遷移與整合：廣告設計類課程的融通式教學

劉建海 淮南師范學院文學與傳播學院 安徽省淮南市 232038

一、廣告設計類課程的教學方案中存在的問題

廣告學是實踐性和交叉性極強的學科，不同的學校根據(jù)專業(yè)背景對廣告專業(yè)有不同的側重，但大多數(shù)都設置有廣告設計類課程。隨著時代的發(fā)展，設計類課程也在不斷地調整和更新。在傳統(tǒng)的教學方式中，廣告設計類課程都按模塊化和一定的體系性設置，具備較完善的教學方案和考核體系，有完善的教學大綱、考試大綱和實踐教學大綱。一個重要卻容易被忽視的問題是，雖然這類課程在人才培養(yǎng)方案和教學方案上有明確的模塊化和體系化的課程，但實際教學卻是圍繞孤立的課程展開的，教師的教學普遍存在以課程為中心的孤立和區(qū)隔現(xiàn)象。

（一）孤立的課程教學大綱

課程教學大綱是課程教學方案的綱領性規(guī)定。在廣告設計類課程中，每門課程的大綱都有明確的教學目的、教學內(nèi)容、重點難點和教學時間等的條目，這些條目都是圍繞該課程來編寫和制定的。雖然有些大綱會寫明該課程的先修課程，但很少詳細闡述該課程在整個專業(yè)知識結構體系中的定位和體系性作用，缺失對課程在專業(yè)知識結構體系中的定位和作用的闡述，更沒有明確的專業(yè)知識結構圖譜。例如作為廣告設計專業(yè)課的《Photoshop》，從基本的知識架構看，以該課程為中心，前面應當是設計基礎課，后面應當是《平面廣告設計》、《字體設計》和《招貼設計》等廣告作品創(chuàng)作和設計類課程，與之并行的則有《CorelDRAW》、《Illustrator》等同類課程。大綱應當簡潔清晰地把課程間的關系以樹狀結構的方式予以顯示，還應當重點闡述該課程在專業(yè)架構中的定位和知識關系，說明該課程在專業(yè)結構中的作用。實際在教學大綱制訂中，這些重要因素往往缺失，大綱僅僅是一個描述本課程教學內(nèi)容和教學要求的孤立的存在。

（二）滯后和錯位的教材

教材建設在專業(yè)教學中具有十分重要的作用，但由于撰寫過程和出版周期等因素的影響，教材往往具有一定的滯后性，與時代的發(fā)展不能同步。如果教師的教材更新遲緩，則教材更加落后，無法與時代對接。廣告是與時代緊密聯(lián)系的專業(yè)，新的營銷觀念、新的傳播方式和傳播技術層出不窮，這就要求廣告專業(yè)的課程必須及時改換教材，更新教學內(nèi)容。更重要的是，進入信息社會，信息傳播方式加速變化，日新月異，廣告實踐領域的某一變化會引起不同課程的“連鎖反應”，要求所有相關課程的教材都進行必要的更新。譬如，當自媒體、短視頻等新的傳播方式興起的時候，《廣告設計》和《廣告策劃》課程就要適時地做出改變，研究新媒介信息流廣告的作品形式，研究新媒介的廣告策劃方式；當自媒體興起，軟文流行時，《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》課程就應當關注軟文廣告的法律屬性，探討軟文廣告的監(jiān)管問題。但實際是，大多數(shù)的教材都比較老舊，與時代發(fā)展錯位，不能做到與時代同步。網(wǎng)絡發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“5G”網(wǎng)絡呼之欲出，整個廣告業(yè)態(tài)將會天翻地覆，廣告教學更應當站在時代前言，瞭望時代，與時俱進，教材更應當具有前瞻性。

（三）缺乏知識橫向整合的教師

盡管專業(yè)領域的教師都對專業(yè)體系內(nèi)的各門課程都有一定了解，但是，由于術業(yè)專攻的需要，教師對非研究領域的課程普遍缺乏深度認知。如從事廣告策劃教學的教師對廣告設計中作品的創(chuàng)作原則、設計規(guī)律和圖像處理技巧等信息視覺化的知識知之甚少；同樣，廣告設計類課程的教師對營銷理論、品牌策略和媒介策略等知識也了解不深。由于缺乏深入研究，多數(shù)教師對非研究領域的課程都憑“感覺”判斷，不能融會貫通“左右逢源”。由此可見，廣告專業(yè)的課程教學之間缺乏橫向的溝通和整合，存在著明顯的“壁壘”現(xiàn)象。就設計類課程群內(nèi)部而言，課程間同樣需要整合和溝通，不應僅僅就課程而教學。教師應當立足專業(yè)的根本屬性和培養(yǎng)目標，在教學中強調課程之間的關聯(lián)性，注重課程的體系性，把握專業(yè)課程的原則性，做好知識的遷移和整合。設計類課程表面上看只講“設計”，但實際上，作為廣告專業(yè)的設計課程，設計是為廣告?zhèn)鞑ザM行的，設計的目的是為了實現(xiàn)廣告信息的傳播。因此，廣告設計類課程應該始終內(nèi)在地把握信息傳播原則，按照信息傳播規(guī)律開展廣告設計課程的教學。只有把廣告信息傳播原則和規(guī)律落到設計類課程的教學實踐中，設計類課程才成了有源之水，才真正地在廣告專業(yè)中發(fā)揮出了作用，學生的知識體系性也會得到強化。要實現(xiàn)這一目標，教師知識體系必須深化，教師資源必須深度整合。

二、設計的普適性原則在廣告設計類課程中的融通

每門廣告設計類課程都有自己獨立的研究對象、教學目的和教學大綱，但當這門課程被模塊化地編排到廣告專業(yè)中時，這門課程就應當具有以廣告為核心的專業(yè)傾向性和內(nèi)容設定性。廣告的本質是信息傳播，傳播性就是廣告專業(yè)的傾向性。在教學中，應當通過設計類課程間的知識遷移，把設計的獨特性、審美性和識別性等普適原則整合到廣告專業(yè)的傳播性中，體現(xiàn)專業(yè)的體系性，強化廣告的專業(yè)特征。

（一）獨特性原則與信息傳播原理的融通

“獨特性”是設計的普適性原則，廣告設計的獨特性表現(xiàn)為廣告作品的“原創(chuàng)”，原創(chuàng)就是作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式與眾不同、獨樹一幟，“原創(chuàng)”是廣告創(chuàng)意設計的靈魂。在《招貼設計》、《字體設計》和《標志設計》等設計類課程的教學中，獨特性是根本原則。招貼的圖形語言、版式布局、文字編排和色彩表現(xiàn)要不落窠臼、大膽創(chuàng)新；字體設計在形式上要有視覺創(chuàng)新，要與同類標志作品有明顯的區(qū)別；標志設計在圖形元素的象征性、信息的表達和色彩選擇上追求唯一性。設計類課程從形式來說是信息的視覺化的設計，從本質上說是把信息以獨特的表現(xiàn)形式傳遞給受眾。根據(jù)受眾接收廣告信息的心理過程和AIDSA模式，【1】廣告要實現(xiàn)信息傳遞，首先必須引起受眾的注意。只有那些形式獨特、效果與眾不同，具有視覺張力的作品才能捕獲受眾的注意力，才具有傳播的可能性。可見，設計的獨特性要求其實質是信息傳播的要求。在各類設計課程教學中，應當始終從信息傳播角度貫穿設計的獨特性原則這根主線。獨特性將廣告的信息傳播理論遷移融合到設計類課程中來，融合和溝通了專業(yè)內(nèi)的課程，能夠實現(xiàn)課程間的橫向聯(lián)系，增強課程的專業(yè)性。

（二）審美性原則與信息傳播原理的融通

審美性原則也是設計的普適性原則。凡是設計類課程，必然要以作品的美感作為重要的評判依據(jù)?！栋媸皆O計》的形式美，《標志設計》的圖形對比和色彩調和，《招貼設計》中的表現(xiàn)手法等，無不以美感作為設計參考。美的事物能引起人類共同的心理愉悅情緒，吸引人們的注意力。人類在千萬年的進化中，對美的形式認識已經(jīng)內(nèi)化在基因中，凡是具有美感的形式，人們都能予以積極識別并做出正面反饋。設計形式美中的變化、統(tǒng)一、群化、對比、均衡、反復、特異和肌理，色彩美中色彩的冷暖、明度、純度、對比、調和，以及色彩心理、色彩的象征性和隱喻等美的因素都在廣告設計類課程中予以強調。具有美感的構圖同樣是設計類課程重要的審美單靠因素，畫面的黃金分割、均衡和對比分割、對數(shù)分割和等分分割法則，以及不同的構圖形式也是作品形式美的重要因素?？梢妼徝佬酝瑯邮窃O計類課程的原則性要求。廣告設計類課程的審美性要求同樣來自信息傳播的需要。在信息視覺化的設計中，只有那些符合美感原則，符合人們共同的審美取向的形式才有可能被受眾關注。由此可見，設計的審美性要求其實質是作品的傳播要求，審美性在一定程度上是為信息傳播服務的，審美性原則從屬于信息傳播。在廣告設計類課程教學中應當將作品的傳播性放在設計的首位，從信息傳播的角度注重作品審美設計?？梢?，信息傳播同樣能夠整合設計類課程的審美性，加強設計類課程的橫向聯(lián)系，凸顯廣告專業(yè)的傳播特征。

（三）識別性原則與信息傳播原理的融通

識別性是極為重要的設計普適性原則。識別性指作品提供給受眾的文字理解和涵義釋讀的可能性。設計的過程就是將信息視覺化的過程，在信息視覺化的“編碼”階段，設計者必須考慮信息被受眾正確解讀的識別性?！?】識別性不僅僅指文字信息的可閱讀和可認知，更重要的是指非文字信息的編排意圖、主題的附加含義以及隱喻的可理解性。在作品的編排設計中，設計者將文字信息和非文字信息通過色彩、圖形、版式、氛圍和調性等手段恰當?shù)乇憩F(xiàn)在畫面中傳遞給受眾，如果受眾能按設計者的意圖解讀和“翻譯”出這些信息，設計就有了真正的可識別性。廣告設計類課程應當把識別性放在重要的位置，強調文字信息的主次之分、大小對比、層次感和節(jié)奏感，考慮人的閱讀習慣和視覺流程；注重研究受眾心理，依據(jù)受眾心理來編排非文字信息。識別性原則是設計中最重要的普適性原則，這一原則同樣來自信息傳播原理。廣告的本質是信息傳播，信息傳播的基本要求是信息應當具有識別性。信息傳播的識別性要求和廣告作品設計的識別性要求殊途同歸。將廣告信息傳播的識別性原理融合在設計類課程的教學中，是整合各類設計課程的重要途徑，也是融通式教學的重要方法。

在信息傳播原理的整合融通下，設計類課程的獨特性、審美性和識別性得到了強化，整合和融通的教學方式既加強了課程之間的聯(lián)系，又凸顯了廣告的專業(yè)性。在教學實踐中，融通式教學如何進一步落地，需要更深入的研究。

三、強化融通式教學，整合專業(yè)性

由于教學體制和教學模式的固化，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方式普遍存在課程融合度不高的現(xiàn)象。雖然專業(yè)培養(yǎng)方案垂直設置了模塊化的課程，強調課程的體系性，但在實際教學中，教學方案總以課程為中心，課程間缺乏橫向的聯(lián)系，教師在教學往往只對自己所授課程“負責”，廣告專業(yè)的體系性不能被強化，課程間的融合度不高。課堂教學并非孤立的課程講解，特別是廣告學這樣的交叉性極強的學科，更需要將廣告?zhèn)鞑ピ?、廣告設計規(guī)律和藝術美學在教學中遷移、整合和融合，才能更好地提高學生的設計水平，創(chuàng)新教師的課堂教學能力，凸顯專業(yè)性。在廣告設計類課程的教學中，廣告信息的傳播原理是融通的基礎，設計的普適性原則在課程間的融會貫通是專業(yè)融通重要的途徑。在知識的遷移和課程的整合中，應當把握基本原則，廣告信息的傳播原理就是設計類課程整合的基本原則。在融通方法上，教師要研究融通式教學的重要性，注重分享教學經(jīng)驗，討論教學方法。如果可能，要建立必要的制度，修訂教學大綱，升級課堂教學設計，改變傳統(tǒng)的課程考核方式和評價體系。實踐是檢驗融通式教學的重要途徑，可以通過學生參加賽事的作品，多元評價教學效果。在其他專業(yè)類別的課程的教學中，同樣可以通過融通式教學進行專業(yè)整合。這要求教師具備全面的專業(yè)知識，既具有融會貫通不同領域課程的知識架構，又具有融通的專業(yè)水平，這在一定程度上對教師提出了挑戰(zhàn)。但只有這樣，專業(yè)教學才能突破傳統(tǒng)教學方案的局限，改變教學大綱孤立的現(xiàn)狀，彌補教材滯后和錯位的不足，提高教師的教學水平。