體育賽事品牌建設(shè)研究
——以廣西“紅牛杯”氣排球賽為例*

宋建美 黃國(guó)喆 華正春

（1. 廣西醫(yī)科大學(xué)，廣西 南寧 530021；2.南寧師范大學(xué)體育與健康學(xué)院，廣西 南寧 530001）

氣排球運(yùn)動(dòng)作為室內(nèi)排球運(yùn)動(dòng)的衍生項(xiàng)目之一，已經(jīng)成為了一項(xiàng)群眾性的、娛樂性的體育項(xiàng)目。隨著氣排球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，關(guān)于氣排球比賽的研究也愈加增多，近年來，氣排球運(yùn)動(dòng)以其對(duì)場(chǎng)地和人員的要求較少逐漸進(jìn)入到群眾性體育賽事活動(dòng)范疇之中。氣排球運(yùn)動(dòng)擁有很好的健身和娛樂性，對(duì)于公眾開展室外體育拓展、增強(qiáng)體能、培養(yǎng)體育興趣而言具有重要的作用，氣排球運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展催生了其專業(yè)化和品牌化建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)施體育賽事品牌戰(zhàn)略 ,有利于提高體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)的整體質(zhì)量提升 ,有利于進(jìn)一步開拓體育競(jìng)賽市場(chǎng) ,提高體育發(fā)展格局和效益 ,將會(huì)極大地促進(jìn)體育比賽的現(xiàn)實(shí)發(fā)展，使得體育賽事的社會(huì)價(jià)值和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益凸顯，對(duì)于提升體育賽事品牌的全面發(fā)展具有一定的價(jià)值。

1 品牌與體育賽事品牌建設(shè)概述

1.1 品牌的概念

品牌是依靠當(dāng)?shù)刭Y源建立形成的具有一定影響力的認(rèn)知符號(hào)。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對(duì)品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,塑造知名的、有特色的品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的作用顯著。此外，品牌是決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)成敗的一種核心力量。發(fā)展品牌產(chǎn)品,實(shí)施區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略,是提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì),建設(shè)社會(huì)主義新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。品牌是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的無形資產(chǎn),其不僅可以提高區(qū)域產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而且可以給消費(fèi)者帶來附加價(jià)值。擁有較多的具有影響力的品牌,是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有較高發(fā)展水平的重要標(biāo)志,也是在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。在當(dāng)前形勢(shì)下,發(fā)展品牌戰(zhàn)略符合現(xiàn)代商業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律,是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變之必然,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和研究?jī)r(jià)值。

1.2 品牌建設(shè)

由于品牌對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者而言都具有重要的意義，因而通過品牌建設(shè)的方式創(chuàng)建名牌，就是提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。對(duì)于體育賽事而言，其作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，形成特定的品牌對(duì)于加速品牌市場(chǎng)化、規(guī)模化發(fā)展，吸引更多的體育賽事愛好者參與到其中，進(jìn)而發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)以及融入市場(chǎng)的有力武器，是產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的表征，同時(shí)也是獲得良好的經(jīng)濟(jì)利益的保證，良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于體育賽事而言往往預(yù)示著較好的品牌附加值，它可以為品牌價(jià)值帶來較大的提升，因而是賽事運(yùn)行保持穩(wěn)定、持久營(yíng)銷能力的決定性因素，消費(fèi)者類型與體育賽事品牌的交互作用也是顯著的,具體而言,當(dāng)體育賽事品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)時(shí),品牌圖式型消費(fèi)者的觀賞和進(jìn)入意愿更高,當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱時(shí),非品牌圖式型消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。這也充分說明了品牌建設(shè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)體育賽事綜合發(fā)展的重要意義。

2 廣西“紅牛杯”氣排球賽品牌建設(shè)途徑分析

2.1 明確賽事定位，打造精品賽事

氣排球運(yùn)動(dòng)在社會(huì)上的發(fā)展有廣泛的基礎(chǔ)和便利條件，相比于傳統(tǒng)排球項(xiàng)目，氣排球的開展更加便利，在體育場(chǎng)館、各高校中都有相應(yīng)的排球場(chǎng)地，并且由于其專業(yè)技術(shù)性要求不高，屬于全民參與項(xiàng)目，第一次接觸此運(yùn)動(dòng)也可參與比賽，大大的增加了其受眾度?！凹t牛杯”氣排球賽便是定位為一項(xiàng)群眾參與、群眾體驗(yàn)的社會(huì)性體育項(xiàng)目，由于其面向區(qū)內(nèi)各大機(jī)關(guān)單位、企業(yè)、學(xué)校開展，設(shè)置不同的比賽組別，旨在吸引全社會(huì)有興趣的群眾和一鍛煉健身、娛樂休閑為目的的群眾加入因而其賽事定位基本明確。而在促進(jìn)“紅牛杯”氣排球賽發(fā)展的過程中，不斷明確其基礎(chǔ)定位，突出其社會(huì)性、公益性定位。提出適合發(fā)展的理念、戰(zhàn)略以及口號(hào)。

賽事定位明確之后要針對(duì)性的加強(qiáng)區(qū)域精品賽事的建設(shè)，政府相關(guān)單位要加強(qiáng)政策扶持和資金扶持，加強(qiáng)群眾對(duì)“紅牛杯”氣排球賽的認(rèn)知程度，將其影響力提升到更大的范圍，深入社區(qū)以及單位內(nèi)部宣傳推廣，針對(duì)性的提高宣傳技術(shù)，要重視新媒體宣傳的重要性，將以往廣告和新聞宣傳受眾較窄、宣傳效率低的情況加以變革，建立“紅牛杯”氣排球賽組織委員會(huì)官方網(wǎng)站和微信公眾平臺(tái)，就氣排球賽的發(fā)展?fàn)顩r以及功能、組織情況、獲獎(jiǎng)情況等加以公示，提升“紅牛杯”氣排球賽的公眾影響力。此外，持續(xù)推進(jìn)氣排球賽組織理念的變革，采用知名比賽的賽程、賽制安排，設(shè)立不同級(jí)別的比賽，加速“紅牛杯”氣排球賽組織運(yùn)行正規(guī)化發(fā)展，必要的時(shí)候還可加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的合作，提升競(jìng)賽的影響力，使得更多的人了解氣排球比賽。同時(shí)，為了達(dá)至更好的運(yùn)動(dòng)健身理念的實(shí)現(xiàn)和賽事品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需求，學(xué)校、單位內(nèi)部可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo)性建設(shè)，比如通過成立興趣社，邀請(qǐng)氣排球運(yùn)輸高人分享經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容加強(qiáng)氣排球的影響力并培養(yǎng)更多愛好者。

2.2 完善體育文化影響力，提升賽事文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)的體育文化指的是人類在歷史進(jìn)程中，在體育方面創(chuàng)造的一切物質(zhì)、精神文明的綜合。其內(nèi)涵和外延包括體育形式、體育器械、體育發(fā)明、體育研究等在內(nèi)的一切事物。而高校體育文化同樣可以如下定義：它是傳統(tǒng)體育文化應(yīng)用在具體的體育賽事內(nèi)的特色化發(fā)展，是關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)、體育發(fā)明、體育研究在內(nèi)的一切事物。體育文化概念的發(fā)展和傳播離不開特定的體育項(xiàng)目，體育項(xiàng)目是體育文化的承載，是體育文化發(fā)揚(yáng)的媒介，通過體育項(xiàng)目的發(fā)展和進(jìn)步，體育文化也得到更深層次的定義。因而對(duì)于氣排球而言，要想獲得足夠的品牌知名度和影響力，需要針對(duì)性的結(jié)合體育文化進(jìn)行發(fā)展。

應(yīng)該明確的是，氣排球既是一個(gè)運(yùn)動(dòng)，也是、屬于興趣范疇，廣西在發(fā)展氣排球賽事時(shí)要注意引導(dǎo)參與者與興趣相結(jié)合，避免強(qiáng)迫而帶來不必要的事端，以此保證氣排球運(yùn)動(dòng)的良性健康發(fā)展。氣排球運(yùn)動(dòng)不是一項(xiàng)孤立的運(yùn)動(dòng)，在其組成部分中包含有氣排球文化、科學(xué)的方法和理論、戰(zhàn)術(shù)等。因而組織單位應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)不同水平的參與者接受不同氣排球知識(shí)，培養(yǎng)其了解氣排球的意識(shí)而不只是打球而已，通過對(duì)氣排球文化、氣排球歷史和著名人物的了解，既可以達(dá)成對(duì)氣排球競(jìng)技行為的教育，完成氣排球體育文化的建設(shè)，同時(shí)也可以做到對(duì)氣排球發(fā)展的多元化提供指引和思路。

同時(shí)，在實(shí)際的發(fā)展過程中加強(qiáng)文化的宣傳與滲透，既要重視與傳統(tǒng)體育文化的表現(xiàn)層面結(jié)合，比如基本技能和組織方法、裁判規(guī)則等；同時(shí)還要加強(qiáng)與體育文化、體育競(jìng)賽精神的結(jié)合，氣排球比賽作為一項(xiàng)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)，結(jié)合“紅牛杯”這一象征力量的賽事冠名，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)競(jìng)技體育崇尚拼搏、重視競(jìng)技過程、發(fā)揮競(jìng)技體育文化內(nèi)涵的精神象徵，不斷提升“紅牛杯”氣排球賽的文化影響力，使得其作為氣排球?qū)I(yè)比賽更加為人所熟知，提高其品牌認(rèn)知力。

2.3 加強(qiáng)商業(yè)化、公益化運(yùn)作，構(gòu)建品牌影響力平臺(tái)

體育賽事的品牌建設(shè)需要參考商業(yè)化的營(yíng)銷行為進(jìn)行，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，單純的體育比賽模式無法帶來更好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，無法完善“以賽養(yǎng)賽”的良好運(yùn)作機(jī)制，繼而影響到賽事的長(zhǎng)久發(fā)展。體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種實(shí)踐行動(dòng)。其隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而得到發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷是體育賽事融入市場(chǎng)、獲得更多關(guān)注的主要方式，比如已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作的“中超聯(lián)賽”、“CBA”等，在辦賽的過程中同時(shí)可吸引社會(huì)資本投入，如廣告和贊助商注資可提升賽事建設(shè)水平，在公眾認(rèn)知方面，當(dāng)提到足球比賽，很多人會(huì)想到恒大足球、北京國(guó)安等，這都是賽事運(yùn)作的市場(chǎng)化體現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷并非一個(gè)靜態(tài)的概念，其外延隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為的變化而變化，體現(xiàn)出動(dòng)態(tài)特征。市場(chǎng)中的企業(yè)都應(yīng)該重視營(yíng)銷，包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷戰(zhàn)略等在內(nèi)的營(yíng)銷學(xué)內(nèi)涵是品牌不斷升值、發(fā)展壯大以及發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大的重要影響性因素，基于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究能夠使得體育賽事的營(yíng)銷過程更加科學(xué)合理，影響力平臺(tái)廣泛的分布于社會(huì)資源之中，對(duì)于實(shí)現(xiàn)“紅牛杯”氣排球賽品牌的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。

3 結(jié)語

氣排球運(yùn)動(dòng)對(duì)專業(yè)技術(shù)的要求較低，受眾程度較廣，同時(shí)擁有良好的趣味性與活動(dòng)性，開展氣排球賽事品牌建設(shè)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)資源，有助于達(dá)成新時(shí)代下對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。

氣排球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開展對(duì)場(chǎng)地和設(shè)施的要求不高，可以有效的利用各高校、體育場(chǎng)館內(nèi)現(xiàn)有的場(chǎng)地而不用新建，同時(shí)，氣排球運(yùn)動(dòng)的廣泛適應(yīng)性使其可以針對(duì)所有社會(huì)群體全面展開，沒有性別和能力限制，對(duì)于推動(dòng)競(jìng)技體育社會(huì)化發(fā)展有良好的作用。對(duì)于“快樂體育、終身體育”的思想有較好的貫徹作用。

“紅牛杯”氣排球賽在目前廣西發(fā)展較好，比賽水平較高，能適應(yīng)氣排球競(jìng)賽的特點(diǎn)進(jìn)行賽制安排、評(píng)分設(shè)置，對(duì)于品牌建設(shè)的理解逐步提升。