30年了，醫(yī)美亂象怎么破

楊楊

國(guó)慶假期，醫(yī)美市場(chǎng)毫無(wú)意外再次出現(xiàn)需求小高峰，但需求持續(xù)增長(zhǎng)之下，對(duì)醫(yī)美安全性的擔(dān)憂(yōu)也日益增加。

僅過(guò)去三個(gè)月，醫(yī)美領(lǐng)域就發(fā)生了多起惡性事故，包括消費(fèi)者在大連藝星隆胸死亡、河南南陽(yáng)整形致死事件等。這類(lèi)“小概率”事件，是醫(yī)美亂象最極端的反映。

今年年初，國(guó)家衛(wèi)健委公布的信息顯示，2017年啟動(dòng)的嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，一年多查處的案件超過(guò)2700起，涉及非法制售、走私醫(yī)美藥品和器械，無(wú)證、無(wú)資質(zhì)或超綱行醫(yī)以及醫(yī)美廣告不合規(guī)等。

中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)于20世紀(jì)80年代中后期起步，2003年國(guó)內(nèi)第一位“人造美女”橫空出世，曾一度引發(fā)整形美容手術(shù)安全性的討論。

相比當(dāng)年，醫(yī)美安全似乎并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改善，當(dāng)下所有醫(yī)美亂象，也都是當(dāng)年公共關(guān)注和引發(fā)熱議的話(huà)題。

經(jīng)歷了約30年的快速發(fā)展之后，醫(yī)美為何還亂象叢生？治亂的著力點(diǎn)又在哪里？

林子大了

“求美者多了，出問(wèn)題的絕對(duì)數(shù)量也就多了。”資深醫(yī)美整形醫(yī)生傾向于認(rèn)為，醫(yī)美也是醫(yī)療行為，規(guī)模大了，難免有風(fēng)險(xiǎn)和意外。

早在2017年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模就躍升到全球第二，僅次于美國(guó)。眼下，中國(guó)僅正規(guī)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模就超過(guò)2000億元。按照國(guó)際美容整形外科協(xié)會(huì)（ISAPS）估算的2%的滲透率計(jì)算，醫(yī)美的消費(fèi)人群超過(guò)2000萬(wàn)。

變化是在30年間發(fā)生的，這意味著每年都有數(shù)量龐大的新消費(fèi)者和新需求涌進(jìn)來(lái)。醫(yī)美市場(chǎng)的發(fā)展歷史，在研究者眼里是從繁榮到更繁榮再到空前繁榮的過(guò)程。

1986年，北京黃寺美容外科醫(yī)院成立，預(yù)示著中國(guó)醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立大潮來(lái)臨。蓬勃的需求也由此被釋放，1991～2004年間僅北京的一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，整形美容手術(shù)數(shù)量就上升了336%。

2006年《中國(guó)日?qǐng)?bào)》一篇文章報(bào)道，醫(yī)美當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模約為190億元。2015年，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)到了870億元，是2006年的接近6倍，測(cè)算的年均增速是30.4%。

ISAPS認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)在2015～2017年間，每年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)42.23%，2018年之后雖然有所放緩，但也還有29.35%。

爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)了行業(yè)繁榮，也加劇了資源的短缺，尤其是醫(yī)生資源。2006年中國(guó)大約有2000名注冊(cè)整形美容醫(yī)生，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字是1.7萬(wàn)，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足2000萬(wàn)消費(fèi)者的需求。

需求推導(dǎo)之下，大量沒(méi)有相應(yīng)資質(zhì)的醫(yī)生護(hù)士甚至短期速成上崗的人員，也加入了醫(yī)美服務(wù)大軍。按照行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)有15萬(wàn)從業(yè)人員，也就是說(shuō)接近9成“不合格”。這是醫(yī)美亂象的重要來(lái)源。

這一定程度上是由于醫(yī)美市場(chǎng)的起點(diǎn)低，市場(chǎng)的持續(xù)火熱并沒(méi)有提高醫(yī)美專(zhuān)業(yè)在體系中的地位。不止一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)人士抱怨：國(guó)內(nèi)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)醫(yī)美人才的專(zhuān)業(yè)和院校。即使有和醫(yī)美沾點(diǎn)邊的專(zhuān)業(yè)，“也屬于邊緣學(xué)科”。

處于困境中，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)者們也會(huì)假想：假如醫(yī)美在中國(guó)能自然生長(zhǎng)，增速能慢一點(diǎn)，今天會(huì)不會(huì)更為理性而健康一點(diǎn)？

資本混戰(zhàn)

四五年前，各路資本掀起了對(duì)醫(yī)美的追逐。隨之而來(lái)的，是一大批新醫(yī)美機(jī)構(gòu)、連鎖品牌的出現(xiàn)。

醫(yī)美看起來(lái)確實(shí)是個(gè)很適合“資本”圍獵的領(lǐng)域，不僅有足夠的發(fā)展空間，市場(chǎng)上也還沒(méi)有出現(xiàn)足夠強(qiáng)的玩家。全國(guó)性品牌剛剛出現(xiàn)，即使其中的佼佼者，單家的市場(chǎng)占有率也僅為個(gè)位數(shù)。小而散的機(jī)構(gòu)，占據(jù)了大半市場(chǎng)份額。

然而想象中的行業(yè)整合并沒(méi)有出現(xiàn)，醫(yī)美江湖反而掀起了一波“惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)”。沒(méi)有穩(wěn)定客群，也缺乏差異化的定位，新進(jìn)玩家大多走回了“以超低價(jià)招徠客人、生造概念”的老路上，比如“99元做一項(xiàng)面部手術(shù)還送韓國(guó)進(jìn)口面膜”。

這將全行業(yè)拖入了盈利困境，一多半的醫(yī)美機(jī)構(gòu)不掙錢(qián)，同時(shí)也讓行業(yè)更亂。超低價(jià)手術(shù)的主刀團(tuán)隊(duì)很有可能是速成的，使用的材料和藥品也可能不是在正規(guī)渠道采購(gòu)的。

與其他醫(yī)療領(lǐng)域不同，醫(yī)美領(lǐng)域高度市場(chǎng)化，民營(yíng)資本很早就介入并在其中占據(jù)主導(dǎo)地位。2006年前后公立醫(yī)院在市場(chǎng)中還有4成的占比，現(xiàn)在已收窄到10%左右。

福建莆田的民營(yíng)資本是其中的先行者。拋開(kāi)后來(lái)的種種亂象，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，他們有很多開(kāi)創(chuàng)性的做法，也確實(shí)是醫(yī)美在中國(guó)發(fā)展的重要推動(dòng)力。

當(dāng)醫(yī)療廣告還是禁區(qū)時(shí)，莆田系就開(kāi)始做起了“醫(yī)美”的廣告。聯(lián)合麗格董事長(zhǎng)李濱在一篇文章中提到，這是20多年前的事情了。

最初這很可能是不得已，沒(méi)有技術(shù)、缺乏專(zhuān)業(yè)，不得不依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)。與此配套形成的，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)迥異于傳統(tǒng)醫(yī)院的職稱(chēng)體系，“過(guò)度包裝”，可能所有人都是專(zhuān)家，求美者也無(wú)法從職稱(chēng)上判斷誰(shuí)更有經(jīng)驗(yàn)、誰(shuí)的專(zhuān)業(yè)水平更好。

從結(jié)果看，這種做法解決了獲客問(wèn)題。到今天廣告已經(jīng)是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，不僅成為了主要導(dǎo)流入口——百度的重要收入來(lái)源，也養(yǎng)活著醫(yī)美APP們。

但與此同時(shí)，五花八門(mén)的過(guò)度包裝和宣傳虛假也成了醫(yī)美亂象重災(zāi)區(qū)。國(guó)家衛(wèi)健委公布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年5月到2018年4月，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)檢查醫(yī)療美容廣告29878條次，其中查處的違法醫(yī)美廣告251件，另有743條責(zé)令改正，51家機(jī)構(gòu)因此停業(yè)整頓。

追趕中的監(jiān)管

醫(yī)美廣告到底要怎么做？

一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)美不應(yīng)該做廣告。醫(yī)美也應(yīng)該像疾病醫(yī)療一樣，用口碑和專(zhuān)業(yè)來(lái)積累用戶(hù)。但李濱認(rèn)為這不成立，“醫(yī)美是完全市場(chǎng)化的?！?/p>

那么什么樣的醫(yī)美廣告才是合適的？迄今并沒(méi)有明確答案?！靶袠I(yè)發(fā)展了30年，但醫(yī)美廣告還停留在原地。”一位業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)，沒(méi)有人研究醫(yī)美廣告該怎么做，關(guān)于醫(yī)美廣告的監(jiān)管和政策“也并不適應(yīng)行業(yè)現(xiàn)實(shí)”。

行業(yè)的直接管理規(guī)范，還是2002年頒布的《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》。對(duì)于醫(yī)美廣告的管理，參照的則是新廣告法。

2000萬(wàn) 中國(guó)正規(guī)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，醫(yī)美消費(fèi)人群超過(guò)2000萬(wàn)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，醫(yī)美發(fā)展處于寬松的政策環(huán)境中，它創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利益和大批就業(yè)機(jī)會(huì)，但伴生的各種亂象，并沒(méi)有匹配到對(duì)應(yīng)的執(zhí)法資源。

“目前行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，正在倒逼政策加快法律法規(guī)的修訂?！敝姓麉f(xié)副會(huì)長(zhǎng)張楊蓉婭說(shuō)，比如《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》就在修訂中。

修訂之路同樣考驗(yàn)智慧，最近上海的醫(yī)美新規(guī)定就引發(fā)了爭(zhēng)議。今年8月27日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合上海市衛(wèi)健委等部門(mén)，發(fā)布了醫(yī)療廣告的負(fù)面清單，“瘦臉針”“水光針”等非規(guī)范用語(yǔ)就在其中。

但在一些行業(yè)人士看來(lái)，其中很多詞已經(jīng)是約定俗成的，甚至被專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)性機(jī)構(gòu)引用。如果硬要采用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，不僅影響廣告本身的效果，消費(fèi)者的認(rèn)知也會(huì)受到影響。

比修訂監(jiān)管法規(guī)更受關(guān)注的，是執(zhí)法能否在全國(guó)統(tǒng)一。對(duì)于醫(yī)美的監(jiān)管，各地的執(zhí)法力度不同，從業(yè)者普遍都知道，哪里管得嚴(yán)，哪里相對(duì)寬松。由此產(chǎn)生的是“從業(yè)者的博弈心理”，“黑醫(yī)美”大可以到監(jiān)管偏松的地方落戶(hù)。

監(jiān)管跟不上市場(chǎng)需求，醫(yī)美廣告的混亂只是其中一個(gè)案例。不合規(guī)產(chǎn)品、走私進(jìn)口國(guó)外的藥品和器械，“很大程度上也是由于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品少、價(jià)格貴”，各地都有醫(yī)美機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，醫(yī)美相關(guān)的藥品和器械獲取難度高，也是醫(yī)美亂象的一個(gè)推手。

以玻尿酸為例，國(guó)內(nèi)上市的合法產(chǎn)品僅23款，其中進(jìn)口的6種。但“有些求美者會(huì)想用在國(guó)外已經(jīng)上市，但還沒(méi)經(jīng)過(guò)中國(guó)監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)的產(chǎn)品”，更多求美者則希望價(jià)格上能更優(yōu)惠，這給了水貨和假貨可乘之機(jī)。

求美者需要“進(jìn)化”

求美者群體的消費(fèi)意識(shí)和理念也是亂象的成因之一。

多位從業(yè)者提到，不少求美者“拿著玻尿酸私下找人注射”，他們并沒(méi)有意識(shí)到，這其實(shí)也是醫(yī)療行為。

《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》對(duì)醫(yī)美的界定，強(qiáng)調(diào)了這是一種具有創(chuàng)傷性的醫(yī)學(xué)技術(shù)，結(jié)果具有不可逆性。這決定了醫(yī)美項(xiàng)目，無(wú)論是手術(shù)的還是非手術(shù)類(lèi)型的，都需要專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行操作。其中要用到的藥品、器械等也要獲得監(jiān)管當(dāng)局批準(zhǔn)。

然而在長(zhǎng)期“消費(fèi)品化”之后，醫(yī)美的“醫(yī)療屬性”被嚴(yán)重弱化了。此前曾出現(xiàn)過(guò)一股浪潮：求美者拿著照片去找醫(yī)生，要求做成理想中的容貌。但結(jié)果往往與設(shè)想不相符，這導(dǎo)致了一系列糾紛。

項(xiàng)目復(fù)雜程度的不同，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的環(huán)境甚至面積大小都有規(guī)定。這也決定了相對(duì)復(fù)雜的手術(shù)，就只能集中在大城市。

“每個(gè)人的臉型、肌肉結(jié)構(gòu)都不一樣。”中整協(xié)副會(huì)長(zhǎng)李勤說(shuō)，即使注射這樣看似簡(jiǎn)單的行為，如果對(duì)肌肉層次和血管走向拿捏不準(zhǔn)，也有可能出問(wèn)題。

他告訴記者，做醫(yī)美往往要做面診，醫(yī)生需要更多地了解求美者的心理和生理狀況?！坝行┤司筒贿m合做醫(yī)美整形”，求美者必須清楚，醫(yī)美是一個(gè)需要足夠時(shí)間做了解、溝通和決策的事情。

推動(dòng)醫(yī)美向“醫(yī)療屬性”回歸，勢(shì)在必行。在行業(yè)里，不僅科班出身的醫(yī)生，包括從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)者，也都在呼吁“回歸”。

但很多求美者仍然沒(méi)有意識(shí)到，正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、從業(yè)醫(yī)生都是需要相應(yīng)資質(zhì)的。比如項(xiàng)目復(fù)雜程度的不同，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的環(huán)境甚至面積大小都有規(guī)定。這也決定了相對(duì)復(fù)雜的手術(shù)，就只能集中在大城市。

同樣地，即使是醫(yī)生，也并不等于就能做醫(yī)美項(xiàng)目。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主診醫(yī)生，必須要從事美容外科或整形外科等相關(guān)專(zhuān)業(yè)6年以上。

李勤介紹，在現(xiàn)有的監(jiān)管要求下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的資質(zhì)證書(shū)都會(huì)掛在接診大廳里。除了醫(yī)生的資質(zhì)，所用的藥品和器械也正在變得清晰、可追溯。廠(chǎng)家、平臺(tái)大多在推動(dòng)正品化，其中一種方法是和線(xiàn)下機(jī)構(gòu)建立聯(lián)盟關(guān)系，同時(shí)求美者也能通過(guò)掃碼了解相關(guān)產(chǎn)品的注冊(cè)情況、生產(chǎn)信息等等。

另一個(gè)好消息是，求美者群體也在出現(xiàn)分化，與前幾年更重視效果不同，更多人開(kāi)始追求“更安全”的醫(yī)美，這會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化。