gè)性化需求的追逐超越單一的經(jīng)濟(jì)價(jià)值范疇。

三、結(jié)語：未來推薦系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)約及防控路徑

《廣告法》第四十四條第一款規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定?！痹摲蓷l款被具體解讀為：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事的廣告活動(dòng)均應(yīng)當(dāng)適用本法關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的所有規(guī)定，包括總則、廣告內(nèi)容準(zhǔn)則、廣告行為規(guī)范、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等?！?6 強(qiáng)調(diào)了《廣告法》對廣告活動(dòng)跨越各種媒介的宏觀規(guī)范作用。而商用大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)的推薦活動(dòng)作為廣告活動(dòng)的新興形態(tài)和前沿趨勢，就現(xiàn)有以《廣告法》為總領(lǐng)的相關(guān)法律法規(guī)而言，尚不能對之在廣告行為規(guī)范、監(jiān)督管理乃至法律責(zé)任等方面形成切實(shí)有效的監(jiān)管力量，但這并不能成為忽視推薦系統(tǒng)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及不確定性的理由。

一方面，作為有力的規(guī)范借鑒和有益的資源借鑒，以《廣告法》為總領(lǐng)的廣告活動(dòng)法規(guī)體系，應(yīng)作為以廣告為內(nèi)在本質(zhì)的推薦行為不可突破的法律底線，并以之劃定和確立推薦系統(tǒng)技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用中風(fēng)險(xiǎn)評估及風(fēng)險(xiǎn)防控的低標(biāo)；另一方面，在逐漸彌補(bǔ)和完善對照《廣告法》所提示出的風(fēng)險(xiǎn)漏洞及風(fēng)險(xiǎn)隱患的同時(shí)，推薦系統(tǒng)及背后平臺還應(yīng)力圖使風(fēng)險(xiǎn)低標(biāo)不斷提升，推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)作為顛覆性新興技術(shù)的良性發(fā)展。