BOPS渠道下考慮消費(fèi)者服務(wù)敏感性的定價(jià)與服務(wù)策略

孫玉玲 徐健

內(nèi)容摘要：考慮消費(fèi)者的服務(wù)敏感性，研究企業(yè)實(shí)施BOPS渠道的價(jià)格與服務(wù)策略問(wèn)題。建立BOPS渠道與雙渠道下的定價(jià)與服務(wù)決策模型，得到兩種渠道下的最優(yōu)價(jià)格和服務(wù)均衡解。進(jìn)而通過(guò)數(shù)值分析討論了消費(fèi)者服務(wù)敏感性、需求轉(zhuǎn)移對(duì)定價(jià)和服務(wù)策略的影響，并給出實(shí)行BOPS的條件。研究表明，不論雙渠道模式還是BOPS模式，服務(wù)敏感性對(duì)零售商的定價(jià)以及服務(wù)決策有顯著影響;在BOPS模式下，零售商面對(duì)服務(wù)敏感性不同的消費(fèi)者需制定不同的服務(wù)補(bǔ)償策略。研究結(jié)果進(jìn)一步表明，BOPS并不總是對(duì)系統(tǒng)有利。

關(guān)鍵詞：服務(wù)敏感性 ? BOPS ? 需求轉(zhuǎn)移 ? 服務(wù)補(bǔ)償

引言

2017年，國(guó)家工商總局公布《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品七日無(wú)理由退貨指引》，意味著網(wǎng)絡(luò)退貨政策的完善，也映射出近年來(lái)雙渠道購(gòu)物模式在消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)上短板凸顯的事實(shí)：消費(fèi)者從線(xiàn)上收到產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)有些功能不滿(mǎn)意，從而引發(fā)退貨，有損供應(yīng)鏈利益。為避免不必要的退貨，消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等一系列的特性。由于線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性（顏色、功能等）了解不全面，而線(xiàn)下實(shí)體店能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的各種咨詢(xún)，并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供零距離體驗(yàn)，因此是否能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿(mǎn)意的服務(wù)，成為影響消費(fèi)者渠道選擇的關(guān)鍵因素。

BOPS（buy-online-and-pick-up-in-store，線(xiàn)上下單線(xiàn)下取貨）零售模式是一種為消費(fèi)者提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)的零售模式。BOPS模式實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者可以首先通過(guò)線(xiàn)上下單，進(jìn)而到實(shí)體店提貨（產(chǎn)品介紹、售后說(shuō)明等）。2016年，優(yōu)衣庫(kù)采取了線(xiàn)上線(xiàn)下同步優(yōu)惠、線(xiàn)上下單門(mén)店速提（BOPS）政策，而寶島眼鏡店在線(xiàn)下渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)通了線(xiàn)上渠道，消費(fèi)者可線(xiàn)上挑選心儀的眼鏡并到店提貨，同時(shí)還能享受到實(shí)體店驗(yàn)光、配鏡指導(dǎo)等服務(wù)。此外，天貓超市與實(shí)體便利店進(jìn)行BOPS模式合作，且天貓對(duì)實(shí)體便利店給予一定額度的服務(wù)補(bǔ)償。

目前，部分學(xué)者研究了雙渠道下的定價(jià)問(wèn)題。張愛(ài)鳳等利用博弈論考慮隨機(jī)需求下雙渠道的最優(yōu)定價(jià)與訂貨。少量文獻(xiàn)研究BOPS渠道下的決策問(wèn)題。建模方面，Gao從庫(kù)存管理角度驗(yàn)證BOPS對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)群體的作用;Patel等通過(guò)實(shí)證研究和案例分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類(lèi)型、品牌與技術(shù)整合等因素對(duì)消費(fèi)者效用提升、產(chǎn)品配送和需求預(yù)測(cè)等方面都有積極作用。以上文獻(xiàn)并未考慮到服務(wù)敏感性以及需求轉(zhuǎn)移對(duì)于實(shí)施BOPS企業(yè)定價(jià)決策以及利潤(rùn)的影響，本文從上述視角研究BOPS定價(jià)與服務(wù)以及BOPS實(shí)施條件問(wèn)題。

雙渠道與BOPS渠道定價(jià)與服務(wù)模型構(gòu)建

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的敏感性不同。假設(shè)基于消費(fèi)者服務(wù)敏感性的高低，可以將消費(fèi)者分為高中低三種不同類(lèi)型。其中，高服務(wù)敏感性消費(fèi)者是指對(duì)服務(wù)體驗(yàn)要求高的消費(fèi)者，由于實(shí)體店相對(duì)于虛擬環(huán)境能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的服務(wù)體驗(yàn)（包括售前指導(dǎo)以及相關(guān)售后政策講解），因此本文假設(shè)高服務(wù)敏感性的消費(fèi)者只會(huì)去實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。低服務(wù)敏感性消費(fèi)者指對(duì)服務(wù)體驗(yàn)要求低的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)幾乎沒(méi)有要求，比如購(gòu)買(mǎi)文具的消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品屬性有一定了解從而不需要進(jìn)行售前指導(dǎo)等服務(wù)，因此本文假設(shè)低服務(wù)敏感性的消費(fèi)者只會(huì)去線(xiàn)上進(jìn)行消費(fèi)。適中服務(wù)敏感性消費(fèi)者是指對(duì)服務(wù)體驗(yàn)要求適中的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者先在瀏覽時(shí)獲得了產(chǎn)品信息（價(jià)格、庫(kù)存、門(mén)店地址等），出于服務(wù)體驗(yàn)的目的去就近的零售商處取貨。因此本文假設(shè)這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)相機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。同Gao的假定，本文設(shè)定消費(fèi)者的額外消費(fèi)為αs，α（0≤α≤1）為消費(fèi)者服務(wù)敏感性，s為服務(wù)水平?？紤]一個(gè)制造商和一個(gè)傳統(tǒng)零售商組成的市場(chǎng)。在兩種模式下制造商以批發(fā)價(jià)格w將產(chǎn)品出售給零售商，同時(shí)制造商開(kāi)設(shè)線(xiàn)上渠道將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。假定單位生產(chǎn)成本為c。雙渠道模式下線(xiàn)上需求D1=θa-pe，線(xiàn)下需求D2=（1-θ）a-pr;企業(yè)實(shí)施BOPS后線(xiàn)上有λ（λ∈[0，1]）比例消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇BOPS渠道進(jìn)行消費(fèi)，線(xiàn)上需求De=（1-λ）（θa-pb）;BOPS需求Db=λ（θa-pb），線(xiàn)下需求Dr=（1-θ）a-pb，a為基本市場(chǎng)，θ為線(xiàn)上消費(fèi)者比例，pi（i=e，r，b）為雙渠道模式線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格與BOPS價(jià)格。

模型求解

（一）雙渠道模式下的價(jià)格與服務(wù)決策

雙渠道下，制造商與零售商決策順序?yàn)椋褐圃焐膛c零售商首先同時(shí)決定線(xiàn)上直銷(xiāo)價(jià)格以及線(xiàn)下價(jià)格，然后零售商決定服務(wù)水平（包括售前的指導(dǎo)說(shuō)明以及售后政策），雙渠道模式下制造商與零售商利潤(rùn)函數(shù)為：

ΠoMD1=（w-c）（（1-θ）a-pr）+（pe-c）（θa-pe） ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

ΠoR=（αso+pr-w）（（1-θ）a-pr）-s2o/2 ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

逆歸法得最優(yōu)價(jià)格與服務(wù)策略：

p*e=（c+θa）/2，p*r=（（1-θ）（1-α2）a+w）/（2-α2），s*o=α（（1-θ）a-w）/（2-α2）

命題1：線(xiàn)下消費(fèi)者比例較低，即滿(mǎn)足約束（1-θ）a

命題1說(shuō)明，雙渠道模式下零售商不應(yīng)僅僅關(guān)注服務(wù)敏感性。線(xiàn)下消費(fèi)比例低意味著額外消費(fèi)不能彌補(bǔ)零售商服務(wù)成本，此時(shí)零售商不應(yīng)提供服務(wù)。此情形下，零售商應(yīng)通過(guò)其他方式吸引更多的消費(fèi)群體，諸如促銷(xiāo)、發(fā)小禮品等方式。

命題2：當(dāng)（1-θ）a>w時(shí)，零售商有動(dòng)機(jī)去提供服務(wù)。服務(wù)敏感性對(duì)線(xiàn)上價(jià)格沒(méi)有影響;線(xiàn)上價(jià)格隨線(xiàn)上消費(fèi)者比例增加而增加;線(xiàn)下價(jià)格隨服務(wù)敏感性增加而減少，隨線(xiàn)上消費(fèi)者比例增加而增加;服務(wù)水平隨服務(wù)敏感性增加而增加，隨線(xiàn)上消費(fèi)者比例增加而降低。