購(gòu)物中心空間及動(dòng)線設(shè)計(jì)研究

焦曉青 涂小然

【摘要】隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和人們收入水平的不斷提高，大陸地產(chǎn)行業(yè)興起了一股購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)熱潮，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、華潤(rùn)置地、新鴻基地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、中糧地產(chǎn)等地產(chǎn)企業(yè)斥巨資開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心，購(gòu)物中心作為商業(yè)零售領(lǐng)域中的新寵，跟傳統(tǒng)的百貨、超市有著很大的差別，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)豐富，對(duì)建筑設(shè)計(jì)也有著不同的要求。購(gòu)物中心一個(gè)特點(diǎn)就是，投資巨大，資本回籠期長(zhǎng)，穩(wěn)定的消費(fèi)人群對(duì)維系購(gòu)物中心的可持續(xù)發(fā)展非常重要。因此，通過(guò)建筑設(shè)計(jì)盡可能把消費(fèi)人群引入到購(gòu)物中心顯得尤為重要。在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)中，動(dòng)線承擔(dān)著把消費(fèi)人群引入到購(gòu)物中心購(gòu)物空間的職能，好的動(dòng)線設(shè)計(jì)是購(gòu)物中心獲得成功的重要條件。

【關(guān)鍵詞】購(gòu)物中心;空間;動(dòng)線設(shè)計(jì)

1、前言

動(dòng)線是購(gòu)物中心的血管，消費(fèi)者是穿行其間的血液，而兩側(cè)的商鋪則是需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的器官。購(gòu)物中心的成敗主要取決于其動(dòng)線的好壞，而人流動(dòng)線設(shè)計(jì)是購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)之一，具有十分重要的意義。

2、復(fù)雜動(dòng)線構(gòu)成的模式：

商業(yè)動(dòng)線及其空間環(huán)境是消費(fèi)者在環(huán)游（逛街）的過(guò)程中的行動(dòng)載體，對(duì)消費(fèi)者的行為與心理的形成與引導(dǎo)有著重要影響。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建筑師與經(jīng)營(yíng)者一般是通過(guò)設(shè)置或改變相應(yīng)外部環(huán)境與氛圍的方式來(lái)刺激消費(fèi)者的聯(lián)想、情緒，引導(dǎo)消費(fèi)者的理智和意志，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的心理與行為。

首先，引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想，即通過(guò)空間環(huán)境的轉(zhuǎn)換并賦予其特殊含義，使消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方式對(duì)品牌及形象進(jìn)行聯(lián)想，而聯(lián)想的具體內(nèi)容一般是商品的屬性、使用情境、生活方式或品牌個(gè)性。因此，購(gòu)物中心選擇主力店（次主力店）的選擇時(shí)，除了注重其外部吸引力與人流號(hào)召力以外，更看重品牌對(duì)購(gòu)物中心整體形象的影響，“高大上”的品牌則會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到整個(gè)購(gòu)物中心的美好形象，即聯(lián)想的擴(kuò)散及品牌屬性的延伸對(duì)購(gòu)物中心形象有重要影響，決定著其目標(biāo)客群。

其次，還可以通過(guò)對(duì)空間環(huán)境的設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒及意志。通過(guò)上文對(duì)消費(fèi)心理（含行為心理）的研究可知，商業(yè)動(dòng)線及其空間環(huán)境能否獲得消費(fèi)者的肯定，決定著其對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。如果在動(dòng)線設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為做出積極回應(yīng)，則能促進(jìn)其更進(jìn)一步的消費(fèi)。

總之，動(dòng)線及其空間環(huán)境是為消費(fèi)者服務(wù)，應(yīng)該迎合消費(fèi)者的心理需求，但最終目的還是為了促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而動(dòng)線及其空間環(huán)境的設(shè)計(jì)則是建筑師及經(jīng)營(yíng)者影響消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的工具，決定著整個(gè)購(gòu)物中心的成敗。

3、水平動(dòng)線設(shè)計(jì)基本原理

動(dòng)線設(shè)計(jì)首要的一點(diǎn)就是避免顧客走重復(fù)的道路，一次性的逛完商場(chǎng)內(nèi)的所有商鋪。顯然，如果顧客想一次性的逛完商場(chǎng)所有店鋪，不走重復(fù)道路，最佳方案應(yīng)該是環(huán)形組織模式。根據(jù)購(gòu)物中心基本情況，我們?cè)噲D從環(huán)形組織模式中得出購(gòu)物中心動(dòng)線組織的基本原型。購(gòu)物中心動(dòng)線設(shè)計(jì)的漸進(jìn)演變，我們從最原始最簡(jiǎn)單的一條走道，兩邊商鋪這種模式出發(fā)。我們發(fā)現(xiàn)這種模式滿足顧客不走回頭路，一次性逛完商場(chǎng)所有商店的目標(biāo)。但是，如果將這種模式作為購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)平面層，顧客僅僅只能觀察到本層內(nèi)的商鋪，大大降低了商鋪被看到的機(jī)會(huì)，從而影響了顧客的選擇。于是，人們?cè)谫?gòu)物中心內(nèi)設(shè)置中庭。在這種模式中，如果購(gòu)物中心的動(dòng)線過(guò)于扁長(zhǎng)，那么在中庭長(zhǎng)邊一側(cè)的顧客想要到對(duì)面的商鋪購(gòu)物，則需要繞中庭一周，花費(fèi)大量的時(shí)間。也就是說(shuō)，可達(dá)性和可選擇性較低。于是，人們?cè)讵M長(zhǎng)中庭中間設(shè)置天橋，另外，為了加強(qiáng)不同樓層間聯(lián)系，又設(shè)置了自動(dòng)扶梯，就演化為線性雙回環(huán)模式。

當(dāng)然，上面提到的為一般情況下的動(dòng)線設(shè)計(jì)原理，在實(shí)際購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)中，還得考慮其他一些因素，對(duì)購(gòu)物中心的動(dòng)線進(jìn)行綜合處理，在對(duì)購(gòu)物中心的平面動(dòng)線進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，除了考慮購(gòu)物中心所處地塊的形狀外，還得考慮購(gòu)物中心單層的建筑面積，如果單層建筑面積較小，可以不再設(shè)計(jì)天橋，例如廣州天河區(qū)的購(gòu)物中心天河城，負(fù)二層為地下停車(chē)庫(kù)，它的商業(yè)面積分布在負(fù)一層到七層，建筑面積為16萬(wàn)平方米，天河城所處地塊為方形，在建筑設(shè)計(jì)上也采取了方形的建筑布局，如果設(shè)計(jì)一條主動(dòng)線串聯(lián)起兩邊商鋪，主動(dòng)線距離過(guò)短，空間缺乏品質(zhì)，而且兩邊的店鋪進(jìn)深將會(huì)偏大，為了控制商鋪的進(jìn)深利于招租，設(shè)計(jì)了一個(gè)中庭，再輔以周邊的次動(dòng)線，既能形成一個(gè)中庭核心空間，增添了購(gòu)物中心內(nèi)部的景觀和空間品質(zhì)，又能確保商鋪的進(jìn)深控制在合適的范圍內(nèi)，天河城中庭面積不算大，普通消費(fèi)者繞行中庭一圈所花時(shí)間也不多，因此只設(shè)計(jì)了確保上下樓層可見(jiàn)性和可達(dá)性的自動(dòng)扶梯，沒(méi)有必要再設(shè)計(jì)方便同一樓層行走的天橋了，如果設(shè)計(jì)天橋的話，反而使得中庭空間狹小和局促，分割了中庭，使得中庭空間缺乏整體感。

4、平動(dòng)線中的節(jié)點(diǎn)空間

購(gòu)物中心的水平動(dòng)線上一般會(huì)設(shè)置一些節(jié)點(diǎn)空間，最常見(jiàn)的就是各種庭了。從顧客的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，如果水平動(dòng)線是一條直線，顧客一眼就能看到底，這樣的購(gòu)物空間缺乏層次感，所以水平動(dòng)線一般會(huì)設(shè)計(jì)成擁有一定的曲折或者弧形。而節(jié)點(diǎn)空間通常設(shè)置在這些曲折處和弧形處，本人從庭空間的功能把節(jié)點(diǎn)分為交通型庭空間，可見(jiàn)型庭空間和休息型庭空間。第一種交通型庭空間，同時(shí)具備垂直交通和提高垂直可見(jiàn)性的功能，通常是自動(dòng)扶梯。第二種可見(jiàn)型庭空間，沒(méi)有垂直交通工具，僅僅是提高不同樓層的垂直可見(jiàn)性，引導(dǎo)消費(fèi)人群。第三種是休息型庭空間，庭空間旁邊設(shè)置了可供購(gòu)物者坐下來(lái)休息的座椅等。

由于當(dāng)前的購(gòu)物中心的規(guī)模比較大，購(gòu)物者在逛購(gòu)物中心過(guò)程中，往往需要一些座椅、沙發(fā)之類(lèi)來(lái)休息，所以設(shè)置休息型的庭空間是必要的，庭空間相對(duì)于普通的封閉的只有一兩條門(mén)進(jìn)入的休息室的好處是，人們既可以休息，又可以縱覽購(gòu)物中心內(nèi)部空間，為人們創(chuàng)造一個(gè)很好的購(gòu)物體驗(yàn)。座椅、沙發(fā)之類(lèi)的設(shè)計(jì)也要跟整個(gè)購(gòu)物中心室內(nèi)裝飾風(fēng)格相統(tǒng)一，保持一致的風(fēng)格。

5、復(fù)雜動(dòng)線構(gòu)成的模式：

5.1可見(jiàn)性

可見(jiàn)性在購(gòu)物中心設(shè)計(jì)中是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。一個(gè)商鋪的可見(jiàn)性強(qiáng)弱決定了這個(gè)商鋪所在地段的租金價(jià)值，一個(gè)商鋪被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)越多，位置就越好。我們?cè)谠O(shè)計(jì)中就是要提高整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)商鋪的可見(jiàn)型。

5.2可達(dá)性

可達(dá)性和可見(jiàn)性是有聯(lián)系的，可見(jiàn)性是可達(dá)性的基礎(chǔ)，只有“可見(jiàn)”，才會(huì)有“可達(dá)”。因此，在可見(jiàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)最少道路轉(zhuǎn)換的路徑可達(dá)性最高。

5.3位置感

如果顧客在購(gòu)物中心中無(wú)法確立自己的位置，就會(huì)迷失方向，而需要花費(fèi)更多的時(shí)間找到自己想要去的商鋪，同時(shí)，很多商鋪也減少了被逛的機(jī)會(huì)。難以找到位置感的購(gòu)物中心是不受顧客歡迎的。在設(shè)計(jì)中，通常的做法是提高動(dòng)線系統(tǒng)的秩序感，從而提高顧客的位置感。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京華經(jīng)視點(diǎn).2010‐2013年中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告[R].北京：北京華經(jīng)視點(diǎn)2010

[2]天河城集團(tuán)研究中心.購(gòu)物中心人流動(dòng)線分析[R].廣州：天河城集團(tuán)研究中心2009