社會(huì)化媒體下體育廣告的創(chuàng)意策略研究*

李 璟

社會(huì)化媒體下體育廣告的創(chuàng)意策略研究*

李 璟

(梧州學(xué)院，廣西 梧州 543000)

社會(huì)化媒體以悄無聲息的方式改變著人們的生活方式及消費(fèi)行為，并深刻影響當(dāng)今體育廣告的傳播方式，滲透到廣告活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，在體育廣告的創(chuàng)意上也展現(xiàn)出時(shí)代所具有的特性，對(duì)社會(huì)化媒體下體育廣告的創(chuàng)意策略研究，具有一定的價(jià)值。

社會(huì)化媒體；體育廣告；創(chuàng)意策略

中國(guó)的社會(huì)化媒體興起于2012年，并呈爆炸式的使用增長(zhǎng)，它不僅顛覆人們的生活，同時(shí)改變了人們的生活方式和消費(fèi)行為。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2017年，87.6%的用戶最常使用的手機(jī)APP是微信，現(xiàn)金支付也日趨減少，替代的是微信、支付寶支付等電子支付。社會(huì)化媒體顯然已經(jīng)影響到人們的生活，使其成為生活中不可缺少的一部分，更像身體的延伸的器官。社會(huì)化媒體相較傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于使信息的傳播速度成千上萬倍的增長(zhǎng)，且覆蓋面更加寬廣，用戶與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系更頻繁密切。廣告被關(guān)注的快，但也面臨著挑戰(zhàn)，用戶的興趣轉(zhuǎn)移的也快。正是基于社會(huì)化媒體這樣的大背景，本文通過系統(tǒng)地對(duì)企業(yè)形象廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行深入探討，并對(duì)社會(huì)媒體運(yùn)用下的典型案例的分析，找出體育廣告創(chuàng)意的新突破，并在大量的分析研究下制定創(chuàng)意策略，旨在為體育廣告的創(chuàng)作及傳播提供有價(jià)值的建議。

1 社會(huì)化媒體概念

社會(huì)化媒體概念的提出者安東尼·梅菲爾德認(rèn)為：“社會(huì)化媒體給予了用戶極大的參與空間，它是一種集參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性等多種特征于一身的新型在線媒體,其主要的表現(xiàn)方式是基于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等?！?/p>

國(guó)內(nèi)的研究學(xué)者在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行總結(jié)和創(chuàng)新，使其衍生出了新的概念。通過分析國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者的文獻(xiàn)和研究結(jié)果，總結(jié)出社會(huì)化媒體是提供給用戶絕對(duì)體驗(yàn)度和自主意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，用戶可以在各種社會(huì)化媒體平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)價(jià)。體育廣告可以借助社會(huì)化媒體投放有創(chuàng)意、吸引眼球的廣告，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，提高關(guān)注度，潛移默化的影響消費(fèi)者的行為。

2 體育廣告的概念及分類

體育廣告是以表現(xiàn)產(chǎn)品的性能、外觀、使用感受等方面為主要訴求點(diǎn)來提高產(chǎn)品的定位以及企業(yè)的品牌文化，從而影響消費(fèi)者的購買行為。關(guān)于體育廣告的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者具有不同的觀點(diǎn)和看法。國(guó)家體育總局認(rèn)為：“體育廣告是指體育行業(yè)和非體育行業(yè)的廣告客戶以公開付費(fèi)的方式，通過各種媒體或以體育活動(dòng)為載體傳遞體育商品或其他商品信息，從而影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷量，使廣告客戶獲得利益的活動(dòng)。它包括體育行業(yè)內(nèi)通過各種媒體謀劃的廣告，以及非體育行業(yè)以體育活動(dòng)為載體策劃的廣告”。

體育廣告的定位通常體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)以及品牌相關(guān)的內(nèi)在價(jià)值，如企業(yè)的發(fā)展歷程、生產(chǎn)效益、企業(yè)規(guī)模、銷量、員工的薪資福利、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)的研發(fā)能力、社會(huì)責(zé)任等。通過體育廣告不同的表現(xiàn)形式和側(cè)重的表現(xiàn)內(nèi)容可歸類得出體育品牌理念廣告、體育公益類廣告、體育品牌冠名廣告、體育賽事活動(dòng)類廣告及征求類廣告等類型，這些廣告類型所表現(xiàn)的形式呈多樣性發(fā)展，交叉融合使用，不是單一形式的，內(nèi)容更豐富。

3 社會(huì)化媒體在體育廣告中的載體分類

2018年中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽圖（圖片來源:CIC）

據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，國(guó)外主流的社會(huì)化媒體主要有臉書（Facebook）、領(lǐng)英（LinkedIn）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）、Pinterest、Instagram等虛擬社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交媒體。在國(guó)際社會(huì)化媒體此起彼伏的浪潮下，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體猶如春天的雷雨般滾滾而來。我國(guó)社會(huì)化媒體多是模仿外國(guó)的社會(huì)化媒體模式，在功能與操作上同國(guó)外的大相徑庭。根據(jù)2018年中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽圖分析，我國(guó)社會(huì)化媒體主要由電商購物支付平臺(tái)、知識(shí)咨詢類平臺(tái)、衍生社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲四個(gè)部分構(gòu)成，核心社會(huì)化媒體又包括即時(shí)通訊、交友平臺(tái)、因興趣網(wǎng)羅的虛擬社區(qū)以及微博、推特等形式的新鮮事推送平臺(tái)等。

相比較于傳統(tǒng)體育廣告單調(diào)蒼白的使用文字、圖片和影像來表現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的訴求，網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的體育廣告內(nèi)容以及表現(xiàn)形式更加具有多面性，投放的方式也層出不窮，異常豐富。體育廣告的播放除了插播廣告、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告、視頻廣告等，在社會(huì)化媒體背景下出現(xiàn)了更多更有效的廣告投放方式。

3 社會(huì)化媒體中體育廣告典型案例分析

本研究案例的選擇渠道主要來源于微博、微信、秒拍短視頻、直播平臺(tái)等社交媒體，從中選擇一些具有一定代表性的典型案例進(jìn)行分析。時(shí)間截取在2012年至2019年，這個(gè)社會(huì)化媒體飛速發(fā)展的階段，以此來研究體育廣告在新媒體下的傳播方式，為體育廣告的創(chuàng)意策略提供借鑒。

3.1 以微博為例

2012年聯(lián)想集團(tuán)以“跑變世界，我追趕我”作為活動(dòng)主題，贊助了蘭州國(guó)際馬拉松比賽，并構(gòu)建了“樂瘋跑”平臺(tái)，研發(fā)“樂瘋跑”APP。通過“樂瘋跑”平臺(tái)，鍛煉者可以了解平臺(tái)最新活動(dòng)信息，獲得科學(xué)運(yùn)動(dòng)的健康知識(shí)，同時(shí)還能成為信息的傳播者，通過微博互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)與網(wǎng)友分享跑步心得和跑步故事。知名人士，俗稱的微博“大V”也是微博用戶群里中的具有較高影響力和關(guān)注度的群體，體育廣告通過與名人的捆綁，可以提高其傳播速度、擴(kuò)大其傳播范圍。2015年演員李晨攜手多名明星領(lǐng)跑了由國(guó)家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心、吉利汽車、時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)合主辦向上馬拉松中國(guó)公開賽，并在其微博上發(fā)布參賽信息，受到了各界的廣泛關(guān)注，其中吉利汽車品牌也被多次提到，增加了其熱度。2019年初演員張鈞甯在其微博上發(fā)布了其代言的阿迪達(dá)斯公司最新運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品信息，微博信息馬上被轉(zhuǎn)發(fā)了3萬多次。

3.2 以微信為例

微信是2011年騰訊公司推出的即時(shí)通訊應(yīng)用程序，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字。同時(shí)，微信具有訂閱公眾號(hào)、發(fā)布朋友圈、語音記事本等功能。用戶通過關(guān)注感興趣的公眾平臺(tái)，即可訂閱公眾號(hào)，獲取想要的內(nèi)容，并可以將內(nèi)容分享給好友或者發(fā)布朋友圈。例如，“即刻運(yùn)動(dòng)服務(wù)號(hào)”的微信公眾號(hào)通過提供專業(yè)、實(shí)用的健身視頻和訓(xùn)練計(jì)劃，體驗(yàn)免費(fèi)課程，同時(shí)發(fā)布體育產(chǎn)品廣告軟文，并出售健身課程，以促銷的方式讓微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)集贊獲取免費(fèi)課程。

3.3 以秒拍為例

秒拍是一個(gè)集觀看拍攝剪輯分享于一體的新潮短視頻應(yīng)用，秒拍在2013年發(fā)展為新浪微博手機(jī)客戶端內(nèi)置秒拍應(yīng)用，具有深厚的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)，眾多明星的加盟使其具有更廣泛的資源優(yōu)勢(shì)。短短10秒的拍攝，簡(jiǎn)潔方便，操作性強(qiáng)，用戶接受度高。例如，“途野運(yùn)動(dòng)”公司通過在秒拍上發(fā)布其組織的自行車賽事，推廣其賽事周邊產(chǎn)品及品牌。

4 社會(huì)化媒體下的體育廣告創(chuàng)意策略

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，在依托互聯(lián)網(wǎng)興起的社會(huì)化媒體層出不窮的當(dāng)下，體育廣告若想嶄露頭角，獲得更多的熱點(diǎn)和關(guān)注，就必須富有創(chuàng)意，有創(chuàng)意新奇的事物才能迎合社會(huì)化媒體用戶的獵奇心理，才能建構(gòu)廣告與消費(fèi)者之間的橋梁。一言以蔽之，這個(gè)時(shí)代的體育廣告不僅要依托社會(huì)化媒體為載體進(jìn)行開拓式的創(chuàng)新和突破，還需要利用現(xiàn)代多種社會(huì)化媒體進(jìn)行投放，加快傳播速度和范圍。在強(qiáng)調(diào)推廣分流手段的同時(shí)，也要注重體育廣告內(nèi)在的含義和廣告與用戶的聯(lián)系，加強(qiáng)互動(dòng)交流，讓廣告成為有感情能打動(dòng)人，產(chǎn)生共鳴的情節(jié)，而不是冷漠的圖片和文字?jǐn)⑹觥ｓw育廣告的創(chuàng)意策略有四點(diǎn)。

4.1 建立與消費(fèi)者的情感紐帶

體育廣告中傳遞的情感元素可以拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，營(yíng)造情感上的共鳴和認(rèn)同感，可以在廣告與用戶之間構(gòu)建情感的通道，讓企業(yè)與消費(fèi)者的想法更貼近，更容易產(chǎn)生信賴感。通過在體育廣告植入情感，賦予其感情和精神，是社會(huì)化媒體下廣告創(chuàng)意中使用的較多的一種方式，這種形式的體育廣告不是單純的出售產(chǎn)品，更是散播一種情感，表現(xiàn)美好，人們對(duì)美和善的追求都是一樣，基于這樣的人倫情懷，無形中抓住了消費(fèi)者的心理，產(chǎn)生了情感的共鳴。例如運(yùn)動(dòng)功能性飲料寶礦力水特2017年的廣告，仍然沿用之前的校園熱血青春的風(fēng)格，它以高中校園、高中生以及充滿青春氣息的群舞為題材，迅速吸引了眾多日本學(xué)生，在日本學(xué)生群體中快速的傳播和發(fā)酵，并且因?yàn)閺V告中的舞蹈，也使得廣告受眾競(jìng)相學(xué)習(xí)，被這種熱烈的青春所吸引，同廣告所表達(dá)的情感產(chǎn)應(yīng)了共鳴。體育廣告中運(yùn)用表現(xiàn)情感訴求這一策略，不是不疼不癢的一筆帶過，蜻蜓點(diǎn)水般的在表面留下漣漪，而是要真正的傾聽消費(fèi)者的心聲和想法。例如,美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour安德瑪公司在2018年投放的一支視頻廣告，這是Under Armour安德瑪公司史無前例的投入最高的一波廣告，這只廣告席卷了歐美及中國(guó)市場(chǎng)。整個(gè)廣告是以“Will Finds a Way”中文翻譯為“有志者，事竟成”為主題，講述了多名運(yùn)動(dòng)員和健身偶像，其中包括Under Armour代言人巨石強(qiáng)森、NBA控球后衛(wèi) Dennis Smith、國(guó)極限體能王節(jié)目的選手 Jessie Graff，以及兼具敘利亞難民和奧運(yùn)游泳選手身份的 Yusra Mardini、中國(guó)前國(guó)家跆拳道隊(duì)運(yùn)動(dòng)員、現(xiàn)女演員張藍(lán)心等等為夢(mèng)想奮斗的故事。每只廣告的對(duì)于他們來說都是量身定制，每個(gè)故事都是講述自己的奮斗歷程，完全契合這只廣告的理念，那些充滿理想，不斷堅(jiān)持，有勇氣和野心的終將會(huì)成功。美國(guó)電影明星巨石強(qiáng)森的加入，也讓廣告給大眾留下了深刻的印象。

4.2 找到興趣點(diǎn)吸引用戶注意力

體育廣告的原則就是努力創(chuàng)造與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，獲取消費(fèi)者的信任，通過熱點(diǎn)新聞?wù)莆障M(fèi)者的興趣取向和關(guān)注點(diǎn)，在交流中形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠度。因?yàn)槲镔|(zhì)生活極大豐富，人們更重視內(nèi)在的心理感受，感情上更細(xì)膩，在社會(huì)化媒體時(shí)期的體育廣告更體現(xiàn)品牌的價(jià)值以及其傳播的理念和精神，并將其于無形中植入廣告。例如，京東體育在以“不為運(yùn)動(dòng)而運(yùn)動(dòng)”的主題的廣告語中說到的 “朋友圈”、“集贊”、“自拍”符合當(dāng)下社交的潮流的用詞與生活息息相關(guān)，貼近人們的生活，更能引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告的含義告訴人們運(yùn)動(dòng)是一件簡(jiǎn)單并快樂的事情，并不是為了何種目的而參與運(yùn)動(dòng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格和質(zhì)量是人們消費(fèi)時(shí)關(guān)注的地方，人們消費(fèi)時(shí)最關(guān)注的往往是與自身利益息息相關(guān)的事物，這也是體育廣告在內(nèi)容和題材上需要把握的地方。體育廣告的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求和對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)來進(jìn)行引導(dǎo)，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和認(rèn)同。例如以專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備超市定位的運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂，迪卡儂的廣告投放量極少，為了降低成本，迪卡儂在產(chǎn)品包裝上極度的簡(jiǎn)單，其每年投入在廣告宣傳上的費(fèi)用控制在營(yíng)業(yè)額的1%，沒有明星代言，迪卡儂最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格低廉，物美價(jià)廉。在迪卡儂2015年投放的視頻廣告中，迪卡儂將旗下的運(yùn)動(dòng)品牌及價(jià)格用文字明顯的標(biāo)識(shí)出來，例如球拍類運(yùn)動(dòng)，羽毛球拍29.9元起，山地自行車運(yùn)動(dòng)，山地自行車799元起。這些數(shù)字簡(jiǎn)單明了，恰恰說明了迪卡儂的產(chǎn)品特點(diǎn)，種類齊全，物美價(jià)廉，這就是為什么迪卡儂在沒有明星代言，低廣告成本的經(jīng)營(yíng)模式下還能收獲一大批忠實(shí)消費(fèi)者的原因。在社會(huì)化媒體時(shí)代的大環(huán)境中，我們每個(gè)人都充當(dāng)了一個(gè)傳播工具，就如同病毒，可以成百上千的快速的擴(kuò)散到每個(gè)角落，每個(gè)穿著迪卡儂服飾，用著迪卡儂產(chǎn)品的人們都是其的代言人，憑借著社會(huì)化媒體的口碑效應(yīng)，迪卡儂的產(chǎn)品被快速的宣傳。企業(yè)可以蹭當(dāng)下的熱門事件，利用事件不斷升溫發(fā)酵，來創(chuàng)做廣告，通過廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者在事件發(fā)生時(shí)企業(yè)是如何公關(guān)，傳達(dá)企業(yè)所秉持的態(tài)度和觀點(diǎn)。例如夏奧會(huì)、冬奧會(huì)、世界杯、歐洲杯等四年一度的國(guó)際賽事，是全球媒體以及全球觀眾最關(guān)注的全球盛會(huì)，比賽場(chǎng)的比賽情況瞬息萬變，充滿不可預(yù)料性，再加媒體的渲染和處理，就會(huì)瞬間在社會(huì)中傳播發(fā)酵，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。世界著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司深諳其道，充分的將其與當(dāng)下的熱點(diǎn)事件結(jié)合。比如劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)110米欄因傷病推賽，在倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄又意外摔倒，耐克公司都果斷犀利的把握了事件的熱點(diǎn)，推出了以“愛”為主題的廣告，當(dāng)劉翔摔倒站起來單腿跳過終點(diǎn)線，耐克隨即在微博上發(fā)表“活出偉大，一起為飛翔而戰(zhàn)”的呼聲，表明公司的全力支持的態(tài)度，完美了進(jìn)行了一場(chǎng)品牌公關(guān)，借助熱點(diǎn)迎合了彼時(shí)中國(guó)人的情感特征，獲得了好感和熱捧。

4.3 強(qiáng)調(diào)互動(dòng)多邊溝通

社會(huì)化媒體的顯著特征就是其的溝通互動(dòng)性。在體育廣告中植入各種互動(dòng)情節(jié)和溝通場(chǎng)景模式，消費(fèi)者可以在互動(dòng)中無形的產(chǎn)生消費(fèi)，沒有傳統(tǒng)廣告形式的生硬和讓人厭煩感，同時(shí)培養(yǎng)了與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)。體育廣告在創(chuàng)意更要突顯出與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流形式，這種互動(dòng)的方式可以多種渠道和方式并存，既可以只是簡(jiǎn)單的從參與微博等社交媒體的評(píng)論開始，也可以是利用各種高科技Html5、AR等新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，讓消費(fèi)參與其中，獲得參與感和體驗(yàn)感，用自身的體會(huì)來證明，提高廣告的可信度和范圍。例如阿迪達(dá)斯公司在微博發(fā)文倡議的為困境兒童發(fā)展做出貢獻(xiàn)的主題公益活動(dòng)，由明星參與直播，與觀眾直接互動(dòng)，明星們將自己的珍藏進(jìn)行拍賣，并將藏品兌換成公益金進(jìn)行愛心捐贈(zèng)，這種直播互動(dòng)不僅讓消費(fèi)者參與活動(dòng)，體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)的參與感，并且阿迪達(dá)斯也宣傳了自己的產(chǎn)品及品牌的社會(huì)責(zé)任。例如耐克公司2018年為Air Max Day特別設(shè)計(jì)的活動(dòng)以“ON AIR” 為內(nèi)容開展的設(shè)計(jì)大賽。此次活動(dòng)是以集政治、經(jīng)濟(jì)、文化、潮流、藝術(shù)的國(guó)際大都市的有具有城市特性為創(chuàng)作題材，全球范圍的征集創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以此契機(jī)鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽創(chuàng)新，突破局限，同時(shí)塑造耐克特立獨(dú)行，狂放不羈的品牌形象。每個(gè)城市都有其不同的主題，其中上海根據(jù)其獨(dú)特的城市形象，以“速度”為主題，充分的讓消費(fèi)者參與其中，用設(shè)計(jì)一款鞋來表達(dá)自己對(duì)上?！八俣取钡奶厥馇楦?。

4.4 解放思想枷鎖嘗試差異性

社會(huì)化媒體時(shí)期的廣告層出不窮，每天都有不同的廣告出現(xiàn)，被取代，被遺忘，人們的注意點(diǎn)稍縱即逝，對(duì)新鮮事物的關(guān)注極易被轉(zhuǎn)移。選擇恰當(dāng)有效的廣告投放方式，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ男Ч哂兄匾挠绊?。耐克、阿迪達(dá)斯等公司恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用微博等社交媒體加強(qiáng)同消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心中的形象，同時(shí)其雇傭的代言明星，也會(huì)日常發(fā)布微博新產(chǎn)品信息，并與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)。體育廣告的傳播除了實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)投放，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的適應(yīng)性，在不同的社會(huì)化媒體下運(yùn)用不同的表現(xiàn)實(shí)行和內(nèi)容，比如微信社交媒體對(duì)于活動(dòng)式的廣告具有推廣作用，利用不同社會(huì)化媒體進(jìn)行廣告的傳播其效果是不同的。

[1] 催瓊.基于廣告文化視角對(duì)體育廣告的研究[D].安徽師范大學(xué)，2006.

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On the Creative Strategy to the Sports Advertising under the Social Media

LI Jing

(Wuzhou College, Wuzhou 543000, Guangxi, China)

該項(xiàng)目資金來源梧州學(xué)院青年科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2015D012。

李璟（1989—），碩士，講師，研究方向：體育教育。