論育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)的實(shí)用主義

陳曙娟

【摘 要】近幾年來(lái)，育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)方興未艾。一方面，微信技術(shù)的騰飛為育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)提供了承載主體和傳播途徑;另一方面，人們?nèi)找嬷匾暯逃齼簩?shí)踐是育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)的來(lái)源。育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)應(yīng)育兒實(shí)踐的需要而產(chǎn)生，刷新了人們的育兒理念，提高了人們的育兒能力。育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)的傳播途徑、閱讀方式和商業(yè)模式，均體現(xiàn)了愛(ài)默生所推崇的實(shí)用主義。

【關(guān)鍵詞】微信訂閱號(hào);實(shí)用主義;分層垂直;互動(dòng)營(yíng)銷;意見(jiàn)領(lǐng)袖

中圖分類號(hào)： G230.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2019）30-0186-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.30.095

On the Pragmatism of Subscription Documents of Childcare Wechat

CHEN Shu-juan

（Periodical Press，Jiangsu Institute of Commerce，Nanjing Jiangsu 211168， China）

【Abstract】In recent years， nursery Wechat Subscription Document is in the ascendant. On the one hand， the rapid development of Wechat technology has provided the main body and means of dissemination for the subscription document of parenting Wechat. On the other hand， people pay more and more attention to education， and parenting practice is the source of parenting Wechat subscription document. The Subscription Document of Nursery Wechat should come into being according to the need of parenting practice， which refreshes people's parenting concept and improves people's parenting ability. The way of communication， reading and business model of parenting Wechat Subscription Document embodies the pragmatism that Emerson advocates.

【Key words】Wechat Subscription Number; Pragmatism; Layered Verticality; Interactive Marketing; Key opinion leader

實(shí)用主義在古希臘語(yǔ)中的意思是行動(dòng)。19世紀(jì)，“美國(guó)文明之父”愛(ài)默生堪稱實(shí)用主義的先驅(qū)，他將實(shí)用主義發(fā)展為“一種看待世界的方式”“一種思想方法和處事原則”[1]。愛(ài)默生推崇文學(xué)藝術(shù)的實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際生活相結(jié)合，注重現(xiàn)世、注重具體、注重實(shí)效，主張人要自立、要奮斗、要行動(dòng)、要實(shí)踐，從而克服困難，創(chuàng)造奇跡，贏得尊重，改變命運(yùn)。實(shí)踐是一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的源泉，是將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)際的唯一途徑，是愛(ài)默生等實(shí)用主義者推崇的關(guān)鍵思想。育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)來(lái)源于育兒實(shí)踐，實(shí)用主義是其顯著特征。

1 育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)的傳播

“媒介即人的延伸”，作為麥克盧漢的核心媒介理論之一，指明人、技術(shù)、媒介三者之間的緊密關(guān)系。從口語(yǔ)傳播到印刷品傳播，再到信息化傳播，媒介技術(shù)的每一次進(jìn)步，都促使媒介形態(tài)發(fā)生一次變化。在動(dòng)態(tài)的、交替的、包容的媒介形態(tài)變化過(guò)程中，人類生活方式逐漸更新，社會(huì)逐漸發(fā)展。新技術(shù)延伸了人的感官，促使媒介革新。微信平臺(tái)的飛速發(fā)展，使語(yǔ)言文字的傳播形式獲得廣闊的發(fā)展空間。

1.1 育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)的誕生

2011年，文學(xué)迎來(lái)微信這種全媒體傳播方式，刷訂閱號(hào)成為人們的新生活方式和新閱讀習(xí)慣。微信訂閱號(hào)文學(xué)作為令人耳目一新的文學(xué)樣式，華麗登場(chǎng)。所謂微信訂閱號(hào)文學(xué)，是指微信訂閱號(hào)平臺(tái)承載的文學(xué)作品，是微信用戶通過(guò)微信訂閱號(hào)軟件創(chuàng)作并發(fā)布的原創(chuàng)文學(xué)作品。在這個(gè)自媒體盛行、全民寫(xiě)作的時(shí)代，微信訂閱號(hào)文學(xué)陣容強(qiáng)大，讀者各取所需。其一，傳統(tǒng)作家和傳統(tǒng)媒介捍衛(wèi)嚴(yán)肅文學(xué);其二，業(yè)余網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手炮制心靈雞湯;其三，新媒體用戶日常曬生活、曬心情。育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)屬于第三類。一些新媒體用戶在訂閱號(hào)開(kāi)辟記錄育兒故事、育兒感受和育兒經(jīng)驗(yàn)的“自留地”，由此形成育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)。

1.2 育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)的定位

育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)可謂包含共同育兒目標(biāo)、觀念認(rèn)同、價(jià)值歸屬感三個(gè)要素的“共同體”。育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)定位明確，其創(chuàng)作者和閱讀者，是教育的堅(jiān)定行動(dòng)者，是教育理念的執(zhí)行者。他們積極學(xué)習(xí)和傳播育兒知識(shí)，但不迷信所謂育兒專家，強(qiáng)調(diào)育兒的實(shí)際效果;他們因材施教，根據(jù)孩子不斷變化的成長(zhǎng)特征及時(shí)調(diào)整理念和方法;他們身教言傳，自立自強(qiáng)，帶領(lǐng)孩子開(kāi)創(chuàng)更好的生活。育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)作品字里行間洋溢濃得化不開(kāi)的舔犢之情。寫(xiě)作者擁有一個(gè)共同的身份——父親或者母親。在高質(zhì)量的陪伴孩子的過(guò)程中，他們積累了高質(zhì)量的寫(xiě)作素材，因此少有無(wú)病呻吟之作。育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)作品往往以親子活動(dòng)為中心展開(kāi)非虛構(gòu)性的敘述，分享實(shí)用性育兒經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)孩子不同成長(zhǎng)階段的生活和思想片段，具有自傳體色彩。

1.3 育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)的特點(diǎn)

基于自身社群的傳播與擴(kuò)散，迅速擴(kuò)大用戶的育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)，有一個(gè)共同特點(diǎn)——?jiǎng)?wù)實(shí)。用戶之所以百忙之中關(guān)注育兒類微信訂閱號(hào)，是因?yàn)橐鉀Q迫在眉睫的實(shí)際育兒?jiǎn)栴}。凡是不愿意公開(kāi)真實(shí)育兒經(jīng)驗(yàn)和資料的、語(yǔ)焉不詳?shù)摹?wù)虛的訂閱號(hào)，很快會(huì)被用戶“取消關(guān)注”。實(shí)用主義在育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)中得到較為鮮明的體現(xiàn)。微信訂閱號(hào)文學(xué)作品底端設(shè)有“精選留言”模塊，其功能是媒體化的社交。讀者可以通過(guò)留言、回復(fù)等渠道及時(shí)與作者溝通，從而在一定程度上參與創(chuàng)作。自媒體所提供的信息或許零零碎碎、良莠不齊，然而所提供的表達(dá)和交流的途徑更勝一籌。每一位讀者都可以發(fā)表觀點(diǎn)、貢獻(xiàn)智慧、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)貼近生活，簡(jiǎn)潔幽默，體裁多樣，有圖有真相，個(gè)人風(fēng)格呈原生態(tài)性，可識(shí)別性較強(qiáng)，開(kāi)創(chuàng)了一條實(shí)用、便捷的傳播新途徑。

2 實(shí)用主義的閱讀方式

2019年，我國(guó)微信訂閱號(hào)數(shù)量超過(guò)兩千萬(wàn)，微信訂閱號(hào)平臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)定期，相應(yīng)地，微信訂閱號(hào)文學(xué)也發(fā)展至成熟。從文學(xué)接受的角度來(lái)看，育兒類微信文學(xué)的讀者，其閱讀動(dòng)機(jī)是務(wù)實(shí)的，其閱讀媒介的性質(zhì)決定了“屏讀”的時(shí)代特色，其閱讀旨?xì)w介于趣味與理性之間。

2.1 閱讀動(dòng)機(jī)：務(wù)虛亦或務(wù)實(shí)

所謂閱讀動(dòng)機(jī)，是指“由閱讀有關(guān)的目標(biāo)所引導(dǎo)、激發(fā)和維持的個(gè)人閱讀活動(dòng)的內(nèi)在心理過(guò)程和內(nèi)部動(dòng)力過(guò)程”[2]。閱讀動(dòng)機(jī)是閱讀行為的前提，對(duì)閱讀動(dòng)機(jī)的探究，有助于解讀閱讀行為。實(shí)際上，人們的閱讀動(dòng)機(jī)是復(fù)雜、多樣的。無(wú)論是出于求知的欲望，還是出于抒情、社交的需求，人們都有可能形成閱讀動(dòng)機(jī)。概言之，可以將閱讀動(dòng)機(jī)分為務(wù)實(shí)的和務(wù)虛的兩大類。為了解決實(shí)際育兒?jiǎn)栴}而進(jìn)行閱讀的育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)讀者，所秉持的正是是實(shí)用主義的觀點(diǎn)。自實(shí)施科舉制度的古代，至實(shí)施高考制度的當(dāng)下，實(shí)用主義閱讀動(dòng)機(jī)一直廣泛存在。一言以蔽之，育兒類微信文學(xué)是高考制度背景下實(shí)用主義閱讀動(dòng)機(jī)的衍生物，其閱讀者是為下一代操心的家長(zhǎng)。

2.2 閱讀媒介：閱讀亦或屏讀

一方面，閱讀品格決定了讀者對(duì)閱讀媒介的選擇;另一方面，閱讀媒介的更新也悄然改變了讀者的閱讀品格。紙質(zhì)書(shū)刊相對(duì)于智能手機(jī)而言的確是大而重的。在快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活中，越來(lái)越多的讀者逐漸用智能手機(jī)替代紙質(zhì)書(shū)刊。這導(dǎo)致“閱讀”滑向“屏讀”?！八⑵痢币辉~生動(dòng)形象地概括了新媒體時(shí)代的閱讀特色。如果說(shuō)印刷時(shí)代強(qiáng)調(diào)抽象思維的線性式默讀，那么微信訂閱號(hào)的騰飛，則使“實(shí)用、反智、去意義”的“屏讀”成為閱讀常態(tài)。與微信訂閱號(hào)所承載的其他文學(xué)作品一樣，為方便讀者利用零碎時(shí)間進(jìn)行簡(jiǎn)短的閱讀之旅并且有所收獲，育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)往往關(guān)注讀者的現(xiàn)實(shí)需求，深淺有度，簡(jiǎn)潔凝練。作者影響力的提升，意味著讀者隊(duì)伍的擴(kuò)大和閱讀需求量的增長(zhǎng)，因此育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)必須保持一定的推送頻率。

2.3 閱讀旨?xì)w：趣味亦或理性

“實(shí)用說(shuō)”，是艾布拉姆斯在《鏡與燈》中提出的四大主要文學(xué)觀念之一（余者分別為“模仿說(shuō)”“表現(xiàn)說(shuō)”“客觀說(shuō)”）?！皩?shí)用說(shuō)”認(rèn)為，在世俗觀念里的趣味閱讀心理，與前定理性指引下的定向閱讀目的之間，存在一種張力。在這種張力的作用下，文學(xué)接受的心理空間得以形成。愉悅形式和教導(dǎo)目的是“實(shí)用說(shuō)”的主要特征。趣味和理性貫穿于育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)作品“屏讀”的始終。好的育兒類微信文學(xué)作品既能使讀者體會(huì)到閱讀樂(lè)趣，又能使他們有所悟、有所得，從而照亮他們的育兒路，使他們目標(biāo)清晰、遠(yuǎn)離焦慮。

3 實(shí)用的商業(yè)模式

2014年8月28日，“微信智慧生活”的推出，拉開(kāi)新的營(yíng)銷時(shí)代的帷幕。微信支付功能的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，使微信訂閱號(hào)如虎添翼。一些“嗅覺(jué)靈敏”的企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式切換到擁有龐大用戶群的微信平臺(tái)，獲得微信平臺(tái)的“第一桶金”。育兒類訂閱號(hào)往往通過(guò)開(kāi)微店或接廣告（或兩者兼而有之）的形式獲得經(jīng)濟(jì)收益，并由此獲得持久的創(chuàng)作動(dòng)力。當(dāng)下，受教育階段的孩子的父母，往往是70后、80后，甚至90后，不但消費(fèi)能力較強(qiáng)，而且消費(fèi)方式具有鮮明的時(shí)代特征，是微信平臺(tái)的主要消費(fèi)者。

3.1 分層垂直

分層化、垂直化是微信訂閱號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)。微信訂閱號(hào)眾多，精準(zhǔn)的功能定位是訂閱者選擇微信訂閱號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)之一。一般而言，微信訂閱號(hào)越分層化、垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)，所推銷的商品便越受歡迎。就育兒類微信訂閱號(hào)而言，用戶需要的不是“紙上談兵”的理論，而是在孩子所處年齡段具體學(xué)習(xí)領(lǐng)域切實(shí)有用的信息和商品。育兒是耗費(fèi)大量時(shí)間和精力的“苦差事”，很多人第一次做家長(zhǎng)，缺乏經(jīng)驗(yàn)，既要忙工作又要忙家庭，應(yīng)接不暇。家長(zhǎng)在孩子的不同成長(zhǎng)階段或多或少會(huì)有不同的購(gòu)物需求，卻沒(méi)有時(shí)間精挑細(xì)選。通過(guò)微信訂閱號(hào)消費(fèi)，既省時(shí)又省力。走精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展之路的育兒類微信訂閱號(hào)，傳播方式快捷簡(jiǎn)便，傳播目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度高，傳播路徑信息干擾少，到達(dá)率高，可以有針對(duì)性地滿足不同用戶不同信息和商品的需求，因此大受歡迎。

3.2 互動(dòng)營(yíng)銷

如何理解互動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)概念中的核心詞語(yǔ)“互動(dòng)”？一般而言，可以將“互動(dòng)”內(nèi)容分解為互相感知、互相行動(dòng)、互相作用，三者是遞進(jìn)的關(guān)系[3]。連接雙方進(jìn)行互動(dòng)的點(diǎn)是共同利益點(diǎn)。在育兒類微信訂閱號(hào)的作者與讀者之間存在的共同利益點(diǎn)，是經(jīng)過(guò)育兒經(jīng)驗(yàn)的傳遞而共同促進(jìn)孩子們的成長(zhǎng)，這使得他們之間的持續(xù)互動(dòng)成為可能，進(jìn)而形成穩(wěn)定擴(kuò)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。原本是陌生人，因?yàn)槎加泻⒆忧矣齼河^念大致相同而有了共同話題和需求。即使相隔千山萬(wàn)水，也不妨礙他們連接。在進(jìn)一步溝通的過(guò)程中，消費(fèi)者的心理被企業(yè)了解，相關(guān)商品的信息被越來(lái)越多的“粉絲”信任和接納，從而順利完成“多對(duì)多”的網(wǎng)狀營(yíng)銷。

3.3 意見(jiàn)領(lǐng)袖

在傳播學(xué)中，有一種“活躍于人際傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的”，被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人[4]。意見(jiàn)領(lǐng)袖在微信互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中的地位，舉足輕重。一般而言，家有品學(xué)兼優(yōu)的“別人家的孩子”（俗稱“牛娃”），是育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)的作者的共同特點(diǎn)。他們作為成功的家長(zhǎng)，其觀點(diǎn)比較具有輻射力，這是他們成為育兒領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的基礎(chǔ)。他們不但是意見(jiàn)領(lǐng)袖，而且是真正的消費(fèi)者，因此對(duì)粉絲的影響是巨大的。他們所推薦的書(shū)籍、學(xué)習(xí)用品、生活用品等，被廣泛認(rèn)可，其效果好于傳統(tǒng)的廣告。育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)的每一個(gè)讀者，都是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。

4 余論

育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)是伴隨著微信的繁榮而興起的具有新媒體時(shí)代特征的文學(xué)樣式。與早些年劉墉、龍應(yīng)臺(tái)、尹建莉、汪培珽等創(chuàng)作的傳統(tǒng)意義上的育兒類文學(xué)作品相比，錢兒媽、大J小D、蓮媽、竣媽、憨爸等微信平臺(tái)“原住民”創(chuàng)作的育兒類微信訂閱號(hào)文學(xué)作品，在傳播方式上更加實(shí)用、便捷，與讀者的互動(dòng)不但體現(xiàn)在內(nèi)容的創(chuàng)作上，而且體現(xiàn)在體驗(yàn)式、個(gè)性化、互動(dòng)性的親子商品的營(yíng)銷模式上。盡管大多是盈利式的寫(xiě)作，然而育兒類微信訂閱號(hào)的經(jīng)營(yíng)情況不盡相同，有的尚孤軍奮戰(zhàn)，有的已進(jìn)行團(tuán)隊(duì)操作。美中不足的是，編校環(huán)節(jié)稍顯薄弱。將原創(chuàng)作品整理出版，在一定程度上可以彌補(bǔ)這一遺憾。錢兒媽的《讓孩子像孩子那樣長(zhǎng)大》《給孩子立界限》，大J小D的《跟美國(guó)兒科醫(yī)生學(xué)育兒》《跟美國(guó)幼兒園老師學(xué)早教》《跟早教專家學(xué)兒童潛能開(kāi)發(fā)》《打造兒童超級(jí)大腦》，均成為育兒暢銷書(shū)。育兒類微信文學(xué)的出現(xiàn)，在一定程度上改進(jìn)了人們的育兒觀念和方式，對(duì)社會(huì)具有一定的推動(dòng)作用。

【參考文獻(xiàn)】

[1]盛寧.傳統(tǒng)與現(xiàn)狀——對(duì)美國(guó)實(shí)用主義的再審視[J].美國(guó)研究，1995（4）.

[2]宋鳳寧，宋歌，佘賢君，等.中學(xué)生閱讀動(dòng)機(jī)與閱讀時(shí)間、閱讀成績(jī)的關(guān)系研究[J].心理科學(xué)，2000（1）.

[3]孫涵.基于微信平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷傳播策略分析[D].北京：北京印刷學(xué)院，2019.

[4]李義菲.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響[J].新聞世界，2013（7）.