電子商務(wù)在農(nóng)民致富增收中的品牌建設(shè)與價(jià)值創(chuàng)造

代俊敏

內(nèi)容摘要：本文立足于電子商務(wù)視角，聚焦于新時(shí)代農(nóng)村電商發(fā)展的品牌建設(shè)，綜合相關(guān)研究和大量實(shí)例提出，我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能夠有效結(jié)合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成價(jià)值共創(chuàng)。通過歸納相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國的農(nóng)村電子商務(wù)份額每擴(kuò)大1個(gè)單位，我國農(nóng)民增收集約程度就能夠推進(jìn)0.21個(gè)單位，同時(shí)農(nóng)民的增收致富活動(dòng)構(gòu)成了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的格蘭杰原因。通過推動(dòng)電子商務(wù)和增收致富的價(jià)值共創(chuàng)，能夠綜合治理我國積貧返貧難題，幫助農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) ? 增收致富 ? 價(jià)值共創(chuàng) ? 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)

引言

隨著全面致富目標(biāo)的展開，農(nóng)民在新時(shí)期的任務(wù)將轉(zhuǎn)向增收致富，增收致富過程中，還要時(shí)刻警惕返貧問題：第一，農(nóng)村主體客體化。增收過程依賴于政府幫扶，農(nóng)民將問題的矛盾中心轉(zhuǎn)移到政府的工作之中，而大量農(nóng)民自主致富動(dòng)力不足，廣泛存在著“等、靠、要”的消極心態(tài)，這種被動(dòng)意識嚴(yán)重影響了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。第二，致富后返貧的情況較為嚴(yán)重。在我國多年的致富工作中，雖然農(nóng)村的絕對人口大幅下降，但也存在大量致富后迅速返貧的人口，根據(jù)《人權(quán)藍(lán)皮書》的統(tǒng)計(jì)，我國2016年存有的農(nóng)村人口中71.4%是返貧人口，這一問題在西部地區(qū)尤為嚴(yán)重。第三，致富措施缺乏合理性，致富的針對性較弱。此前廣泛采用的項(xiàng)目致富、產(chǎn)業(yè)致富政策，往往難以直接惠及農(nóng)村人口，產(chǎn)生了實(shí)際資源的浪費(fèi)。劉婧嬌和董才生（2017）的研究中認(rèn)為，農(nóng)村居民長期采用的發(fā)展措施存在“精英俘獲”、“參與式悖論”等弊端，農(nóng)民實(shí)現(xiàn)致富后致富的動(dòng)力不足。而農(nóng)村電商的出現(xiàn)，則是改變農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀的重要模式，本文將深入研究電子商務(wù)與農(nóng)民增收致富的聯(lián)動(dòng)模式。

農(nóng)村電商的品牌建設(shè)與巨大潛力

農(nóng)村電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展中的新生品牌，也是當(dāng)前各大電商平臺爭奪的熱點(diǎn)，王沛棟（2016）對農(nóng)村電子商務(wù)給出了定義，即農(nóng)村電子商務(wù)是農(nóng)村生產(chǎn)、流通和消費(fèi)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)結(jié)合而產(chǎn)生的一種新興業(yè)態(tài)，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收的重要手段，也是增收致富的重要載體，蘊(yùn)含著重大的戰(zhàn)略機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間。胡善珍、王偉浩（2016）則認(rèn)為，農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，也是增收致富的重要載體。通過安徽省供銷社的實(shí)例證明了電子商務(wù)促進(jìn)“三農(nóng)”服務(wù)的能力。在梳理西南民族地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)上，分析了縣、鄉(xiāng)、村三級協(xié)同發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)體系存在的問題，認(rèn)為應(yīng)該運(yùn)用電子商務(wù)的區(qū)域聯(lián)動(dòng)特性進(jìn)行致富建設(shè)。農(nóng)村電商從誕生之初，就與致富建設(shè)牢牢捆綁在一起，其中存在著深層的理論聯(lián)系。

我國電商致富的相關(guān)研究中，既有對現(xiàn)存問題的剖析，也有對未來發(fā)展的展望。王鶴霏（2018）認(rèn)為我國電商致富存在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、創(chuàng)新能力不足及相應(yīng)公共服務(wù)不到位等問題。胡文嶺等（2017）針對當(dāng)前我國電商致富實(shí)踐中存在的營銷和物流等問題進(jìn)行研究，提出應(yīng)該通過構(gòu)建社交媒體、電商平臺、與傳統(tǒng)線下營銷優(yōu)勢互補(bǔ)的O2O銷售系統(tǒng)，促進(jìn)“電商致富”的進(jìn)步。張健（2018）以武漢新城區(qū)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用為例，從調(diào)研數(shù)據(jù)分析了農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用中，對增收致富政策的推廣，認(rèn)為兩者的高度結(jié)合能夠相互作用、相互推進(jìn)。基于上述研究，本文將進(jìn)一步從實(shí)證角度分析兩者的聯(lián)系。

電子商務(wù)與增收致富的結(jié)合點(diǎn)—價(jià)值共創(chuàng)

（一）增收致富有效推動(dòng)農(nóng)村信息化水平建設(shè)

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得農(nóng)民收入逐步提升，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村的普及幫助農(nóng)村居民獲取了更多的信息化知識，相關(guān)地區(qū)通過加強(qiáng)信息化建設(shè)讓農(nóng)民獲取更多自主致富的信息，并采用電子商務(wù)等措施打通農(nóng)村人口對外交流渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶自身的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)此可以歸納出增收致富與信息化建設(shè)相結(jié)合可以產(chǎn)生的多種作用，如圖1所示。許多農(nóng)村地區(qū)本身就處于地理?xiàng)l件惡劣、信息建設(shè)薄弱的區(qū)域，政府與居民之間的信息連接渠道不暢，難以達(dá)成直接、有效的溝通，資金的運(yùn)用往往無法發(fā)揮最大效果，農(nóng)戶缺乏信息渠道將資金配置到更優(yōu)的經(jīng)濟(jì)決策之中，信息的制約直接影響了農(nóng)村居民的發(fā)展決策。只有把農(nóng)村人口納入到發(fā)展環(huán)境之中，才能夠逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村人口的可持續(xù)發(fā)展。對于合理識別而言，達(dá)到“合理”的目的是為了讓人們感受到政策的關(guān)懷，因此需要有意識的讓渡一部分識別權(quán)給群眾，針對真正的農(nóng)村人口和家庭制定有效的致富措施，并實(shí)現(xiàn)全體人口致富和持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)增收致富不僅要擴(kuò)大致富的廣度，更要著力于加強(qiáng)致富的深度，以達(dá)成廣泛致富的目標(biāo)，這也是當(dāng)前研究將增收致富分解為“合理識別、合理幫扶、合理管理”三個(gè)角度的主要原因。

（二）信息化水平建設(shè)推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展

農(nóng)村電商發(fā)展具備較強(qiáng)的外部經(jīng)濟(jì)效益、邊際收益遞增特征、長尾積累效益、技術(shù)遷移特性，能夠幫助多個(gè)產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，全方位地提升人民生活質(zhì)量。從這個(gè)角度來看，建設(shè)農(nóng)村的信息化水平，不僅幫助了農(nóng)村電商規(guī)模擴(kuò)大，更使得農(nóng)村居民的交易空間得到了較大拓展，使得大量的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)換為具備生產(chǎn)特性的個(gè)體。增強(qiáng)信息化建設(shè)，能夠幫助交易不受時(shí)間、空間的制約，兩者之間可以無偏差的流動(dòng)，曼紐爾·卡斯特在《千年終結(jié)》中提出“流動(dòng)空間支配了地方空間。無時(shí)間性的時(shí)間廢除了工業(yè)年代以來的時(shí)鐘空間”，很好的描述了信息化發(fā)展，終結(jié)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)交易的三維特質(zhì)，電子商務(wù)利用虛擬空間將實(shí)物空間的隔閡消除，并采用網(wǎng)上溝通模式解決了交易發(fā)生的時(shí)間錯(cuò)位，打破了原有的地域限制，打破了農(nóng)村地區(qū)的地緣劣勢，使得物質(zhì)的交流進(jìn)入更高的階段。

（三）農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)增收致富

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展使農(nóng)民直接面對消費(fèi)者成為可能，有效避免了信息不對稱情況的出現(xiàn)。在傳統(tǒng)的商品流通方式下，農(nóng)民產(chǎn)出產(chǎn)品僅僅能收獲到極為微弱的利潤，而產(chǎn)品的附加價(jià)值需要分潤給層層累積的中間商，導(dǎo)致農(nóng)民難以直接享受到產(chǎn)品的剩余價(jià)值。而且由于信息不對稱，農(nóng)民往往對市場需求反應(yīng)滯后甚至錯(cuò)誤判斷，造成生產(chǎn)供給與需求側(cè)的不平衡，進(jìn)一步抑制了自身收入的穩(wěn)定性，并造成了市場價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。在電子商務(wù)環(huán)境中，農(nóng)民可以面對一個(gè)完全需求的市場，可以持續(xù)地促進(jìn)自身農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，保證產(chǎn)出質(zhì)量。農(nóng)村電子商務(wù)使得農(nóng)村人口不再被動(dòng)享受致富政策的推動(dòng)，而是位居農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的中心，在參與致富過程中更有效地發(fā)揮個(gè)人主觀能動(dòng)性，充分的激發(fā)創(chuàng)業(yè)信心、樹立發(fā)展致富動(dòng)力。總的來看，農(nóng)村電商的發(fā)展反向帶動(dòng)了增收致富政策的深化，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村人口自主致富的可能。