新媒體時(shí)代政務(wù)短視頻傳播的特征、策略與啟示

徐自強(qiáng) 修昊 程竹青

[摘要]新媒體的不斷更新迭代促進(jìn)了短視頻各平臺(tái)的產(chǎn)生及發(fā)展繁榮，作為短視頻平臺(tái)中的佼佼者——“抖音”吸引了各政府部門在此開(kāi)拓新的政務(wù)傳播領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)的信息傳播形式，短視頻承載的信息量更大，傳播的信息更加通俗易懂，這種快餐式的社交體驗(yàn)極大的迎合了受眾的需求。文章選取了典型代表“十佳政務(wù)抖音號(hào)”，從傳播主體、視頻主題以及傳播形式三個(gè)方面著手，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)總結(jié)分析“十佳政務(wù)抖音號(hào)”的具體表現(xiàn)及特征，并以此為基礎(chǔ)，概括提出政府應(yīng)用短視頻平臺(tái)的傳播策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體;政務(wù)短視頻;政務(wù)傳播;抖音

[中圖分類號(hào)]D261.5 ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)]A ? [文章編號(hào)]1009-0169（2019）10-0037-06

一、問(wèn)題的提出

2005年，美國(guó)Web2.0概念的提出標(biāo)志著新媒體時(shí)代的到來(lái)。隨著新媒體技術(shù)的快速迭代以及用戶需求的不斷提升，短視頻逐漸發(fā)展成為一種新型的信息傳播媒介。抖音相對(duì)于其他短視頻平臺(tái)而言受眾群體更加廣泛，平臺(tái)環(huán)境更加優(yōu)質(zhì)、陽(yáng)光，作為新興的大眾媒體和公眾信息交互平臺(tái)，為政府信息傳播提供了新的傳播渠道、傳播手段和不斷優(yōu)化的技術(shù)平臺(tái)，影響著政府信息傳播的效果，“政務(wù)抖音號(hào)”已經(jīng)成為新媒體傳播中的佼佼者。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中就推動(dòng)全媒體時(shí)代的媒體融合發(fā)展工作指出，要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。短視頻隨即開(kāi)始受到政府部門的關(guān)注和青睞，2018年五一假期期間，重慶、西安兩座城市在抖音APP上意外走紅，拉動(dòng)了兩座城市旅游人數(shù)的增長(zhǎng)。抖音短視頻的出現(xiàn)為政務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供了新的契機(jī)，在一定程度上提升了政府信息傳播的效率，避免了傳統(tǒng)媒體的短板，但也為其帶來(lái)了新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)：在這個(gè)新型的政務(wù)平臺(tái)上，政府如何把握短視頻手段，擴(kuò)大新媒體傳播的效果？抖音作為一種娛樂(lè)性社交軟件，政府在傳播信息的過(guò)程中，應(yīng)該如何平衡娛樂(lè)與嚴(yán)肅內(nèi)容之間的關(guān)系？新媒體迭代迅速，政府如何兼顧兩種媒體的關(guān)系，推動(dòng)移動(dòng)媒體的融合發(fā)展？

二、案例選擇說(shuō)明與內(nèi)容分析設(shè)計(jì)

（一）案例選擇說(shuō)明

在今日頭條公布的政務(wù)抖音公眾號(hào)排行中，公安類政務(wù)抖音數(shù)量比例達(dá)到了總數(shù)的一半，旅游文化類和團(tuán)委機(jī)關(guān)類緊隨其后。2018年是抖音APP發(fā)展的高潮階段，也是各政務(wù)抖音號(hào)不斷涌現(xiàn)的時(shí)期，同年12月在北京舉辦的第二屆警務(wù)視頻發(fā)展研討會(huì)評(píng)選出了“十佳政務(wù)抖音號(hào)”獎(jiǎng)，“四平警事”“六安特警”以及“平安重慶”等10個(gè)政務(wù)抖音號(hào)于眾多政務(wù)抖音號(hào)中脫穎而出。其中，吉林四平公安局抖音號(hào)“四平警事”在評(píng)選當(dāng)日也因此榮登微博熱搜榜。據(jù)2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，“四平警事”抖音粉絲數(shù)超1000萬(wàn)，位列政務(wù)號(hào)粉絲量榜首。

“十佳政務(wù)抖音號(hào)”是政務(wù)抖音號(hào)中的代表，也是其他政務(wù)號(hào)的標(biāo)桿。以十佳抖音號(hào)為例，通過(guò)對(duì)各抖音號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)各政務(wù)抖音號(hào)的現(xiàn)實(shí)狀況，探究十佳政務(wù)抖音號(hào)信息傳播的策略及特點(diǎn)，分析其能夠從眾多“官抖”中脫穎而出的緣由。一方面，為公安類政務(wù)號(hào)的發(fā)展提出有價(jià)值的建議，推進(jìn)各公安類政務(wù)平臺(tái)的建設(shè);另一方面，從公安類政務(wù)號(hào)著手，以小見(jiàn)大，為政務(wù)信息在抖音平臺(tái)有效傳播提供參考價(jià)值，同時(shí)也為整個(gè)政務(wù)新媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型以及構(gòu)建完整的短視頻政務(wù)矩陣提供合理的建議，進(jìn)而更大范圍上促進(jìn)與公眾之間的交流，實(shí)現(xiàn)政府與群眾的零距離溝通。

（二）內(nèi)容分析設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)十佳政務(wù)抖音號(hào)2018年時(shí)段內(nèi)發(fā)布的短視頻進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，首先，在統(tǒng)計(jì)具體視頻內(nèi)容之前，先劃分10個(gè)政務(wù)抖音號(hào)所屬部門層級(jí)，統(tǒng)計(jì)政務(wù)信息的發(fā)布主體;其次，以每條短視頻的點(diǎn)贊量作為標(biāo)準(zhǔn)，從每個(gè)政務(wù)號(hào)中選擇2018年時(shí)段內(nèi)的前10條短視頻，將選取的100條短視頻作為樣本。具體步驟為：第一步，統(tǒng)計(jì)每條短視頻的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量及點(diǎn)贊量數(shù)據(jù);第二步，從視頻傳播形式及視頻內(nèi)容類型兩個(gè)維度劃分選取的每條短視頻，在視頻傳播形式上分為情景劇、宣傳片、新聞、工作紀(jì)實(shí)及工作短片五種，在視頻內(nèi)容類型上主要有普及知識(shí)、成果展示、正能量、救助、歷史回顧、營(yíng)救新聞快訊、形象展示、英雄人物、生活內(nèi)容、錯(cuò)誤行為、群眾反饋、工作內(nèi)容及娛樂(lè)等14種類型;第三步，根據(jù)評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量及點(diǎn)贊量等統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)得出直觀的圖示，并分析具體呈現(xiàn)的特點(diǎn);最后，從視頻發(fā)布主題的角度分析各視頻的傳播效果，并統(tǒng)計(jì)各效果的視頻比例。同時(shí)在具體內(nèi)容分析上，也會(huì)選取具體的幾條短視頻進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。

三、政務(wù)短視頻傳播特征分析——以十佳政務(wù)

抖音號(hào)為例

按照以上內(nèi)容分析設(shè)計(jì)，對(duì)100條短視頻內(nèi)容經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)歸類，得出以下結(jié)果：

（一）政務(wù)短視頻的傳播主體分析

1.地方市級(jí)部門抖音賬號(hào)活躍

在選取的10個(gè)賬號(hào)中，有8個(gè)信息發(fā)布主體為市級(jí)單位，省級(jí)及直轄市層級(jí)部門各占一個(gè)。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心《報(bào)告》（《短視頻“正能量”傳播研究報(bào)告——以短視頻平臺(tái)抖音為例》）顯示，短視頻政務(wù)號(hào)機(jī)構(gòu)級(jí)別以國(guó)家、省級(jí)、市縣呈金字塔結(jié)構(gòu)分布，從總體上來(lái)看也以市級(jí)政務(wù)抖音號(hào)居多。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局和新聞地圖則偏愛(ài)大城市[1]，而抖音則突出了“小城市”主體。

2.塑造“抖音人設(shè)”及形象代表

塑造“抖音人設(shè)”及形象代表有利于提升政務(wù)號(hào)的辨識(shí)度及與公眾的親和度。政務(wù)抖音號(hào)在抖音平臺(tái)都一反嚴(yán)肅高冷的日常，走起了活潑新潮的“人設(shè)”。另外，在部分政務(wù)抖音號(hào)發(fā)展過(guò)程中，政務(wù)抖音號(hào)塑造了本部門的形象代表，成為了政務(wù)傳播的第二主體。例如，“溫州交警”的“三只虎”，“四平警事”的“董叔”，“平安佳木斯”的“樸局、賈導(dǎo)”，政府傳播主體的這一特點(diǎn)使政府機(jī)構(gòu)具體化、形象化，拉進(jìn)與公眾的距離，有利于與公眾之間構(gòu)建一種“社會(huì)關(guān)系”，當(dāng)交流對(duì)象清晰明確后，政務(wù)傳播——反饋機(jī)制也就更容易形成。

（二）政務(wù)短視頻的傳播內(nèi)容分析

在分析具體政務(wù)視頻內(nèi)容之前，首先了解警務(wù)概念，它是指試圖通過(guò)監(jiān)控和對(duì)危險(xiǎn)的制裁來(lái)保證安全，警務(wù)意味著通過(guò)一系列的行動(dòng)確保特定社會(huì)秩序或一般社會(huì)秩序的安全[2]6。然而在政務(wù)新媒體階段，警務(wù)改革已成為必然，警務(wù)的概念也需要有所轉(zhuǎn)變。不是所有的警務(wù)活動(dòng)都必須動(dòng)用武力，相反，沒(méi)有訴諸強(qiáng)制力而經(jīng)常采用有技巧的策略來(lái)化解危機(jī)的警務(wù)措施才能經(jīng)常被視為好的警務(wù)[2]110。

1.傳播內(nèi)容娛樂(lè)有度且關(guān)切現(xiàn)實(shí)

通過(guò)對(duì)選取的100條視頻樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：警察立足于自身的職能屬性，向公眾普及法律知識(shí)、弘揚(yáng)社會(huì)正能量是所有賬號(hào)都會(huì)發(fā)布的內(nèi)容主題，同時(shí)這10個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容并沒(méi)有完全陷入娛樂(lè)浪潮中，而是有的放矢的選擇一些易于傳播的娛樂(lè)性元素。其中，在14種視頻內(nèi)容主題中，“普及知識(shí)”“正能量”“救助”以及“錯(cuò)誤行為”占比較高，均超過(guò)10%，“錯(cuò)誤行為”占比最高為28%。數(shù)量較多的四種主題的視頻內(nèi)容對(duì)于公眾知法、懂法、用法及弘揚(yáng)社會(huì)正義有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，與公眾生活息息相關(guān)，其中反面教材更符合公眾的看客心理，更易吸引公眾眼球，“娛樂(lè)”及“群眾反饋”兩類主題是政府機(jī)構(gòu)很少涉及的內(nèi)容。

2.形象宣傳受歡迎

抖音平臺(tái)上點(diǎn)贊行為代表用戶對(duì)視頻內(nèi)容的喜愛(ài)[3]。在選取的100條視頻中，從總體趨勢(shì)來(lái)看，視頻的點(diǎn)贊量均超過(guò)評(píng)論量及轉(zhuǎn)發(fā)量。具體來(lái)看（圖1所示），在平均點(diǎn)贊量中，“形象展示”最受公眾歡迎，平均點(diǎn)贊量分別超過(guò)了300萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他傳播主題的視頻;在平均轉(zhuǎn)發(fā)量中（次坐標(biāo)軸），“娛樂(lè)”主題的視頻雖然數(shù)量最少，但其轉(zhuǎn)發(fā)量處于最高水平，約為9.2萬(wàn);在平均評(píng)論量中（次坐標(biāo)軸），“營(yíng)救新聞快訊”平均評(píng)論數(shù)最高，約為5.2萬(wàn)，由此可見(jiàn)，公眾比較喜愛(ài)公安機(jī)關(guān)形象宣傳類的視頻，賬號(hào)通過(guò)發(fā)布一些工作人員工作內(nèi)容狀態(tài)、救死扶傷等視頻，更全面的展示了公安機(jī)關(guān)的良好形象。

在傳統(tǒng)媒體中，許多評(píng)論者強(qiáng)調(diào)了警察內(nèi)部明顯的團(tuán)結(jié)，而對(duì)外卻是孤立的，他們被認(rèn)為是“脫離社會(huì)發(fā)展”“脫離人群”“無(wú)家可歸的少數(shù)群體”。當(dāng)然，許多警官報(bào)告他們?cè)谄胀ㄉ鐣?huì)生活中與百姓交往的困難，這些源于他們的輪班工作、無(wú)規(guī)律的時(shí)間，很難從工作的緊張和紀(jì)律的約束中緩解出來(lái)，也不能從市民對(duì)警察的敵意中解脫。在政務(wù)抖音短視頻平臺(tái)，公安機(jī)關(guān)通過(guò)簡(jiǎn)單明了的短視頻，向公眾傳達(dá)工作時(shí)的狀態(tài)，從而打破原來(lái)與公眾間隔離的狀態(tài)，使公眾認(rèn)識(shí)到警察在干一種專業(yè)的、有效率的、公正的“臟活”。此外，由數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)公眾更愿意就輕松的“娛樂(lè)”主題與政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)于工作人員的工作艱辛更樂(lè)意給予積極的鼓勵(lì)及精神支持，這也說(shuō)明了政務(wù)抖音號(hào)為公眾表達(dá)對(duì)政府的情感提供便捷的渠道。

3.傳播形式多樣化

2018年，抖音圍繞“記錄美好生活”這個(gè)關(guān)鍵詞啟動(dòng)了美麗生活計(jì)劃，政府積極主動(dòng)參與，采用多種視頻傳播形式吸引公眾。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：在這一年內(nèi)，政府傳播形式呈現(xiàn)多樣化，而且很多新的傳播形式仍舊在發(fā)展過(guò)程中。其中，“工作短片”與“工作紀(jì)實(shí)”的形式占比重較大，分別為60%和19%，“新聞”形式占比重最低。此外，“情景劇”及“宣傳片”所占比重雖然較低，但也說(shuō)明了政府在不斷嘗試拓寬視頻傳播形式。

“情景劇”普法最初由“四平警事”開(kāi)創(chuàng)，一改之前的官方話語(yǔ)體系，創(chuàng)新政務(wù)宣傳思路，從現(xiàn)實(shí)中取材，輔以優(yōu)秀的創(chuàng)意，并使法律知識(shí)貫穿其中，創(chuàng)造出既搞笑又有教育意義的短視頻內(nèi)容。其他賬號(hào)也紛紛效仿，加入了“情景劇”普法的潮流。例如，在“平安佳木斯”發(fā)布的“情景劇”短視頻中，很多網(wǎng)友紛紛表示，“翻拍永遠(yuǎn)不缺，四平帶動(dòng)了普法”，又或者，“普法是好事，互相學(xué)習(xí)”?？梢?jiàn)，絕大多數(shù)公眾對(duì)于這種做法也持支持的態(tài)度，而且政府機(jī)構(gòu)的效仿并非盲從，而是根據(jù)公眾的喜好，對(duì)優(yōu)質(zhì)傳播形式進(jìn)行推廣，從而促進(jìn)傳播形式的多樣化發(fā)展。

4.創(chuàng)新型傳播形式占優(yōu)勢(shì)

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心表示，在社交媒體、視頻網(wǎng)站上開(kāi)通政務(wù)公眾號(hào)并不是什么新鮮事物，但做到像“四平警事”這樣火遍全網(wǎng)、人氣爆棚的可真不多。究其原因，既有立足于法治精神的原則和堅(jiān)守，也有與時(shí)俱進(jìn)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)拇竽憚?chuàng)新。在分析數(shù)據(jù)時(shí)同樣證明了這一觀點(diǎn)，根據(jù)視頻的平均點(diǎn)贊量來(lái)看，均超過(guò)100萬(wàn)點(diǎn)贊量的視頻形式有“宣傳片”“工作紀(jì)實(shí)”及“情景劇”;從平均轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，“情景劇”的轉(zhuǎn)發(fā)量最高，約為2.8萬(wàn)（圖2所示）。綜合來(lái)看，“情景劇”最受公眾喜愛(ài)，而這種傳播形式改變了以往政務(wù)傳播的刻板印象，結(jié)合抖音平臺(tái)的視頻娛樂(lè)效應(yīng)，給公眾提供趣料內(nèi)容，給予公眾新的視聽(tīng)體驗(yàn)與精神上的沖擊力，極大地提高了政務(wù)傳播的活力，進(jìn)而這種創(chuàng)新的傳播形式更受歡迎，與其他較為普遍的形式相比更具優(yōu)勢(shì)。

（三）政務(wù)短視頻的傳播效果分析

傳播效果從廣義上講是指?jìng)鞑バ袨樗鸬母鞣N客觀結(jié)果，從狹義上講則是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。政府網(wǎng)絡(luò)傳播效果的形成是一個(gè)非常復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，涉及到政府、媒介、網(wǎng)民三個(gè)方面。從政府及媒介角度來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在選取的100條視頻中形象宣傳的內(nèi)容最多，高達(dá)47條;傳播咨詢的內(nèi)容最少，僅有15條。轉(zhuǎn)發(fā)量及評(píng)論量說(shuō)明公眾與政府機(jī)構(gòu)間的互動(dòng)水平，而短視頻的傳播效果還體現(xiàn)在與公眾之間的信息反饋上，即政府機(jī)構(gòu)與公眾之間的信息回路是否通暢。因此，從網(wǎng)民角度來(lái)看，形象宣傳效果的視頻反饋?zhàn)詈?，而傳播咨詢與教化的政務(wù)短視頻所達(dá)到的效果相當(dāng)，均低于形象宣傳效果（圖3所示）。由此可見(jiàn)，政府在抖音短視頻應(yīng)用上更傾向于形象宣傳功能，塑造政府良好形象是其主要目標(biāo)。

四、政務(wù)短視頻傳播策略：政府與公眾的溝通互動(dòng)創(chuàng)新

（一）信源：政府的功能再定位

抖音是新興媒體，傳播渠道固然新穎、受眾也固然廣泛，但不是每個(gè)抖音政務(wù)號(hào)的推進(jìn)工作都是順利的，在開(kāi)展工作之初難免會(huì)因?yàn)椤拔邸倍邚澛贰３霈F(xiàn)這種狀況的主要原因是對(duì)政務(wù)傳播的功能定位存在誤判，功能不同和定位不同決定了短視頻的傳播風(fēng)格[4]。政府功能定位主要受傳統(tǒng)媒體與新媒體兩方面因素影響。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，主要源于其傳播信息的方式是單向的且不存在反饋機(jī)制，公民只能被動(dòng)的接收信息，具有一定的強(qiáng)制性;另外，即便存在反饋途徑，由于傳播內(nèi)容是剛性的信息，所以公民也很少參與其中。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的這些缺陷，久而久之政府與公民間的溝通水平逐漸下降，進(jìn)而影響了政府的良好形象。而抖音平臺(tái)恰好能夠有效改良傳統(tǒng)媒體存在的缺陷，實(shí)現(xiàn)信息的雙向高效溝通。

（二）受眾：公眾的需求漸增強(qiáng)

隨著公眾參與的意愿和能力越來(lái)越強(qiáng)，僅依靠傳統(tǒng)政務(wù)傳播方式進(jìn)行溝通，公民需求將難以實(shí)現(xiàn)。面對(duì)這種局面，政府不得不緊隨新媒體的發(fā)展，利用新媒體實(shí)現(xiàn)與公眾更深層更寬泛的交流互動(dòng)，從而開(kāi)創(chuàng)了政務(wù)抖音短視頻這一新型模式。由此可見(jiàn)，“政務(wù)抖音”的發(fā)展絕非偶然，而是傳統(tǒng)媒體在難以適應(yīng)公民需求的情況下應(yīng)運(yùn)而生。

（三）路徑：傳播的便捷與革新

短視頻的火爆發(fā)展得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低以及用戶與手機(jī)的“形影不離”關(guān)系[5]。網(wǎng)速提高、網(wǎng)費(fèi)降低，信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到極大的提高，極大地提高了網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)端的使用率和積極性。短視頻具有門檻低、操作簡(jiǎn)捷、碎片化等特點(diǎn)，恰恰符合當(dāng)代信息傳播規(guī)律。網(wǎng)民在手機(jī)客戶端就可以隨時(shí)隨地觀看，并且能夠方便快捷進(jìn)行點(diǎn)贊、分享及評(píng)論等行為。便捷化、價(jià)格低廉化的傳播路徑，對(duì)原有傳播形式的革新，極大提高了公民參與的熱情，促進(jìn)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)而激勵(lì)了政府在抖音平臺(tái)構(gòu)建與公眾間的傳播機(jī)制，如此便形成了一個(gè)良性的循環(huán)互動(dòng)。

五、結(jié)論與啟示

（一）主體層面

結(jié)果顯示，恰當(dāng)區(qū)分政府新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的差異性，明確政府信息傳播的內(nèi)容與功能，兼顧抖音平臺(tái)的娛樂(lè)性與政府傳播的嚴(yán)肅內(nèi)容之間的關(guān)系，才能一定程度上促進(jìn)政務(wù)新媒體傳播的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。所以，為更好的應(yīng)用政務(wù)短視頻平臺(tái)，政府部門需要注重以下兩個(gè)方面：

1.準(zhǔn)確定位。在步入這條新型政務(wù)傳播道路之前，政府部門要理智面對(duì)，避免一哄而上，防止三分鐘熱度的局面再次發(fā)生，抖音用戶是需要新的時(shí)尚體驗(yàn)來(lái)消磨時(shí)間的產(chǎn)品，并不適合發(fā)布資訊，政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，因而內(nèi)容定位以形象宣傳、教育引導(dǎo)為主。其次，依據(jù)各部門職能及內(nèi)容定位塑造部門形象，即建立與部門相對(duì)應(yīng)的核心內(nèi)容與傳播形式。

2.圍繞創(chuàng)新發(fā)展多元化的傳播形式。抖音平臺(tái)的受眾趨于年輕化，為避免政務(wù)短視頻產(chǎn)生同質(zhì)化的現(xiàn)象，以及政務(wù)視頻宣傳的沉穩(wěn)、枯燥等特點(diǎn)，各政務(wù)號(hào)要不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)不同的視頻傳播形式、視頻主題。要逐漸形成一種形式跟隨內(nèi)容不斷變化而變化的宣傳策略與宣傳思路，形成具備挑戰(zhàn)力與傳播力的內(nèi)容形式，立足本身職能的特性打造與自身形象契合的風(fēng)格。

總而言之，政務(wù)短視頻是政務(wù)傳播在不斷改進(jìn)過(guò)程中的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，政府更應(yīng)該從社會(huì)本位、從自身職能出發(fā)，抓住本質(zhì)，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，在抖音平臺(tái)上圍繞政府本質(zhì)特點(diǎn)發(fā)展創(chuàng)新。所以，無(wú)論是中央還是地方，因?yàn)槎兑羝脚_(tái)的特殊性，各政府機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)仍舊處于探索階段，在抓住機(jī)遇的同時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，明確政務(wù)號(hào)的功能定位，發(fā)揮該平臺(tái)應(yīng)有的作用價(jià)值，對(duì)于政府機(jī)構(gòu)而言，穩(wěn)定發(fā)展大于快速發(fā)展。真正的利用抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙向信息溝通、形象塑造及推進(jìn)民主的功能。

（二）內(nèi)容層面

1. 結(jié)合公眾需求，增強(qiáng)實(shí)用性

因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體提供給公眾生活當(dāng)中實(shí)用的信息是通過(guò)枯燥的文字實(shí)現(xiàn)的，而在生活節(jié)奏加快的同時(shí)，公眾很難抽取時(shí)間專門學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，同時(shí)隨著新媒體技術(shù)的革新，公眾更愿意從政務(wù)新媒體平臺(tái)獲取實(shí)用性的信息。一方面，利用了碎片化的時(shí)間，改變了以往獲取信息的方式，獲取渠道方便快捷。另一方面，抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了受眾全方位的感官體驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際存在的現(xiàn)象給予了公眾“在場(chǎng)”的假象。例如，“錯(cuò)誤行為”的視頻主題，在一定程度上能夠引起公眾的共鳴，起到較好的教育警示作用。

2. 充分挖掘政務(wù)抖音的社交屬性

抖音平臺(tái)具有社交屬性，而這一特點(diǎn)恰好填充了傳統(tǒng)媒體存在的弊端，是對(duì)傳統(tǒng)媒體的有效補(bǔ)充，因此政府機(jī)構(gòu)在開(kāi)發(fā)利用政務(wù)抖音的過(guò)程中更要專注于這一點(diǎn)。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，不斷探索與公眾的新的交互模式，開(kāi)放評(píng)論區(qū)促使公民參與交流。例如，“四平警示”為促進(jìn)公眾的參與，采用了評(píng)論參與抽獎(jiǎng)的方式，極大地鼓勵(lì)了公眾參與的主動(dòng)性、積極性。

（三）效果層面

政務(wù)短視頻的傳播效果不僅與政府機(jī)構(gòu)的功能定位相關(guān)，還與視頻主題及視頻形式有很大的關(guān)系。首先，政府作為政務(wù)信息傳播主體，在發(fā)布信息之前，應(yīng)該把握好利用抖音平臺(tái)的功能定位，以上的數(shù)據(jù)表明，政務(wù)抖音平臺(tái)并不適于發(fā)布資訊類信息，所以把其功能定位為形象宣傳，反之，則效果就會(huì)減弱，甚至可能會(huì)形成過(guò)猶不及的效果。比如，有些政府機(jī)構(gòu)在開(kāi)展政務(wù)號(hào)工作之初，為大量吸引粉絲，不惜發(fā)布娛樂(lè)性較強(qiáng)的視頻信息，但很快公眾便對(duì)此產(chǎn)生質(zhì)疑，以至于最終不得不暫時(shí)退出抖音平臺(tái)，產(chǎn)生這種狀況的原因主要是在初始時(shí)沒(méi)有把握好政府自身的功能定位。其次，科學(xué)利用不同的傳播形式及視頻主題，能夠幫助政府機(jī)構(gòu)合理的對(duì)傳播內(nèi)容、傳播時(shí)機(jī)等方面做出合理的取舍，從而使政務(wù)傳播效果達(dá)到事半功倍的效果。如“四平警事”采用的“情景劇”普法新模式，使視頻主題與視頻傳播形式有效的結(jié)合在一起，相對(duì)于其他類型的視頻形式更受公眾喜愛(ài)，也因此視頻宣傳達(dá)到的效果更好。總體而言，政府要在傳播活動(dòng)中正確把握價(jià)值定位和功能定位，選擇恰當(dāng)?shù)囊曨l主題及形式，實(shí)現(xiàn)與公眾之間的有效溝通，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

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