長沙市角膜塑形鏡市場需求調(diào)查與營銷策略研究

熊英　周宇　張夢雪

摘? 要：根據(jù)世界衛(wèi)生組織的最新研究報告，我國青少年近視率達七成，高居世界第一。受長沙市愛爾眼科醫(yī)院的委托，項目組在2019年3月對長沙市角膜塑形鏡的市場需求狀況進行調(diào)研，形成長沙市角膜塑形鏡市場需求調(diào)查的分析報告，并得出適合長沙愛爾眼科醫(yī)院角膜塑形鏡市場推廣的目標人群與進入策略。

關(guān)鍵詞：控制近視;角膜塑形鏡;市場需求調(diào)查;營銷策略;愛爾眼科醫(yī)院

一、研究的概況

角膜塑形鏡起源于美國，至今已有50多年的歷史，已在全球34個國家得到應(yīng)用。角膜塑形鏡是一種特殊設(shè)計的硬性透氧性隱形眼鏡，中央平坦、周邊較陡，其內(nèi)表面由多個弧段組成。鏡片戴在角膜上，通過眼瞼的壓迫作用和淚液的沖擊和按摩作用，將角膜中央變平坦，眼軸縮短，有效阻止了近視的發(fā)展，被譽為“睡覺就能控制近視的技術(shù)”。

受長沙市愛爾眼科醫(yī)院的委托，項目組2019年3月對長沙市角膜塑形鏡的市場需求狀況進行調(diào)研。項目組在街頭隨機攔截市民發(fā)放問卷，回收有效問卷1009份，并輔助使用深度訪談、焦點小組訪談法、德爾菲法等調(diào)查方法進行調(diào)查。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理、統(tǒng)計分析，形成長沙市角膜塑形鏡市場需求調(diào)查報告，得出適合長沙愛爾眼科醫(yī)院角膜塑形鏡市場推廣的目標人群與進入策略。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查樣本對角膜塑形鏡認識的情況

從未聽說、有一定了解占比為52%和30%，由此可以看出角膜塑形鏡產(chǎn)品認知度有待提高。這是因為角膜塑形鏡屬于國家三類醫(yī)療器械，國家對于其產(chǎn)品宣傳是有著嚴格控制要求的，消費者較少通過媒體廣告來獲取角膜塑形鏡的產(chǎn)品信息。

（二）調(diào)查樣本對角膜塑形鏡的需求情況分析

表達對角膜塑形鏡有需求的累計占比為34.3%。而曾經(jīng)與正在使用的消費者僅為5%，說明長沙地區(qū)角膜塑形鏡市場需求尚有較大發(fā)展空間。

（三）調(diào)查樣本對角膜塑形鏡的可接受價位的分析

價位在5000-7000元的價格區(qū)間被59.96%的人所選擇，人們的消費心理導(dǎo)致喜歡物美價廉的商品;26.86%的人群會接受7000元-10000元的價格區(qū)間，13.18%的人群會選擇10000元以上，家庭經(jīng)濟的因素會影響可接受的產(chǎn)品價格，建議角膜塑形鏡定價時，可以作為參考依據(jù)。

（四）調(diào)查樣本對選擇角膜塑形鏡的原因分析

操作簡便、能有效的控制視力、夜間睡覺佩戴，白天不用佩戴三個方面分別占比48.10%、43.20%、41.7%，建議眼科醫(yī)院在推廣角膜塑形鏡過程中應(yīng)繼續(xù)保持和發(fā)揚其優(yōu)點。

三、調(diào)查結(jié)論與建議

（一）調(diào)研結(jié)論

1.消費者對角膜塑形鏡認知度有待提高

熟悉、曾經(jīng)與正在使用角膜塑形鏡的消費者僅占調(diào)查總量的11%。網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)院、熟人介紹等是大多數(shù)人了解角膜塑形鏡的三個重要途徑。

2.人群對角膜塑形鏡需求存在著較大差異

性別、家庭收入、孩子（或本人）所處學(xué)習(xí)階段、近視度數(shù)和每年視力增長度數(shù)等都對角膜塑形鏡的需求有一定影響，通過交叉分析，我們鎖定三類需求較迫切的潛在客戶，針對于不同類別潛在顧客，提出了有針對性的營銷建議。

3.消費者對角膜塑形鏡可接受價位處于5000-10000元之間

常見的角膜塑形鏡品牌有夢戴維、阿爾法、威爾瑪、露晰得等，價格區(qū)間在5000-20000元不等。消費者選擇的均價大多集中在5000-10000元。

4.消費者對角膜塑形鏡的選擇原因及擔(dān)憂

可有效控制視力度數(shù)增加、夜間睡眠時佩戴白天不用佩戴眼鏡、安全純物理治療不損傷角膜等成為了消費者選擇角膜塑形鏡的前三原因。

5.長沙市角膜塑形鏡市場發(fā)展空間較大

消費者對角膜塑形鏡有需求的累計占比為34.3%。預(yù)測角膜塑形鏡市場發(fā)展前景良好，主要理由為：第一，近視群體大，購買意愿強烈。現(xiàn)在中國青少年近視呈高發(fā)、低齡化趨勢的發(fā)展趨勢，市場上對近視控制的訴求越發(fā)強烈。第二，有較強的購買能力。如今父母大多是70、80后，愿意為自己孩子的健康買單。第三，回歸產(chǎn)品，角膜塑形鏡是獲得醫(yī)學(xué)界認可的控制近視最有效的方式之一。

（二）調(diào)研建議

1.響應(yīng)減負號召，實施醫(yī)療監(jiān)管

積極響應(yīng)中央號召，結(jié)合深化教育改革，將中小學(xué)生減負落到實處。制定有效管理、考核機制，責(zé)任到校、責(zé)任到人，切實的實施各級教育、醫(yī)療部門的監(jiān)管職責(zé)，為降低中小學(xué)生近視率提供保障。

2.關(guān)注用眼健康，深度廣度宣教

角膜塑形鏡的認知度還處于很低的水平。愛爾眼科等專業(yè)配備角膜塑形鏡的機構(gòu)亟待進校園、進社區(qū)，提倡健康用眼，開展角膜塑形鏡的宣傳講座。

3.規(guī)范醫(yī)療行為，專業(yè)驗配指導(dǎo)

在具備條件的醫(yī)療機構(gòu)進行科學(xué)規(guī)范的驗配，并及時進行密切規(guī)范的復(fù)診，佩戴過程中長期監(jiān)控其安全性應(yīng)視為重中之重。

4.四方齊心護目，市場健康發(fā)展

只有做到近視患者、家長、醫(yī)生以及社會各方面的合作，才能控制或減緩青少年近視進展，使角膜塑形鏡在矯治青少年近視方面成為安全有效的選擇。

5.精準市場定位，定制營銷策略

通過交叉分析及卡方檢驗，我們將三類人群作為重點營銷目標客戶群體。

（1）學(xué)生處于小學(xué)4-6年級階段、且近視度數(shù)為100-300度、可接受產(chǎn)品價位為10000元以上的人群，利用家長求異心理及擔(dān)心孩子將來發(fā)展成高度近視的心理，可采用品牌服務(wù)策略，并對如何防控高度近視進行規(guī)劃，提供VIP服務(wù)。

（2）學(xué)生處于初中階段、家庭收入為5000-10000元且近視度數(shù)為300-600度的人群。他們對角膜塑形鏡的需求很強烈，但價格問題會影響他們的購買決策，針對家長求實心理可采用價格適中策略，低價產(chǎn)品的秒殺活動，以擴大知名度。

（3）處于高中階段、家庭收入為5000-10000元且每年視力度數(shù)增長100-150度的人群，有很多學(xué)生曾經(jīng)或正在使用角膜塑形鏡。這類人群的家長對產(chǎn)品有所了解，有從眾心理，針對這類人群可采用精準引流策略，如老帶新、團購打折活動;或在網(wǎng)上發(fā)送軟文吸引這部分顧客加群，進行精準引流推廣等。

參考文獻：

[1]金婉卿，毛欣杰等.青少年佩戴角膜塑形鏡的需求和佩戴后的心理調(diào)[J].中華眼視光學(xué)與視覺科學(xué)雜志，2014（2）.

作者簡介：

熊? 英（1976-），女，漢族，湖南長沙人，碩士研究生，高級工程師，現(xiàn)供職于湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流商學(xué)院，研究方向為市場營銷管理。