淺析我國(guó)奢侈品品牌建設(shè)

□文/劉向紅

（河北金融學(xué)院 河北·保定）

一、我國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

奢侈品從誕生以來(lái)就一直長(zhǎng)盛不衰。它們以昂貴的價(jià)格，卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì)賦予了擁有者獨(dú)特的身份象征。今天奢侈品在全球每一個(gè)具有購(gòu)買力的角落蓬勃生長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2008年開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品的第二大消費(fèi)群體，年增長(zhǎng)率為20%，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)攀上了65億美元的高峰，連續(xù)3年全球增長(zhǎng)率和銷售量第一，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29%，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。巨大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)誘惑著越來(lái)越多的國(guó)際著名奢侈品品牌來(lái)我國(guó)投資。目前，歐美一些奢侈品企業(yè)為了降低成本，已經(jīng)將產(chǎn)品的生產(chǎn)慢慢地轉(zhuǎn)移到中國(guó)，因此當(dāng)前中國(guó)企業(yè)已經(jīng)具備了生產(chǎn)和歐美企業(yè)一樣品質(zhì)奢侈品的能力。但是，在中國(guó)的本土企業(yè)中仍然誕生不了享譽(yù)國(guó)際的奢侈品品牌，我們?nèi)缃袷堑湫偷纳莩奁废M(fèi)大國(guó)，卻是品牌小國(guó)。

二、我國(guó)奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

1、缺乏對(duì)奢侈品及奢侈品品牌的深刻理解。奢侈品的本義是一種超出人們生存和發(fā)展需要的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特征的消費(fèi)品，又稱非生活必需品。包括符號(hào)型商品（珠寶、名牌手表、提包等）和功能型商品（跑車、家具等）。奢侈品具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時(shí)，有意或無(wú)意地將奢侈品作為目標(biāo)，以擁有它來(lái)模仿和追求高消費(fèi)的生活方式。

奢侈品品牌來(lái)自于這些品牌所服務(wù)的奢侈品。正如大衛(wèi)·艾克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)中所說(shuō)，“品牌是一個(gè)‘精神的盒子’，它是與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少?！鄙莩奁分皇且环N物化的表現(xiàn)，而奢侈品牌卻有可能包含了服務(wù)、體驗(yàn)等無(wú)形內(nèi)容。奢侈品品牌屬于一類具有極高獨(dú)特地位的品牌，可以看作是精巧、稀有以及高品位，同時(shí)又帶有貴族化元素的特殊標(biāo)志。奢侈品品牌往往能夠明確地表達(dá)其代表的精神特質(zhì)與獨(dú)特風(fēng)格?？v觀那些著名的奢侈品品牌，如：豪華的古琦、時(shí)尚的香奈兒、精細(xì)的勞力士、簡(jiǎn)約的阿瑪尼、象征高貴的梅賽德斯奔馳與寶馬。

近年來(lái)，人們對(duì)奢侈品及奢侈品品牌的理解正在發(fā)生著變化，曾經(jīng)的金碧輝煌、流光溢彩、裝飾繁榮、雍容華貴似乎不再是奢侈品的主流狀態(tài)，更多的是其具有的文化內(nèi)涵和符號(hào)意義。商品和品牌并沒(méi)有生命，更談不上性格，但經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)廣告、公關(guān)等營(yíng)銷手段，讓其成為一種符號(hào)或一種文化的載體賦予其生命和個(gè)性。用悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予它們無(wú)法取代的內(nèi)涵和象征意義。

而現(xiàn)今的一些品牌經(jīng)營(yíng)者往往認(rèn)為只有優(yōu)質(zhì)高價(jià)才是奢侈品的唯一特質(zhì)，當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)高價(jià)固然是奢侈品的特征之一，但這只是必要非充分條件。比如，奢侈品品牌LV在體現(xiàn)其優(yōu)質(zhì)高價(jià)的同時(shí)，它的獨(dú)特性還體現(xiàn)了它的創(chuàng)始人路易·威登是19世紀(jì)法國(guó)宮廷的御用制箱師；Tiffany則為世界各地的君主制作御用珠寶。無(wú)形中，奢侈品品牌制造了一種階層的劃分，它象征著皇室、貴族與上流社會(huì)。甚至有些品牌還對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行身份認(rèn)證確保購(gòu)買者非富即貴，這樣可以彰顯它的貴族文化。然而，我國(guó)許多品牌缺少特定的歷史文化內(nèi)涵或傳奇故事，所賦予的品牌內(nèi)涵不夠充分、持久，難以在消費(fèi)者心中形成高貴的形象記憶。

2、忽視消費(fèi)者研究。深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理是品牌經(jīng)理的重要職責(zé)。當(dāng)前，人們的消費(fèi)觀念已不再僅僅停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品。相反，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品越來(lái)越注重象征意義與體驗(yàn)價(jià)值，通過(guò)購(gòu)買具有象征意義的奢侈品品牌以獲得心理上的滿足，追求的是外界的認(rèn)同和尊敬。同時(shí)，奢侈品品牌消費(fèi)也是一種現(xiàn)代生活方式表現(xiàn)。特別是以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的消費(fèi)群體作為奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們以消費(fèi)奢侈品牌為一種時(shí)尚，一種能夠體現(xiàn)他們不僅個(gè)性、身份、地位以及文化品位與生活態(tài)度的消費(fèi)時(shí)尚。但這些具有價(jià)值的研究往往被國(guó)內(nèi)許多品牌經(jīng)理們忽視，他們根據(jù)自我經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行品牌管理，對(duì)消費(fèi)者心理和行為缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。

3、不重視營(yíng)銷技巧。奢侈品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位以及價(jià)格、渠道、品牌推廣等策略對(duì)于其品牌建設(shè)與發(fā)展至關(guān)重要，與普通商品的操作有很大差別。很多國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)建產(chǎn)品和推廣品牌時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品品牌定位模糊，沒(méi)有精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)品牌也未能體現(xiàn)出所代表的精神特質(zhì)與獨(dú)特風(fēng)格，更沒(méi)有渲染其文化價(jià)值內(nèi)涵，不能有效吸引潛在市場(chǎng)；一些經(jīng)營(yíng)者也不能夠隨著時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，且輕視細(xì)節(jié)的打造；在制定價(jià)格方面，經(jīng)營(yíng)者在考慮了適當(dāng)利潤(rùn)加成和基本成本外忽略了商品本身在市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的參考意義；在搭建自身渠道時(shí)，并未兼顧數(shù)量與質(zhì)量，未注重經(jīng)銷商、代理商的資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、分銷能力及品牌意識(shí)等幾個(gè)方面；在品牌推廣上僅僅重視廣告這一種傳播媒介，未意識(shí)到奢侈品口碑傳播與品牌聯(lián)盟的重要性。

三、建設(shè)我國(guó)奢侈品品牌的對(duì)策建議

1、渲染文化，彰顯品牌文化底蘊(yùn)。文化代表品牌最深刻的內(nèi)涵，是品牌的根基。一個(gè)離開(kāi)文化的品牌就像魚(yú)離開(kāi)了水。奢侈品品牌比非奢侈品品牌更要注重品牌文化的塑造。中國(guó)擁有深厚的文化積淀，回望歷史，中國(guó)曾締造了各種令人嘆為觀止的奢侈品：從精美的陶瓷器皿，到價(jià)值連城的玉雕器物；從文房四寶，到綾羅綢緞；從魚(yú)翅燕窩，到龍井普洱；從明清家具，到蘇州園林，歷朝歷代都有“中國(guó)制造”的奢侈品享譽(yù)世界，這些都是我們寶貴的文化資源。所以，我國(guó)奢侈品品牌的塑造必須要扎根于中國(guó)燦爛的文化，靠品牌故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心扉，使消費(fèi)者對(duì)自身的歷史文化產(chǎn)生心理認(rèn)同，最后產(chǎn)生購(gòu)買行為。最早進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的珠寶品牌卡地亞、勞斯萊斯汽車、勞力士手表、夏奈爾時(shí)裝等歐洲奢侈品品牌，都毫不吝嗇的宣傳自身的文化和所代表的社會(huì)地位。當(dāng)今的中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該利用中華民族深厚的文化底蘊(yùn)并結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素，注重細(xì)節(jié)與創(chuàng)新，打造具有“中國(guó)元素”的本土奢侈品品牌文化。

2、重視消費(fèi)者研究，加大品牌體驗(yàn)力度。奢侈品品牌的消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)心理，他們需要的無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)大于有形價(jià)值。從消費(fèi)心理來(lái)看，我國(guó)奢侈品消費(fèi)主要體現(xiàn)為象征性消費(fèi)、體驗(yàn)性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)。其動(dòng)機(jī)恰恰驗(yàn)證了奢侈品的符號(hào)意義，體現(xiàn)了外界的認(rèn)同和尊敬、自我的滿足感和享受感。因此，在奢侈品品牌的創(chuàng)建過(guò)程中必須時(shí)刻將消費(fèi)者的需要和想法加以利用，體現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、宣傳、銷售和服務(wù)過(guò)程中。此外，由于奢侈品的購(gòu)買者習(xí)慣于到實(shí)體店親自體驗(yàn)，然后再作出購(gòu)買決策。這是由于奢侈品品牌價(jià)格比同類商品昂貴，而且奢侈品品牌本身就強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)。在品牌體驗(yàn)的過(guò)程中，消費(fèi)者可以直觀地感覺(jué)到品牌的價(jià)值。品牌都是具有溢價(jià)能力的，這種溢價(jià)能力來(lái)源于消費(fèi)者的最終情感價(jià)值，需要雙方互動(dòng)才可以建立。迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加大品牌體驗(yàn)力度。

3、制定合理的營(yíng)銷組合策略。要打造有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土奢侈品品牌，還要制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。與普通商品的品牌經(jīng)營(yíng)方案不同，奢侈品品牌的打造具有特定的技巧：在價(jià)格策略上，要考慮產(chǎn)品品牌背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值和情感價(jià)值所形成的成本以及由于奢侈品的獨(dú)享性所帶來(lái)的心理滿足感和優(yōu)越感所形成的成本，而應(yīng)采取超常規(guī)的高價(jià)策略以支撐其高利潤(rùn)；在分銷渠道上應(yīng)忘掉通路策略，針對(duì)奢侈品消費(fèi)小眾化的特點(diǎn)，渠道商的選擇應(yīng)體現(xiàn)奢侈品的文化內(nèi)涵和特殊的價(jià)值，選擇高端的分銷商，還要強(qiáng)調(diào)分銷商的高質(zhì)量服務(wù)，控制店鋪的數(shù)量，同時(shí)要保證每開(kāi)一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；在溝通策略上，通過(guò)各種傳播手段和媒體選擇進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，構(gòu)建消費(fèi)者和品牌之間的親密關(guān)系。雜志廣告一度被認(rèn)為是奢侈品信息到達(dá)消費(fèi)者最主要和最有價(jià)值的工具，但是其他媒介的重要性目前也日益顯現(xiàn)，例如口碑的影響對(duì)奢侈品的傳播應(yīng)逐步引起經(jīng)營(yíng)者的重視，應(yīng)借助提升品牌附加值等手段來(lái)強(qiáng)化口碑的影響。另外，通過(guò)企業(yè)間建立品牌聯(lián)盟的方式使得品牌資源得到共享，相互間借勢(shì)提升品牌形象和知名度，以此強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。最后，產(chǎn)品要不斷進(jìn)行細(xì)節(jié)創(chuàng)新，使得奢侈品更時(shí)尚、更經(jīng)典和更完美，為品牌注入活力。因?yàn)橹挥小靶隆辈拍芙o喜愛(ài)它的高貴消費(fèi)者不斷帶來(lái)新的震撼，這種無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)造力和對(duì)卓越的追求，讓產(chǎn)品擁有了持久的魅力。

[1] 胡捷.中國(guó)奢侈品品牌的發(fā)展困境及策略研究.時(shí)代金融，2011.8.

[2] 夏欣欣.國(guó)外奢侈品牌運(yùn)作對(duì)我國(guó)的啟示.中國(guó)市場(chǎng)，2011.23.

[3] 徐超.中國(guó)本土奢侈品牌創(chuàng)建研究.經(jīng)營(yíng)管理者，2008.17.