微信營銷存在的法律風(fēng)險(xiǎn)及其防范對(duì)策

宋慶閣

摘 要：微信作為近幾年迅速發(fā)展的一款即時(shí)通訊軟件，受到越來越多人的使用和追捧。微信作為時(shí)下最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，其龐大的用戶數(shù)和不斷完善的營銷功能也受到越來越多的商家青睞。做微商、微信公眾號(hào)、掃一掃、搶紅包、朋友圈集贊等新型的營銷推廣方法，使得微信營銷成為一種時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。但與此同時(shí)，微信營銷過程中也存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，容易暴露個(gè)人信息和隱私，容易植入木馬鏈接或病毒，極易導(dǎo)致違法犯罪情形的產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞：微信營銷;法律風(fēng)險(xiǎn) ;防范對(duì)策

1 微信營銷的興起

1.1 微信興起的背景

微信是騰訊公司推出的一個(gè)為智能終端提供通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。隨著智能手機(jī)的迅速普，微信幾乎成為智能手機(jī)的必備功能，幾乎三分之二的手機(jī)用戶愿意在身邊有越來越多朋友時(shí)選擇使用微信，也有不少人選擇在在購買智能手機(jī)后使用微信。92.31%的用戶愿意使用微信對(duì)講功能，而發(fā)送文字信息和群聊也擠身前三甲。在使用微信時(shí)，96.7%是與認(rèn)識(shí)的微信用戶溝通，與陌生微信用戶的溝通僅占3.3%。

現(xiàn)如今，微信已不僅是一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用，而且已成為中國電子革命的代表，能夠覆蓋百分之九十以上的智能手機(jī)，被稱為人們生活中不可或缺的日常使用工具，給人們的生活帶來了諸多便利。

1.2 微信營銷興起的原因

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，微博和微信也快速興起。微博屬于開放性的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，陌生人之間可以隨意互相關(guān)注，可以看成是“陌生人社會(huì)”的網(wǎng)絡(luò)交往。而社會(huì)化媒體進(jìn)化到微信時(shí)代，“虛擬網(wǎng)絡(luò)”上的社會(huì)關(guān)系是由現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的，成員對(duì)于彼此之間有充分的了解，因此可以被視作“熟人社會(huì)”的網(wǎng)絡(luò)翻版。各類網(wǎng)站或應(yīng)用都在試圖通過已注冊(cè)用戶的社交關(guān)系，吸引更多的用戶注冊(cè)。早期，MSN中的聯(lián)系人，可以直接在Hotmail郵箱地址中引用;校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)通過同學(xué)關(guān)系圈定用戶;到了微信時(shí)代，則必須通過QQ號(hào)碼、手機(jī)通信錄、郵箱地址中的一種來綁定帳號(hào)，這也是為什么微信能以核裂變的速度擴(kuò)張的原因。

微信興起之后，微信的營銷功能也日益凸現(xiàn)出來。微信營銷迅速發(fā)展，得益于微信擁有其他社交平臺(tái)不具備的優(yōu)點(diǎn)：傳播快、定位準(zhǔn)、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)。朋友圈把之前許多人際之間的互動(dòng)從現(xiàn)實(shí)搬到了虛擬空間，人際交往似乎又回到了“熟人社會(huì)”的時(shí)代，只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熟人社會(huì)已經(jīng)在通信技術(shù)的發(fā)展下，“不流動(dòng)性”和“封閉性”巳經(jīng)蕩然無存，群體與群體之間的孤立和隔膜也已消失。在特定的環(huán)境下，信息的溝通和傳播很容易出現(xiàn)裂變式的連鎖反應(yīng)。

微信作為時(shí)下最為熱門的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，其龐大的用戶數(shù)和不斷完善的營銷功能受到越來越多的商家青睞。有了微信這個(gè)社交軟件，天南海北的同學(xué)們，久疏聯(lián)系的朋友們，陌生的“有緣”朋友紛紛聯(lián)系交往，人際關(guān)系頓時(shí)熱絡(luò)起來。同時(shí)，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，微信營銷也成為了商家打營銷戰(zhàn)的利器，微信正慢慢從一個(gè)純粹的社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃慌c電商相結(jié)合的公眾營銷平臺(tái)。

2 微信營銷的主要方式

微信營銷是微信使用過程中的一種基本方式，是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷的方式。用戶通過微信尋找自己想要的信息，或者商家通過微信為用戶提供所需的信息來推廣自己的產(chǎn)品。微信營銷的主要方式表現(xiàn)在微商、微信公眾號(hào)營銷方面。

2.1 微商

微信的普及促使一種新的職業(yè)誕生，即“微商”。關(guān)于微商，目前尚無明確的定義。隨著社交軟件的普及應(yīng)用，利用微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)從事經(jīng)營活動(dòng)的新型電子商務(wù)模式，依靠朋友圈、粉絲群相傳的推廣，代購、分銷、直營等靈活多樣的經(jīng)營方式，以及低成本、不受行業(yè)限制、與人際關(guān)系同步傳播的巨大優(yōu)勢(shì)，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代背景下發(fā)展迅速。從事上述電子商務(wù)的經(jīng)營者被稱為微商。也有一些人認(rèn)為，凡是在微信等社交平臺(tái)上從事電子商務(wù)的就叫微商。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組統(tǒng)計(jì)，2015年我國微商從業(yè)人員就已超過1200萬人，微商行業(yè)每年創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益已達(dá)幾百億元。在經(jīng)濟(jì)以傳統(tǒng)制造業(yè)為主向新興服務(wù)業(yè)為主的換擋過程中，微商一方面為就業(yè)弱勢(shì)群體提供了一項(xiàng)選擇，另一方面也幫助企業(yè)降低了產(chǎn)品流通的成本。

2.2 微信公眾號(hào)營銷

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來，微信公眾號(hào)成為了一種新興的傳播方式。微信公眾號(hào)是騰訊公司繼騰訊QQ社交平臺(tái)之后進(jìn)軍移動(dòng)客戶端電子商務(wù)的重大戰(zhàn)略。微信公眾號(hào)由訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩大部分組成，服務(wù)號(hào)的運(yùn)營主體主要是企業(yè)、媒體政府等組織機(jī)構(gòu)，訂閱號(hào)的運(yùn)營主體除組織外，還包括個(gè)人。運(yùn)營主體通過注冊(cè)公眾賬號(hào)，添加對(duì)該賬號(hào)有興趣的粉絲，定時(shí)推送精選文章，發(fā)布企業(yè)近期的活動(dòng)事項(xiàng)，并通過參賽、話題討論、曬評(píng)語等多種形式與用戶達(dá)成互動(dòng)，商家與用戶近距離接觸，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營銷的目的。

微信公眾號(hào)營銷現(xiàn)已成為大小企業(yè)都青睞的營銷寶物。微信公眾號(hào)營銷不像傳統(tǒng)營銷媒體更注重品牌，微信公眾號(hào)營銷更能精準(zhǔn)地吸引、鎖定自己的用戶群體，注重用戶的體驗(yàn)，通過為用戶提供便捷化的服務(wù)，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，拉近商家與用戶的距離，建立信任感，增加營銷效果。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)營銷存在的同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈、安全隱患、法規(guī)不全等問題也應(yīng)引起運(yùn)營商的重視。

3 微信營銷存在的法律風(fēng)險(xiǎn)及其防范對(duì)策

3.1 微商存在的法律風(fēng)險(xiǎn)及其防范對(duì)策

毋庸置疑，微商在發(fā)展中也遇到了不容忽視的挑戰(zhàn)，部分微商銷售的產(chǎn)品在質(zhì)量水平、售后服務(wù)上得不到保障，甚至出現(xiàn)一些故意坑害消費(fèi)者的“黑微商”。此外，有的微商商城為牟取暴利，利用層級(jí)網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展下線，開展非法傳銷活動(dòng)。在微商這種新興營銷模式給客戶帶來便利性的同時(shí)，其所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)問題也日益顯露出來。我們可以用手機(jī)在朋友圈購買來自世界各地的商品，但是無條件的市場(chǎng)準(zhǔn)入、執(zhí)法監(jiān)管及內(nèi)部監(jiān)控機(jī)制的滯后，使得“微商”里充滿了更多的不確定因素和法律風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于微商而言，微信營銷存在的法律風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在民事和刑事兩個(gè)方面。如果微商故意弄虛作假、虛假宣傳，其行為已經(jīng)構(gòu)成了欺詐，如果商品購買者不想追究經(jīng)營者的刑事責(zé)任，但從民事角度說，其需要承擔(dān)一定的民事責(zé)任。同時(shí)，微商也容易涉嫌刑事責(zé)任，容易涉嫌的罪名是詐騙罪、生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪、假冒注冊(cè)商標(biāo)商品罪、非法經(jīng)營罪、銷售侵權(quán)復(fù)制品罪、虛假廣告罪。

對(duì)于消費(fèi)者而言，微信營銷存在的法律風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：首先，容易存在交易對(duì)方不明的風(fēng)險(xiǎn)。微信好友通常為直接認(rèn)識(shí)的朋友，但很多“微商”被加為好友，卻是經(jīng)過一人或多人介紹，并非真正直接認(rèn)識(shí);微信名稱本身不一定是該賬號(hào)所有者的真實(shí)姓名，因此消費(fèi)者可能對(duì)微商身份并不了解。在交易對(duì)方身份不明的情況下，如果買賣雙方出現(xiàn)糾紛，消費(fèi)者往往會(huì)面臨不知向誰主張權(quán)利的困境。其次，容易存在貨未到先付款的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)踐中，很多微信交易模式都是先由買方匯款給賣方，再由賣方通過快遞將商品送達(dá)買方。而買方的銀行付款憑證本身不能直接證明該筆款項(xiàng)系直接用于購買某種特定的商品。因此，匯款與收貨之間的時(shí)間差會(huì)增加買方所承擔(dān)的交易風(fēng)險(xiǎn)。如果賣方收到貨款后遲遲不發(fā)貨，買方必然會(huì)處于交易的弱勢(shì)地位。再次，容易存在商品質(zhì)量瑕疵或缺陷的風(fēng)險(xiǎn)。微信商務(wù)目前尚未被納入工商、稅務(wù)等部門的行政監(jiān)管范疇，因而對(duì)于商品質(zhì)量的認(rèn)可，往往僅憑買方單方面對(duì)賣方的信任。微信商務(wù)提供的交易平臺(tái)沒有與類似商品的比較，沒有交易平臺(tái)本身對(duì)賣家資質(zhì)或商品質(zhì)量的認(rèn)證，也沒有內(nèi)嵌于交易平臺(tái)的退貨及退款機(jī)制。因此，買方在交易前期對(duì)商品質(zhì)量的認(rèn)定只能通過賣家單方的推介，買方承擔(dān)著較大的商品質(zhì)量瑕疵或缺陷的風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)微信營銷過程中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者應(yīng)采取相應(yīng)的防范對(duì)策：首先，要了解賣方真實(shí)身份后再交易，尤其是要充分了解賣方有無相關(guān)資質(zhì)、工商登記情況、賣方住址、有無實(shí)體店鋪等關(guān)鍵信息，從而明確權(quán)利主張相對(duì)人;盡量當(dāng)面交易，驗(yàn)貨后付款，注意對(duì)商品質(zhì)量有無認(rèn)證證明，商品來源、品質(zhì)、材質(zhì)、尺寸等進(jìn)行仔細(xì)查驗(yàn)，以降低自身所承擔(dān)的交易風(fēng)險(xiǎn)。微商售賣的東西最起碼要有質(zhì)量要求，不論是大型購物網(wǎng)站還是小商家，都必須有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，否則銷售的就是假冒偽劣產(chǎn)品。如果在微店內(nèi)購買商品發(fā)生糾紛，消費(fèi)者可向當(dāng)?shù)毓ど滩块T投訴。其次，采取先付款后發(fā)貨交易方式時(shí)，盡量選擇可靠的第三方支付平臺(tái)，將款項(xiàng)打入賣方賬戶的時(shí)間設(shè)置為“買方驗(yàn)貨后”;如果選擇通過銀行轉(zhuǎn)賬方式付款，要在“款項(xiàng)用途”一欄明確寫明所購商品的名稱及數(shù)量，并寫明交易對(duì)方的名稱等身份信息。再次，要收集、保留好證據(jù)，妥善保管交易憑證，包括賣方通過微信發(fā)布的商品信息、微信聊天記錄以及匯款憑證等，以便日后維權(quán)有充分、完整的交易細(xì)節(jié)證據(jù)，切實(shí)維護(hù)自己的合法權(quán)益。

3.2 微信公眾號(hào)營銷存在的法律風(fēng)險(xiǎn)及其防范對(duì)策

微信公眾號(hào)營銷存在的法律風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：首先，容易涉嫌利用二維碼詐騙。詐騙者往往通過“掃碼送禮物”、“返利降價(jià)”等方式為誘餌，發(fā)送商品二維碼，騙取受害人用微信掃二維碼或者誘使受害人點(diǎn)擊鏈接下載木馬程序，一旦安裝，木馬病毒就會(huì)通過相關(guān)技術(shù)手段獲取受害人微信的賬號(hào)和密碼等隱私信息，甚至是獲取微信上綁定的銀行卡賬號(hào)和密碼，進(jìn)而騙取受害人的錢財(cái)。二維碼暗藏木馬風(fēng)險(xiǎn)，光從表面難以辨別其是否隱藏病毒木馬。該類案件利用受害者僥幸和貪圖小利的心理，以豐富的獎(jiǎng)品為誘餌引導(dǎo)大家掃碼，但這些二維碼帶有手機(jī)木馬病毒的下載網(wǎng)址，一旦不小心安裝盜刷就發(fā)生了。其次，微信“砍價(jià)”要么是商家的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，要么是騙取參與者個(gè)人信息與錢財(cái)?shù)囊环N手段。參與砍價(jià)大多數(shù)要提交參與者的個(gè)人信息，而當(dāng)你邀請(qǐng)人數(shù)眾多的朋友砍價(jià)后，以為將近六千元的蘋果手機(jī)砍到一千元甚至“0”元，但到最后買到的只是一個(gè)山寨機(jī)，甚至根本沒發(fā)貨。而微信用戶并非實(shí)名制，案件調(diào)查取證難度大、損失難挽回。

因此，微信作為一個(gè)開放的平臺(tái)更容易受到攻擊，特別是微信公眾號(hào)接入第三方應(yīng)用后，容易受到病毒的感染和不法分子的利用。對(duì)于微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營者而言，不僅要注重平臺(tái)的安全性，同時(shí)也要提高自己的防范意識(shí)，在日常運(yùn)營中保證其操作安全可靠;對(duì)于消費(fèi)者而言，要杜絕“貪占小便宜”心理，不要輕信中獎(jiǎng)而使用微信掃碼或者點(diǎn)擊不明鏈接。

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