鑫海礦裝：傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型之路

孫道軍 崔春虎 李冰

2019年1月26日，以“同心同行 共筑鑫海”為主題的2019山東鑫海礦業(yè)技術(shù)裝備股份有限公司（股票代碼836079，簡稱鑫海礦裝）競進(jìn)年會在煙臺金沙灘喜來登度假酒店成功舉辦。年會上，董事長張?jiān)讫垘ьI(lǐng)員工和與會嘉賓對鑫海礦裝在2018年取得的重大成果進(jìn)行了總結(jié)回顧。2018年對鑫海礦裝來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，鑫海礦裝在這一年里繼續(xù)深入實(shí)施“五化戰(zhàn)略”：制造服務(wù)化、營銷互聯(lián)化、市場國際化、發(fā)展創(chuàng)新化、管理現(xiàn)代化。總的來說，鑫海礦裝在2018年的成果可具體概括為五大重要方面：加快國際化進(jìn)程，深化選廠整體服務(wù)、強(qiáng)化轉(zhuǎn)型升級、加強(qiáng)品牌建設(shè)、充實(shí)人才團(tuán)隊(duì)。

2019年，鑫海礦裝將延續(xù)2018年的強(qiáng)勁勢頭，貫徹“工業(yè)化和信息化深度融合”的發(fā)展理念，落實(shí)“制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，完善“制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展模式，積極響應(yīng)國家“走出去”方針，繼續(xù)大力拓展海外市場，鞏固國內(nèi)市場，一步一個(gè)腳印去實(shí)現(xiàn)“鑫海夢”。在張?jiān)讫埧磥?，鑫海礦裝一路坎坷的發(fā)展歷程，折射出中國傳統(tǒng)制造業(yè)自我革新轉(zhuǎn)型升級的探索……

鑫海礦裝：礦業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)（EPC+M+O）

鑫海礦裝成立于1997年，前身為煙臺鑫海礦山機(jī)械有限公司，是一家提供礦山“礦業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)（EPC+M+O）”的股份制高新技術(shù)企業(yè)。“礦業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)（EPC+M+O）”，即選礦廠的“設(shè)計(jì)和研究-成套設(shè)備制造與采購-調(diào)試和交付-礦山管理–礦山運(yùn)營”一站式選廠服務(wù)，全程從選廠實(shí)際情況出發(fā)，量身定制。公司旨在為客戶提供全方位、一站式選廠服務(wù)，解決客戶所遇到的各種礦山建設(shè)、運(yùn)營、管理問題，致力于為客戶提供現(xiàn)代、高效、節(jié)能的礦山整體項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營解決方案，讓客戶全程無憂。

迄今為止，鑫海礦裝已完成了2000多座礦山設(shè)計(jì)和研究、設(shè)備供應(yīng)項(xiàng)目，其中包含500多個(gè)礦業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)（EPC+M+O）項(xiàng)目，具有70余種礦石的采選技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，累計(jì)申請專利194項(xiàng)（部分發(fā)明專利正在審批中），并相繼在多個(gè)國家設(shè)立了海外辦事處，產(chǎn)品出口至九十多個(gè)國家和地區(qū)。

2012年，面對市場困局，鑫海礦裝開始轉(zhuǎn)型探索

自成立便以內(nèi)貿(mào)為主的鑫海礦裝，一直面臨著國內(nèi)付款方式不好的困境。國內(nèi)企業(yè)一般都是采用先付定金再付尾款的形式，發(fā)貨后才能收到尾款。如果面臨經(jīng)濟(jì)效益不好的企業(yè)，回款更是遙遙無期。2008年，政府提出了“四萬億計(jì)劃”，包括鑫海礦裝在內(nèi)的很多企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張、投資和招人，但是事實(shí)證明，國內(nèi)需求已然沒有那么高，很多的企業(yè)都在2010-2012年出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張。

與此同時(shí)，2010年以后，國內(nèi)可開發(fā)礦產(chǎn)逐漸減少，國家對礦產(chǎn)開采加緊監(jiān)控，國內(nèi)礦業(yè)市場萎縮。更為致命的是，2012年黃金價(jià)格突然腰斬，這對主要服務(wù)于金礦的鑫海礦裝又是一擊。面臨重重打擊，企業(yè)之間的競爭主要是以價(jià)格戰(zhàn)為主，甚至還有以“論斤稱”的方式賣設(shè)備的企業(yè)，這種環(huán)境下即使是有實(shí)力的企業(yè)也難以賣出高價(jià)。

與鑫海礦裝相似的一大批服務(wù)于礦山行業(yè)的礦山裝備制造與服務(wù)行業(yè)也面臨著營業(yè)收入下滑、利潤縮水、產(chǎn)能過剩、開工不足、債臺高筑等不利局面，眾多中小企業(yè)難以為繼，鑫海礦裝也在艱難中苦苦支撐。

2012年，面對國內(nèi)市場的困局，鑫海礦裝董事長張?jiān)讫垱Q定實(shí)施國際化戰(zhàn)略，開拓公司的國際市場。此時(shí)恰逢其子張中一從牛津大學(xué)數(shù)學(xué)系碩士畢業(yè)，有著敏銳邏輯思維的張中一本來是想以局外人的角度幫家族企業(yè)整理一些材料和建議。但是當(dāng)他與公司中層都聊過一遍之后，才發(fā)現(xiàn)“情況太糟糕了，我已經(jīng)不能走了”。

于是扭轉(zhuǎn)家族企業(yè)困局的這一重?fù)?dān)便落于張中一身上。數(shù)學(xué)專業(yè)留學(xué)歸來的張中一突然接手被稱為“傻大黑粗”的礦山機(jī)械外貿(mào)行業(yè)，面臨的困難是可想而知的：一方面他需要快速了解礦山機(jī)械行業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)，另一方面他需要找到一個(gè)可以快速破局的方法。經(jīng)過一番分析后，張中一迅速做出了以下幾個(gè)決斷：

1. 自己的家族企業(yè)處于下行狀態(tài)，家族企業(yè)的老員工又很多，單純抓管理效果會比較差，所以一定要先把業(yè)績做起來，父親張?jiān)讫執(zhí)岢龅膰H化戰(zhàn)略是提升業(yè)績的最有效的方法。從邏輯層面來說，未來中國的礦業(yè)一定會像林業(yè)一樣受到保護(hù)，企業(yè)生存空間會越來越小。但是，非洲、南美洲、中亞等礦產(chǎn)資源豐富的地區(qū)，礦業(yè)發(fā)展尤其是中小企業(yè)的礦產(chǎn)發(fā)展卻處于蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，海外發(fā)展中國家的市場需求潛力巨大。

2. 因?yàn)樽匀唤缰心壳翱刹删虻牡V產(chǎn)資源量是有限的，但是隨著選冶技術(shù)的進(jìn)步和礦石價(jià)格的提高，越來越多的中小型礦（包括大量私人礦山）、貧礦、難選礦將會具備開采運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以鑫海礦裝應(yīng)將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)中小礦山。

3. 制定國際化戰(zhàn)略的同時(shí)一定要與另一個(gè)戰(zhàn)略并行，即——互聯(lián)網(wǎng)化。2012年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的爆發(fā)期，且外貿(mào)雖然收益高、付款方式好，但是做外貿(mào)展會不可持續(xù)，地推成本太高，所以進(jìn)行線上跨境電商營銷基本是企業(yè)外貿(mào)的唯一路徑。

4. 開拓外貿(mào)市場，鑫海礦裝當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)不能僅僅是出售單機(jī)設(shè)備，因?yàn)閱螜C(jī)設(shè)備不僅利潤低而且沒有很強(qiáng)的競爭力。如果想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，一定要將“制造服務(wù)化”作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。但是具體怎么做，張中一還沒有想好……

張中一想，既然決定了要通過線上互聯(lián)網(wǎng)營銷拓展海外業(yè)務(wù)，就一定要在一個(gè)電商發(fā)達(dá)的城市開展，中國發(fā)展最好的城市肯定是首都北京。于是，張中一帶著家里最后的資金，抱著破釜沉舟的信念，只身來到北京，從零開始搭建鑫海礦裝的電商中心，搭建電商隊(duì)伍，嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和國際化戰(zhàn)略。

此前，關(guān)于“選礦企業(yè)如何做好電子商務(wù)”，行業(yè)內(nèi)根本沒有成功先例，張中一只能自己摸索和試錯(cuò)，加上改革陣痛帶來的各方質(zhì)疑，不交出成績自己也難以為繼。但是，鑫海礦裝產(chǎn)品的成交周期極長，一個(gè)銷售成單至少要一年時(shí)間，長的話需要兩三年，企業(yè)很長一段時(shí)間都看不到投資回報(bào)。數(shù)字營銷的方式多種多樣，到底什么樣的方式才是最好的呢？張中一帶領(lǐng)鑫海礦裝電商團(tuán)隊(duì)做了各種艱難嘗試和探索：

（1）阿里巴巴

作為一個(gè)海歸，張中一是對馬云懷有崇敬之情的，所以鑫海第一個(gè)嘗試就是使用阿里巴巴。但是在阿里巴巴國際站平臺投入很多后，收益卻并不明顯。經(jīng)過分析張中一才發(fā)現(xiàn)個(gè)中緣由：中國人很習(xí)慣使用平臺，比如買東西使用京東，主要的出發(fā)點(diǎn)是物流很方便，但是如果企業(yè)賣的是機(jī)械，因?yàn)椴煌瑖业暮贤透犊罘绞讲煌?，到現(xiàn)在都沒有打通，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以外國人不會想用一個(gè)平臺就能很方便的解決物流、合同和支付等問題，更不會想中國有一個(gè)叫阿里巴巴的平臺可以買到中國的產(chǎn)品，所以它的自有流量是很少的。

阿里巴巴的獲客邏輯為：集中所有中國賣家到一個(gè)平臺，統(tǒng)一做優(yōu)化，買家在Google上搜產(chǎn)品的時(shí)候可能會找到企業(yè)在阿里巴巴的店鋪，其大部分流量都是從谷歌等平臺引流過來。且從1999年阿里巴巴國際站成立到2012年已經(jīng)十幾年的時(shí)間，阿里巴巴上已經(jīng)有大量的中國外貿(mào)企業(yè)入駐，每個(gè)企業(yè)能夠分到的流量特別少。發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯后，張中一終于明白阿里巴巴不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來客戶。

（2）海關(guān)數(shù)據(jù)

海關(guān)數(shù)據(jù)的邏輯是：基于海關(guān)編碼買全球的交易數(shù)據(jù)，企業(yè)拿到客戶名單后用爬蟲工具在搜索引擎上爬下來企業(yè)的聯(lián)系方式，再通過郵件群發(fā)工具給客戶群發(fā)郵件，等待客戶回復(fù)，然后進(jìn)行跟進(jìn)成單。

這個(gè)邏輯看起來簡單高效，而且買海關(guān)數(shù)據(jù)的錢也不貴，于是張中一就找數(shù)據(jù)公司買到海關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行郵件群發(fā)。但是嘗試過一段時(shí)間后，張中一發(fā)現(xiàn)海關(guān)數(shù)據(jù)聯(lián)系到的公司大多數(shù)不是終端公司，很多是清關(guān)公司，即便是終端公司也是聯(lián)系到銷售人員而不是決策人。這樣打電話或者是發(fā)郵件過去基本是沒有用處的，尤其是B2B的公司，如果當(dāng)時(shí)沒有需求那么就不會成單，企業(yè)還有可能直接被拉黑。而且從英國留學(xué)回來的張中一知道，像這種打擾式營銷在西方的很多國家是違法的，企業(yè)和銷售人員都要承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)。

（3）搜索引擎優(yōu)化

2012年初，張中一想到自己以前在國外想要買東西都是在Google上搜索。此時(shí)，恰好有一家做Google SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）的乙方服務(wù)公司找到他，向張中一保證只要給關(guān)鍵詞就可以保證把企業(yè)網(wǎng)站排在首頁。但是張中一嘗試以后發(fā)現(xiàn)雖然有幾個(gè)關(guān)鍵詞排在了前面，卻并沒有給自己帶來流量。經(jīng)過深入研究，張中一才發(fā)現(xiàn)原來SEO需要大量的關(guān)鍵詞，且關(guān)鍵詞可以分為核心詞和長尾詞。SEO關(guān)鍵詞遵循“二八法則”：即企業(yè)80%的流量來自于20%的核心詞關(guān)鍵詞，僅僅靠乙方公司的幾個(gè)長尾詞是沒有辦法給自己帶來流量的。要想做好SEO，企業(yè)必須自己做，而且需要積累大量的關(guān)鍵詞才會有成效。

2012年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的錯(cuò)誤嘗試后，張中一終于在錯(cuò)誤中逐漸發(fā)現(xiàn)了目前在市場流行的很多營銷方式和方法論并不通用，并不能為自己帶來客戶。企業(yè)營銷獲客是一件很難的事情，并不是試一試就能成功，而且掙錢本來就是一件很難的事情，自己必須明白營銷的邏輯，了解其中的每一環(huán)節(jié)怎樣才能掙錢。鑫海只能不斷的通過摸索，探尋適合自己的外貿(mào)營銷道路。

跨境電商轉(zhuǎn)型初見成效

圖1 簡單的線下獲客邏輯

跨境電商路徑打通

在經(jīng)過短時(shí)間的各種探索之后，2013年，張中一終于發(fā)現(xiàn)企業(yè)想通過線上營銷獲客，必須了解營銷的邏輯，且線上和線下的營銷邏輯是相通的。

圖2 簡單的線上獲客邏輯

如圖1所示，線下營銷即企業(yè)通過廣告宣傳，讓意向客戶知道企業(yè)，然后客戶和企業(yè)的銷售聯(lián)系，吸引客戶來公司拜訪，再和銷售進(jìn)行深入交流，因?yàn)锽2B行業(yè)交流后無法在現(xiàn)場馬上進(jìn)行付款，后期銷售要持續(xù)的跟進(jìn)，最后才能形成訂單。

同理，在線上同樣是通過各種形式的廣告宣傳吸引意向客戶訪問，只不過這里客戶訪問的地點(diǎn)和與企業(yè)交流的地點(diǎn)就多樣化了，它可以是企業(yè)的網(wǎng)站，也可以是企業(yè)的Facebook等社交媒體主頁等。而且，由于線上流量比較大且與全球客戶有時(shí)差，企業(yè)需要有線上客服24小時(shí)在線跟客戶進(jìn)行交流，并把有效詢盤分配給銷售，然后銷售再進(jìn)行下一步的跟進(jìn)，最終形成訂單。

想通這一點(diǎn)以后，張中一發(fā)現(xiàn)相比于內(nèi)貿(mào)，外貿(mào)營銷是高度標(biāo)準(zhǔn)化的。因?yàn)閮?nèi)貿(mào)要靠人情關(guān)系，企業(yè)與客戶線上線下的觸點(diǎn)很復(fù)雜，而外貿(mào)主要進(jìn)行的是線上的營銷，所以，外貿(mào)企業(yè)的方法論是可以通用的?；诤唵蔚木€下獲客邏輯，線上獲客邏輯可以總結(jié)為：流量→著陸→交互→銷售→訂單。如圖3所示。

圖3 外貿(mào)企業(yè)線上獲客邏輯

因此，企業(yè)如果想要把外貿(mào)做好，不僅僅是選擇一個(gè)流量渠道那么簡單，必須基于外貿(mào)獲客邏輯把每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分把每個(gè)環(huán)節(jié)做好。比如，通過什么渠道獲取流量；流量著陸到網(wǎng)站上，要怎么管理網(wǎng)站、展示哪些內(nèi)容；下一步，應(yīng)該如何接待客戶，不同客戶應(yīng)該以什么樣的話術(shù)去對接，以及最后銷售管理應(yīng)該怎么做，等等。將每個(gè)環(huán)節(jié)的每一步都做好，才是外貿(mào)真正成功的唯一路徑。

外貿(mào)方法論實(shí)施

自從想明白要基于外貿(mào)獲客邏輯開展業(yè)務(wù)，張中一就開始按照這個(gè)方法論模型逐步將每個(gè)環(huán)節(jié)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都做到極致。

圖4 鑫海礦裝建立多語種網(wǎng)站和線下辦事處，線上線下結(jié)合

（1）選擇適合的流量渠道

2013年，嘗試了多種流量渠道以后，張中一發(fā)現(xiàn)Google是一定要做的，但是并不是通過乙方SEO的方式，而是要通過搜索引擎競價(jià)。因?yàn)镚oogle競價(jià)雖然相比于其他渠道成本會高一些，但是效果卻很好。2013年用Google競價(jià)的人不多，張中一成功通過相對較低的成本獲得了許多高質(zhì)量詢盤。發(fā)現(xiàn)Google競價(jià)可以幫助企業(yè)獲客后，張中一迅速加大營銷投入，2014年鑫海礦裝業(yè)績翻一倍。同時(shí)，鑫海礦裝通過Google競價(jià)積累了大量的關(guān)鍵詞，建立了2600萬的長尾詞選礦專業(yè)詞庫，然后開啟了甲方自己做SEO的模式，為企業(yè)帶來了許多優(yōu)質(zhì)詢盤。

2016年，張中一又開始嘗試Facebook，通過建立公共主頁，發(fā)布優(yōu)質(zhì)營銷帖和投放針對性的廣告，成功成為機(jī)械行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)第一。目前鑫海礦裝粉絲已超過100萬，F(xiàn)acebook也成為企業(yè)重要的詢盤來源。

（2）建立高質(zhì)量的網(wǎng)站

張中一知道，網(wǎng)站作為承接流量的重要來源，其質(zhì)量高低直接影響流量的轉(zhuǎn)化。為了滿足不同類型流量客戶的需求，張中一要求網(wǎng)站部門根據(jù)產(chǎn)品類型和不同客戶群體搜索的需要，建立了主站、各產(chǎn)品線分站、客戶互動(dòng)交流等各種類型、各種語言網(wǎng)站。鑫海礦裝的國際官方網(wǎng)站有英語、俄語、西班牙語、法語等多種語言的版本，滿足不同語種的礦業(yè)集中區(qū)域國家客戶的瀏覽需要。張中一還安排專人策劃、制作與審核網(wǎng)站的文案和圖片。同時(shí)，網(wǎng)站作為營銷轉(zhuǎn)化的定位十分清晰，網(wǎng)站建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都貫穿以客戶為中心的理念，不斷提升用戶體驗(yàn)。

（3）提高在線交互效率

為了快速解決來自不同國家的客戶問題，張中一建立了專業(yè)在線客服團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)24小時(shí)在線解答來自全球客戶的咨詢，通過為客戶實(shí)時(shí)解答問題，及時(shí)把握用戶需求，提高用戶體驗(yàn)，提高網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化率。

（4）組建專業(yè)化、分工明確的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)

人才是企業(yè)的核心競爭力，梳理完外貿(mào)營銷的正確方法論以后，除了按照正確的方法做事，搭建一個(gè)強(qiáng)有力的外貿(mào)營銷團(tuán)隊(duì)也尤為重要。從2013年起，張中一開始招聘大量的電子商務(wù)、國際貿(mào)易等專業(yè)優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生，同時(shí)加強(qiáng)入職培訓(xùn)和崗位培訓(xùn)，并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”等電子商務(wù)的特點(diǎn)，實(shí)施精細(xì)化管理，根據(jù)任務(wù)分工，建立了專業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)、競價(jià)、社媒營銷、SEO、客服和國際銷售團(tuán)隊(duì)。截至2018年鑫海的國際電商團(tuán)隊(duì)已有100余人，國際銷售團(tuán)隊(duì)60余人。

（5）線上線下結(jié)合，促進(jìn)外貿(mào)業(yè)務(wù)達(dá)成

在外貿(mào)B2B行業(yè)里，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解到企業(yè)與產(chǎn)品后，通常會在達(dá)成初步交易意向后進(jìn)行實(shí)地考察，再?zèng)Q定是否簽訂合同，鑫海礦裝的專業(yè)項(xiàng)目工程師也會為客戶提供現(xiàn)場安裝調(diào)試的服務(wù)。因此，張中一認(rèn)為只有線上與線下結(jié)合，才能真正促進(jìn)外貿(mào)業(yè)務(wù)達(dá)成。

基于線上數(shù)字營銷獲得的各項(xiàng)詢盤數(shù)據(jù)，張中一發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)不僅詢盤多而且質(zhì)量很好，為了更好地服務(wù)客戶，并且能夠在優(yōu)勢市場深耕，張中一先后在蘇丹、伊朗、坦桑尼亞、津巴布韋、印度尼西亞等建立辦事處。

除此之外，鑫海礦裝升級了國際化流程再造，產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、外觀質(zhì)量、包裝發(fā)運(yùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)均不斷優(yōu)化，全方面提升整體服務(wù)水平，線上線下相結(jié)合，綜合提升品牌形象和業(yè)務(wù)服務(wù)，獲得了國外客戶的認(rèn)可。

（6）制造服務(wù)化轉(zhuǎn)型，提供更專業(yè)、全面的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)

在海外業(yè)務(wù)的拓展和礦山服務(wù)過程中，張中一發(fā)現(xiàn)其一開始的判斷是正確的，國外不少客戶對于選廠前期的采礦工程，土建工程及后期尾礦管理服務(wù)都迫切需要，甚至對于選礦過程中亟待解決的運(yùn)營和管理問題也是束手無策。在國內(nèi)選礦業(yè)務(wù)的實(shí)踐中，鑫海已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有著相對完善的組織架構(gòu)，有著礦山設(shè)計(jì)、設(shè)備制造、施工建設(shè)、礦山管理運(yùn)營等多專業(yè)人員。因此鑫海礦裝自2012年“制造服務(wù)化”轉(zhuǎn)型開始，張?jiān)讫埡蛷堉幸槐阒饾u擴(kuò)大自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升企業(yè)的資源整合能力，將主營業(yè)務(wù)由“單一的礦山機(jī)械制造商”延伸為集“礦山設(shè)計(jì)研究、成套設(shè)備制造與采購、安裝調(diào)試和交付”等多項(xiàng)服務(wù)于一體的“選廠整體服務(wù)（EPC）”，由于B2B客戶，尤其是海外B2B客戶對服務(wù)質(zhì)量尤為看重，所以這一轉(zhuǎn)型不僅讓鑫海礦裝獲得了更多中小礦山業(yè)主的認(rèn)可，也讓鑫海礦裝的利潤率進(jìn)一步得到提升。

2019年，隨著鑫海礦裝積累了更多的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和客戶需求，鑫海礦裝再次著眼于客戶需求，大力整合各個(gè)選礦環(huán)節(jié)，打通行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，保障了各選廠環(huán)節(jié)間緊密連接、起承轉(zhuǎn)合，又推出為全球礦山提供“礦業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)（EPC+M+O）”的方案，不僅可以為客戶提供選礦設(shè)備、還可以針對礦山實(shí)際量身打造提供先進(jìn)實(shí)用的工藝技術(shù)、完備專業(yè)的生產(chǎn)線配置及管家式服務(wù)，為客戶一手承擔(dān)整個(gè)選礦廠的建設(shè)管理及后期運(yùn)營管理。

正確的道路帶來回報(bào)

張中一基于正確的方法論利用電子商務(wù)手段拓展海外市場，在行業(yè)整體形勢低迷的大市場環(huán)境下扭轉(zhuǎn)公司發(fā)展局勢，并于2016年登陸新三板（836079）。與此同時(shí)，企業(yè)的全球影響力迅速提升，F(xiàn)acebook主頁粉絲數(shù)100余萬，在工程機(jī)械行業(yè)和礦山機(jī)械行業(yè)排名世界第一，并入選為“2017Facebook全球經(jīng)典案例”，有效提升了企業(yè)在國際市場的品牌形象。

鑫海礦裝現(xiàn)掌握數(shù)萬條礦山行業(yè)詢盤數(shù)據(jù)，覆蓋173個(gè)國家，已在蘇丹、伊朗、坦桑尼亞、津巴布韋、印度尼西亞等多個(gè)國家設(shè)立了海外辦事處、產(chǎn)品銷往印度尼西亞、越南、巴基斯坦、哈薩克斯坦、俄羅斯等幾十個(gè)一帶一路國家及其它總計(jì)90余個(gè)國家。鑫海礦裝海外市場收入占總收入的95%以上，其中電商帶來的海外收入占比90%以上，企業(yè)營收年均增長率達(dá)25%，而礦山行業(yè)的全球市場年均增長率為-15%。通過跨境電商，鑫海成功實(shí)現(xiàn)了內(nèi)貿(mào)到外貿(mào)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)到礦業(yè)整體解決方案服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

賦能更多外貿(mào)企業(yè)

詢盤云的誕生

在鑫海礦裝的探索轉(zhuǎn)型過程中，張中一一直在不斷的將積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)優(yōu)化，并開發(fā)了很多小工具，以提高團(tuán)隊(duì)的整體工作效率。

2017年，隨著鑫海礦裝國際化和互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長，張中一感覺這些小工具已經(jīng)不能滿足團(tuán)隊(duì)的管理需求了，要想進(jìn)一步提高公司整體的管理效率來優(yōu)化各部門的工作效率，提升企業(yè)的ROI，必須進(jìn)一步梳理公司業(yè)務(wù)流程和開發(fā)工具。因此，張中一又將之前積累的經(jīng)驗(yàn)梳理成更加體系化的方法論，并且將之前開發(fā)的小工具統(tǒng)一打通，再投入研發(fā)，最終做出了一個(gè)打通全流程數(shù)據(jù)的工具——詢盤云。鑫海礦裝從2017年起全面使用詢盤云來管理營銷和銷售團(tuán)隊(duì)。

工具賦能

使用詢盤云以后，鑫海礦裝的全流程數(shù)據(jù)都能夠打通了：銷售在拿到詢盤的第一時(shí)間就能夠清楚的看到客戶的來源信息以及過往的交易記錄，能夠迅速判斷出客戶的靠譜程度以及決定分配多少精力來處理這個(gè)客戶；市場人員也能清楚的看到詢盤發(fā)到銷售之后的跟進(jìn)情況如何，哪些渠道的客戶是成交率高的或意向程度高的，哪些渠道是垃圾渠道，只耗費(fèi)市場費(fèi)用但實(shí)際上并沒有給企業(yè)帶來真正利益的；張中一也可以實(shí)時(shí)了解公司市場與銷售情況，清楚知道公司各方消費(fèi)和投入產(chǎn)出比，并通過詢盤云內(nèi)清晰的數(shù)據(jù)報(bào)表對公司策略調(diào)整提供參考依據(jù)。

此時(shí)，張中一想，這樣一個(gè)集鑫海礦裝多年經(jīng)驗(yàn)的解決方案系統(tǒng)，其實(shí)是適用于所有B2B外貿(mào)企業(yè)的。因?yàn)槿缣剿鞒跗趶堉幸痪桶l(fā)現(xiàn)的，外貿(mào)營銷的流程是極其標(biāo)準(zhǔn)化的，無論是什么行業(yè)其外貿(mào)營銷都是將“流量-著陸-交互-銷售-訂單全環(huán)節(jié)”打通，都是要將企業(yè)的營銷管理、交互管理和銷售管理工作做好，從而提高企業(yè)的營銷效率，提升企業(yè)ROI。

因此，懷著讓更多外貿(mào)企業(yè)掌握這一方法論、讓那些和他一樣在探索外貿(mào)的企業(yè)主可以少走一些彎路、賦能給更多的外貿(mào)企業(yè)的目的，張中一決定以SaaS模式進(jìn)一步開發(fā)詢盤云，將外貿(mào)互聯(lián)網(wǎng)營銷的全流程工具打包成一套產(chǎn)品，交付給所有外貿(mào)企業(yè)使用。

詢盤云解決的問題

經(jīng)歷過外貿(mào)線上探索的張中一知道，很多外貿(mào)企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是只把事情著眼于一點(diǎn)，比如只看流量端，聽說別人做阿里巴巴掙錢了就去做阿里巴巴，聽說別人做Facebook掙錢了就去做Facebook，而不去思考：

● 別的企業(yè)做得好到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)的原因？

● 是因?yàn)檫@個(gè)流量渠道真的很好？

● 還是因?yàn)閯e人網(wǎng)站做的符合國外客戶的審美？

圖5 詢盤云SaaS系統(tǒng)邏輯

● 還是交互跟進(jìn)環(huán)節(jié)效率高？

● 還是別人做了廣告的優(yōu)化？

● ……

其實(shí)，外貿(mào)營銷是一套系統(tǒng)的工程，每一環(huán)節(jié)都很重要。外貿(mào)做得不好不一定是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，而但凡做得好的，一定是在全流程都下了功夫的。而企業(yè)如果想把全流程做好，就一定要把“流量-著陸-交互-銷售-訂單”全環(huán)節(jié)打通，只有這樣才能更好的了解每個(gè)環(huán)節(jié)的問題，才能提升每個(gè)環(huán)節(jié)的效率。將全流程數(shù)據(jù)打通是詢盤云解決的第一個(gè)核心問題。

另一方面，外貿(mào)B2B企業(yè)還面臨著另外一個(gè)很重要的問題，即營銷費(fèi)用的浪費(fèi)。正如廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)提出過著名的廣告營銷界“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。

由于銷售與市場的割裂，尤其是在B2B行業(yè)內(nèi)銷售成單周期很長，銷售端的數(shù)據(jù)無法反饋給營銷端，B2B的營銷幾乎都是處于盲目投放的狀態(tài)。張中一了解這也是鑫海礦裝多年來雖然銷售業(yè)績還可以，但是營銷成本仍舊相對較高的原因，但是使用詢盤云后詢盤數(shù)據(jù)可以直接反饋到Google、Facebook等渠道，利用Google、Facebook的AI進(jìn)行智能優(yōu)化，企業(yè)營銷效率可以得到提升。廣告投放的精準(zhǔn)性是詢盤云解決的第二個(gè)重要問題。

詢盤云產(chǎn)品與服務(wù)

詢盤云系統(tǒng)包括四大功能模塊：全流程管理、營銷管理、交互管理和銷售管理。企業(yè)的市場、客服、銷售等不同角色負(fù)責(zé)不同的模塊，就可以通過通力協(xié)作做好外貿(mào)營銷。

詢盤云系統(tǒng)打通“流量→著陸→交互→銷售→訂單”全流程，在完整的大閉環(huán)中又包含一個(gè)個(gè)營銷轉(zhuǎn)化小閉環(huán)。所以，通過詢盤云系統(tǒng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對外貿(mào)客戶的全觸點(diǎn)追蹤，記錄每一客戶的“來龍去脈”，讓營銷更科學(xué)、更有針對性。此外，每一角色人員都能看到屬于自己工作范疇的全流程數(shù)據(jù)報(bào)表，為商務(wù)決策提供充足依據(jù)。

另外，詢盤云打通“廣告→流量→線索→詢盤→成交”全鏈條，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，以此解決Google和Facebook廣告在B2B領(lǐng)域數(shù)據(jù)缺失的問題，讓營銷端的機(jī)器學(xué)習(xí)能夠充分學(xué)習(xí)企業(yè)數(shù)據(jù)，不斷改善廣告投放效果，減少成本浪費(fèi)，從而從根本上去解決“營銷界的哥德巴赫猜想”這一問題。

然而，怎樣才能發(fā)揮這套工具更大的價(jià)值呢？詢盤云的目的就是幫助企業(yè)把全流程的數(shù)據(jù)打通，通過提供“流量-著陸-交互-銷售-訂單”全流程打通的整體閉環(huán)解決方案，幫助企業(yè)解決外貿(mào)線上營銷的全流程問題：獲取精準(zhǔn)流量、轉(zhuǎn)化更多詢盤、達(dá)成高質(zhì)訂單以及全流程落地實(shí)施。如果想實(shí)現(xiàn)這些，僅僅有工具肯定是不可以的，因?yàn)閺堉幸恢?，如果想將團(tuán)隊(duì)多年外貿(mào)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)方法論充分傳授給各外貿(mào)企業(yè)，除了提供工具化的閉環(huán)服務(wù)，還要為企業(yè)提供人的層面的閉環(huán)服務(wù)。

因此張中一建立了以客戶成功為核心的閉環(huán)解決方案，這樣既能通過詢盤云系統(tǒng)幫助企業(yè)去梳理業(yè)務(wù)流程，又能通過客戶成功服務(wù)彌補(bǔ)張中一團(tuán)隊(duì)積累的那部分不可技術(shù)化的經(jīng)驗(yàn)。

在企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)增長過程中，詢盤云客戶成功經(jīng)理（CSM）可以為企業(yè)提供營銷咨詢、項(xiàng)目統(tǒng)籌和成長規(guī)劃服務(wù)：

（1） 營銷咨詢：幫助盤點(diǎn)企業(yè)的人財(cái)物，構(gòu)筑企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)模式下的營銷體系；協(xié)助企業(yè)梳理客戶分層，制定針對性的營銷策略，傳授專業(yè)營銷技能；

（2） 項(xiàng)目統(tǒng)籌：串聯(lián)項(xiàng)目所有相關(guān)人員，消除甲乙方內(nèi)部及彼此之間的信息壁壘；對全流程負(fù)責(zé)，推進(jìn)項(xiàng)目日程，組織匯報(bào)復(fù)盤，監(jiān)督各環(huán)節(jié)落地實(shí)施；

（3） 成長規(guī)劃：解讀企業(yè)全流程數(shù)據(jù)，降低應(yīng)用難度，幫助企業(yè)優(yōu)化出健康、持續(xù)、高效的管理體系；幫助企業(yè)制定在“驗(yàn)證-復(fù)制-優(yōu)化”不同成長階段的實(shí)施方案，全程陪同企業(yè)成長。

圖6 以客戶成功為核心的詢盤云閉環(huán)營銷解決方案

未來決策

從2012年臨危受命，到2014年初步探索出外貿(mào)營銷的正確方法，到2016年新三板上市，再到為全球礦山提供“礦業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)（EPC+M+O）”，張中一通過國際化戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略，成功的讓鑫海礦裝實(shí)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績的成倍增長、技術(shù)和服務(wù)能力的提高和品牌形象的提升，從一個(gè)傳統(tǒng)的提供單機(jī)設(shè)備的內(nèi)貿(mào)工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)可以為國際礦山提供項(xiàng)目管理和技術(shù)服務(wù)的高新企業(yè)。

多年的探索，張中一通過實(shí)踐找到了外貿(mào)營銷的正確邏輯，梳理了一套成熟的外貿(mào)方法論體系，目前詢盤云也服務(wù)了上百家企業(yè)?？墒菑堉幸惶剿鞯倪@種模式真的能解決當(dāng)下外貿(mào)企業(yè)“走出去”的困境嗎？真的可以賦能更多外貿(mào)企業(yè)，讓中國傳統(tǒng)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)自我革新轉(zhuǎn)型升級的探索嗎？……