分銷(xiāo)型供應(yīng)鏈情況分析

李想

（長(zhǎng)安大學(xué)，陜西 西安 710064）

一、分銷(xiāo)型供應(yīng)鏈基本情況

分銷(xiāo)是廠商通過(guò)分銷(xiāo)供應(yīng)鏈，通過(guò)交易將產(chǎn)品的物權(quán)和價(jià)值轉(zhuǎn)移到客戶(hù)的過(guò)程，即通過(guò)分銷(xiāo)商代理、超市合作和零售等方式，實(shí)現(xiàn)物權(quán)的轉(zhuǎn)移。分銷(xiāo)型供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品配銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)渠道，是主要針對(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的供應(yīng)鏈。分銷(xiāo)型供應(yīng)鏈通常由制造商批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成。

二、浙江太古可口可樂(lè)供應(yīng)鏈情況

可口可樂(lè)公司是舉世聞名的飲料品牌之一，其銷(xiāo)售范圍遍及世界，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋世界幾乎所有角落，而嘉里集團(tuán)、太古集團(tuán)與中糧集團(tuán)是可口可樂(lè)公司在中國(guó)的三個(gè)最主要的合作企業(yè)。其中，浙江太古可口可樂(lè)有限公司是浙江境內(nèi)負(fù)責(zé)飲料裝配、分銷(xiāo)的合作企業(yè)，是由太古中萃發(fā)展有限公司、杭州合眾工業(yè)集團(tuán)投資有限公司及中糧飲料（杭州）有限公司共同投資組建，而香港太古集團(tuán)作為可口可樂(lè)精選的策略性業(yè)務(wù)伙伴之一，是公司大的股東。

浙江太古可口可樂(lè)公司分銷(xiāo)型供應(yīng)鏈?zhǔn)堑谝慌贾菔?018年流通領(lǐng)域現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目。浙江太古可口可樂(lè)物流中心內(nèi)除物流中心外，還有三棟重要建筑是杭州中萃食品有限公司的生產(chǎn)基地、可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)有限公司杭州裝瓶廠(SCMC)的生產(chǎn)基地、杭州中富容器有限公司的生產(chǎn)基地，這體現(xiàn)可口可樂(lè)公司糖供應(yīng)商、濃縮液廠及包裝物供應(yīng)廠三合一至裝瓶廠，進(jìn)而由裝瓶廠將飲料提供給分銷(xiāo)商、大型超市及連鎖超市的分銷(xiāo)型供應(yīng)鏈模式。

三、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、101銷(xiāo)售模式

可口可樂(lè)公司供應(yīng)鏈的101銷(xiāo)售模式，就是選中一定數(shù)量的批發(fā)商使之成為為101客戶(hù)并直接進(jìn)行零售而不再有其余批發(fā)商。所謂“101”，即“1”——“一體結(jié)盟”（將批發(fā)商看作可口可樂(lè)的一部分），“0”——零售目標(biāo)，“1”——“一瓶在手，歡樂(lè)無(wú)窮”。被選中的批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)?01客戶(hù)后，可以直接受到可口可樂(lè)公司調(diào)配而不必由自己進(jìn)行零售環(huán)節(jié)。由作為可口可樂(lè)正式員工的業(yè)務(wù)代表直接從終端拿到訂單，交給101客戶(hù)，再由101客戶(hù)在最短時(shí)間內(nèi)按訂單將產(chǎn)品送到每一個(gè)終端客戶(hù)?？煽诳蓸?lè)此模式優(yōu)點(diǎn)在于擴(kuò)大并且深入了銷(xiāo)售渠道，使可口可樂(lè)的銷(xiāo)售范圍和出貨量增大，減輕了批發(fā)商的壓力整個(gè)系統(tǒng)的物流運(yùn)作加快了速度。

2、采取特許合同方式的供應(yīng)鏈策略

銷(xiāo)售權(quán)限所在的浙江太古可口可樂(lè)公司，其通過(guò)特許合同方式接收可口可樂(lè)公司的濃縮液進(jìn)行生產(chǎn)，并獨(dú)立進(jìn)行分銷(xiāo)的供應(yīng)鏈?zhǔn)强煽诳蓸?lè)公司的特有供應(yīng)鏈模式。眾所周知，在可口可樂(lè)中濃縮液的重要性舉足輕重，可樂(lè)中只有含有固定比例的濃縮液才能被成功制成。可口可樂(lè)公司通過(guò)控制濃縮液的生產(chǎn)，間接掌控了整個(gè)供應(yīng)鏈。由于上級(jí)公司壟斷了濃縮液的供應(yīng)，浙江太古可口可樂(lè)公司只有繳納固定的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推廣等包含在濃縮液價(jià)格中的、與銷(xiāo)量成正比的費(fèi)用，因而為保證自身的利益，分銷(xiāo)環(huán)節(jié)是浙江太古可口可樂(lè)公司所必須重視的。

3、采取控股方式的供應(yīng)鏈管理管理策略

在供應(yīng)鏈管理上，可口可樂(lè)公司成立了裝瓶商香港太古集團(tuán)控股的浙江太古可口可樂(lè)公司，由裝瓶商控股公司控制裝瓶商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)裝瓶商控股公司，可以達(dá)到對(duì)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高度把控的目的。

（二）劣勢(shì)

1、大而不精，無(wú)針對(duì)性

可口可樂(lè)公司以直供零售終端為主、批發(fā)為輔的戰(zhàn)略，通過(guò)101銷(xiāo)售模式使可口可樂(lè)產(chǎn)品覆蓋面不斷擴(kuò)大，使所有銷(xiāo)售飲料的地方都有可口可樂(lè)產(chǎn)品，但無(wú)針對(duì)性策略，未培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)群體。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)公司依賴(lài)于批發(fā)商進(jìn)行分銷(xiāo)，基本以批發(fā)為主，裝瓶商公司只負(fù)責(zé)小部分零售商終端客戶(hù)，此外品牌定位關(guān)注年輕一代，產(chǎn)品更偏向于學(xué)校、網(wǎng)吧、游戲廳等年輕人出沒(méi)頻繁場(chǎng)所，注重培養(yǎng)年輕人客戶(hù)忠誠(chéng)度，更有利于搶奪年輕人這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，給可口可樂(lè)公司發(fā)展帶來(lái)危機(jī)。

2、控制力度不足

可口可樂(lè)最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂(lè)公司。在百事可樂(lè)公司的供應(yīng)鏈中，采取最多的是廠家直銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)適用于公司力量能直接涉及到的地區(qū)，銷(xiāo)售力度大對(duì)價(jià)格和物流的控制力度強(qiáng)。而因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司對(duì)自己的定位和供應(yīng)鏈管理策略，可口可樂(lè)公司對(duì)裝瓶商的控制力度不足。浙江太古可口可樂(lè)公司物流中心內(nèi)盡管已經(jīng)有裝瓶商入駐并與之開(kāi)展深度合作，然而裝瓶商作為分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重要組成部分，其掌握可口可樂(lè)公司的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，若無(wú)法控制裝瓶商，則將成為公司一大隱患。此外，裝瓶商往往并不單獨(dú)與某一公司合作，還承擔(dān)著其他數(shù)家公司的裝瓶生產(chǎn)，也為供應(yīng)鏈管理增加了難度。

3、控股經(jīng)營(yíng)方式資本密集程度提高，擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

可口可樂(lè)公司通過(guò)控股經(jīng)營(yíng)的方式與裝瓶商的深度合作，的確能增加對(duì)裝瓶商的控制力度，但也帶來(lái)的新的問(wèn)題。由于控股規(guī)模不斷擴(kuò)大，可口可樂(lè)公司的資本規(guī)模提高，可能會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模的負(fù)債以及更高的溢價(jià)，由此引發(fā)經(jīng)營(yíng)的壓力不斷攀升。

四、建議及對(duì)策

（一）分銷(xiāo)型供應(yīng)鏈應(yīng)格外注重分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，浙江太古可口可樂(lè)公司應(yīng)注重對(duì)分銷(xiāo)商、大型超市和連鎖超市的配送。應(yīng)制定系統(tǒng)、科學(xué)的分銷(xiāo)管理制度并應(yīng)用于供應(yīng)鏈之中，并加強(qiáng)管理并落實(shí)服務(wù)規(guī)范。同時(shí)深化與三大合作企業(yè)的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)收集和情況反饋，更好地利用各方資源搶占市場(chǎng)先機(jī)。

（二）對(duì)于裝瓶商，向裝瓶商施加壓力，以強(qiáng)化可口可樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，另外可利用其開(kāi)發(fā)的新品種飲品推向市場(chǎng)的契機(jī)，同瓶裝商展開(kāi)談判，找到特許合同方式、持股經(jīng)營(yíng)方式和控股經(jīng)營(yíng)方式平衡點(diǎn)，力求降低資金壓力，輕裝上陣。

（三）繼續(xù)保持供應(yīng)鏈中101銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)，但可以更具實(shí)際情況采取諸如發(fā)展部分廠商直銷(xiāo)銷(xiāo)售模式，以應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)公司等直接競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)特定區(qū)域和人群的經(jīng)營(yíng)策略。