地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展問題研究

周珈亦

摘 要：以紹興黃酒為例，分析了地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題，并提出了提高地理標(biāo)志產(chǎn)品競爭力的建議，以期促進(jìn)我國地理標(biāo)志產(chǎn)品的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志產(chǎn)品;紹興;黃酒;品牌

文章編號(hào)：1004-7026（2019）14-0029-02? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F327? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 地理標(biāo)志產(chǎn)品

地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性，本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)后，以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品[1]。在改革開放逐漸深入、農(nóng)產(chǎn)品全面過剩的態(tài)勢下，地理標(biāo)志產(chǎn)品體現(xiàn)于有長期歷史沉淀的產(chǎn)品，具有較高的品牌影響力和品牌競爭力。但是，當(dāng)前地理標(biāo)志產(chǎn)品存在品牌建設(shè)尚未深入，地理標(biāo)志使用者惡性競爭、文化定位不明確等問題，導(dǎo)致核心競爭優(yōu)勢不明顯。

2? 紹興黃酒地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌競爭力趨勢分析

中國目前最知名的黃酒是紹興黃酒，如花雕、女兒紅就是紹興黃酒的子品牌，再加上魯迅先生文章的加持，紹興黃酒逐漸成為中國黃酒的第一品牌。2000年紹興東風(fēng)酒廠成為首獲地理標(biāo)志保護(hù)的公司，截至目前，紹興黃酒行業(yè)中有近20%的企業(yè)獲得“紹興黃酒”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的使用權(quán)。這使黃酒的知名度在一定程度上有所提高，各個(gè)品牌的紹興黃酒銷量呈上升趨勢。

然而，在獲得地理標(biāo)志后，紹興黃酒的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，其品牌效應(yīng)在多種因素的作用下呈現(xiàn)頹態(tài)。事實(shí)上，不僅是紹興黃酒會(huì)出現(xiàn)發(fā)展問題，其余地理標(biāo)志產(chǎn)品，如太谷壺瓶棗、平遙牛肉、信陽毛尖、龍井茶等地理標(biāo)志產(chǎn)品也存在一定問題。

2.1? 地理標(biāo)志商標(biāo)使用者眾多，存在“檸檬效應(yīng)”

紹興黃酒在產(chǎn)品市場上存在“檸檬效應(yīng)”，具體來說就是低質(zhì)量的“紹興黃酒”以低于高質(zhì)量“紹興黃酒”的價(jià)格在市場上進(jìn)行交易，利用消費(fèi)者的“從廉心理”在市場上占據(jù)更大的市場份額，擠占高質(zhì)量黃酒的份額，甚至使高質(zhì)量黃酒不得不退出市場[2]。紹興黃酒地理標(biāo)志使用企業(yè)眾多，其素質(zhì)和實(shí)力參差不齊，使得這種現(xiàn)象愈演愈烈。

2.2? 消費(fèi)者對(duì)其存在辨別問題，新產(chǎn)品開發(fā)力度不足

如無特殊情況，有地理標(biāo)志的紹興黃酒在外包裝上一般都會(huì)有其獨(dú)特的標(biāo)志，消費(fèi)者可以據(jù)此進(jìn)行選擇，但很多消費(fèi)者并不知道如何辨識(shí)地理標(biāo)志以保護(hù)自身權(quán)益，購買時(shí)基本上只關(guān)注瓶身是否有“紹興黃酒”字樣，因此極有可能購買到假冒偽劣產(chǎn)品，從而使自身利益受損，同時(shí)也限制了正宗黃酒的市場份額。此外，黃酒在低溫下會(huì)失去原有的風(fēng)味，使黃酒在北方市場上無法打開銷路，這就需要紹興黃酒生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)耐低溫的新品種上加大力度。

2.3? 紹興黃酒文化定位不明確，存在“替代產(chǎn)品”威脅

目前，市場上的各類酒類都有其獨(dú)特的文化受眾。比如啤酒物美價(jià)廉、極易獲得，而且酒精度數(shù)較低，它的文化受眾是大眾人群;而葡萄酒給人以高貴優(yōu)雅的認(rèn)知，并以“美容養(yǎng)顏”為宣傳口號(hào)，文化受眾是高奢消費(fèi)群體。相比之下，紹興黃酒的文化定位并不明朗，如不改變，很容易被啤酒、葡萄酒等取代，品牌競爭力也會(huì)日趨減弱。

2.4? 紹興黃酒生產(chǎn)企業(yè)存在惡性競爭

在紹興黃酒市場上，當(dāng)?shù)乩順?biāo)志作為一種公共資源，各個(gè)獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品許可的生產(chǎn)企業(yè)都可以利用，各生產(chǎn)企業(yè)從理性人的角度出發(fā)，都希望本企業(yè)的利益最大。但是，當(dāng)某個(gè)生產(chǎn)企業(yè)加大對(duì)該地理標(biāo)志的使用力度，而其他生產(chǎn)企業(yè)未加大利用時(shí)，該企業(yè)利益在一定程度上會(huì)增加，因此大家都會(huì)傾向于增大使用力度，從而導(dǎo)致地理標(biāo)志這種無形資產(chǎn)流失甚至枯竭。

3? 相關(guān)建議

3.1? 加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，提高產(chǎn)品競爭力

國內(nèi)的啤酒企業(yè)勇于開發(fā)低濃度酒，在產(chǎn)品創(chuàng)新道路上也從不曾松懈，迄今為止，啤酒在市場上的銷量位居前列，市場份額居高不下，其中以雪花啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒為代表。同樣，葡萄酒能在近年風(fēng)靡全球，其中一個(gè)很重要的原因就是葡萄酒能打破陳規(guī)，制造出水果味較濃且酒精濃度較低的酒類，以其新穎性吸引了很多消費(fèi)者，尤其是女性群體，這在一定程度上也開拓了市場。黃酒可以效仿啤酒及葡萄酒的案例，釀造出酒精度數(shù)多樣、口感多元化、種類豐富的黃酒。同時(shí)，黃酒銷售可以因時(shí)制宜，比如在炎熱的夏天，可以通過調(diào)和黃酒與冰可樂等冰鎮(zhèn)飲料的比例，制作獨(dú)特的飲品，但是這需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)在調(diào)和比例上進(jìn)行多次試驗(yàn)，以達(dá)到事半功倍的效果。

3.2? 抓住營銷的主要矛盾，因時(shí)而動(dòng)

黃酒具有數(shù)千年的文化歷史，是世界上最古老的酒類之一，文化底蘊(yùn)深厚。紹興黃酒由盛轉(zhuǎn)衰，是在多種因素作用下形成的，其中一個(gè)重要因素是，紹興黃酒無法跳出長久以來形成的傳統(tǒng)思維，無法走出“舒適圈”，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面力度不足。因此，許多黃酒生產(chǎn)企業(yè)在固守傳統(tǒng)和改革創(chuàng)新的選擇中猶豫不決。歷史證明，傳統(tǒng)的黃酒風(fēng)味符合江浙地區(qū)人們的口味，能夠留住原有的消費(fèi)群體，但是在快節(jié)奏的新時(shí)代，改革創(chuàng)新必不可少，開發(fā)創(chuàng)新黃酒產(chǎn)品更有助于進(jìn)軍北方市場，走出黃酒發(fā)展的困境，并且能夠在一定程度上促進(jìn)獨(dú)特新穎品牌文化的形成。

3.3? 創(chuàng)新營銷策略，打開黃酒銷路

3.3.1? 健康營銷角度

黃酒相比其他酒類更具有保健功能，如其中富含的蛋白質(zhì)為酒中之最，適量飲用黃酒能在一定程度上有益健康。但是，有關(guān)黃酒保健功能的研究比較欠缺，其養(yǎng)生功能缺乏科學(xué)解釋，無法使消費(fèi)者完全信任，甚至可能引發(fā)信任危機(jī)，因此從健康營銷的角度出發(fā)，首先需要加強(qiáng)對(duì)黃酒的功效研究，在科學(xué)理論的支持下，達(dá)到營銷目的。

3.3.2? 旅游營銷角度

紹興作為全國著名的歷史文化古城，擁有一定規(guī)模的游客訪問量。而紹興黃酒作為紹興地區(qū)的特產(chǎn)，時(shí)常用來饋贈(zèng)親友。但由于紹興黃酒包裝的限制，如瓶裝、壇裝易碎及不易攜帶等因素，使紹興黃酒在這方面的銷量并不好。從旅游營銷角度來看，黃酒企業(yè)需要抓住游客這一消費(fèi)群體，推出網(wǎng)上下單和免費(fèi)郵寄業(yè)務(wù)，從而在一定程度上提高黃酒的銷售量[3]。

3.4? 利用產(chǎn)品組合策略，實(shí)現(xiàn)國際化推廣

作為中西方文化交融的國際大都市，香港有獨(dú)特的優(yōu)勢，不僅是紹興黃酒重要的銷售市場，更有強(qiáng)大的向外輻射能力，是向世界推介紹興黃酒的重要窗口?，F(xiàn)今香港著名的酒吧區(qū)——蘭桂坊，就流行用古越龍山十年陳作酒基調(diào)制雞尾酒，這是將黃酒推向國際的良好平臺(tái)。同時(shí)，紹興黃酒可以與大閘蟹進(jìn)行產(chǎn)品組合，對(duì)于講究美食與養(yǎng)生的人而言，紹興酒與大閘蟹無疑是最佳搭檔，從而使得在品嘗大閘蟹季節(jié)，促進(jìn)提高紹興黃酒銷量。

3.5? 健全地理標(biāo)志保護(hù)法律法規(guī)

政府可以制定相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)未經(jīng)許可使用黃酒地理標(biāo)志或未規(guī)范使用地理標(biāo)志的黃酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的處罰，從而在一定程度起到保護(hù)地理標(biāo)志的作用。此外，近年國家一直強(qiáng)調(diào)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，2017年紹興“黃酒小鎮(zhèn)”正式進(jìn)入國家級(jí)特色小鎮(zhèn)行列，意味著紹興黃酒可以借助政府對(duì)特色小鎮(zhèn)的扶持政策，促進(jìn)自身發(fā)展。2016年“兩會(huì)”期間，也曾對(duì)如何充分發(fā)揮地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)作用進(jìn)行了討論，并提及地理標(biāo)志作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)重要的組成部分，在提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、增加農(nóng)民收入方面具有極其重要的作用。這從側(cè)面也表明了政府對(duì)地理標(biāo)志的重視程度，紹興黃酒等地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展前景十分可觀，未來可期。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚曉鵬.關(guān)于荊門市國家地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r的幾點(diǎn)思考[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2019（9）：218.

[2]喬治·阿克爾洛夫.檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機(jī)制[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2001（6）：1-8.

[3]王藝璇.紹興黃酒國際營銷戰(zhàn)略[J].中國商貿(mào)，2014（8Z）：33-34.