基于場(chǎng)景特征和數(shù)據(jù)的新零售商品智能推薦分析

朱舒威 張浩

內(nèi)容摘要：本文采用問卷調(diào)查法對(duì)基于場(chǎng)景特征和數(shù)據(jù)的新零售商品智能推薦進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)新零售模式的了解程度、線下購(gòu)物支出、線下智能引導(dǎo)服務(wù)需求等對(duì)智能商品推薦服務(wù)有著重要影響?？臻g環(huán)境、用戶與用戶行為、體驗(yàn)、社交環(huán)境是新零售模式場(chǎng)景的四要素，對(duì)這四要素的準(zhǔn)確把握可以有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：新零售模式 ? 場(chǎng)景 ? 智能推薦

本文主要討論新零售模式下，場(chǎng)景對(duì)于新零售的重要性、智能商品推薦服務(wù)的影響因素以及場(chǎng)景的基本要素。通過(guò)問卷調(diào)查的方法，采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上問卷相結(jié)合的方式于2018年5月至7月對(duì)374名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，共回收有效問卷352份。被調(diào)查者中男性168人，女性184人;年齡以35歲以下人群為主;受教育程度主要集中在專科、本科及以上學(xué)歷;收入水平集中在2000元至5000元之間。

場(chǎng)景：新零售商品推薦的關(guān)鍵要素

（一）新零售

電子商務(wù)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，目前已進(jìn)入成熟期。越來(lái)越多的零售企業(yè)開辟了線上線下相結(jié)合的銷售渠道，零售模式逐漸將線上、線下以及物流結(jié)合在一起。隨著零售模式的改變，原有的概念已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)目前的零售模式。2016年10月杭州云棲大會(huì)上，馬云首次提出了“新零售”的概念，自此之后“新零售”很快受到了廣泛的關(guān)注和討論。2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，鼓勵(lì)實(shí)體零售業(yè)與線上網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合（楊堅(jiān)爭(zhēng)等，2018）。2017年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理提出將電子商務(wù)與實(shí)體零售相結(jié)合推動(dòng)需求（趙樹梅和徐曉紅，2017），其實(shí)質(zhì)就是將線上線下渠道以及物流相結(jié)合，用電子商務(wù)推動(dòng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，擺脫目前的經(jīng)營(yíng)困境。

目前，我國(guó)實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，導(dǎo)致企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)盈利，與此同時(shí)在電商的沖擊下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得許多實(shí)體店難以為繼，此外實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略過(guò)于傳統(tǒng)，也導(dǎo)致其不能滿足時(shí)代發(fā)展的需要。在此背景下，零售行業(yè)發(fā)展不得不面臨轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的問題，而線上線下融合發(fā)展且與物流相結(jié)合的新零售模式為轉(zhuǎn)型提供了思路。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生相應(yīng)的改變。在碎片化的時(shí)間里，人們追求更加便捷、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者是未來(lái)零售行業(yè)的核心，而消費(fèi)升級(jí)是新零售發(fā)展的動(dòng)力。

目前新零售的研究尚處于起步階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者多以理論研究為主，包括分析新零售的含義、模式等;而國(guó)外的研究則相對(duì)空白，新零售的實(shí)踐處于理論之前，相應(yīng)的研究尚未全面展開。而對(duì)其定義也尚未有一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)論，目前主流觀點(diǎn)認(rèn)為，新零售是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過(guò)程進(jìn)行改造，并將線上線下服務(wù)和物流服務(wù)進(jìn)行深度結(jié)合的一種新的零售模式（魯效偉，2018），其以消費(fèi)者為核心，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的場(chǎng)景化，為消費(fèi)者提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新零售的發(fā)展吸引了越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注，具有巨大的研究?jī)r(jià)值。

新零售是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，追求的是將線上、線下、物流全方位整合，多渠道銷售，為消費(fèi)者提供定制化、個(gè)性化的服務(wù)，滿足其多元化的需求。新零售作為新興零售模式，是未來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)的新動(dòng)力，也是未來(lái)行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向。

（二）智能商品推薦

新零售將線上和線下渠道相結(jié)合，旨在通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的購(gòu)買記錄、搜索和瀏覽內(nèi)容，通過(guò)一定的算法將合適的產(chǎn)品推薦給用戶，達(dá)到引導(dǎo)客戶需求、合理化生產(chǎn)的目的。

傳統(tǒng)的零售模式主要依靠線下實(shí)體店的銷售，用戶需要耗費(fèi)時(shí)間和精力在店內(nèi)尋找、瀏覽，無(wú)形中增加了購(gòu)物成本。問卷調(diào)查中關(guān)于智能導(dǎo)航的需求調(diào)查結(jié)果如圖1所示。受訪者中有69.7%的人表示希望被提供智能導(dǎo)航服務(wù)。新零售解決了傳統(tǒng)零售模式需耗費(fèi)時(shí)間精力去尋找的缺陷，降低了搜索成本，是一種更為高效便捷的零售模式。

新零售的另一大特點(diǎn)就是智能化的商品推薦（張建軍和趙啟蘭，2018），即利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶日常的行為習(xí)慣、瀏覽搜索內(nèi)容以及購(gòu)買記錄，智能化地向用戶推薦個(gè)性化的產(chǎn)品（湯代祿和劉水清，2019;丁雪，2010）?？梢韵蛴脩敉扑]熱門產(chǎn)品、用戶收藏的產(chǎn)品或是風(fēng)格類似的商品，引導(dǎo)客戶需求，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)通過(guò)智能商品推薦的服務(wù)功能，銷售商可以把握市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求偏好，從而有針對(duì)性地營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本，提高收益。關(guān)于用戶對(duì)智能商品推薦服務(wù)的需求調(diào)查結(jié)果如圖2所示，有半數(shù)以上的用戶對(duì)這一服務(wù)模式感興趣，表現(xiàn)出了需求。由此可見，智能商品推薦服務(wù)是新零售的重要研究方向。

（三）場(chǎng)景

場(chǎng)景最初指的是電視、電影等之中的場(chǎng)面，后來(lái)逐漸應(yīng)用于傳播學(xué)等學(xué)科中，其涵蓋內(nèi)容由單純的空間發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息的傳播脫離了地域的限制，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中場(chǎng)景這一要素的價(jià)值逐漸凸顯，對(duì)場(chǎng)景的研究正逐漸深入。

2014年Robert Scoble和Sher Israel在《Age of Context：Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy》一書中提出了場(chǎng)景的概念，并將其引入傳播領(lǐng)域。書中認(rèn)為場(chǎng)景傳播的本質(zhì)是特定情形下有針對(duì)性的傳播，場(chǎng)景既是信息傳播媒體發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)又不斷促進(jìn)著媒體的演變。彭蘭（2015）認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭(zhēng)奪的即是場(chǎng)景。在新零售模式下，智能商品推薦與精準(zhǔn)營(yíng)銷均離不開場(chǎng)景。從用戶所處的場(chǎng)景出發(fā)，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景以及其數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能了解用戶的行為偏好及消費(fèi)習(xí)慣等，將其用以提供智能商品推薦服務(wù)，可以對(duì)用戶的消費(fèi)需求進(jìn)行發(fā)掘和引導(dǎo)，影響其購(gòu)買行為，便于銷售商有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)上述分析，本文構(gòu)建的基于場(chǎng)景的新零售模式流程如圖3所示。

消費(fèi)者對(duì)智能商品推薦服務(wù)需求的影響因素

（一）消費(fèi)者基礎(chǔ)信息

消費(fèi)者基礎(chǔ)信息主要包括年齡、性別、收入、受教育水平和婚姻狀況，各項(xiàng)基礎(chǔ)信息與智能商品推薦服務(wù)需求的相關(guān)度和顯著性指標(biāo)如表1所示。由結(jié)果可知，各項(xiàng)基礎(chǔ)信息對(duì)智能商品推薦服務(wù)需求均沒有顯著影響，表明智能商品推薦服務(wù)需求與消費(fèi)者基礎(chǔ)信息相關(guān)性不大。

（二）智能終端接觸情況

智能終端接觸情況包括智能終端持有量以及信息媒體接觸量，二者與智能商品推薦服務(wù)需求的相關(guān)度和顯著性指標(biāo)如表2所示。由結(jié)果可知，二者對(duì)智能商品推薦服務(wù)需求均沒有顯著影響，表明智能商品推薦服務(wù)需求與消費(fèi)者智能終端接觸情況基本無(wú)關(guān)。

（三）消費(fèi)者線下購(gòu)物偏好

消費(fèi)者線下購(gòu)物偏好包括線下購(gòu)物支出、頻率、平均時(shí)間、對(duì)新零售模式了解程度、線上線下購(gòu)物偏好以及對(duì)線下購(gòu)物中智能引導(dǎo)服務(wù)的需求，各指標(biāo)與智能商品推薦服務(wù)需求的相關(guān)度和顯著性指標(biāo)如表3所示。由結(jié)果可知，線下購(gòu)物時(shí)間、線下購(gòu)物頻率以及線上線下購(gòu)物偏好對(duì)智能商品推薦服務(wù)需求均沒有顯著影響且沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

在問卷題項(xiàng)設(shè)置中，對(duì)“新零售模式的了解程度”一項(xiàng)采用了李克特五點(diǎn)量表法，設(shè)置1至5共5檔，其中“1”表示完全不了解，“5”表示非常了解。該題項(xiàng)中被訪者對(duì)新零售模式的了解程度均值為3.61，表明大部分被訪者對(duì)新零售模式有一定程度的了解。同時(shí)對(duì)新零售模式了解程度與智能商品推薦服務(wù)需求相關(guān)度為0.098，顯著性為0.049，表明二者存在正向的相關(guān)關(guān)系，即對(duì)新零售模式了解程度越高，對(duì)智能商品推薦服務(wù)的需求越大。線下購(gòu)物支出、線下智能引導(dǎo)服務(wù)需求與智能商品推薦服務(wù)的相關(guān)度和顯著性均通過(guò)檢驗(yàn)，存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系，即線下購(gòu)物支出越多、對(duì)線下智能引導(dǎo)服務(wù)需求越高的消費(fèi)者，對(duì)智能商品推薦服務(wù)的需求度就越大。

由以上結(jié)果可知，對(duì)于銷售商而言，加強(qiáng)新零售模式的宣傳和普及、提高消費(fèi)者對(duì)新零售模式的了解程度是推廣智能商品推薦服務(wù)的有效途徑，而針對(duì)線下購(gòu)物消費(fèi)水平較高、追求購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的推廣活動(dòng)，可以有效提高智能商品推薦服務(wù)需求的滿意度。

新零售場(chǎng)景的基本要素

（一）空間環(huán)境

場(chǎng)景存在于空間之中，是空間之中的人創(chuàng)造出來(lái)的，包含著在空間之中用戶的行為與互動(dòng)模式;空間是靜止的，而場(chǎng)景是實(shí)時(shí)變化的，能夠容納的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景越多，則靜態(tài)的空間評(píng)價(jià)越高。

新零售的場(chǎng)景可以分為固定場(chǎng)景和移動(dòng)場(chǎng)景（張曉青等，2018）。固定場(chǎng)景指新零售的用戶所處的相對(duì)靜止不變的環(huán)境，不因用戶行為變化而變化。而移動(dòng)場(chǎng)景則指處于移動(dòng)中的用戶所處的不斷變化的環(huán)境，例如商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所，同時(shí)還指移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)生的移動(dòng)場(chǎng)景，不同的環(huán)境會(huì)使用戶的需求產(chǎn)生改變。

新零售模式是線上、線下相結(jié)合的銷售模式，其還將銷售與物流相結(jié)合，為不同的消費(fèi)者提供了不同的購(gòu)物渠道。本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物模式偏好進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如圖4所示。其中“線上購(gòu)物，線下物流”的購(gòu)物模式更受青睞，選擇這一模式的被調(diào)查者占總數(shù)的57%，這也符合目前人們生活節(jié)奏加快、物流配送逐漸完善等帶來(lái)的購(gòu)物模式改變的現(xiàn)狀。

在固定場(chǎng)景中，用戶會(huì)隨著場(chǎng)景的不同而產(chǎn)生不同的需求，例如圖書館、商場(chǎng)、電影院等，用戶需求可能會(huì)是書籍、商品或是電影周邊產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)固定場(chǎng)景產(chǎn)生了很大的影響，延伸了其服務(wù)范圍，上述用戶需求均可以通過(guò)線上購(gòu)物線下物流，或者是線下購(gòu)物線上支付等形式得到滿足。銷售商可以通過(guò)對(duì)固定場(chǎng)景的把握有目的地引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到銷售的目的。

在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的時(shí)期，人們主要是在特定空間通過(guò)接觸人和事物等來(lái)接收信息。當(dāng)信息媒介進(jìn)入信息傳播時(shí)代，電視、報(bào)紙等的出現(xiàn)，使信息傳播的速度得到了極大的提升。而隨著移動(dòng)終端的發(fā)展和普及，原本基于地理空間的場(chǎng)景呈現(xiàn)出虛擬的形態(tài)，人們觀看電視、報(bào)紙的場(chǎng)景被手機(jī)、電腦所取代。新零售模式場(chǎng)景的移動(dòng)性正在逐漸取代其固定性。

移動(dòng)場(chǎng)景還指人們?cè)诳臻g中移動(dòng)所形成的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，即從一個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至另一個(gè)場(chǎng)景的過(guò)程。其意味著快速轉(zhuǎn)變的環(huán)境，而不同的環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生不同的影響。移動(dòng)場(chǎng)景分析的是用戶切換場(chǎng)景前后的關(guān)聯(lián)性，即分析用戶的來(lái)處、現(xiàn)在和去處。

對(duì)用戶來(lái)處進(jìn)行分析，可以了解到用戶現(xiàn)在所處地方的目的、行為甚至需求。例如，一個(gè)用戶從很遠(yuǎn)的地方特意到某家商場(chǎng)，與他在附近順便逛一下商場(chǎng)是有本質(zhì)區(qū)別的。遠(yuǎn)道而來(lái)往往說(shuō)明用戶的需求是特定且明確的，銷售者更需要滿足其需求。而如果是順路逛商場(chǎng)的話，說(shuō)明用戶并不是有目的而來(lái)，銷售者需要通過(guò)一定的方法來(lái)引導(dǎo)用戶需求，例如根據(jù)用戶年齡、穿著等特征進(jìn)行有針對(duì)性地推薦，或是通過(guò)暢銷榜、打折活動(dòng)的宣傳等途徑引導(dǎo)其需求。在滿足用戶現(xiàn)在所處場(chǎng)景的需求之后，如果能夠?qū)τ脩粝乱徊降幕顒?dòng)進(jìn)行引導(dǎo)或是預(yù)測(cè)，則可以產(chǎn)生新的產(chǎn)品空間，提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。在新零售模式中對(duì)于用戶來(lái)處、現(xiàn)在和去處三個(gè)場(chǎng)景的分析可以有效提高銷售的效率和資源利用率，為用戶帶來(lái)便利。

（二）用戶與用戶行為

用戶是新零售模式中的消費(fèi)者。用戶行為指的是在新零售模式場(chǎng)景中，用戶的行為、需求、習(xí)慣等不斷變化的特征，其不僅體現(xiàn)為自身的特征，也表現(xiàn)為他們感興趣的周圍環(huán)境信息。這種特征既可能是用戶的慣性使然，也可能有一定的偶然性。在新零售模式中，無(wú)論是固定場(chǎng)景還是移動(dòng)場(chǎng)景，用戶行為都會(huì)與空間環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)。新零售是將線上、線下渠道相結(jié)合形成新的零售模式，因此用戶行為可以分為線上和線下兩種行為。

用戶線下行為主要指用戶在線下實(shí)體店中的行為，包括行動(dòng)路線、停留時(shí)間等等。通過(guò)分析用戶線下行為，可以了解用戶的興趣所在、選購(gòu)商品所需的時(shí)間以及在實(shí)體店中的行為習(xí)慣等。同時(shí)還能分析出哪些商品受到的關(guān)注度高，更受到消費(fèi)者的青睞。通過(guò)用戶線下行為的分析，可以對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的商品推薦，采取針對(duì)性的措施引導(dǎo)用戶消費(fèi)，同時(shí)還能夠針對(duì)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推薦。

用戶線上行為是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，包括瀏覽、搜索、購(gòu)買等等。相比線下行為，其具有三個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是用戶線上行為呈現(xiàn)極度的碎片化，缺乏專注度;二是用戶線上行為的主導(dǎo)者是用戶自身;三是切換產(chǎn)品的成本相對(duì)較低。因此，用戶黏性是線上產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶的瀏覽歷史記錄，可以了解其偏好習(xí)慣，有針對(duì)性地生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。而通過(guò)分析用戶近期的搜索、瀏覽記錄可以了解到用戶目前關(guān)注或是急需的產(chǎn)品和需求，進(jìn)行場(chǎng)景式營(yíng)銷。線上的場(chǎng)景營(yíng)銷，是基于互聯(lián)網(wǎng)之上，用戶始終處于輸入、搜索和瀏覽三種場(chǎng)景相互變換之中的一種新營(yíng)銷理念，是以場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。場(chǎng)景式營(yíng)銷具有隨時(shí)性、不相關(guān)性和多樣性三大特點(diǎn)。場(chǎng)景觸發(fā)式的購(gòu)物往往帶有沖動(dòng)性，比如偶然看到某個(gè)博主推薦的化妝品或看到電視劇中偶像明星的穿著等產(chǎn)生的購(gòu)買行為。對(duì)于線上而言，也許一篇好的文案就是一場(chǎng)精彩的場(chǎng)景式營(yíng)銷。移動(dòng)端為眾多的商家設(shè)計(jì)場(chǎng)景提供了機(jī)會(huì)，實(shí)行場(chǎng)景式營(yíng)銷可以滿足用戶的多元化需求，為商家?guī)?lái)更多的收益。

（三）體驗(yàn)

體驗(yàn)是場(chǎng)景服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也是得到用戶認(rèn)可的關(guān)鍵，其貫穿于新零售場(chǎng)景的全過(guò)程。隨著場(chǎng)景的切換，體驗(yàn)也隨之改變。良好的用戶體驗(yàn)在形成用戶期望、影響用戶決策等方面均發(fā)揮著重要作用，對(duì)吸引用戶、提升用戶關(guān)系和黏性方面均有重要影響。合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)景加上良好的用戶體驗(yàn)，在很大程度上能夠促成交易?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，線下的體驗(yàn)逐漸轉(zhuǎn)移到線上，一個(gè)線上場(chǎng)景產(chǎn)生的背后包含了對(duì)用戶需求的大數(shù)據(jù)分析與對(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性支撐，如業(yè)務(wù)系統(tǒng)、人員執(zhí)行等環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，讓銷售者提升用戶體驗(yàn)有章可循，便于銷售者把握用戶需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)場(chǎng)景，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

（四）社交環(huán)境

社交環(huán)境對(duì)于場(chǎng)景而言是非常重要的要素，主要包括社交媒體、社交關(guān)系等（馮燕芳，2017）。在場(chǎng)景之中的用戶之間、用戶與場(chǎng)景本身之間都會(huì)產(chǎn)生一定的交互，社交氛圍對(duì)于用戶的活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。在新零售模式中，既包括線下社交環(huán)境，又包括線上社交環(huán)境。

社交關(guān)系主要指用戶在線下和線上形成的互動(dòng)關(guān)系（丁蕾，2017）。線下的社交關(guān)系主要包括用戶與用戶之間、用戶與銷售商之間的互動(dòng)關(guān)系;線上的社交關(guān)系既包含用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，又包含用戶與虛擬產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系。

社交媒體指的是網(wǎng)絡(luò)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，是人們分享信息的工具和平臺(tái)，微信、微博、各個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)均屬于社交媒體。越來(lái)越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到通過(guò)社交媒體進(jìn)行信息傳播和營(yíng)銷的價(jià)值，因此開始借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，即社會(huì)化營(yíng)銷是各個(gè)企業(yè)目前關(guān)注的重點(diǎn)。借助大數(shù)據(jù)、人工智能等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷以及社群營(yíng)銷都是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。社群主要是通過(guò)一定的社交關(guān)系將用戶聚集在一起形成的群體，可以是擁有共同的愛好、共同的需求或是具有共同的思想等等。社群營(yíng)銷是在社交媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的、與用戶連接更緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，社群之中的用戶還可能成為繼續(xù)傳播者。本文對(duì)社群對(duì)購(gòu)物行為的影響程度進(jìn)行了問卷調(diào)查，同樣采用的是李克特五點(diǎn)量表法，結(jié)果如圖5所示。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，影響程度一般及以上的被調(diào)查者占總數(shù)的70.4%。因此，在未來(lái)將線上線下渠道相結(jié)合的新零售模式中，社群對(duì)購(gòu)物行為的影響會(huì)逐漸增大。

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