受眾細(xì)分視角下圖書館微閱讀差異化推廣探究

文/常德市圖書館 楊暉

受“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，微閱讀成為一種便利的閱讀方式和途徑，由于全媒體具有及時(shí)性、同步性、開放性等特點(diǎn)，人們接收的信息量大大增加，躍式閱讀也成了人們進(jìn)行微閱讀的主要方式。在這種情況下，一些圖書館采用無差異推廣，以單一的方式吸引微閱讀環(huán)境下的所有受眾體，形成了“自娛自樂”的尷尬場面，這是對微閱讀電子資源的浪費(fèi)，同時(shí)由于微閱讀的可讀性下降，受眾的閱讀留存率也隨之降低。由此可見，強(qiáng)調(diào)受眾細(xì)分，針對不同群體的個(gè)性化需求進(jìn)行差異化推廣是十分必要的。

一、微閱讀與圖書館微閱讀受眾細(xì)分

“微閱讀”是一種數(shù)字化的閱讀方式，以文本短小、迅捷為主要特征，是一種契合了現(xiàn)代社會“快生活”需要的閱讀方式。信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)普及全球，手機(jī)等移動終端“飛入尋常百姓家”，“拇指文化”順應(yīng)時(shí)代潮流而生。微閱讀的受眾范圍大大擴(kuò)大，圖書館作為社會教育的文化寶庫，微閱讀能夠幫助它更好地達(dá)到教育民眾、啟迪民心的職能。但同時(shí)受眾群體的個(gè)性化訴求也與日俱增，受眾多元化的需求，圖書館單一無差別的推廣下能夠滿足讀者需要，故而，我們需要進(jìn)行圖書館微閱讀的受眾細(xì)分。根據(jù)西方受眾理論，我們可以依據(jù)受眾群體客觀變量或主觀變量來細(xì)分受眾群體，使之形成興趣耦合、需求匹配的受眾群。

二、圖書館微閱讀的受眾選擇與目標(biāo)定位

在全媒體不斷發(fā)展的情況下，無論是什么方向的推廣活動都有其相應(yīng)的目標(biāo)市場和受眾群體。圖書館微閱讀的推廣活動自然也是如此，在受眾細(xì)分后形成特征不一、需求不一的受眾群，對不同的受眾群進(jìn)行選擇和區(qū)分，并在衡量圖書館微閱讀本身數(shù)字資源的情況下，進(jìn)行目標(biāo)定位，確定不同受眾群的具體推廣內(nèi)容及手段細(xì)節(jié)等。圖書館微閱讀只有在明確目標(biāo)受眾群定位的情況下，才可能依據(jù)他們耦合的興趣心理、閱讀習(xí)慣和生活價(jià)值觀進(jìn)行有效的推廣輸出，才能夠達(dá)到預(yù)計(jì)的受眾細(xì)分視角下圖書館微閱讀差異化推廣目標(biāo)。

三、受眾細(xì)分的意義及差異化推廣策略

當(dāng)前圖書館微閱讀推廣存在的普遍問題是：沒有考慮到受眾異質(zhì)化帶來的多元化需求和對閱讀產(chǎn)品的更高要求而盲目推送閱讀內(nèi)容。我們都知道，沒有貼合受眾需求的供給是難以流通的，即使是在這個(gè)互通有無的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同質(zhì)化的閱讀文本也只會逐步被市場淘汰。并且，無差異推廣往往導(dǎo)致出現(xiàn)抵抗式閱讀，由于無法滿足受眾閱讀需求，受眾的閱讀忠誠度會大幅度降低，而圖書館微閱讀也會出現(xiàn)“孤芳自賞”的病態(tài)發(fā)展。對此，我們要認(rèn)清閱讀文本同質(zhì)化的無差別推廣與受眾異質(zhì)化之間的矛盾，對微閱讀推廣進(jìn)行多元化拓展，滿足受眾群個(gè)性化心理訴求，具體推廣策略如下：

（一）個(gè)性化推廣。通過推薦、微書評等方式，進(jìn)行文本意義再創(chuàng)造，通過引導(dǎo)受眾閱讀，使受眾主動閱讀并構(gòu)建個(gè)性化閱讀空間，實(shí)現(xiàn)多角度、視聽結(jié)合的豐富閱讀體驗(yàn)，促進(jìn)文本意義再生。例如開展“心得征文”“優(yōu)秀書評”等活動，并擴(kuò)大活動參與范圍，推動全民微閱讀熱潮的出現(xiàn)和發(fā)展。

（二）互動性推廣。利用技術(shù)進(jìn)行算法推薦，對受眾個(gè)體的閱讀偏好、閱讀習(xí)慣、閱讀形式進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，形成相應(yīng)的興趣圖譜和需求圖譜，而后精準(zhǔn)化智能推送。例如閱讀軟件安裝時(shí)的興趣填寫環(huán)節(jié)，這就是迎合受眾需求的重要一環(huán)?？偟膩碚f，受眾細(xì)分視角下圖書館微閱讀差異化推廣需要我們直面不斷發(fā)展的閱讀需求和媒體應(yīng)用，通過分析受眾的特殊需要，完美展現(xiàn)全媒體在微閱讀中的聚合性、互動性、開放性、個(gè)性化和立體化特點(diǎn)，通過館藏的云平臺對受眾閱讀進(jìn)行目標(biāo)定位、差異化推廣，實(shí)現(xiàn)圖書館微閱讀的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)束語

信息社會下，圖書館微閱讀的推廣不再是面對面的交流與觸及，更多的是通過各種電子設(shè)備、媒體工具作為媒介進(jìn)行碎片化閱讀。在受眾細(xì)分視角下圖書館微閱讀的差別化推廣給受眾帶來了認(rèn)知的革新、精神的共鳴、情懷的交融，這一種方式也在推廣中得以有的放矢，完美展現(xiàn)閱讀的魅力。微閱讀短小、方便、迅捷的特點(diǎn)是“快生活”“多信息”的閱讀良藥，彌補(bǔ)了時(shí)間上、空間上的不足，滿足了社會各個(gè)群體對閱讀、對知識、對人生體會的需求。