電商信息化對農村商貿流通結構的影響

黃建蓮 孫臨 王幼莉

內容摘要：本文在假設模型基礎上，通過實證分析，論證電商信息化對農村商貿流通結構的影響。研究結果表明，電商信息化對農村商貿流通結構具有正向影響作用。網上供銷社、淘寶村與電商平臺渠道下沉發(fā)展模式三個電商信息化變量，可直接正向影響農村商貿流通結構;也可通過農村信息化水平和農村電商資源兩個中介變量，間接正向影響農村商貿流通結構。在中間變量中介作用下，電商信息化水平對農村商貿流通結構的影響進一步深化。

關鍵詞：電商信息化 ? 農村商貿 ? 流通結構 ? 渠道下沉 ? 電商資源

引言

現(xiàn)階段，伴隨著我國信息化建設與供給側改革進程的逐步推進，農村商貿流通體系日趨完善，流通結構也日益完整化、網絡化與產業(yè)化。2019年1月11日，我國商務部部長鐘山提出，要促進農村消費，推進電子商務在農村的應用步伐，鼓勵農村商貿流通企業(yè)與零售網點合作，實現(xiàn)農村商貿流通連鎖化經營，為農村商貿流通結構運作營造良好政策環(huán)境。在農村商貿流通結構精細化運作背景下，政府與相關企業(yè)逐步探索形成“互聯(lián)網+農產品流通”新型農村商貿流通結構，依托線上電商運作模式與線下終端優(yōu)勢，開展農產品“宅配”，有效提高農村商貿流通結構運作效率。而電商信息化作為“互聯(lián)網+電子商務”衍生而來的一種運作模式，打破農村市場條狀分割，促進農村商貿流通產業(yè)資源整合與結構優(yōu)勢，在農村商貿流通結構轉型升級中扮演著重要角色。由此，整合并深化電商信息化要素，研究電商信息化對農村商貿流通結構的影響作用，成為推進農村商貿流通產業(yè)發(fā)展的重要內容。

電商信息化對農村商貿流通結構的影響機理

電商信息化是指電商企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術，通過對外部戰(zhàn)略、組織、信息、技術、流程等資源整合、應用與深入開發(fā)，經歷簡單業(yè)務IT策略到整個電商信息化系統(tǒng)構成過程，最終形成適合企業(yè)運營的戰(zhàn)略、組織、信息、技術、流程等資源，有利于提升企業(yè)生產、經營與決策的效率與水平（見圖1）。就技術角度而言，電商信息化是企業(yè)對于現(xiàn)代信息技術的廣泛應用。就作用對象而言，電商信息化是企業(yè)對于相關信息資源與組織的整合、開發(fā)與應用。就驅動機制而言，電商信息化可以提升企業(yè)生產、經營管理與決策的效率水平。就演化過程而言，電商信息化是在企業(yè)發(fā)展過程中，不斷改善與提高企業(yè)競爭力、經營效益與經濟效率，形成的動態(tài)發(fā)展過程。就系統(tǒng)而言，電商信息化是企業(yè)一項復雜的系統(tǒng)工程。電子商務作為新興信息化商業(yè)模式，通過網絡實施信息化活動，依托大數(shù)據技術實現(xiàn)傳統(tǒng)零售初終端的信息共享與精準營銷。電商信息集約化運作，借助在供應鏈扁平化管理模式基礎上，極大降低農村商貿流通交易成本，提高交易效率。在經濟全球一體化與市場地位逐步細分背景下，電商信息化逐漸成為農村商貿流通結構轉型升級新動力。

從外延角度來看。第一，促使農村商貿流通大結構形成。電商信息化作為農村商貿流通的技術引導模塊，可在互聯(lián)網與大數(shù)據技術支撐下，幫助農村商貿流通產業(yè)構成現(xiàn)代化商業(yè)運作模式，并以價格與高覆蓋率為導向，促使農村商貿流通企業(yè)形成城鄉(xiāng)一體化市場，有利于形成農村商貿流通大結構模式。第二，提高農村商貿流通供應鏈體系整合效率。農村商貿流通產業(yè)作為農村市場的新興產業(yè)，電子商務信息化是其未來發(fā)展方向。電子商務信息化在提高商貿流通產業(yè)內信息流與物流效率的同時，也利用信息共享機制，搭建農村商貿流通產業(yè)內部信息交易平臺，進而促進農村市場不同物流信息資源有效整合。

從內延角度來看。第一，提升農村商貿流通結構內部信息交換速率。隨著農村商貿流通業(yè)逐步向現(xiàn)代化方向演進，電商信息化依托于網絡技術，充分擴展農村商貿流通產業(yè)內部信息資源，將不同信息源效用最大化，提高農村商貿流通結構內部信息交換效率。第二，降低商貿流通結構運營成本。電商信息化是將供銷端進行高度集約化，最大程度上減少商貿流通供應鏈的中間環(huán)節(jié)。并利用扁平化運作方式，促使農村商貿流通結構日益簡化。同時，農村商貿流通結構內部的信息流、資金流與商流的交換與共享，打破企業(yè)市場壁壘，促使運行過程中的交易成本得以降低。第三，促進農村商貿流通業(yè)結構應用日益廣泛?，F(xiàn)階段，在農村商貿流通產業(yè)發(fā)展過程中，電商信息化拉動傳統(tǒng)流通產業(yè)技術改造，以先進的信息管理技術與信息化經營模式，推動農村商貿流通組織結構創(chuàng)新與升級。且隨著電商信息化程度的加深，電商基礎性系統(tǒng)資源、大數(shù)據信息中心、供應鏈信息交換系統(tǒng)與信息共享平臺逐步在農村商貿流通產業(yè)內部加以應用，切實提高農村商貿流通企業(yè)在采購、配送、運輸與信息交換等環(huán)節(jié)運作效果，進一步促進農村商貿流通業(yè)結構轉型升級。

條件假設與模型構建

基于上述研究理論，可以發(fā)現(xiàn)電商信息化通過提高農村信息化水平與縮減農村電商中間環(huán)節(jié)，影響農村商貿流通結構。牛艷艷（2017）指出，農村電商信息化主要由網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉等因素構成。電商信息化對農村商貿流通結構的影響，主要是通過網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉三個發(fā)展模式實現(xiàn)?，F(xiàn)階段，我國有2.5萬基層供銷合作社，主要為農村地區(qū)提供服務，網上供銷社模式是農村商貿流通趨于現(xiàn)代化的重要標志（奧海瑋、劉瑞，2010）。而淘寶村的形成，也標志著電子商務已經進入農村市場。同時也是促進農村商貿流通產業(yè)結構優(yōu)化的主要指標，對于農村商貿流通大結構形成具有重要推動作用（夏怡君，2016）。同時，電子商務利用自身高覆蓋率和產品信息透明化優(yōu)勢，打破農村地區(qū)市場壁壘，促進一體化農村市場形成，進而加快農村商貿流通產業(yè)發(fā)展。眾多知名電商品牌為更好的打開農村市場，建立專門村鎮(zhèn)電商服務站，并構建農村電商服務平臺，有利于形成相應的物流配送體系。一方面，可以完善農村商貿流通模式，拓展農產品流通渠道。另一方面，促進農村商貿流通創(chuàng)新，提高流通效率?；诖?，提出如下假設：

H1：電商信息化正向影響農村商貿流通結構。

H2：網上供銷社發(fā)展模式正向影響農村商貿流通結構。

H3：淘寶村發(fā)展模式正向影響農村商貿流通結構。

H4：電商平臺渠道下沉發(fā)展模式正向影響農村商貿流通結構。

農村電商發(fā)展是以農村信息化為基礎，通過“互聯(lián)網+”發(fā)展模式，深化電商信息化水平，進而整合農村電商資源，有利于改善農村商貿流通結構（狄奎，2016）。由此，在電商信息化與農村商貿流通結構之間，增加農村信息化水平與電商資源這兩個中介變量。其中，據中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2018年農村網民占全國網民的26.3%，實際規(guī)模為2.11億人，相較于2017年增加1.0%，農村居民對網購商品模式的接受率達到84.41%，農村信息化水平得以顯著提升。且電商企業(yè)通過發(fā)展不同模式，可實現(xiàn)異質性資源有效整合。例如，阿里巴巴在農村構建大型電子商務平臺，并構建縣級電商運營中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務中心和村級電商服務點，通過信息技術將各個服務網點進行聯(lián)合。同時，電商企業(yè)通過構建三級電商信息服務平臺，以信息流帶動農村訂單流、物流、資金流，實現(xiàn)農村電商資源整合。由此，提出以下假設：

H5：電商信息化正向影響農村信息化水平。

H5a：網上供銷社發(fā)展模式正向影響農村信息化水平。

H5b：淘寶村發(fā)展模式正向影響農村信息化水平。

H5c：電商平臺渠道下沉正向影響農村信息化水平。

H6：電商信息化正向影響農村電商資源。

H6a：網上供銷社發(fā)展模式正向影響農村電商資源。

H6b：淘寶村發(fā)展模式正向影響農村電商資源。

H6c ：電商平臺渠道下沉正向影響農村電商資源。

傳統(tǒng)農村商貿流通支付模式為交易雙方帶來額外交易成本。而在農村信息化背景下，農村信息化水平的提升，有利于改善區(qū)域商貿流通產業(yè)結構（范嵩，2017），且對于農村商貿流通企業(yè)而言，農村信息化可推動農村商貿流通結構優(yōu)化，帶動農產品營銷模式轉變。同時，在電商環(huán)境下，消費者需求通過供應鏈向上游傳導，進而達到上游生產企業(yè)，實現(xiàn)產業(yè)內部資源高度整合。例如B2C、C2C等電商運營模式，借助多元化的電商資源，從不同層面改變農村商貿流通結構，推動農村商貿流通業(yè)發(fā)展。據此，提出以下假設：

H7：農村信息化水平正向影響農村商貿流通結構。

H8：農村電商資源正向影響農村商貿流通結構。

基于上述假設條件，構建如圖2所示假設模型。

實證研究

（一）問卷設計與數(shù)據來源

借助問卷調查法支撐本研究。首先測算網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉三個指標，結合電商信息化的網上供銷社發(fā)展模式、淘寶村發(fā)展模式與電商平臺渠道下沉三個發(fā)展模式，每個變量分別設置3個題項。其次，測量農村信息化水平和農村電商資源兩個變量，分別設置3個題項。最后，測量農村商貿流通結構這一變量，設置6個題項。具體問項如表1所示。

本研究主要通過發(fā)放網絡電子問卷與紙質版問卷，獲取樣本數(shù)據。由于關注電商信息化、農村電商資源、農村商貿流通結構等影響機制的對象，主要為商貿流通企業(yè)管理人員和從事農村商貿流通業(yè)的農民及管理者，特針對這類人群進行問卷發(fā)放。經統(tǒng)計，本次調查問卷共發(fā)放300份，回收254份，經篩選去除無效問卷后，有效問卷為241份，有效回收率為80.3%。在回收的有效問卷中，男性樣本128份，占總數(shù)53.1%;女性樣本共計113份，占抽樣調查樣本總數(shù)的46.9%。男女樣本基本持平，男性樣本稍高于女性，符合實際情況，說明問卷調查結果有效。

（二）信效度分析

采用Cronbachs α系數(shù)檢驗每個研究變量的信度，并利用統(tǒng)計數(shù)據分析軟件SPSS22.0進行數(shù)據處理。Cronbachs α系數(shù)取值位于（0，1）區(qū)間范圍內。一般而言，如果Cronbachs α系數(shù)低于0.6，則表示測量量表內部一致性信度不足;Cronbachs α系數(shù)數(shù)值分布在0.6-0.8范圍內時，則表示測量量表信度較高;Cronbachs α系數(shù)大于0.8時，表示測量量表信度非常好。根據實際研究變量，此次研究以0.8為標準進行信度檢驗。如表2所示。

根據表2內容可知，各變量的Cronbachs α系數(shù)均在0.8以上，刪掉該選項后的Cronbachs α系數(shù)都遠小于變量整體的Cronbachs α系數(shù)，則證明各研究變量內部測量問項具有良好的一致性，問卷信度較高。

為了確保各變量準確程度，采用巴特萊特球體檢測和KMO檢測方法，對各變量進行效度檢測。利用SPSS22.0軟件進行數(shù)據處理后，可知各變量的巴特萊特球體檢驗值均為0.000，sig.<0.001，檢測結果達到顯著性水平檢測標準。各變量的KMO值均高于0.7，證明各變量設計具有較高的結構效度，通過效度檢驗，確認各變量準確度較高。

（三）結構方程模型分析

進一步應用AMOS22.0軟件，構建結構方程模型，如圖3所示。其中，GS、TB、DS、XX、ZY、LT分別代表網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉、農村信息化水平、農村電商資源、農村商貿流通結構;相應的GS1-GS3、TB1-TB3、DS1-DS3、XX1-XX3、ZY1- ZY3、LT1-LT6分別代表網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉、農村信息化水平、農村電商資源、農村商貿流通結構六個測量變量的具體測量問項。

進一步將本次研究搜集的241份數(shù)據導入初始結構方程模型，利用SPSS22.0軟件進行運算，獲得各變量路徑分析結果，如表3所示。

根據上述修正模型與路徑系數(shù)，計算模型修正結果。結果顯示，x2/df=1.022，位于區(qū)間[1，3]之間;RMSEA=0.007<0.05;CFI=0.935，GFI=0.933、NFI=0.923，相關擬合度指標均大于標準值0.9。再次利用SPSS22.0軟件和AMOS22.0軟件，對各測量變量間的直接效應、間接效應和總效應進行分析，進而確定中介變量農村信息化水平、農村電商資源，與自變量、因變量之間的關系影響程度（見表4）。

據表3和表4分析結果，得出如下結論：

直接效應。電商信息化的子指標網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉與農村商貿流通結構的路徑系數(shù)分別為0.211、0.135和0.123，顯著水平均小于0.05，表明電商信息化對農村商貿流通結構具有正向影響，說明假設H1、H2、H3、H4成立。且從直接效應影響結果平均值來看，電商信息化對農村信息化水平與農村電商資源的直接效應，明顯高于農村商貿流通結構，說明農村信息化水平與農村電商資源起到較強中介作用。

間接效應。電商信息化子指標網上供銷社、淘寶村、電商平臺渠道下沉三個變量，與農村信息化水平的路徑系數(shù)分別為0.458、0.307和0.311，P值小于0.001;與農村電商資源的路徑系數(shù)分別為0.198、0.249和0.165，P值小于0.001。表明網上供銷社、淘寶村與電商平臺渠道下沉發(fā)展模式，均正向影響農村信息化水平和農村電商資源兩個中介變量，得出電商信息化正向影響農村信息化水平與電商資源，即假設H5、H5a、H5b、H5c、H6、H6a、H6b、H6c成立。同時，從間接效應影響結果平均值來看，在間接影響方面，電商信息化水平對農村商貿流通結構的影響程度明顯更大。

總效應。農村信息化水平和電商資源，與商貿流通結構的路徑系數(shù)分別為0.332和0.247，P值小于0.001。即假設H7、H8成立。并且，農村信息化水平和農村電商資源的總效應分別為0.359和0.204，電商信息化對農村商貿流通結構的總效應為0.249。但整體來看，雖然電商信息化對農村商貿流通結構具有正向影響作用，但影響程度明顯弱于在農村電商信息化水平與信息資源的中介作用，說明在中介變量鏈接作用下，電商信息化對農村商貿流通結構的影響程度更大。

結論及建議

電商信息化作為一種新模式，具有資源集約化、信息化運作優(yōu)勢，對農村商貿流通結構優(yōu)化具有較大推動作用。通過實證研究表明，電商信息化對農村商貿流通結構具有正向影響作用，其中總效應標準化結果為0.249;直接效應標準化結果為0.156;間接效應標準化結果為0.298。并且，電商信息化可通過農村信息化水平與農村電商資源兩個中介變量，進一步加深對農村商貿流通結構的影響程度。

基于上述結論，提出如下建議：其一，整合電商信息化資源，發(fā)展多樣農村商貿流通結構模式。農村商貿流通企業(yè)應借助新興信息技術，將供應鏈各環(huán)節(jié)資源進行搜集、整合、篩選與創(chuàng)新應用，形成農村商貿流通資源信息庫。利用多重信息資源，在傳統(tǒng)農村商貿流通結構上，對結構各節(jié)點進行適當調整與優(yōu)化，形成農村商貿流通多元化運行結構。其二，打造特色農產品宣傳渠道，促使農村商貿流通結構升級。例如，不同農村地區(qū)可借助地區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展“電商企業(yè)+農產品生產公司+配送機構+基地”的逆向宣傳渠道，從終端到初端進行產品營銷，進一步細化農村商貿流通結構分工。同時，農村商貿流通企業(yè)可依托原有電商宣傳渠道，推行農產品品牌宣傳方式，只針對一些特色農產品進行宣傳，有利于優(yōu)化農村商貿流通結構。其三，以連鎖經營為主體，構建農村現(xiàn)代化商貿流通網點。我國農村商貿流通企業(yè)應積極借鑒國外先進經驗，在現(xiàn)有組織結構下，形成組織連鎖經營模式。然后，以該企業(yè)為核心，對農村商貿流通區(qū)域進行合理化布局，構建農村現(xiàn)代化商貿流通網點，推動農村商貿流通結構創(chuàng)新性發(fā)展，進而帶動整合農村商貿流通業(yè)的發(fā)展。

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