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    個(gè)性化推薦對顧客購買意愿影響的實(shí)證研究

    2019-11-22 15:12張躍先吳美芝范文芋
    商場現(xiàn)代化 2019年17期
    關(guān)鍵詞:個(gè)性化推薦購買意愿

    張躍先 吳美芝 范文芋

    摘 要:在信息超載泥沼中,個(gè)性化推薦為顧客快速找到所需產(chǎn)品提供了便利條件。本研究探討了個(gè)性化推薦對購買意愿的影響,挖掘了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度以及推薦強(qiáng)度顯著且正向影響購買意愿,且產(chǎn)品類型起到調(diào)節(jié)作用。本研究為網(wǎng)上商家增強(qiáng)顧客購買意愿提供了可供參考的決策依據(jù)。

    關(guān)鍵詞:個(gè)性化推薦;購買意愿;產(chǎn)品類型

    一、引言

    隨著網(wǎng)上商家和購物網(wǎng)站的快速增加,使得網(wǎng)上顧客搜尋和購買產(chǎn)品時(shí)需要面對大量的產(chǎn)品信息,嚴(yán)重的信息超載還可能讓網(wǎng)上顧客每天接收到大量與自己需求無關(guān)的推廣信息。在這樣背景下,眾多購物網(wǎng)站采用個(gè)性化推薦大大降低了顧客尋求產(chǎn)品信息的負(fù)擔(dān),幫助顧客快速尋找所需產(chǎn)品。個(gè)性化推薦是購物網(wǎng)站依據(jù)顧客瀏覽、搜尋痕跡和購買產(chǎn)品等數(shù)據(jù)來推測他們的需求和偏好,然后在這些顧客再次訪問該購物網(wǎng)站時(shí)為其推薦他們可能喜歡的產(chǎn)品/服務(wù)。個(gè)性化推薦已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)站重要的吸引顧客的工具。

    從個(gè)性化推薦的現(xiàn)有研究來看,主要從算法和消費(fèi)者行為研究兩個(gè)方面。在消費(fèi)者行為方面,較少學(xué)者關(guān)注個(gè)性化推薦對顧客態(tài)度和行為的作用機(jī)制,也就不能很好地闡釋購物網(wǎng)站采用個(gè)性化推薦這一策略是否能增強(qiáng)顧客購買意愿。產(chǎn)品類型作為網(wǎng)上營銷環(huán)境的關(guān)鍵要素,顧客對于不同類型的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度和認(rèn)知,從而影響購買決策。Aggarwal和Vaidyanathan指出相較于體驗(yàn)品,顧客認(rèn)為搜尋品的個(gè)性化推薦更有用。對此,也有學(xué)者提出了相反的觀點(diǎn)。究其原因,可能在于購買產(chǎn)品時(shí),面對不同個(gè)性化推薦特征的刺激導(dǎo)致隨后不同購買意愿。

    綜上,本文從個(gè)性化推薦特征出發(fā),探討其對購買意愿的影響,考察產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用,以便能幫助網(wǎng)上商家基于顧客購買的不同類型產(chǎn)品提供不同的個(gè)性化推薦策略,增強(qiáng)顧客購買意愿和行為。

    二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

    1.個(gè)性化推薦對購買意愿的影響

    個(gè)性化推薦特征體現(xiàn)在信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度和推薦強(qiáng)度方面。信息編排是給予顧客的第一印象。合理的信息編排可以幫助顧客降低客對繁雜信息的敏感度,從而可能影響隨后的態(tài)度和偏好。信息詳盡程度指的是推薦產(chǎn)品信息是否完整,真實(shí)完整的推薦信息可能會(huì)增強(qiáng)顧客對所薦產(chǎn)品的信任水平。同樣地,可靠性的推薦產(chǎn)品信息,也會(huì)降低顧客對網(wǎng)上購物不安全感,進(jìn)而增強(qiáng)顧客購買意愿。推薦強(qiáng)度主要指網(wǎng)站或者網(wǎng)上商家推薦產(chǎn)品的頻率。強(qiáng)推薦水平可能會(huì)讓顧客心理產(chǎn)生一種共鳴和暗示心理,從而更多關(guān)注推薦產(chǎn)品,進(jìn)而可能增強(qiáng)其購買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè):

    H1:信息編排顯著正向影響網(wǎng)上顧客購買意愿;

    H2:信息詳盡程度顯著正向影響網(wǎng)上顧客購買意愿;

    H3:信息可靠程度顯著正向影響網(wǎng)上顧客購買意愿;

    H4:推薦強(qiáng)度顯著正向影響網(wǎng)上顧客購買意愿。

    2.產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

    產(chǎn)品分為搜尋品和體驗(yàn)品。搜尋品有客觀標(biāo)準(zhǔn),而體驗(yàn)品缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn),更多借助顧客主觀體驗(yàn)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。鑒于搜尋品的客觀標(biāo)準(zhǔn),顧客可能通過關(guān)注推薦產(chǎn)品信息編排或者產(chǎn)品推薦強(qiáng)度判斷產(chǎn)品質(zhì)量。對于體驗(yàn)品來講,由于顧客主觀體驗(yàn)屬性,使得顧客在看到推薦產(chǎn)品時(shí),更多關(guān)注對推薦產(chǎn)品信息描述的詳盡程度和可靠程度,這樣有助于顧客更多了解和信任推薦的產(chǎn)品,進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè):

    H5:產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)信息編排與購買意愿之間的關(guān)系,即相對于搜尋品來講,信息編排對購買意愿的影響程度更大;

    H6:產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)信息詳盡程度與購買意愿之間的關(guān)系,即相對于體驗(yàn)品來講,信息詳盡程度對購買意愿影響程度更大;

    H7:產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)信息可靠程度與購買意愿之間的關(guān)系,即相對于體驗(yàn)品來講,信息詳盡程度對購買意愿影響程度更大;

    H8:產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)推薦強(qiáng)度與購買意愿之間的關(guān)系,即相對于體驗(yàn)品,搜尋品的推薦強(qiáng)度對購買意愿作用強(qiáng)度更大。

    基于以上分析,提出如下圖所示的概念模型。

    三、研究方法

    1.變量測量

    在本研究中,有6個(gè)變量。信息詳盡程度采用2個(gè)題項(xiàng)測量,信息編排和推薦強(qiáng)度分別采用3個(gè)題項(xiàng),信息可靠程度采用3個(gè)題項(xiàng)測量。購買意愿3個(gè)題項(xiàng)測量。依據(jù)被試熟悉程度和產(chǎn)品類型,本研究搜尋品以書為代表,體驗(yàn)品以洗發(fā)水為代表。為了確保代表性產(chǎn)品選擇的正確性,本研究對其進(jìn)行了操控性檢驗(yàn)。通過告知被試搜尋品和體驗(yàn)品定義后,被試對所提供的書和洗發(fā)水產(chǎn)品打分。結(jié)果表明,產(chǎn)品定義得分M體驗(yàn)品=4.028,M搜尋品=1.814,t=16.720,p<0.001,及體驗(yàn)品得分高于搜尋品得分。這樣看來,本研究產(chǎn)品類型操控成功。

    2.調(diào)研過程與數(shù)據(jù)收集

    預(yù)調(diào)研中,回收了80份有效問卷。分析結(jié)果表面各個(gè)測量題項(xiàng)因子載荷都大于0.50,而且Cronbach's α均大于0.50,說明量表具有很好信度。正式調(diào)研中,通過問卷星收集了300份問卷,有效問卷達(dá)到280份,問卷有效率為93.30%。女性占56.1%,男性則為43.9%。年齡主要集中在18歲-44歲,占45.8%。收入主要集中在3000元-5000元,占34.3%。教育程度相對較高,本科生及以上占79.68%。

    四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

    1.信度和效度分析

    信度分析采用常用的Cronbach's α進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果表明五個(gè)潛變量Cronbach's α值介于0.797-0.887之間,均大于0.70,說明測量量表具有很好信度。效度檢驗(yàn)包括收斂效度和判別效度。本研究中,各個(gè)測量題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.50,且潛變量AVE值介于0.51-0.598之間,均大于0.50,說明收斂效度較好。同時(shí),五個(gè)潛變量的AVE值均大于各個(gè)潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方(介于0.013-0.226),說明潛變量之間判別效度很好。

    2.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

    本研究應(yīng)用AMOS17.0對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,結(jié)果如表1所示。

    從表1來看,信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度以及推薦強(qiáng)度顯著影響購買意愿,因此,支持H1、H2、H3和H4。

    3.產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

    為了檢驗(yàn)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用,本研究將樣本分為搜尋品和體驗(yàn)品樣本,然后對每組樣本分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析,結(jié)果如表2所示。

    表2 不同產(chǎn)品類型下路徑關(guān)系系數(shù)

    表3中模型形態(tài)檢驗(yàn)結(jié)果說明模擬擬合指數(shù)達(dá)到要求,模型無論對搜尋品還是體驗(yàn)品來講具有普遍適用性。在因子負(fù)荷等同檢驗(yàn)中,△χ2通過了顯著性檢驗(yàn),說明模型中路徑系數(shù)在搜尋品和體驗(yàn)品中出現(xiàn)了顯著差異。為此,進(jìn)一步檢測不同樣本中模型的路徑系數(shù)。從信息編排到購買意愿的路徑系數(shù)驗(yàn)來看,擬合優(yōu)度指標(biāo)達(dá)到了較優(yōu)標(biāo)準(zhǔn),且△χ2通過了顯著性檢驗(yàn)(χ2=14.77,p<0.000),結(jié)果說明模型中這條路徑系數(shù)在搜尋品和體驗(yàn)品樣本中出現(xiàn)了顯著差異,即搜尋品中,信息編排對購買意愿影響更高。另外三條路徑檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型均起到調(diào)節(jié)作用。因此,支持H5、H6、H7和H8。

    五、結(jié)論

    研究結(jié)論如下:

    (1)信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度以及推薦強(qiáng)度顯著且正向影響購買意愿。為此,購物網(wǎng)站應(yīng)該合理安排推薦產(chǎn)品的信息,力求做到簡潔便利,讓網(wǎng)上顧客盡快搜索到所需產(chǎn)品。對于推薦產(chǎn)品,購物網(wǎng)站還需要提供產(chǎn)品的詳細(xì)且可靠的信息,力求降低顧客不安全感,增強(qiáng)顧客信任水平。

    (2)產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)個(gè)性化推薦特征與購買意愿之間的關(guān)系。對于搜尋品來講,信息編排和推薦強(qiáng)度更能增強(qiáng)顧客購買意愿;而對于體驗(yàn)品來講,信息詳盡程度和信息可靠程度反而更能增強(qiáng)購買意愿。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡介:張躍先(1978- ),女,河北省承德人,博士,東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院教師,副教授,碩士研究生導(dǎo)師;研究方向:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為;吳美芝(1995- ),女,東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院,碩士研究生;范文芋(1994- ),男,東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院,碩士研究生

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