國產(chǎn)化妝品“種草”營銷的營銷策略分析

錢麗艷　陳雅婷

摘? 要：本文引用“種草”營銷概念，分析化妝品行業(yè)實施“種草”營銷要素，從國產(chǎn)化妝品行業(yè)目前實施“種草”營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，針對“種草”營銷本身存在的問題，國產(chǎn)化妝品在運用“種草”營銷過程中存在的問題及國家政策對“種草”營銷引導方面提出了國產(chǎn)化妝品行業(yè)實施“種草”營銷的對策。

關(guān)鍵詞：營銷策略;“種草”營銷;國產(chǎn)化妝品

按照國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)剖析，本年第一季度，化妝品以零售方式銷售的總額上升10.9%，持續(xù)保持兩位數(shù)穩(wěn)健增長，伴隨國產(chǎn)化妝品質(zhì)量不斷提高，局部大眾國產(chǎn)化妝品在化妝品行業(yè)中的市場份額顯著提升，但其市場份額占比仍然較低，我國的化妝品市場整體較為分散，國產(chǎn)化妝產(chǎn)品仍處于弱勢一方，“種草”營銷作為一種新興崛起的營銷方式，其所蘊含的潛力巨大，通過對“種草”營銷的研究，使之能更有效的運用在國產(chǎn)化妝品領(lǐng)域。

一、國產(chǎn)化妝品行業(yè)實施“種草”營銷概述

（一）“種草”營銷的內(nèi)涵

“種草”的內(nèi)涵是指通過個體把一件滿意度高的事物推薦給身邊的人，以此形成良性循壞，以滾雪球的態(tài)勢，帶動身邊的人都喜愛這個事物的一個過程，“種草”營銷的本質(zhì)就是內(nèi)容營銷，以大眾喜聞樂見的內(nèi)容吸引大眾的注意力，以此達到推廣產(chǎn)品的目的，“種草”營銷推廣的不僅僅是產(chǎn)品，更是傳達產(chǎn)品的精神。

（二）有效實施“種草”營銷的要素

1.明確“種草”的邏輯：前期是“種草”內(nèi)容被消費者普遍接受的程度，影響后期帶來的轉(zhuǎn)化效果，在整個種草邏輯內(nèi)容豐富的前提下，提取消費者對產(chǎn)品的興趣點至關(guān)重要，得知消費者購置產(chǎn)品時的內(nèi)在驅(qū)動力，進而明確“種草”的邏輯，進一步開始創(chuàng)作。

2.抓住消費者的心理：抓住從眾的消費心理，產(chǎn)品“種草”前期注重吸引KOL、網(wǎng)紅和明星的目光，利用這些公眾特殊群體為產(chǎn)品做宣傳，后期逐漸突破各個圈層，將產(chǎn)品滲透到普通消費者群體中，進一步將“種草”范圍擴大。

3.選擇傳播的媒介：包括針對“種草”平臺和KOL的選擇，選擇“種草”平臺時要明白每個平臺所帶來引流的效果及平臺本身的屬性，平臺本身的屬性影響消費者對產(chǎn)品認知程度，正確選擇傳播媒介能促進消費行為

（三）國產(chǎn)化妝品行業(yè)實施“種草”營銷要素分析

1.市場環(huán)境要素分析

國產(chǎn)化妝品正經(jīng)歷迅速發(fā)展時期，國家對于國產(chǎn)化妝品行業(yè)積極引導、支持，給國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展提供有利市場條件，隨著科技進步，5G時代到來，互聯(lián)網(wǎng)成為消費者生產(chǎn)生活不可分割的部分，消費者對購買體驗的訴求日益增高，直觀的產(chǎn)品形象不能滿足消費者對產(chǎn)品的認知，產(chǎn)品的價格已不再成為決定消費的要素，消費者更需要產(chǎn)品的“說服力”，給“種草”營銷發(fā)展提供有利因素。

2.消費心理要素分析

目前營銷策略的選擇很多都以消費者心理為導向，化妝品行業(yè)的市場競爭狀況嚴峻，國產(chǎn)化妝品行業(yè)能否打破瓶頸，獲得發(fā)展，很大程度上依托消費者對產(chǎn)品購置的決策心理，而“種草”營銷能有效運用這種決策心理，按照消費者對產(chǎn)品的需求，為消費者量身定制專屬產(chǎn)品，這種“走心”的模式，更受到消費者青睞。

3.產(chǎn)品優(yōu)勢要素分析

產(chǎn)品作為市場營銷核心要素之一，在銷售過程中發(fā)揮重要作用，采用“種草”營銷的方式，使KOL、明星和網(wǎng)紅通過對產(chǎn)品進行測試，進一步分析該產(chǎn)品的利弊，幫助消費者過濾沒用的信息，把產(chǎn)品優(yōu)勢更直觀展現(xiàn)給消費者，使消費者深入了解國產(chǎn)化妝品優(yōu)勢，尋找到適合自己的化妝品，促進產(chǎn)生消費者購買欲望，并能夠增強消費粘性。

4.營銷方式和平臺選擇要素分析

營銷方式和平臺的選擇不僅要考慮國產(chǎn)化妝品行業(yè)自身狀況，也要關(guān)注其戰(zhàn)略目標，兼顧好目標群體的喜好，運用小紅書，抖音等知名度較高，被公眾所喜愛的“種草”營銷平臺，使得顧客在娛樂中潛移默化的被“種草”，充分發(fā)揮“種草”營銷優(yōu)勢，加強對國產(chǎn)化妝品的有效營銷和精準營銷。

二、“種草”營銷在國產(chǎn)化妝品行業(yè)中常見的問題

（一）“種草”內(nèi)容不規(guī)范，社會輿論引導不夠

“種草”營銷作為新興發(fā)展起來的營銷模式，處于探索階段，很多內(nèi)容尚未完善，比如：種草圖文結(jié)構(gòu)、種草文化不夠規(guī)范，一些“種草”文章雜亂不堪，難以理解作者表達的意圖，很多“種草”內(nèi)容不夠豐富有內(nèi)涵，沒有擺脫低俗化，不能正確引導消費者文化價值，對于國產(chǎn)化妝品的輿論引導還不夠，很多消費者尚未對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生準確的認知，對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)品質(zhì)量存在偏見，產(chǎn)生根深蒂固的印象。

（二）“種草”體量巨大，消費者選擇堪憂

“種草”營銷基本都是通過一定的載體來實現(xiàn)的，小紅書，抖音、快手等小視頻軟件的出現(xiàn)，推動網(wǎng)紅職業(yè)化，多平臺體量大的KOL和網(wǎng)紅，出現(xiàn)大量對國產(chǎn)化妝品的測試和“種草”，讓消費者應接不暇，無法分辨其真?zhèn)?，給消費者對產(chǎn)品的選擇造成巨大困擾。

（三）“種草”平臺水軍橫行，國產(chǎn)化妝品品牌傳播效果之憂

“種草”營銷是信息技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，在網(wǎng)絡信息虛擬世界中，消費者不能實地掌控產(chǎn)品質(zhì)量，大多基于網(wǎng)絡評價和銷量來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，其購買決策被網(wǎng)上所謂的水軍和刷單影響，導致一些國產(chǎn)化妝品行業(yè)的雜牌和三無產(chǎn)品有機可乘，無法給消費者足夠的安全感，其品牌傳播效果大大減弱。

（四）“種草”網(wǎng)紅，KOL報價水漲船高，品牌傳播成本之憂

“種草”營銷門檻不高，在小紅書、抖音等社交平臺注冊賬號較容易，但獲取高粉絲量卻很難，粉絲量決定價值，很多小眾品牌國產(chǎn)化妝品企業(yè)都注意到與其利用價格昂貴的大牌明星為產(chǎn)品做宣傳，不如利用擁有大量粉絲，能將互動直接轉(zhuǎn)化為銷量的KOL和網(wǎng)紅，更多國產(chǎn)化妝品企業(yè)對其投資，給市場帶來供求變化，網(wǎng)紅和KOL報價水漲船高，給國產(chǎn)化妝品的品牌傳播帶來高昂成本。

（五）消費者的信任危機

化妝品作為一種輕奢商品，消費者購買不僅僅注重其基本功能，更注重其附加價值，一個企業(yè)得以長期發(fā)展，得益于消費者的信任，消費者的信任感某種程度上也決定“種草”營銷的運用效果，消費者對產(chǎn)品信任感強，營銷效果就越好，并且會帶來多米諾效應，目前“種草”營銷存在的最大問題在于其沒有公信力作為約束，容易造成虛假代言，會產(chǎn)生消費者的信任危機，使得國產(chǎn)化妝品的信譽降低，也會污染了整個“種草”行業(yè)的風氣。

三、在化妝品行業(yè)“種草”營銷問題的解決措施

（一）改善“種草”的圖文結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品的“種草”營銷依托“種草文”來輔佐，優(yōu)質(zhì)的“種草文”能有效增強產(chǎn)品帶給消費者的吸引力，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，增加消費者認可度，“種草文”所帶來的第一印象也十分重要，圖文結(jié)構(gòu)上的規(guī)范，清晰的表達都會加強顧客對產(chǎn)品的好感度。

（二）評論區(qū)加強引導

“種草”營銷的投放絕非一次性，投放后對輿情的指引、評論運用的完善更應該加以關(guān)注，消費者網(wǎng)上購物無法觸及產(chǎn)品，基于購物體驗來說缺乏安全感，只能依靠其他消費者的購物評價來了解商品，因此消費者自發(fā)的評論極大程度上影響其對國產(chǎn)化妝品的購買決策。

（三）提高消費者輿情監(jiān)控

不可否認消費者的留言攜帶滯后的特性，無法第一時間到達其他消費者，消費者所掌握的信息具有滯后性，在推廣的過程中需實時監(jiān)控，以此了解消費者購買國產(chǎn)化妝品時存在的潛在購買難題，并能第一時間將方案反饋給消費者，尤其針對粘性較強的中型KOL以及此KOL的粉絲，實時用戶輿情監(jiān)控顯得更有必要。

（四）建立個性的運作和監(jiān)管體系

“種草”營銷在化妝品行業(yè)中還沒有得到普及，很多規(guī)范性法律文件尚未出臺，但隨著“種草”營銷在化妝品行業(yè)的日益發(fā)展，法律文件的規(guī)范就顯得十分必要，政府需要有特色，有個性地制定網(wǎng)紅運作系統(tǒng)和監(jiān)管體系，規(guī)范不達標的“種草”營銷操作，為國產(chǎn)化妝品發(fā)展疏通道路，整頓國產(chǎn)化妝品行業(yè)小、散、亂的情況。

（五）提高國產(chǎn)化妝品“種草”營銷的準入

國產(chǎn)化妝品“種草”營銷的準入條件非常低，出現(xiàn)大量低質(zhì)量網(wǎng)紅與所謂的KOL，給國產(chǎn)化妝品運用“種草”營銷帶來很大障礙，提高國產(chǎn)化妝品“種草”營銷的準入，不僅能夠過濾掉一些虛假營銷者、網(wǎng)紅、KOL，也能夠幫助政府更有效的進行監(jiān)管，保證整個國產(chǎn)化妝品“種草”生態(tài)得以延續(xù)。

四、總結(jié)：

國產(chǎn)化妝品“種草”營銷雖然還存在很多不規(guī)范因素，但是整體來說，前景非常可觀，“種草”不是一次性的推銷行為，而是可持續(xù)的口碑營銷，它傳達的不僅僅是產(chǎn)品的概念，更多是一種文化，一種精神概念，它將消費者的從眾心理發(fā)揮到最大，國產(chǎn)化妝品作為消費需求彈性大的商品，需要有“種草”營銷的積極引導，才能得到更有效的發(fā)展。

參考文獻：

[1]品牌傳播學[M]. 上海交通大學出版社 ， 余明陽，朱紀達，肖俊崧著， 2005

[2]黃升民，楊雪睿.碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢 [J].現(xiàn)代傳播，2005（6）：6-12.

[3]新媒體廣告[M]. 高等教育出版社 ， 舒詠平， 2010

[4]國產(chǎn)化妝品營銷策略研究——以上海百雀羚公司為例[J]. 阮燕青，金秀玲.? 商場現(xiàn)代化. 2012（29）

作者簡介：

錢麗艷（1996.11-）;性別：女;民族：漢;籍貫：浙江嘉興;學歷：本科在讀。

通訊作者：

陳雅婷（1980.03-）;性別：女;民族：漢; 籍貫：陜西西安;職稱：講師; 學歷：研究生學歷;研究方向：營銷管理。