論文化創(chuàng)意時代的審美資本

摘 要：審美與資本的媾和是后工業(yè)社會發(fā)展演變的自然路徑，是后現(xiàn)代困境內(nèi)在矛盾的必然體現(xiàn)。文化創(chuàng)意時代的審美資本應(yīng)該致力于社會整體以充滿審美想像力和審美需求的形態(tài)來推動新的物質(zhì)和精神的消費。審美如何嵌入資本又作用于資本，審美資本如何既合情合理地嵌入資本邏輯，又使后者能夠在合乎時代審美與未來審美的向度上有所嬗變，是文化創(chuàng)意時代的新命題。極具原創(chuàng)性和美學(xué)開拓價值的文化創(chuàng)新對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的支撐，和作為審美資本的文化創(chuàng)意對于現(xiàn)代美學(xué)新形態(tài)的塑成，達(dá)成了挽歌與降臨的疊合意味，即達(dá)成了審美原始沖動與現(xiàn)代消解形式的混沌性存在。文化創(chuàng)意的主體應(yīng)該把重點放在如何避免消費主義的平面化，如何以藝術(shù)美感擴充產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以及如何提高消費者的理解力上來。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意;審美資本;想像力;品牌;文化生態(tài)

作者簡介：李佩侖，杭州師范大學(xué)文化創(chuàng)意學(xué)院教授，文學(xué)博士，主要研究方向：當(dāng)代文藝?yán)碚摗⒈容^詩學(xué)和跨文化研究（E-mail：yanrong2000@sohu.com ;浙江 杭州 311121）。

中圖分類號：B83-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-1398（2019）05-0031-09

一 審美與資本的媾和

如今，無論多么一廂情愿地想把“純”文化與此消費社會拉開距離，堅持論證二者在本質(zhì)屬性上的截然對立，我們不得不面對的事實卻是，一個旨在將二者融為一體的文化創(chuàng)意時代已然來臨。一方面，作為文化內(nèi)涵之基礎(chǔ)的審美體驗開始全面融入經(jīng)濟活動，乃至出現(xiàn)了這樣一個貌似奇怪的名詞——體驗經(jīng)濟。另一方面，今天的企業(yè)意識到了轉(zhuǎn)換其舊有生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的必要性，從銷售導(dǎo)引轉(zhuǎn)向供給導(dǎo)引，從制造形態(tài)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意形態(tài)，從而步調(diào)一致地走上了后福特主義的路子，出現(xiàn)了全新的后福特式企事業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)。對于前者，托夫勒做出了直接描述：“大部分文化工業(yè)致力于創(chuàng)造和上演特殊的心理體驗。今天，幾乎在所有的工業(yè)社會里以藝術(shù)為基礎(chǔ)的 ‘體驗工業(yè)都方興未艾。娛樂活動也如此，大批娛樂場所、教育機構(gòu)，還有某些精神病治療機構(gòu)，都參與可稱為生產(chǎn)體驗的活動。”（[美]阿爾文·托夫勒：《未來的沖擊》，孟廣均等譯，北京：新華出版社，1996年，第192頁。）對于后者，阿蘇利一語中的：“后福特時期的企業(yè)不再將其生產(chǎn)財富的精力集中在工廠勞動上，工廠被棄置到世界的邊緣，而是將精力集中在商品的構(gòu)思以及公眾的接受上，客戶群被視為整個企業(yè)唯一的財富。”（[法]奧利維耶·阿蘇利：《審美資本主義》，黃琰譯，上海：華東師范大學(xué)出版社，2013年，第165—166頁。）這樣，讓堅守純粹人文信念的知識分子和奉行絕對利潤至上的商界精英們大跌眼鏡的是，藝術(shù)與經(jīng)濟，審美與資本手挽手地走到了一起。“審美資本”成為了一個富有“辯證統(tǒng)一”意味的專用術(shù)語，它使資本主義（至少在某一特定時刻）有[KG（2x]機會意識到其發(fā)展的審美動因，并在文化進入到經(jīng)濟中心的時代開始反思其在整個工[KG）]業(yè)文明中的角色，或者一種未卜的命運。

這一狀況多少有些令人難堪。相對國外對此問題與現(xiàn)象的正視，可以說，國內(nèi)文、商兩大領(lǐng)域的學(xué)者目前尚未完成相應(yīng)的前沿知識儲備、交叉研究思維和跨界視野架構(gòu)。王杰教授在《審美資本主義》中譯版的推薦序中提出了他認(rèn)為值得當(dāng)代學(xué)者面對的問題：“西方哲學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家們從一開始就十分關(guān)注審美（品味）與資本主義生產(chǎn)方式的復(fù)雜關(guān)系，努力尋找解決現(xiàn)代性困境的出路，從亞當(dāng)·斯密到盧梭、馬克思、本雅明，到丹尼爾·貝爾，更多地是到寫《審美資本主義》的奧利維耶·阿蘇利都是如此。相比較而言，中國現(xiàn)代美學(xué)家王國維和蔡元培一直到現(xiàn)在的許多美學(xué)研究者，對資本、經(jīng)濟、生產(chǎn)、消費、品牌、時尚這些概念一直進行頑強的抵抗和批判?，F(xiàn)在看來，這種抵抗在學(xué)術(shù)策略上是存在著某種欠缺的！”（王杰：《審美資本主義》（奧利維耶·阿蘇利著，黃琰譯）推薦序。）然而，這次感慨本身也突顯出了問題的撲朔迷離：我們該像阿蘇利一樣，站在“后現(xiàn)代”的末梢對審美資本主義的極限冒險泰然沉思，還是該站在現(xiàn)代的鏡子前為某種魔幻的物質(zhì)性摩拳擦掌。為此，我不得不對審美之于資本——實際上也可能正好相反，或許是資本之于審美——的有趣關(guān)系加以厘清。

原本，資本對價值增值的天性欲望決定了它對曲高和寡的少數(shù)者美學(xué)的排斥，但它又不得不重視恰好能夠?qū)ζ毡姰a(chǎn)生適度引領(lǐng)、具有審美向度的社會吸引力的某些事物。這種狀況也恰恰構(gòu)成了從馬克思資本與階級關(guān)系的學(xué)說到布爾迪厄提出文化資本（Cultural capital）理論的嬗變過程的一個佐證。我認(rèn)同布氏泛化的資本觀的理由，“除非人們引進資本的所有形式，而不只是思考被經(jīng)濟理論所承認(rèn)的那一種形式，不然，是不可能解釋社會世界的結(jié)構(gòu)和作用的?！保╗法]布爾迪厄：《文化資本和社會煉金術(shù)》，包亞明譯，上海：上海人民出版社，1997年，第190頁。）事實上這一嬗變的更為本質(zhì)層面的動因?qū)е铝速Y本常常在品位與市場間的搖擺不定，同時物美價廉則貌似成了它的追求目標(biāo)。然而“資本主義的標(biāo)志就是對自身的再發(fā)明。它總是以這種無情而不可預(yù)測的方式行事。隨著資本主義供應(yīng)的令人迷戀的事物不再那么有吸引力，巨大漫長的經(jīng)濟浪潮開始向下滑落。人們的欲望和注意力如潮水般退去?！保╗澳]彼得·墨菲、愛德華多·德·拉·富恩特：《審美資本主義是什么》，徐歡譯，《上海藝術(shù)評論》2016年02期，第46—50頁。）可以說，正是它的回眸一望或者對目標(biāo)的猶疑不定，促成了對審美資本的發(fā)現(xiàn)，而審美資本主義本身的綜合性和多維度性也是其誕生于困境之客觀反映。它既在某種程度上可以被視為布爾迪厄所謂“文化資本”的獨特成分，亦即與修養(yǎng)或教育相關(guān)的社會資源質(zhì)素，同時更多地滑入更為個人化或個人消費場域的隱秘地帶，如今這一地帶驅(qū)動著社會與資本的最新、最活躍和最富有創(chuàng)造力的配置方式。它既可以與權(quán)力符號相關(guān)，與利益生產(chǎn)相關(guān)，也可以與肉身解放、神經(jīng)感知相關(guān)，更可以與個人價值的實現(xiàn)和生命感的飽滿度直接相關(guān)。消費與市場通過審美資本進入到了完全個人化、內(nèi)在性、性情化的空間，反過來，無數(shù)個人化空間的分解、流動與生成也必然會推動整體社會資本與文化資本的再分解、再流動與再生成。由此即可看出審美資本的獨特屬性與價值。

在審美與資本剛剛發(fā)生沖突的年代，本雅明曾對藝術(shù)品“獨一無二”的“原真性”的消失大為慨嘆，因為“即使在最完美的藝術(shù)復(fù)制品中也會缺少一種成分：藝術(shù)品的即時即地性，即它在問世地點的獨一無二性。但唯有借助于這種獨一無二性才構(gòu)成了歷史，藝術(shù)品的存在過程就受制于歷史?！保╗德]本雅明：《機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》，王才勇譯，北京：中國城市出版社，2002年，第84頁。）然而工業(yè)化在機器欲望之下既把批量生產(chǎn)的技術(shù)發(fā)揮到登峰造極，也壓制和扭曲了人的主體性，工業(yè)化的歷史就是人的個性與機器性、藝術(shù)與商業(yè)、審美與資本強烈對峙的歷史，并最終造成了“獨一無二”品質(zhì)的流失殆盡?！皬?fù)制技術(shù)把所復(fù)制的東西從傳統(tǒng)領(lǐng)域中解脫了出來。由于它制作了許許多多的復(fù)制品，因而它就用眾多的復(fù)制物取代了獨一無二的存在;由于它使復(fù)制品能為接受者在其自身的環(huán)境中去加以欣賞，因而它就賦予了所復(fù)制的對象以現(xiàn)實的活力。這兩方面的進程導(dǎo)致了傳統(tǒng)的大動蕩——作為人性的現(xiàn)代危機和革新對立面的傳統(tǒng)大動蕩，它們都與現(xiàn)代社會的群眾運動密切相聯(lián)……”（[德]本雅明：《機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》，第87頁。）這一發(fā)現(xiàn)堪稱偉大，它不但在歷史的現(xiàn)代化演進中不斷自我復(fù)制和自我生成，還具有某種構(gòu)成性，也就是說與具體語境的疊和、滲透甚至互為激發(fā)的功用。當(dāng)時，本雅明認(rèn)為那種工業(yè)化“群眾運動”的典型是電影產(chǎn)業(yè)，但正如我們今天所看到的，這一產(chǎn)業(yè)實際上發(fā)生了巨大的變化，一種更為微小而靈活的個人想像力空間正在形成，各類新媒體平臺的短視頻和新型“電影”正重新釋放出審美與資本的媾和力，并將其滲透至公共、多元、碎片式的歷史角落。

這個過程非常微妙而有趣，一開始文化由非商品屬性事物變成了資本，它的公共服務(wù)價值也開始向市場滲透并逐漸成為市場交換的主體成份。于是文化和商業(yè)在相當(dāng)程度上開始混同為一體，而這既是后工業(yè)社會發(fā)展演變的自然路徑，也是后現(xiàn)代困境內(nèi)在矛盾的必然體現(xiàn)。我在論述現(xiàn)代詩意構(gòu)成方式時認(rèn)為，導(dǎo)致后現(xiàn)代困局的最大因素便是經(jīng)典主客體關(guān)系，或說傳統(tǒng)的二元對立觀的逐漸消解，審美觀照和意義闡釋都趨向無中心和無意義，世界成了既無緣由也無目的嬉戲式存在，歷史和未來皆成悖論，后現(xiàn)代之后更是無以為繼。（晏榕：《詩意現(xiàn)實的現(xiàn)代構(gòu)成和新詩學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2013年。該書辨析了從現(xiàn)代到后現(xiàn)代乃至后現(xiàn)代之后的詩意發(fā)生方式和構(gòu)成方式，并探究了其內(nèi)在動因。）但主客體邊界的消解同時也帶來了新的觀照方式和想像力（其實已不能再叫做想像力，因為主體性已然缺失，稱之為一種現(xiàn)代詩意思維似乎更為妥當(dāng)）的解放。于是，審美成了雙向性的，資本也成了雙向性的，現(xiàn)在看來——當(dāng)想像力得到解放——這兩種雙向性的事物能夠關(guān)聯(lián)到一起是多么自然的事。所謂后現(xiàn)代困境正是在這個意義上成了出路，審美資本主義如果不是后工業(yè)和后現(xiàn)代社會的救命稻草，就很可能是一個全新的想像力經(jīng)濟時代來臨的標(biāo)志——如果我們能夠超越之前的封閉式管理、對資本的過度道德批判和以消費為導(dǎo)向的供求關(guān)系的話。

由此，既然時至今日藝術(shù)與大眾的傳統(tǒng)關(guān)系已經(jīng)改變，我們能做的，就是在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和文化品牌的塑造過程中，重新賦予創(chuàng)造行為的高貴與價值，重新發(fā)掘文化產(chǎn)品與品牌的藝術(shù)“原真性”，并在機械復(fù)制藝術(shù)幾近瘋狂的時代冷靜地使這些“復(fù)制”性商品盡量接近和體現(xiàn)那種原真的獨一無二性，而這就是文化創(chuàng)意的挑戰(zhàn)和使命。在理解了文化與產(chǎn)業(yè)化的關(guān)系之后，在藝術(shù)審美終于可以敞開它的獨立王國的大門后，今天的文化創(chuàng)意恰恰可以最大可能地做到“即時即地”構(gòu)成“歷史”，或者最大可能地構(gòu)成“即時即地”的“歷史”。我們的經(jīng)驗證明，藝術(shù)審美的自主性與其開放性從來都不是必然矛盾的，藝術(shù)自為的目的性與我們鮮活具體的生活、歷史在更大的時空里也可以交匯和統(tǒng)一。藝術(shù)性與社會性縱有偶然的對立，也有必然的交疊，維度不同而已，更毋論“對立”本身也是關(guān)系。所謂純粹的藝術(shù)及其純粹的形式，其實只是現(xiàn)實的逼迫物，阿多諾所言藝術(shù)的“這種自律性本身除了存留著商品的拜物特性之外別無它物”（[德]阿多諾：《美學(xué)理論》，王柯平譯，成都：四川人民出版社，1999年，第30頁。），即是此意。

借用海德格爾論述藝術(shù)作品本源的一句話——“語言本身就是根本意義上的詩”（[德]海德格爾：“藝術(shù)作品的本源”，見《林中路》，孫周興譯，上海：上海譯文出版社，2004 年，第62頁。），我們也可以說，文化本身就是根本意義上的創(chuàng)意。這樣，在認(rèn)識上打通了審美與資本、產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)的先驗式藩籬后，今天的文化則完全可以包納灌注了審美資本的創(chuàng)意及其產(chǎn)業(yè)化。另一方面，正如海德格爾又曾說“詩乃是存在者之無蔽狀態(tài)的道說”（[德]海德格爾：“藝術(shù)作品的本源”，第61頁。），當(dāng)我們放棄非此即彼的二元對立思維，把文化的內(nèi)涵提升到一種通透而無蔽的狀態(tài)時，其實才恰恰可能實現(xiàn)文化的本原意義，即此世界所有信息與精神導(dǎo)向性的融會與滲透。我們的文明所依賴的物質(zhì)性，以及對物質(zhì)性的超越，包括生產(chǎn)、消費、傳播、審美等等一切環(huán)節(jié)其實無一不在其中，需要做的，僅僅是在所有環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出至關(guān)重要的超越與導(dǎo)向性，或者說一種“去蔽性”即可。

那么，如今文化創(chuàng)意的目標(biāo)便昭然顯明了——讓好的品味不再是封閉起來的小圈子貢品和私人事務(wù)，而是全媒體時代里人人可以分享并全面普及的新生活的美好成分。審美和品位重新成為一種特殊的政治力量，但這種政治力不再是致力于與大眾的分離和對峙，而是致力于一種朝向完全市場化的新消費主義，致力于社會整體以充滿審美想像力和審美需求的形態(tài)來推動新的物質(zhì)和精神的消費。最終，審美的個性與共性、消費的個性與共性、社會的個人與群體之間會因為普適化的品位性生活而達(dá)到新的平衡。當(dāng)然，必須說明，這些平衡并不是要取消（實際上也無法取消）審美與文化創(chuàng)造的獨特性或差異性，相反，新的平衡只會印證和促進審美及文化行為的本質(zhì)屬性，即它將把充滿自由精神的審美獨特性和差異性投諸于社會生活的角角落落，投諸于每個個體的日常體驗和精神訴求中。

二 文化創(chuàng)意時代審美資本的新內(nèi)涵

當(dāng)“創(chuàng)造力”成為一個時代的核心，當(dāng)所有文化驅(qū)動與經(jīng)濟驅(qū)動都聚焦于此，文化創(chuàng)意及其產(chǎn)業(yè)化繁榮期的來臨就順理成章了。這種創(chuàng)造力的標(biāo)志是可以體現(xiàn)出對具體事物、現(xiàn)實生活和宏觀世界的新認(rèn)知，可以捕捉到事物的真正本質(zhì)或者超越自身的潛質(zhì)，可以產(chǎn)生出具有獨創(chuàng)意味和審美價值的新事物、新內(nèi)涵。而審美創(chuàng)造活動也可以充分發(fā)揮它的反正統(tǒng)和超現(xiàn)實的能力，即超越事物本身或者超越對客觀對象的平庸化理解，充分體現(xiàn)處于當(dāng)下（現(xiàn)代）生存困境的生活之位置，從而達(dá)成充滿矛盾的后現(xiàn)代詩意本身。我們要做的，就是真正讓審美體驗和想像力成為文化進步和經(jīng)濟增長的驅(qū)動力，只有驅(qū)動了想像力這匹野馬，才算是真正開啟了文化產(chǎn)業(yè)的引擎，進而開啟了21世紀(jì)的新的經(jīng)濟形態(tài)和生活形態(tài)——讓審美品味不是去屈就消費習(xí)慣，而是開發(fā)和引導(dǎo)更高的消費品位和生活品位，不是讓更傾向物質(zhì)性的奢侈品成為生活的必需品，而是讓審美體驗和精神愉悅?cè)粘；尮嘧⒘讼胂窳Φ漠a(chǎn)品成為生活的必需。讓高貴普及，讓休閑升級，讓審美和品位的基本價值從經(jīng)濟意義上的“非生產(chǎn)力”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)力”。所以，如果說資本主義發(fā)現(xiàn)了審美的經(jīng)濟價值，那么今天的文化創(chuàng)意則身負(fù)著使審美普及于生產(chǎn)生活，使審美資本成為經(jīng)濟文化發(fā)展新驅(qū)動的使命。

同時，我們也應(yīng)該認(rèn)識到，審美活動的確必然基于個人的體驗與認(rèn)知，但它并非是孤立的，審美個體也可以構(gòu)成審美群體。當(dāng)然，如青年馬克思對消除技術(shù)創(chuàng)造力和審美創(chuàng)造力之邊界的想像在今天看來仍然充滿了挑戰(zhàn)。但一種開放的交互式的審美活動（它不但產(chǎn)生于個體，也產(chǎn)生于個體與個體間的動態(tài)關(guān)系），則顯然由于其同時具有逾越規(guī)范和以美感改觀現(xiàn)實的屬性，而與文化創(chuàng)意達(dá)成了同頻振動。那種把個人審美與以美的體驗來改造現(xiàn)實的實踐完全對立起來的觀念，似乎應(yīng)該加以修正。正如漢斯·R·耀斯對阿多諾式審美純粹主義的批評所述：“藝術(shù)創(chuàng)造出來、使之成為可能的欣賞態(tài)度是地道的審美經(jīng)驗，它既是自主前的藝術(shù)的基礎(chǔ)，亦是自主的藝術(shù)之基礎(chǔ)。它必定再次成為理念反思的對象。在我們這個時代，一種持生產(chǎn)的、接受的和交流的態(tài)度的審美實踐，必將帶來新的意義?！保╗德]漢斯·羅伯特·耀斯：《審美經(jīng)驗與文學(xué)解釋學(xué)》，顧建光等譯，上海：上海譯文出版社，1997年，第29頁。）在這一邏輯下，抵御文化行業(yè)的誘惑與拓展審美載體甚至審美實踐本體不再是決然對立的矛盾。

那么，文化創(chuàng)意時代的一個關(guān)鍵命題就成了如何將審美和品位運用于工業(yè)生產(chǎn)和消費行為中，換言之，就成了審美如何嵌入資本并作用于資本邏輯，并最終使后者在合乎時代審美與未來審美的向度上有所嬗變。政府的倡導(dǎo)與具體政策的制訂實施是顯而易見的重要影響因子。如何減少審美強迫和審美限制，避免對想像力的束縛和麻醉，提供充分環(huán)境使個體與群體保持自由與勇敢天分，并能創(chuàng)造條件讓這些事物資本化，使之順利、高效地進入創(chuàng)意、生產(chǎn)、推廣及消費環(huán)節(jié)，是政府應(yīng)該意識到的主要功能。到最后，審美這種原本不可生產(chǎn)的財富就變成了可以生產(chǎn)的財富，不但可以體現(xiàn)出商業(yè)價值，更突顯了超越平庸趣味、激發(fā)自我更新的巨大潛質(zhì)和意義。于是審美不僅參與了經(jīng)濟創(chuàng)造，也參與了社會改造和歷史改造。

或許我們對馬爾庫塞之于科技異化力量的悵然嘆喟仍然記憶猶新：“現(xiàn)代化的工業(yè)設(shè)備及其高度的生產(chǎn)率……在滿足各人的各種需要的過程中，剝奪了人的獨立思想、自主性以及反對派存在的權(quán)利?！保╗美]馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海：上海譯文出版社，2006年，第17頁。）而今文化創(chuàng)意時代的來臨則可以通過對生產(chǎn)力的審美介入，甚至通過跨界融合對生產(chǎn)組織與結(jié)構(gòu)的重組，實現(xiàn)構(gòu)成文化公共空間的新可能，這至少在一定程度上保護了文化的民主性和審美思想的相對獨立與成長。過去我們認(rèn)為，“藝術(shù)越是把與其水火不容的生活嚴(yán)肅地表達(dá)出來，就越會發(fā)展成它的反題，即生活的嚴(yán)肅性?！保╗德]阿多諾、霍克海默：《啟蒙辯證法》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海：上海世紀(jì)出版集團，2006年，第128頁。）然而，我們所經(jīng)受的時代與美之嬗變，正如后現(xiàn)代性之于現(xiàn)代性，今天，生活的戲謔性并非大大削弱了生活的嚴(yán)肅性，反而是增強了它。

當(dāng)然，這一觀點是建立在后現(xiàn)代性作為現(xiàn)代性之超越而不是消解之意義基礎(chǔ)上的，那種毫無藝術(shù)責(zé)任而違反藝術(shù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的為嬉戲而嬉戲之類的部分“后現(xiàn)代”不在此列。將此觀念投射到文化產(chǎn)業(yè)上，這些年一度流行的為娛樂而娛樂、娛樂至死的理念與產(chǎn)物，即便不一定完全走向文化之反面，也是極其低級之事物。所以，娛樂與創(chuàng)意的結(jié)合可以產(chǎn)生娛樂的方向性前提，這個方向性保證了后現(xiàn)代的現(xiàn)代性，保證了藝術(shù)的自我否定與文化工業(yè)的絕對性模仿并不以個性的完全喪失為代價。如果今天的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍然延續(xù)著對小偷和騙子的容忍甚至褒揚，延續(xù)著對正直和個性的戕害，那我們的文化生產(chǎn)和市場就不是健康的，我們的審美資本就沒有獲得內(nèi)在平衡，仍然停留在資本邏輯的初級的和不成熟的運行階段。

實際上，審美資本包括它的基礎(chǔ)——審美想像力，而今被要求直接參與到對拉長產(chǎn)業(yè)鏈條、降低制作成本、降低產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本上來。在產(chǎn)業(yè)跨界融合的過程中實現(xiàn)組織創(chuàng)新，既能夠?qū)ψ罱K消費者明確定位，形成文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)的綜合而精確的指向性，又能夠在各產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)邊界和市場邊界間靈活出入，探索各產(chǎn)業(yè)間及其內(nèi)部關(guān)系的新屬性、新結(jié)構(gòu)，從而大大優(yōu)化增長機制，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)整體的跨躍發(fā)展。唯有如此，審美才能通過充分發(fā)揮其融合力，把看上去互相矛盾的屬性巧妙混搭，把傳統(tǒng)資本形態(tài)的冷酷無情與現(xiàn)代想像力強力粘合，使審美資本全程融入對產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新的消費認(rèn)同和資本認(rèn)同，最終形成對文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化的多維度拓展。不夸張地說，這種前所未有的融合性將以藝術(shù)審美貫通技術(shù)革新，并充分發(fā)揮技術(shù)的構(gòu)型作用和技術(shù)對傳播形式的拓展作用，從而在產(chǎn)業(yè)化層面實現(xiàn)藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一，實現(xiàn)產(chǎn)品的物質(zhì)實用性與文化消費需要的統(tǒng)一。

文化創(chuàng)意時代審美資本的具體效用，不光體現(xiàn)在創(chuàng)意本身對社會投資的吸引上，還體現(xiàn)在創(chuàng)意對營利模式的構(gòu)型上，由此資本還進入到創(chuàng)意的市場化、產(chǎn)業(yè)化全過程?？梢哉f創(chuàng)意與資本的融合同時激發(fā)了二者互相的活力。這就要求把創(chuàng)意、市場營銷、分銷系統(tǒng)和符號價值充分灌注到文化生產(chǎn)的過程中，把“文化加工”真正視為重要的制造環(huán)節(jié)。進一步，審美資本直接作用于文化中的生長點和新增增量部分，不光滲透到精神文化的重塑過程，而且具體參與到語言和知識層面的建設(shè)上，并能由此對創(chuàng)意主體、創(chuàng)意動機和創(chuàng)意思維加以反向推動和提升。這樣，審美資本就能夠充分的發(fā)揮它在資本邏輯中的積極作用，在并不違背審美文化成長規(guī)律的同時，對文化創(chuàng)意和生產(chǎn)施以能動影響。

通過審美資本的運作，文化創(chuàng)意和生產(chǎn)既在一定程度上保護了藝術(shù)的自主性，也在一定程度上提高了審美主體（消費者）的鑒賞力。把超驗的事物經(jīng)驗化，把經(jīng)驗的事物感官化，這與經(jīng)由感官抵達(dá)超驗之美完全可以是一致的，然而惟不能取消一切深度，為感官而感官。這就要求審美資本不能只聚焦于感官愉悅的產(chǎn)生，而要通過文化創(chuàng)意所灌注和激發(fā)的審美想像力，使感官愉悅能夠與超驗觀念和經(jīng)驗心理的層面關(guān)聯(lián)起來，從而避免單純的審美享樂主義。文化創(chuàng)意時代審美資本的價值，恰在于將消費社會的想像力釋放于理念、經(jīng)驗、感官等各個維度的相對獨立性之間，在它們的縫隙中充當(dāng)潤滑劑和催化劑。在后現(xiàn)代困境之下，這是帶來藝術(shù)解放的一線生機;同時我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)突破了“審美經(jīng)驗論”與“藝術(shù)自主性”的二元對立，藝術(shù)的內(nèi)部與世界的內(nèi)部就被一個有意味的同心圓關(guān)聯(lián)了起來。當(dāng)文化創(chuàng)意時代的審美資本讓藝術(shù)之圓越畫越大而不是越縮越小，當(dāng)文化產(chǎn)品的價值在滿足個人需求的同時也提升了社會的集體感受性，而不僅以狹隘的藝術(shù)品拜物教作為標(biāo)高時，我們就會重新理解貝爾的喟嘆：“那種對于稀有物品的占有欲，不是什么別的東西，而是當(dāng)文明變得衰老而且快要進入墳?zāi)沟臅r刻發(fā)展起來的弊端，它是腐朽的。”（[英]克萊夫·貝爾：《藝術(shù)》，周金環(huán)、馬鐘元譯，北京：中國文聯(lián)出版公司，1984年，第111—112 頁。）

從創(chuàng)意的角度而言，好的創(chuàng)意應(yīng)該可以有效開發(fā)無形而豐富的文化資源并將其創(chuàng)造性地加以利用，在這一過程中提煉出獨特的審美符號和審美體驗，從而達(dá)成對社會整體文化生態(tài)的重塑和對社會整體審美感受力的提升。不但要使創(chuàng)意真正全方位地融入產(chǎn)業(yè)，還要真正把握好創(chuàng)意在文化生產(chǎn)、傳播與消費環(huán)節(jié)中的核心地位，把它放在從文化內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)化的中樞位置。應(yīng)充分認(rèn)識到審美資本不但可以和技術(shù)手段、品牌設(shè)計、結(jié)構(gòu)重組發(fā)生關(guān)系，也必然和創(chuàng)意行為的價值發(fā)現(xiàn)過程直接相關(guān)，和文化智力、創(chuàng)作生產(chǎn)、形式設(shè)計、審美體驗息息相關(guān)。就這一點來說，智力投資和知識產(chǎn)權(quán)保障幾乎是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本，它們關(guān)系著我們這個時代能否以健康的心態(tài)接納那些極具創(chuàng)造力而富有可貴精神內(nèi)涵的事物。以鮮明的觀念內(nèi)容而得文化創(chuàng)意之深髓的賴聲川先生將其稱之為“最高等的創(chuàng)意作品”——“就是指能夠轉(zhuǎn)化觀者的作品，將觀者與他人聯(lián)結(jié)，與更高深的思維聯(lián)結(jié)，與生命本身連結(jié)?！w驗偉大的藝術(shù)幾乎是一種宗教性的經(jīng)驗，讓我們聯(lián)結(jié)到完整性，連結(jié)到有機性、連結(jié)到意義，連結(jié)到人類的提升，連結(jié)到神秘性，連結(jié)到比我們更大的力量?！保ㄙ嚶暣ǎ骸顿嚶暣ǖ膭?chuàng)意學(xué)》，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011年，第259—262頁。）

于是，在此我大致可以做出如下推論：文化創(chuàng)意是實體資本、人力資本和天然資本之外的第四類資本——實際上由于在產(chǎn)業(yè)活動中最早形成并重要于其它三類資本，我們幾乎可以將之奉為第一類資本，即智力資本或?qū)徝蕾Y本。今天，我們發(fā)現(xiàn)，作為審美資本的文化創(chuàng)意既可以產(chǎn)生經(jīng)濟增值，又是最根本的對增值效果和效率起著決定性作用的資本形態(tài)。當(dāng)然，文化創(chuàng)意的資本化完全可以在融資市場和資金流通市場以更明確和具體的形式加以規(guī)范和確立，而其市場認(rèn)同與回饋，包括其對實體與虛擬經(jīng)濟的巨大驅(qū)動效應(yīng)，尤其是文化創(chuàng)意作為產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵性生產(chǎn)投入要素所產(chǎn)生的附加價值，則成了此類資本形態(tài)之于今天產(chǎn)業(yè)化發(fā)展極端重要性的鑿鑿明證。

三 審美資本對文化生態(tài)的重塑

對于今日中國而言，基于大時代、大變革、大發(fā)展的文化認(rèn)知，基于回歸真誠人性的人文認(rèn)知，基于喚醒現(xiàn)代審美觀照、詩意觀照的審美認(rèn)知的文化創(chuàng)新和創(chuàng)意，才是真正實現(xiàn)高層次跨界融合的根本前提。只有跳出對文化產(chǎn)業(yè)的狹隘化理解，真正使精神消費與審美生產(chǎn)緊密關(guān)聯(lián)，使需求與市場機制緊密關(guān)聯(lián)，使文化與科技引領(lǐng)緊密關(guān)聯(lián)，才能使得文化產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展的高級階段。今天我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)與契機正是樹立中國在全球化資本網(wǎng)絡(luò)中的角色，在為世界貢獻(xiàn)新增經(jīng)濟體量的同時，還能夠充分介入全球文化生態(tài)的重塑，以有著原創(chuàng)性和美學(xué)開拓價值的文化創(chuàng)新、生產(chǎn)與消費，向現(xiàn)代世界的文化生長提供富有中國色彩和現(xiàn)代色彩的新鮮符號與審美方式。這是審美資本運行于當(dāng)代中國的大語境，沒有這個邏輯前提，就不可能對其“美好”一面進行充分討論，也不可能對審美資本可能呈現(xiàn)出來的“另一幅景觀”始終保持一份清醒，并在必要時對之加以及時的批判性分析。顯而易見，正確認(rèn)識并平衡審美資本的雙重性，是伴隨其融入文化生態(tài)并發(fā)揮作用過程中自始至終需要謹(jǐn)慎面對的問題。

國內(nèi)當(dāng)前的文化創(chuàng)作、文化創(chuàng)意最大的發(fā)展瓶頸恰恰是創(chuàng)造力的匱乏，復(fù)制和抄仿往往代替了真正的創(chuàng)新和想象，創(chuàng)作者想象力的平庸直接培育了受眾審美力的平庸，從某種程度上可以說是培育、強化和佐證了這個全民狂歡、娛樂至上的讀臉時代。文化失去了介入現(xiàn)實乃至塑造現(xiàn)實的根本功能，這一狀況反過來又導(dǎo)致我們生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品、塑造出的文化品牌既缺少了時代審美內(nèi)涵，更沒有經(jīng)受時間洗禮之品性與耐心，往往停留在了快餐式的使用價值和膚淺的表層審美上。韋爾施稱其為 “新的文化基體的享樂主義”（[德]沃爾夫?qū)ろf爾施：《重構(gòu)美學(xué)》，陸揚、張巖冰譯，上海：上海世紀(jì)出版集團，2006年，第6頁。）。事實證明，沒有品位、深度和格局的審美的資本化，只能在極為低端的文化市場和資本邏輯中展開，并無助于文化產(chǎn)業(yè)和文化生態(tài)的良性生長。拜金的“小時代”也好，泛濫的“戲說”也好，虛無的“玄幻”也好，乏味的“穿越”也好，對文化經(jīng)典的無節(jié)制“IP”也好，思想無深度化、感覺平面化、視覺讀臉化，這只是對資本邏輯的利用，是對文化品牌的降格理解和誤讀。這里如果有什么對商業(yè)模式的“精準(zhǔn)把握”和所謂最大化營銷的話，也是刻意或者恰好迎合了受眾群體的膚淺與無知，這是對“粉絲經(jīng)濟”赤裸裸的功利化和庸俗化，也是對“粉絲”的赤裸裸的不尊重和褻瀆，客觀上不是促進而是破壞了審美文化生態(tài)的健康發(fā)展?？梢哉f，這種有著原始性和自發(fā)性的審美資本運行方式在更大程度上只是營造了假象和對假象的盲目膜拜。

成功的文化創(chuàng)意的一個功效恰恰是克服產(chǎn)品設(shè)計和品牌塑造的標(biāo)準(zhǔn)化，克服審美消費的簡單化，在社會整體性的意義上重拾審美消費的個別性和差異性。這樣，就在社會集體感受的培養(yǎng)和提升過程中“不斷涌現(xiàn)差異的重復(fù)”（[法]塔爾德：《模仿律》，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2008年，第253頁。），最終在消費屬性和審美屬性間，在資本驅(qū)動和精神愉悅間達(dá)致新的平衡。一言概之，文化創(chuàng)意不是為了把人的感受力和個性壓成一塊扁平的鋼板，而是通過文化消費最大化地解放人的感受力和個性。阿蘇利認(rèn)為風(fēng)格就是“使個人生活的活動的內(nèi)容融入一種大多數(shù)人都能夠達(dá)到并分享的形式中?！保╗法]奧利維耶·阿蘇利：《審美資本主義》，第102頁。）所以，如果把時間和歷史稍稍拉長，我們就會發(fā)現(xiàn)，時尚與風(fēng)格其實是在培養(yǎng)人們的不滿足的能力，而這與消費的動機幾乎完全一致，差異性審美與個性感受在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。文化創(chuàng)意時代的審美資本不是要實現(xiàn)消費大眾的同質(zhì)化和平庸化，而是要改造這一狀況，在消費行為中拯救消費個體的個性。

當(dāng)然，審美資本也要求文化創(chuàng)意人才或人才團隊必須具備敏銳的藝術(shù)感知力、技術(shù)傳達(dá)的認(rèn)知力和營銷管理的執(zhí)行力。只有這樣的復(fù)合型知識人才或者協(xié)同創(chuàng)新團隊本身成為產(chǎn)業(yè)鏈條的重要支撐，成為資本本身，才能達(dá)到人文品位與市場傳播的高度融合。同樣，文化創(chuàng)意也需要高度的文化自覺和清晰的文化定位，并能以與之相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之，而這也體現(xiàn)了內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)活動的融合。最關(guān)鍵的是，這種貫注了高度文化自覺和清晰文化定位的產(chǎn)業(yè)化之路正是走向品牌化的最佳方式。實際上，當(dāng)文化創(chuàng)意被放置在產(chǎn)業(yè)化的大背景之時，它就已然資本化了;而文化創(chuàng)意既是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)真正的原始資本，也是其提升市場價值的有著巨大開掘空間的再投入性資本，品牌往往就是在這一過程中誕生的。先有審美品位發(fā)現(xiàn)、開掘和以產(chǎn)業(yè)化的形式塑造出品牌，然后品牌又以市場的途徑把（有時是超越其原有的）審美品位回贈給消費者。

有意思的是，我們今天某種程度上既不缺少資金也不缺少技術(shù)，也不缺少“人才”的數(shù)量和消費群的規(guī)模，在看上去龐大、豐富、枝蔓叢生的產(chǎn)業(yè)鏈景觀中，最為薄弱的恰恰是表面風(fēng)光眩目的創(chuàng)意及與之相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)歷了現(xiàn)代性沉思以及后現(xiàn)代絕境的審美體驗后，在21世紀(jì)朝向“后現(xiàn)代之后”求索的歷史坐標(biāo)上，我們目下的狂歡式創(chuàng)意將為此土地和此時代貢獻(xiàn)出怎樣的不可替代之作品？我只能試著概括我們的創(chuàng)意想像在今天的歷史境地：存在于后現(xiàn)代形式感中的前現(xiàn)代審美力？或者前現(xiàn)代激情中的后現(xiàn)代幻覺？那種流于群體性感官愉悅的創(chuàng)意“想像”及其產(chǎn)業(yè)化在多大程度上會與那個巨大的“他者”（本質(zhì)意義上的消費者）相關(guān)？我們需要解放的東西實在是太多了。搞不清這一點，真正的文化品牌便無從產(chǎn)生。相比之下，以世界整體范圍以及全球化進程作為考量，則又是另一番景象，這一點因為有目共睹恕不贅述。在我看來，近幾十年的工業(yè)國家的后工業(yè)化過程尤其是進入21世紀(jì)后的變革歷程中，極具原創(chuàng)性和美學(xué)開拓價值的文化創(chuàng)新對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的支撐，和作為審美資本的文化創(chuàng)意對于現(xiàn)代美學(xué)新形態(tài)的塑成，業(yè)已達(dá)成了挽歌與降臨的疊合意味，即達(dá)成了審美原始沖動與現(xiàn)代消解形式的混沌性存在。

在這方面，我有一些探索。我用了5年時間完成的《漢字》詩意書寫工程，以及更早時完成的對傳統(tǒng)審美內(nèi)涵與抒情方式加以現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型、反構(gòu)的大型組詩《東風(fēng)破》（《東風(fēng)破》是對中國古典美學(xué)尤其是古典抒情方式加以現(xiàn)代反構(gòu)的系列作品，完成于2005年，上海人民出版社2018年3月出版?！稘h字》則是詩意書寫漢字的大型組詩，共3000首，即版。），作為文化創(chuàng)新的實驗品，均旨在對中國傳統(tǒng)的文化審美精神加以現(xiàn)代化重塑，在近年來不斷得到朋友們要將之市場化和品牌化的建議。不言而喻，《漢字》和《東風(fēng)破》承載和蘊含了一定人文內(nèi)涵和價值指向性，體現(xiàn)了中華民族特定的生存境界和審美精神。同時漢字和詩意性本身也是我們觀照自身及世界的最基本、最重要的思維方式和有效載體，如果做到在保護、發(fā)掘和弘揚民族文化形態(tài)的基礎(chǔ)上對其加以高科技和高附加值的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，實現(xiàn)審美價值生產(chǎn)與傳播的詩意化、創(chuàng)意化，形成對當(dāng)代文化精神和文化創(chuàng)意的雙向補充，那它們或可成為審美資本與文化創(chuàng)意相結(jié)合的有趣實例。事實上，這一過程也是在探索審美獨創(chuàng)性與共享性的融合路徑，不但要把詩意審美體驗價值化，即把具有創(chuàng)新性和特色性內(nèi)涵的文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞r值與交換價值，更有意通過跨界融合實現(xiàn)其豐富內(nèi)涵的核心競爭力，通過提升其品牌效應(yīng)來實現(xiàn)一種高級和全面的效果消費。它或許將印證文化內(nèi)涵、審美體驗、價值升值這三者的直接互生關(guān)系。

《漢字》和《東風(fēng)破》的文化詩意雖然不能直接創(chuàng)造出感官或身體的審美體驗，但其中大量的日常、生活乃至生存體驗，以及對時代語境、歷史語境、民族生存境界的人文觀照體驗，都往往會超越具體的時間與空間，既具有現(xiàn)在性又具有唯一性。而且其詩意性屬性決定了構(gòu)成中華文化精神性之根本的漢字文化，將以合乎創(chuàng)意思維和文化創(chuàng)意形態(tài)的方式來實現(xiàn)一種創(chuàng)造性傳播、體驗傳播、符號傳播和智性傳播，即由詩人的個體體驗的唯一性和不可復(fù)制性傳遞到受眾個體的唯一性和不可復(fù)制性。它將盡力體現(xiàn)出一種非費用價值的效用價值。我有意使之成為馬爾庫塞所說的“文化酵素”的具體物，把今日時代所匱乏的詩意文化和詩性活動，而且是來自對世界古老認(rèn)知系統(tǒng)的詩意文化和詩性活動，通過多元的創(chuàng)意化和產(chǎn)業(yè)化，在日常和精神性兩個層面反芻給社會整體的審美感受力?？ㄎ鳡栒f，“作為一個整體的人類文化，可以被稱作人不斷解放自身的歷程?！保╗德]恩斯特·卡西爾：《人論》，甘陽譯，上海：上海譯文出版社，1985年，第288頁。）我想，實現(xiàn)了審美與資本完美結(jié)合的文化創(chuàng)意時代和人類過往所有值得驕傲的記憶片斷一樣，必將由于其朝向自由精神的文化創(chuàng)造活動，而終被證明為煜煜閃亮而不朽。

總之，今天這個時代需要我們提供具有美學(xué)價值的產(chǎn)品。不是讓消費者的趣味和欲望引導(dǎo)生產(chǎn)，而是以更具藝術(shù)美感力且能夠被理解的趣味和欲望引導(dǎo)消費者。文化創(chuàng)意的主體應(yīng)該把重點放在如何避免工業(yè)化以來審美資本的諸多惡習(xí)（比如生產(chǎn)了過剩的膚淺、空虛和不雅），如何避免單純和平庸化的消費主義，如何以藝術(shù)美感擴充產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以及如何提高消費者的理解力上來。文化創(chuàng)意的使命顯然不是要把這個鮮活而具體的精神世界物質(zhì)化，而是嘗試著讓我們?nèi)找娌豢暗氖浪咨钜院虾跚槔淼姆绞街匦驴拷莻€與我們?nèi)艏慈綦x、超驗而美麗的自由王國。

On the Aesthetic Capital in the Era of Cultural Creativity

LI Pei-lun

Abstract： The marriage of aesthetic and capital is a natural path of development and evolution of post-industrial society， which is also the inevitable embodiment of the contradiction of postmodern predicament. In the era of cultural creativity， aesthetic capital should devote itself to promoting new material and spiritual consumption in a form full of aesthetic imagination and aesthetic needs.It is a new proposition in the era of cultural creativity that how aesthetic is embedded in and acts on capital， how aesthetic capital is reasonably embedded in capital logic， and how the latter can change in the direction of aesthetics in the times and in the future. Supporting of the content industry by the cultural innovation with great originality and aesthetic pioneering value and shaping of modern aesthetics with cultural creativity as the aesthetic capital convey the double meanings of Elegy and Advent， that is， the chaotic existence between original aesthetic impulse and modern deconstruction form. The subject of cultural creativity should focus on how to avoid the banalization of consumerism， how to expand the cultural connotation of products with artistic sense， and how to improve the understanding faculty of consumers.

Keywords： cultural creativity; aesthetic capital; imagination; brand; cultural ecology

【責(zé)任編輯 陳 雷】