存量時代下的流通之變

張敏

經(jīng)銷商盈利能力過于依賴銷售及售后本身'使得經(jīng)銷商近30年來形成的單一商業(yè)模式正遭遇挑戰(zhàn)。

對于經(jīng)營者而言，什么事情最可怕？那就是對手們都在虎視眈眈地?fù)尩案?，但蛋糕還在以肉眼可見的速度變小。

告別高速增長后的中國經(jīng)濟(jì)，各行各業(yè)都開始進(jìn)入到一個存量主導(dǎo)階段，存量博弈越激烈，也就意味著企業(yè)間競爭越慘烈。

無論是格力與奧克斯互撕，還是伊利硬懟蒙牛，熱鬧的背后是異常殘酷的市場競爭。

相比家電與奶制品而言，各大汽車品牌還維系著表面的客氣，但焦慮已經(jīng)蔓延至產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)。庫存預(yù)警達(dá)17個月居高不下，國V車型壓庫嚴(yán)重，經(jīng)銷商瘋狂打折降價，當(dāng)這種壓力傳遞到末端的流通領(lǐng)域，身在其中的經(jīng)銷商，更能體會到那種“商場如戰(zhàn)場”的煎熬和無奈。

近日，龐大集團(tuán)申請重組破產(chǎn)成為業(yè)內(nèi)熱點新聞，短短一年時間，其凈利潤同比暴跌3003%的數(shù)據(jù)令人咋舌。國內(nèi)汽車經(jīng)銷商將迎30年來最大“倒閉潮”，龐大集團(tuán)破產(chǎn)僅僅只是開始，不是第一家更不會是最后一家。不久前，排名靠前的深圳某品牌4S店轉(zhuǎn)型賣米粉，背后都映射出汽車經(jīng)銷商每況愈下的艱難生存實況。乘用車市場出現(xiàn)負(fù)增長，暗流涌動的車市銷售格局正發(fā)生前所未有的深刻變化。經(jīng)銷商盈利能力過于依賴銷售及售后本身，使得經(jīng)銷商近30年來形成的單一商業(yè)模式正遭遇挑戰(zhàn)。

利潤大幅下滑

事實上，經(jīng)銷商“困境”從去年已經(jīng)開始。2018年，中國車市經(jīng)歷28年來首次負(fù)增長，這讓經(jīng)銷商的新車毛利率從2017年的5.5%下降至0.4%。更重要的是，在乘用車銷量不升反降的前提下，經(jīng)銷商數(shù)量不降反升。數(shù)據(jù)顯示，2018年53.5%的經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)的虧損，其中27.1%的經(jīng)銷商已經(jīng)連續(xù)三年虧損。

2019年以來，清理國五V庫存車更是讓經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力進(jìn)一步加大。眾多車型價格倒掛，除少數(shù)日系品牌以外，大多數(shù)經(jīng)銷商都陷于虧損中，盈利狀況進(jìn)一步惡化。當(dāng)一個市場的需求增長停滯的時候，供給大于需求的矛盾會更加突出，在市場需求迅猛發(fā)展時期積累的產(chǎn)能，這時候會變成企業(yè)的沉重枷鎖。

不久前發(fā)布的“2019中國汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)排行榜”數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)經(jīng)銷商總營收從2017年的16420億元，降至16339億元;毛利率較2017年下滑0.6個百分點，降至8.5%;凈利率較2017年下滑0.5個百分點，降至1.6%;凈資產(chǎn)收益率同比下降4.7個百分點，降至9.4%。即便是經(jīng)銷商集團(tuán)的頭部企業(yè)，情況也并不樂觀。以排名靠前的廣匯汽車、中升控股及永達(dá)控股這三家經(jīng)銷商集團(tuán)為例，經(jīng)營利潤都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

其中，榜單第一名的廣匯汽車歸屬于上市公司股東凈利潤為32.57億元，同比下滑16.27%;扣非凈利潤29.16億元，同比下滑19.91%;而第二名中升控股的新車銷售業(yè)務(wù)毛利為28.62億元，同比下降5%;第四名永達(dá)控股則中在年報中表示，我們的經(jīng)營利潤為23.73億元，較2017年下降了3.6%。

百強(qiáng)前五如此，對于其他經(jīng)銷商而言虧損遠(yuǎn)比銷量數(shù)據(jù)“慘烈”。伴隨著“資源為王”時代的結(jié)束和新型互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的雙重沖擊，車市的結(jié)構(gòu)性分化愈發(fā)明顯。

實際上，從萌芽期到成長期到成熟期是每一個行業(yè)都必須要經(jīng)歷的一個發(fā)展過程，汽車行業(yè)也并不特殊。中國汽車行業(yè)經(jīng)歷了20年的高速發(fā)展以后，正式從高速成長期進(jìn)入了成熟期。中國汽車經(jīng)銷商保持多年的粗放式運(yùn)營面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

但是，這里的挑戰(zhàn)是什么？很多在市場高速成長背景下積累的有效經(jīng)營方法，在市場成熟的背景下就喪失了有效條件，經(jīng)銷商的經(jīng)營方法必須轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的方向

中國汽車流通協(xié)會認(rèn)為，當(dāng)前汽車流通領(lǐng)域最為突出的問題，一是以產(chǎn)定銷造成了經(jīng)銷商庫存高企;二是批零價格嚴(yán)重倒掛;三是網(wǎng)點過多過密，造成同城同一品牌的市場血拼。

存量市場中，對于汽車經(jīng)銷商來說能做的就是順應(yīng)、接受市場現(xiàn)狀，并且在大勢中求生存。

可以想見，在車市調(diào)整期，客戶忠誠度高、產(chǎn)品研發(fā)實力綜合實力強(qiáng)的品牌，品牌集中度和市場占有率會越來越大。經(jīng)銷商集團(tuán)的資本運(yùn)作和行業(yè)收購兼并將成為常態(tài)。

目前，新造車企業(yè)絕大多數(shù)紛紛采用直營模式銷售，在新模式里，經(jīng)銷商毫無存在空間。那么，4S店這種商業(yè)模式是否還有優(yōu)勢呢？

事實上，部分經(jīng)銷商的出局就像是新陳代謝一樣，是行業(yè)發(fā)展的正?，F(xiàn)象。即便是在2010年之前，每年也會有經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，只不過數(shù)量不多而已。退網(wǎng)的原因不外乎現(xiàn)金流出現(xiàn)問題、經(jīng)營不善等，或者品牌因素。

事實上，4S店仍然有其生命力。一方面，傳統(tǒng)4S店是人們買車必經(jīng)之地。對于消費(fèi)者而言，4S店不僅是簡單的選購車輛之地，更是汽車與人交互場景最高頻的平臺。集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的4S店運(yùn)營模式已經(jīng)非常成熟，是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺失的一個環(huán)節(jié)。

首先，汽車屬于大宗消費(fèi)品，產(chǎn)品體驗、售后服務(wù)注定要由服務(wù)商來完成，這是客戶需求所決定的。其次，主機(jī)廠對于4S店存在需求。只有細(xì)分的社會分工才能產(chǎn)生高效的資源配置，這是毋庸置疑的市場規(guī)律，主機(jī)廠也無法逃脫。

但在技術(shù)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者消費(fèi)行為正在發(fā)生天翻覆地的變化，他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長，越來越習(xí)慣于線上消費(fèi)。4S店如果固守成規(guī)，必然不能滿足各種業(yè)務(wù)場景的需求。經(jīng)過行業(yè)的重新整合，傳統(tǒng)經(jīng)銷店一定會出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)模式。

從具體業(yè)務(wù)來講，對于汽車經(jīng)銷商，金融在總體業(yè)務(wù)當(dāng)中的利潤貢獻(xiàn)占比是越來越重要。經(jīng)銷商在車市調(diào)整期，關(guān)鍵還要聚焦練好內(nèi)功，特別是把主機(jī)廠的金融工具作為重要的銷售工具充分利用好，通過研究廠家的政策和客戶分類，做好把干毛巾擰出水的準(zhǔn)備，對于存量業(yè)務(wù)做好深度管理挖掘。

另外，汽車市場低迷，新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)不同區(qū)域、不同消費(fèi)需求，充分結(jié)合線上數(shù)據(jù)和線下資源來合理分配庫存，互聯(lián)網(wǎng)將成為經(jīng)銷商集團(tuán)銷售的新工具，或?qū)⒅?jīng)銷商保持銷量增長。要整合自身資源，利用互聯(lián)網(wǎng)的思路實現(xiàn)跨品牌維修資源共享的思路。

當(dāng)然，二手車、汽車金融、共享服務(wù)等是一個長期布局，持續(xù)投入的過程，短期能否盈利存在挑戰(zhàn)，在此之前，經(jīng)銷商所要做的仍然是先活下去。